Конкурентоспособность в маркетинге

Кирилова Маркетинг КСП

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ДЕПАРТАМЕНТ  НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ  ПОЛИТИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

 

КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ АПК

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

 

«КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  В МАРКЕТИНГЕ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   г. Тюмень , 200__г.

 

 

 

 

 

 

 

УДК

ББК

К

 

Составители: кандидат экономических наук , доцент  О.В.Кирилова

 

 

 

Рецензенты :

кандидат экономических  наук, доцент кафедры организации  с\х производства ТГСХА  Ю.В.Зубарева;

доктор экономических  наук, профессор Е.Б.Дворядкина.

 

 

Кирилова О.В

 

Учебное пособие

Печатается по решению  методического совета  Тюменской государственной сельскохозяйственной академии ( протокол №    от __2008г)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Степень усиления рыночных позиций на внешних рынках отдельного предприятия все в большей мере смещается от уровня конкурентоспособности продукции (предприятия) к уровням конкурентоспособности государства (региона, отрасли). Устойчивое положение предприятия на внешних рынках, уровень его инвестиционной привлекательности для стратегических партнёров и степень лояльности (доверия) потребителей во многом определяются уровнем конкурентоспособности государства (региона, отрасли) как гаранта создания привлекательных условий предпринимательской деятельности и вложения капитала.

Для согласования действий различных производителей и различных уровней управления при разработке и принятии управленческих решений по механизмам экономического роста должен быть сформирован единый понятийный и методический аппарат, позволяющий производить оценку конкурентоспособности каждого субъекта рынка, с одной стороны, изолированно друг от друга, с другой – в системе иерархии уровней управления. При этом параметры оценки уровня конкурентоспособности низшего уровня должны входить как базовые переменные в параметры оценки высшего уровня иерархии (предприятие, отрасль, регион, кластер, государство).

Цель данного учебного пособия – систематизация знаний и классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 ИЕРАРХИЯ ПОНЯТИЙ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СУБЪЕКТОВ  РЫНКА

 

В настоящее время  в экономической литературе существует достаточно большое количество определений и способов оценки конкурентоспособности. В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей.

Многообразие существующих подходов к понятию конкуренто- способности  в настоящее время в экономической  литературе чаще всего определяется [1, 11, 12]:

- либо особенностями постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентирования внимания на том или ином аспекте  конкурентоспособности, но не принимается в расчёт последующими исследователями;

- либо особенностями выбора предмета исследования (товар, услуга); субъекта конкуренции (предприятия, отрасли, регионы, национальная экономика, государство); объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства: природно-сырьевые ресурсы, рабочая сила, капитал, ценные бумаги, информация, политическая власть); масштаба деятельности (товарные рынки, отраслевые рынки, региональные рынки, межрегиональные рынки, мировые рынки).

До сих пор в экономической  литературе продолжаются дискуссии  по выбору базового понятия и базового уровня конкурентоспособности. Вместе с тем от однозначного толкования базового уровня конкурентоспособности зависит и чёткое разграничение параметров оценки конкурентных преимуществ и  конкурентоспособности. По нашему мнению, в зависимости от уровня конкурентоспособности, выбранного автором для исследования, происходит переход из категории конкурентоспособности предметов (товар, услуга), объектов (спрос, рынок, факторы производства) в категорию факторов конкурентных преимуществ (внешних или внутренних) по уровням управления. Так, при оценке конкурентоспособности государства наличие конкурентоспособной продукции является внутренним конкурентным преимуществом для государства. При оценке конкурентоспособности продукции наличие конкурентоспособного государства является внешним конкурентным преимуществом для предприятия.

Вполне естественно, что  в иерархии понятий  конкурентоспособности базовым является «конкурентоспособность продукции», которая может рассматриваться для различных видов товаров (производственно-технического назначения, потребительского назначения, услуг, информации и т.п.). В качестве производителей продукции выступают предприятия, отрасли, регионы, государства, которые ведут конкурентную борьбу за потребителей, за рынки (товарные, отраслевые, территориальные); за факторы производства (природно-сырьевые, производственно-технологические, трудовые, финансовые ресурсы); за инвестиции. Базовую основу для уровня конкурентоспособности продукции составляет уровень предприятия.

 

1.1.Конкурентоспособность  предприятия.

 

 Исследование конкурентоспособности  предприятий, предлагаемое в экономической  литературе авторами А. Вороновым, А. Дементьевой, И. Максимовым, М. Мельниковой, А. Семененко, С. Цветковой и др., позволило нам прийти к выводу о том, что чаще всего понятие «конкурентоспособность предприятия» сводят к «…способности предприятия производить конкурентоспособный товар».

Однако, учитывая, что  в настоящее время предприятия  могут производить различные  виды продукции и одновременно работать на различных товарных (отраслевых) рынках в рамках стратегий диверсификации, на каждый данный момент времени уровнь конкурентоспособности предприятия и уровень конкурентоспособности продукции, производимой им, не совпадают. Прежде всего следует отметить, что в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности предприятия используются данные по предприятиям-конкурентам, а не по производимым товарам. Вместе с тем при сравнении данного предприятия с предприятиями-конкурентами необходимо учитывать различные категории конкурентов: прямых конкурентов (производящих такую же продукцию); косвенных конкурентов (производящих товары-заменители); потенциальных конкурентов (производящих товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность другим способом), которые могут относиться к различным отраслям или сферам деятельности. Выбор тех или иных видов конкурентов для исследуемого предприятия зависит от целей и задач исследователя, что, в свою очередь, приводит к использованию в качестве базы для сравнения либо различных видов товаров (базовый товар; товар-заменитель; услуга, позволяющая удовлетворить данную потребность другим способом); либо различных отраслей, имеющих специфику развития конкуренции и рыночных отношений.

На понятие «конкурентоспособность предприятия» оказывает влияние  и тот факт, что само предприятие  может выступать как:

▪     товар, имеющий  рыночную стоимость на фондовых рынках (курс акций, рыночная стоимость бизнеса);

▪      товар, имеющий инвестиционную стоимость  на рынке капиталов (стоимость инвестиций в существующий бизнес и его диверсификацию).

Различие требований, предъявляемых к предприятию  субъектами рынка: потребителями, конкурентами, инвесторами, структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, кластер, государство),- меняет и перечень показателей, используемых для оценки уровня конкурентоспособности, что должно, в свою очередь, найти,  отражение в понятийном аппарате.

1.2.Конкурентоспособность отрасли.

 

Исследования конкурентоспособности  отрасли, как правило, базируются на определении М.Портера, который ориентируется на выделение критериев оценки уровня  конкурентоспособности в системе мировой экономики. В связи с отсутствием чёткого понятия довольно часто за  конкурентоспособные отрасли выдают либо «отрасли специализации» (в том числе международной), либо «доминирующие отрасли» (занимающие высокий удельный вес в структуре экономики) [1, 5, 8].

Вместе с тем, по мнению авторов В. Иванец, А. Резника, на мировых  рынках конкурируют не отрасли, а  товары, базирующиеся на макротехнологиях (технологиях, позволяющих производить  крупные производственные изделия, характеризующиеся большой капиталоёмкостью, определяемой, в свою очередь, наукоёмкостью и материалоёмкостью) [5].

Одна и та же продукция  отрасли может иметь разный уровень  конкурентоспособности в той  или иной стране в зависимости  от решаемых функциональных задач. Так, продукция машиностроения России на рынках Западной Европы, США, Японии не всегда является конкурентоспособной, а в Латинской Америке, Южной Африке является конкурентоспособной в связи с тем, что оценка производится по разным группам критериев. Для Латинской Америки, Южной Африки конкурентоспособность машиностроительной продукции (технология) определяется параметрами простоты эксплуатации, позволяющей применять низкоквалифицированную, дешёвую рабочую силу.

 

1.3 Конкурентоспособность кластера.

 

В условиях гиперконкуренции среди субъектов конкуренции появляется новый тип – территориально-отраслевой технологический кластер как структура, объединяющая предприятия по всем этапам производственной цепочки (добыча сырья, первичная переработка, сбыт, послепродажное обслуживание), включающая производственные, сбытовые, финансовые предприятия, научные и образовательные учреждения, переплетающие различные сферы деятельности и отрасли промышленности, различные регионы и даже государства. Кластеры могут быть созданы по отраслевому (технологическому) признаку на основе макротехнологий; по признаку инвестиционной привлекательности предприятия с учётом классификации прямых инвестиций в производство на ресурсно-ориентированные (добыча и переработка сырьевых ресурсов), затратно-ориентированные (производство с высокой добавленной стоимостью), рыночно-ориентированные (стратегические инвестиции). Кластеры обладают способностью быстро реализовывать нововведения, так как объединяют усилия власти и бизнеса, связывают в единое целое технологии, минерально-сырьевые ресурсы, интеллектуальный и человеческий потенциал.

Особенности структуры  экономики России (наличие крупных  диверсифицированных отраслей промышленности) позволяют использовать все преимущества кластерных структур для наращивания  конкурентных преимуществ отраслей.

 

1.4  Конкурентоспособность  региона.

 

 Нарастание тенденций  регионализации (региональной интеграции) в мировой экономике приводит  к возрастанию необходимости  чёткого определения понятия  «конкурентоспособность региона». Особую значимость данное понятие имеет для условий социально-экономического развития России, где отдельные территории (регионы) по своим масштабам превышают размеры государств в Западной Европе.

Несмотря на большое  количество экономической литературы по региональной экономике [2, 4 – 10, 12 – 14, 17 – 21], в настоящее время «конкурентоспособность региона» является наименее изученным понятием, что, с одной стороны, приводит к отсутствию единой методики оценки, комплекса показателей и критериев оценки уровня конкурентоспособности; с другой стороны – к отсутствию единых подходов в разработке типовых управленческих решений и мер по повышению текущего уровня конкурентоспособности и потенциального роста.

Сравнительный анализ понятий  конкурентоспособности региона, [3, 15, 18], проведённый нами, позволяет констатировать, что чаще всего конкурентоспособность региона рассматривают «…как способность создавать условия на внутренних и внешних рынках» [2, 12, 15] или «…продуктивность (производительность) использования ресурсов» [18].

Однако, по нашему мнению, методологические подходы формулирования понятия конкурентоспособности региона, базирующиеся на «продуктивности (производительности) использования региональных ресурсов», позволяют только зафиксировать на данный момент времени уровень использования имеющихся региональных ресурсов и способность этих ресурсов обеспечивать динамику – ВРП. Вместе с тем скорость изменений в мировой экономике и изменение значимости факторов, оказывающих влияние на экономический рост (с факторов производства на факторы инновационные), требуют уточнения понятия конкурентоспособности региона, опираясь на три исходных момента:

▪  из всех видов региональных ресурсов (потенциалов), обеспечивающих экономический рост, наибольшее значение для уровня конкурентоспособности  региона в соответствии с тенденциями развития мировой экономики (гиперконкуренции) имеют инновационные, интеллектуальные и инвестиционные ресурсы;

▪  наличие и уровень  использования имеющихся региональных ресурсов, наличие способности к  росту динамики  макроэкономических показателей, а именно способности к наращиванию региональных потенциалов на основе наукоёмких, высокотехнологичных производств и производств с высокой добавленной стоимостью;

▪  скорость наращивания  региональных потенциалов должна обеспечить устойчивые темпы роста ВРП и качество жизни населения на уровне мировых значений.

 

1.5 Конкурентоспособность государства.

 

Сравнительный анализ понятий  конкурентоспособности государства  и существующих методик оценки уровня конкурентоспособности позволяет  сделать следующие выводы:

▪  понятие  конкурентоспособности  государства имеет как достаточно широкое толкование («…степень возможности  страны при условиях свободного и  справедливого рынка производить  товары и услуги…» – Комиссия по промышленной   конкурентоспособности при Президенте США), так и достаточное узкое толкование, увязанное либо только с одним блоком параметров («…экономическая возможность расплачиваться за полученные средства» – Всемирный банк развития), либо с одним параметром («…Это производительность» – М. Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса);

▪  показатели оценки «конкурентоспособности страны» чаще всего не имеют идентичной базы для  сравнения и используются авторами произвольно, например, при отсутствии исходных данных по странам за данный год используются данные более раннего периода [16];

▪ в качестве критериев  для сравнения некоторых показателей  используются экспертные оценки, что  снижает степень объективности.

 

 

 

 

 

 

ВЫВОД ПО ГЛАВЕ 1

В соответствии с этим, по нашему мнению, при уточнении понятийного аппарата конкурентоспособности следует определять (см. таблицу):

▪ пороговое значение конкурентоспособности – наличие  и эффективность использования  освоенных ресурсов (факторов) на уровне, позволяющем считать субъект  рынка конкурентоспособным;

▪  потенциал роста  конкурентоспособности – наличие  инновационных ресурсов (технологии, ноу-хау, интеллектуальный потенциал);

▪  скорость формирования инновационных факторов роста –  наличие условий и механизмов (инновационная и предпринимательская  привлекательность, риски) для наращивания потенциала роста конкурентоспособности.

Исходя из вышесказанного произведенное нами уточнение понятийного аппарата конкурентоспособности позволяет:

▪  разработать методический аппарат (параметры и критерии оценки уровня конкурентоспособности) в соответствии с требованиями развития мировой экономики;

▪  использовать систему  показателей, учитывающих специфические  требования каждой группы субъектов  рынка;

▪  определять пороговые  значения ресурсов, ниже значения которых  субъект рынка не способен формировать конкурентоспособность;

▪  определять скорость, с которой необходимо наращивать потенциал роста  конкурентоспособности, обеспечивающей устойчивый экономический  рост и качество жизни населения  в соответствии с мировыми значениями;

▪  формировать комплекс стратегических и тактических управленческих решений по повышению уровня конкурентоспособности  и механизмов взаимодействия при  создании конкурентных преимуществ  и по усилению рыночных позиций.

 

 

Таблица

 

Иерархия понятий  конкурентоспособности субъектов рынка

 

Уровень иерархии	Понятие конкурентоспособности
Конкурентоспособность страны	Способность страны производить товары и услуги, отвеча- ющие требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позво- ляющей обеспечивать устойчивые темпы  роста ВВП и каче- ство жизни населения на уровне мировых значений
Конкурентоспособность региона	Способность региона производить  товары и услуги, отвеча- ющие требованиям внутренних и  мировых рынков, создавать условия наращивания региональных ресурсов для обеспече- ния роста потенциала конкурентоспособности  субъектов хозяйствования со скоростью, обеспечивающей устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни  населения региона на уровне мировых значений
Конкурентоспособность отрасли	Способность отрасли производить  товары и услуги, отвеча- ющие требованиям мировых и  внутренних рынков, и созда- вать условия роста потенциала конкурентоспособности предприятий  отрасли на основе базовых макротехнологий  (организация производств с высокой добавленной стоимостью, с высоким уровнем глубины переработки, с высоким научно-техническим потенциалом)
Конкурентоспособность кластера	Способность использовать потенциал  макротехнологий для  получения мультипликативных эффектов на всех уровнях вертикальной интеграции производства товаров и услуг, отвечающих требованиям  мировых и внутренних рынков, и  наращивания конкурентных преимуществ  за счёт лидерства в  технологиях производства, оптимизации  форм организации и управления сбытом как базового условия потенциального роста конкурентоспособности
Конкурентоспособность предприятия	Для потребителей –  способность удовлетворять потребности (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, пре- восходящих конкурентов по требуемому набору параметров. Для конкурентов –  способность производить товары и  услуги, отвечающие тре- бованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста  потенциала конкурентоспособности. Для инвесторов –  способность использовать ресурсы предприятия для динамичного развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости предприятия.  Для субъектов рынка – партнёров (отрасль, регион, кластер, государство) –  способность производить конкурентную продукцию и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе инновационных факторов роста.

 

Глава 2. МОДЕЛИ ОЦЕНКИ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Наиболее известные на сегодняшний  день модели и методы оценки конкурентоспособности  товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы.  Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рис. 1.

 

Рис. 1. Иерархия методов  оценки конкурентоспособности

 

 

 

 

2.1. Аналитические модели оценки конкурентоспособности товара

2.1.1Модель Розенберга

Модель исходит из того, что потребители оценивают  товары с точки зрения их пригодности  для удовлетворения своих потребностей [13].

Она выражается формулой:

,                                             (1)

где: - субъективная пригодность товара;

- важность мотива для потребителя;

- субъективная оценка пригодности  товара для удовлетворения мотива  i.

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для оценки товара, часто трудно определить, она определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывание опрашиваемых не дает указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что  каждому товару может быть поставлено в соответствии какое-либо число, что  значительно облегчает сравнение  их конкурентоспособности: чем больше число, тем больше конкурентоспособен продукт.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая  более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта [5]:

,                                               (2)

где: - оценка потребителями марки j;

Xк – важность характеристики k (k= 1,…,n) марки с точки зрения потребителей;

Yjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителя.

Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаемая и, чем выше оценка, тем лучше.

2.1.2. Модель с идеальной точкой

Особенность данного  метода в том, что в него введена  добавочная компонента – идеальная  величина характеристики товара:

,

где: Qj - оценка потребителями марки j;

Wk – важность характеристики k;

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik – идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r =2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар  следует предпочесть другому  в случае, если его удаление от идеальной  точки меньше [13].

Преимущество метода заключается  в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

2.1.3.Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж

Есть  различные трактовки понятий «конкурентоспособности товара» и «уровень конкурентоспособности товара».

Существует такая трактовка:

Уровень конкурентоспособности товара – это показатель, дающий относительную  характеристику его способности  противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, составляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов.

Конкурентоспособность товара, с данной точки зрения, - это ее свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукта удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Конкурентоспособность оценивается  по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара – аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.

Уровень конкурентоспособности здесь  – относительная характеристика, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару – аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности  может служить относительная доля продаж Воi оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

, (4)

где: Mо – объем продаж данного товара за определенный период;

M1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Уровень конкурентоспособности можно  оценить как вероятность Воi  того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному i-му его конкуренту-аналогу. Вероятность Воi – это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром (i-ым его аналогом). Такую оценку можно получить с помощью экспертных методов. Это и является одним из главных недостатков этого метода.

Найденные тем или иным способом значения предпочтительности Воi товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов:

,  (5)

 

                                       (6)

где: В0, В1 – ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее i-го аналога;

N – число аналогов-конкурентов;

B0i – предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее I-го аналога;

Bji – предпочтительность j-го продукта относительно i-го аналога.

Данные формулы позволяют  определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующего с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке [2].

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что  в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными  взглядами экспертов.

Другим вариантом определения  предпочтительности оцениваемого товара может быть опрос определенного  количества потребителей или метод  фокус-групп.

Положительной стороной данного метода является то, что в нем учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

2.1.4.Интегральный показатель конкурентоспособности товара

Алгоритм расчета показателя:

Определяются отдельные  показатели конкурентоспособности  товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

,                                                  (7)

где: Q1 – показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi – величина i-го параметра товара;

Pi0 – величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):

, (8)

где: n – число оцениваемых параметров;

αi – вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности  конкретного  товара его можно  сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых  также было проведено подобное сравнение  с эталонным образцом, и сделать  вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.