Конкурентоспособность в сфере торговли

Введение

В конце XX столетия Россия вступила на путь перехода от плановой системы экономики к рыночной, неотъемлемой частью которой является конкуренция как необходимое условие развития предпринимательской деятельности.

В годы плановой экономики в нашей  стране конкуренции не уделяли должного внимания. Было объявлено о полном устранении конкуренции как пережитка  капиталистической системы и  замене ее бесконфликтным (с победителями и без побежденных) соцсоревнованием. Благодаря этому российская экономика  превратилась в систему высокомонополизированных производств. Это привело к низкой эффективности производства, чрезмерно  высокому уровню затрат, и, в некоторых  отраслях, к глубокому технологическому отставанию от передовых научно-технических  разработок.

Сегодня мы понимаем, что чем ожесточеннее конкуренция на внутреннем рынке, тем  лучше национальные фирмы оказываются  подготовленными к борьбе за рынки  за рубежом, и тем в более выгодном положении оказываются потребители  на внутреннем рынке и по уровню цен, и по качеству продукции. Ведь конкурентоспособная  продукция должна иметь такие  потребительские свойства, которыми бы она выгодно отличалась от сходной  продукции конкурентов.

С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в  экономической жизни общества значительно  возросла. При этом поддержание конкурентной среды в Российской Федерации, как  и в развитых странах, в настоящее  время, стало важной задачей государственного регулирования экономики. А значит, изучение конкуренции, ее роли в развитии рыночных отношений является в настоящий  момент важнейшей задачей экономических  исследований в нашей стране.

Одной из главных проблем переходного  периода российской экономики, не разрешенных  до настоящего времени, является формирование конкурентных рынков в условиях спада производства и кризиса неплатежей, охвативших все отрасли промышленности и регионы страны.

Проблемы  совершенствования конкуренции  на российском рынке, повышения конкурентоспособности  российских товаров, борьбы с монополизмом являются крайне актуальными в современной  России. Конкуренция, как соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, неизбежна и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход.

Актуальность  темы. Проблемы достижения высокой конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг не могут быть оптимально решены без учета особенностей развития конкретной отрасли экономики. В розничной торговле в последнее время отмечается усиление конкуренции, что вызвано как внутренними факторами развития торговли, так и активностью проникновения  на отечественный рынок  иностранных компаний.

В связи с этим подробный и планомерный  анализ конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг в целом и конкурентных позиций в частности, представляет особую актуальность и имеет высокую практическую значимость, поскольку только правильная и максимально объективная оценка своего положения на рынке по отношению к конкурентам способна обеспечить не только выживаемость предприятий сферы торговых услуг, но и - при грамотном подходе - лидерство в анализируемом секторе сферы услуг.

 

 

 

 

Раздел 1. Общая характеристика услуг

Сущность  понятий: услуга, товар, продукция

Одной из составляющих конкурентоспособности  является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Производственная  деятельность любого предприятия в  современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив  эту проблему, предприятие может  эффективно функционировать и развиваться  в рыночной среде. Этим и обусловлена  актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера.

Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование  прогрессивной технологии, современных  методов менеджмента, своевременное  обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности  и ритмичности процессов.

Продукция – материальный или нематериальный результат деятельности, предназначенный  для удовлетворения реальных или  потенциальных потребностей.

Продукция становится товаром, когда она является объектом купли – продажи (коммерческой деятельности).

Товар – это материальная продукция, предназначенная  для купли – продажи. Товар  выступает одним из основных объектов коммерческой деятельности. К другим объектам можно отнести услуги, деньги, ценные бумаги, которые являются нематериальной продукцией.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.

Понятие: конкуренция, конкурентоспособность, показатели конкурентоспособности

Конкуренция в переводе с латинского означает «сталкивание». Она является формой взаимного соперничества субъектов  рыночной экономики. Средство конкуренции - это товары и услуги, с помощью  которых соперничающие фирмы  стремятся завоевать признание  и получить деньги потребителя.

Конкурентоспособность - это способность определённого  объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении  с другими аналогичными субъектами и/или объектами.

Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы. Конкурентоспособность  можно определить, только сравнивая  объекты или субъекты с другими  между собой.

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный  товар или представлять конкурентоспособную  услугу. Терминология в области конкурентоспособности  объектов не стандартизирована.

Основными показателями конкурентоспособности  являются:

Показатели  назначения (производительность, модность, диапазон измерения);

Показатели  надежности и технологичности;

Показатели  унификации и стандартизации;

Эстетические  показатели;

Эргономические  показатели;

Показатели  транспортабельности;

Патентно-правовые показатели;

Экологические показатели;

Показатели  безопасности

В зависимости от потребности используется тот или иной показатель. Так, например, в целях безопасности эксплуатации важен показатель безотказности; в  целях экономии финансовых средств  на проведение ремонтов – ремонтопригодность, а в целях снижения затрат на поддержание  изделия в работоспособном состоянии  – долговечность.

Уровень качества продукции определяется на основе системы показателей её качества. Для определения этого уровня, необходимо знать численное значении каждого из этих показателей и  сравнить с аналогичным показателем  продукции принятой в качестве базовой  для сравнения.

Если  конкурентоспособность – это  свойство продукции, то ее наиболее часто  используемой количественной характеристикой  служит интегральный показатель качества продукции (J), он представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению (Пэ) к суммарным затратам на создание (Зп) и эксплуатацию продукции.

J = Пэ/(Зп+Зэ)

Общая характеристика критериев конкурентоспособности

Критерий  конкурентоспособности – это  качественная и(или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для  оценки ее конкурентоспособности.

Единичный критерий конкурентоспособности относиться к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примером является продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится  к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями  комплексного критерия являются групповой  и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности –  это комплексный критерий, который  относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность  товара с той или иной стороны. Примеры группового критерия :

Критерии  конкурентоспособности товаров  и услуг:

уровень качества;

социальная  адресность;

подлинность;

безопасность;

потребительская новизна;

имидж;

информативность;

цена  потребления.

Критерии 1-7 определяют потребительскую стоимость (ценность) товара (услуги), критерий 8 –  его стоимость. В связи с этим критерии 1-7 можно назвать ценностными, а критерии 8 – стоимостными.

 

Раздел 2. Критерии и методы конкурентоспособности товаров  и услуг

2.1. Классификация и сущность услуг

Сущность услуг

Развитие  товарно-денежных отношений привело  к возникновению рынка не только товаров, но и услуг. Долгое время  эти два вида рынка развивались  как единое целое. Способность услуг  удовлетворять потребности определяет их сходство с материальными товарами. Кроме того, услуги и материальные товары имеют такие общие характеристики, как ассортимент, качество, стоимость. Вместе с тем услуги имеют и  свою специфику, что со временем привело  к разделению производства товаров  и услуг в самостоятельные  сферы деятельности.

Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляющих услуг операций.

Увеличение  спроса на услуги обусловлено следующими факторами:

- в результате  роста благосостояния возросло  желание потребителей облегчить  рутинную работу (уборка, приготовление  еды), что привело к созданию  индустрии комфорта;

- рост доходов и появление дополнительно свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятием спортом;

- рост использования  высокотехнологических товаров  в домашних условиях привёл  к увеличению потребности в  специалистах по их установке  и обслуживанию;

- возникновение  повышенной опасности для жизни,  здоровья и имущества потребителей  заставляет их обращать повышенное  внимание на охранные услуги;

- совершенствование  рынков и технологий усиливает  потребность компаний и предприятиях  сферы услуг, занимающихся маркетинговыми  разработками и техническими  консультациями;

- стремление  предприятий к снижению рискованности  деятельности заставляет их обращаться  к фирмам, способным проанализировать  и спрогнозировать возможное  положение их на рынке;

- покупка  услуг позволяет избежать дополнительных  капиталовложений в средства  их самостоятельного производства  и таким образом сохранять  гибкость предприятия;

- компании  стремятся сконцентрировать свою  деятельность в узкоспециализированных  областях, стимулируя тем самым  расширение сферы услуг;

- развитие  новых информационно - коммуникационных  технологий, главным образом Интернета,  способствует развитию услуг  по сбору, анализу и распространению  большого массива информации.

 

Классификация услуг

Важной  теоретической и практической проблемой  анализа сервисной деятельности является вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации  услуги сервисной деятельности.

Разработка  критериев классификации направлена на определение и отбор важнейших  типологических признаков услуг  и сервисной деятельности, которые  могут помочь в деле их разбиения  на составные единицы (направления, разновидности, группы).

Сфера услуг достаточно многообразна. Классификация  услуг способствует пониманию изучаемого явления, позволяет выделить отличительные  черты каждого вида услуг, определить специфику, методов управления.

 

 

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые  действия, направленные на тело  человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, кафе
2. Осязаемые  действия, направленные на товары  и другие физические объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание  чистоты и порядка, прачечные  и химчистки
3. Неосязаемые  действия, направленные на сознание  человека	Образование, радио, телевизионное  вещание, информационные услуги, театры
4. Неосязаемые  действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными  бумагами

 

В общепринятом смысле классификация — это распределение  предметов, явлений и понятий по классам, отделам, разрядам в зависимости от их общих признаков. Выявление признаков классификации основывается на качественных, стоимостных характеристиках генеральной совокупности объектов.

К сфере услуг (отраслевой подход) принято относить:

- торговлю (оптовую и розничную);

- услуги по обеспечению питания  и проживания (гостиницы, рестораны  и так далее);

- транспорт;

- связь  и информационное обслуживание;

- услуги по снабжению, заготовкам  и хранению материально-технических  ресурсов;

- кредит, финансы и страхование,  сделки с недвижимостью и другие  услуги по обеспечению функционирования  рынка;

- образование,  культуру и искусство;

- науку  и научное обслуживание;

- здравоохранение,  включая физическую культуру  и спорт;

- услуги по обслуживанию домашнего  хозяйства (услуги по поддержанию  и ремонту жилищного хозяйства,  производственно-бытовые и коммунальные  услуги);

- услуги личного характера (непроизводственные, бытовые услуги, парикмахерские, услуги  фотоателье, чистка обуви и т.  д.);

- услуги  государственного управления.

 

Широко  используется деление услуг на материальные и нематериальные.

В этой классификации под материальными услугами понимают услуги, для выполнения которых необходимы материальные ресурсы: сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия (запчасти).

К нематериальным услугам, соответственно, относят услуги, для выполнения которых, на первый взгляд, не требуется материальных ресурсов. Но это только на первый взгляд, ибо любая полезная деятельность для своего осуществления требует материальных ресурсов.

В чистом виде существует немного видов услуг, которые формируют исключительно определенный по функциональной направленности сектор услуг. Поэтому целесообразно выделить в сфере услуг функциональную направленность:

• услуги, ориентированные на производство;
• услуги, ориентированные на общество;
• услуги, ориентированные на домашнее хозяйство;
• услуги личного характера.

Так, к  услугам, ориентированным на производство, относятся услуги по техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонту производственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть отнесены услуги по складированию, хранению материально-технических ресурсов и снабжению ими, а также различные услуги производственной инфраструктуры (дороги, мосты, подъездные пути).

Услуги, ориентированные на общество, включают услуги органов государственною управления, связанные с обороной страны, с поддержанием правопорядка, обеспечением внутренней безопасности, с выполнением функции по государственному регулированию экономики и социальных процессов, с проведением социальной политики. Нередко их называют государственным (правительственными) услугами.

К услугам, ориентированным на домашнее хозяйство, относите услуги по поддержанию в нормальном состоянии жилья и коммунальные услуги, производственные виды бытовых услуг: техническое обслуживание и ремонт бытовой техники и теле-, видеоаппаратуры, автосервис, а также технический сервис оборудования и инвентаря для досуговой деятельности.

Услуги личного характера включают: парикмахерские, фотоателье и разнообразные рекреационные услуги и непроизволен венные виды бытового обслуживания.

2.2. Особенности оценки качества услуг и его стабильности

Оценка  соответствия – это прямое или  косвенное определение соблюдения требований, предъявляемых к объекту.

При оценке качества услуги потребитель  сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая  услуга представляет из себя ожидаемое  качество и может соотноситься с  желаниями и индивидуальными  нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом или  другим стандартом сравнения. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги, рыночной коммуникации (сведений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя. Потребляемая услуга как воспринимаемое качество подчинена эффектам отборочного восприятия, приспособления и исправления воспринимаемого.

Отборочное  восприятие означает, что одна и  та же услуга воспринимается всеми  ее потребителями по-разному, вследствие индивидуальности их характера, интересов, личных качеств, знаний, а также ситуации, в которой происходит потребление  услуги. К ситуационным особенностям восприятия качества относится предоставленное  в распоряжение время (например, в  спешке можно не заметить, а в  спокойной обстановке рассмотреть  все детали), конкретная обстановка (например, при плохой погоде отдыхающие - клиенты курортных гостиниц начинают обращать внимание на мебель и обстановку номера, у них проявляется повышенный интерес к качеству питания и  т.д.).

Восприятие  качества может во время потребления  приспосабливаться к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое качество незначительно отклоняется от ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие под свои ожидания. Но если воспринимаемая услуга полностью не соответствует  ожиданиям, возникает эффект контраста: более высокие ожидания усиливают  эффект контраста. Крайний случай неудовлетворения, как правило, отмечается, если человек  уже создал для себя определенный образ и выбирает из того, что  ему предложили, только ту информацию, которая входит в рамки этого  образа.

 

 

 

2.3. Методы оценки конкурентоспособности

Оценка  конкурентоспособности продукции  необходима для обоснования принимаемых  решений:

при комплексном изучении рынка;

оценке  перспектив продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями  для внутреннего и внешнего рынка;

оценке  перспектив закупки конкретных импортных  и отечественных образцов товаров;

установлении  и корректировке цен закупаемых новых товаров отечественного производства;

установлении  и корректировке цен экспортных и импортных товаров;

корректировке цен при получении новой партии известного товара;

контроле  качества экспортных товаров;

снятии  товаров с экспорта или их модернизации;

прекращении закупки импортных товаров;

подготовке  информации для рекламы новых  товаров отечественного производства;

подготовке  информации для рекламы закупаемых импортных товаров;

подготовке  информации для рекламы товаров  для экспорта;

оптимизации торгового ассортимента;

формировании  товаропроизводителями политики в  области качества и конкурентоспособности;

позиционировании  продукции;

при принятии решений относительно целесообразности затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий, усовершенствования серийной продукции.

В получении информации о результатах  оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и  торговые организации – она очень  нужна потребителям. Во многих странах  мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров – аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товара, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

При оценке конкурентоспособности следует  опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов  рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры  оценки.

оценка  с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя;

ориентация  на определенный сегмент рынка;

соответствие  требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов;

ориентация  на определенный тип рынка (внешний, внутренний);

упреждение  двойного счета;

формирование  номенклатуры критериев конкурентоспособности  с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований.

 

Классификация методов оценки конкурентоспособности  товаров:

Методы, применяемые исходя из используемого  принципа – применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические, экспертные, статистические, аналитические и маркетинговые  методы;

Методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры критериев:

- прямые – включают в себя качество и цену, позволяющие рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество/цена;

- косвенные – основанные на  номенклатуре, включающей один из  двух основных критериев –  качество или цену, которые характеризуют  качество или отношение качество/цена;

Методы, применяемые на различных стадиях  ЖЦП:

- применяемые на стадиях проектирования и изготовления – используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров;

- применяемые на стадиях реализации и эксплуатации – в основном их используют торговые и потребительские организации;

Методы, применяемые исходя из формы представления  данных:

- графические методы;

- матричные;

- расчетные;

- комбинированные: расчетно-матричные,  расчетно-графические.

Раздел 3. Оценка конкурентоспособности услуг  розничной торговли

Сфера услуг розничной торговли занимает значительное место в экономике и в жизни общества. Основным направлением этой сферы является максимальное удовлетворение потребностей человека не только в высококачественной продукции, но и в услугах.

Специфика услуг розничной торговли состоит в том, что они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого данные услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.

3.1. Определение общего показателя  качества услуги

Оценка конкурентоспособности  услуги розничной торговли включает ряд этапов, учитывающих специфические  особенности розничной торговли. На первом этапе определяется перечень единичных, комплексных и обобщенных показателей, необходимых и достаточных для оценки конкурентоспособности услуги розничной торговли.

Оценка конкурентоспособности  проводится по трем этапам:

1. Определение обобщенного показателя качества услуги торговли (U) сравниваемых магазинов;
2. Определение относительной стоимости товаров (С) в сравниваемых магазинах;
3. Расчет интегрального показателя качества услуги:

I =U/С

Оценку  конкурентоспособности будем проводить  на примере группы специализированных магазинов, осуществляющих торговлю косметической  продукции: «Летуаль», «Косметичка», «Иль Дэ Ботэ» в г. Ростове-на-Дону. Эти  магазины имеют торговую площадь  менее 300м² и осуществляют торговое обслуживание по образцам.

Окончательный выбор указанных объектов был  сделан после проверки соответствия услуг магазинов обязательным требованиям  стандарта к услугам розничной  торговли.

Обобщенный  показатель качества услуги торговли определяем методом среднего взвешенного  арифметического. Как и в случае расчета обобщенного показателя качества товара, при оценке услуги выполнялись последовательно следующие  операции:

- выбор критериев и их оценка,

- определение весомости критериев,

- расчет обобщенного критерия.

Обобщенный  показатель включает пять комплексных показателей конкурентоспособности услуги розничной торговли:

- качество реализуемых товаров;

- рациональность ассортимента товаров;

- культура обслуживания;

- условия обслуживания;

- доступность услуги.

Качество  реализуемых товаров определяется органолептическими, физико-химическими и/или другими методами и должно соответствовать требованиям стандартов, в которых установлен перечень количественных характеристик качественных признаков.

Для оценки конкурентоспособности данной группы магазинов рассмотрим подробное  содержание и значение показателей  ассортимента.

Рациональность  ассортимента Ас товаров характеризуется следующими единичными показателями:

- полнота ассортимента;

- широта ассортимента;

- устойчивость ассортимента;

- структура ассортимента;

- обновляемость ассортимента.

Свойство Ас – это  отличительная особенность набора товаров.

Показатель Ас – количественная характеристика состояния набора товаров.

Управлять Ас, обеспечивать его рациональность можно только умея измерять его показатели. Относительную  характеристику Ас (К) можно установить, сравнив фактическое значение показателя (Пф) с базовыми (Пб):

К=Пф/Пб

Например, показатель фактической полноты  Ас в магазине «Косметичка» равен 532, в «Летуаль» - 264, в «Иль Дэ Ботэ» - 344. За базовое значение примем значение показателя полноты в магазине «Летуаль». Тогда коэффициент полноты в магазине «Летуаль» будет равен Кп=0,49, в магазине «Иль Дэ Ботэ» - Кп=0,64.

Полнота Ас – общая численность набора товаров. О полноте судят по числу  разновидностей (марок, моделей, артикулов) товара в наборе. Показатель полноты  Ас – определяющая характеристика предприятия. Чем выше полнота Ас, тем больше вероятность того, что  покупатель совершит в магазине покупку.

Устойчивость  Ас – степень колебания численности  набора товаров. Показатель устойчивости характеризует величину размаха  колебаний численности (широты и  полноты) набора. Этот показатель определяет уровень обслуживания покупателей  и свидетельствует о ритмичности  поставки. Исходными данными для  расчета являются значения абсолютных показателей полноты (широты), установленные  в отдельные периоды дня, месяца, квартала. Колебания величины показателя измеряют коэффициентом вариации (V). Чем выше его значение, тем ниже устойчивость Ас.