Конъюнктура рынка. 3

Министерство сельского  хозяйства РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Пермская государственная  сельскохозяйственная  академия

Имени академика Д.Н. Прянишникова»

Факультет  ПАЭТ

Кафедра «Товароведения и  экспертизы товаров»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Товарный маркетинг»

На тему «Конъюнктура рынка»

Выполнил: студентка 4-го курса очного обучения факультета ПАЭТ специальности 080401 Мальцева Юлия Андреевна

Проверил: профессор Галеев Марат  Мирсаяфович

Пермь, 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Конъюнктура рынка………………………………………………………..….4

1.1 Рыночный спрос…………………………………………………………..….5

1.2 Рыночное предложение……………………………………………….……10

2. Системный анализ маркетинговой  деятельности ЗАО «Добрыня»………13

Заключение ……………………………………………………………………..19

Библиографический список…………………………………………………….20

Введение

Исследования конъюнктуры  рынка имеют огромное значение в  системе исследований рынка в  целом. Рынок является крайне динамичной единицей коммерческой деятельности, и, следовательно, исследования конъюнктуры  просто необходимы для полного восприятия функционирования рынка.

Конъюнктура, конъюнктура  рынка (лат. conjunctura - связывать) - экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

Из определения наглядно видно, что спрос является ключевой составляющей конъюнктуры рынка. И  соответственно при исследованиях  конъюнктуры необходимо прежде всего исследовать спрос. Исследования спроса были актуальны во все времена для компаний, функционирующих на рынке, но в настоящее время, в условиях постоянно меняющих вкусов и предпочтений потребителей, исследования спроса принимают еще большее значение. Исследования принимают постоянный характер и становятся неотъемлемой частью эффективной рыночной деятельности фирмы.

Цель данной курсовой работы это охарактеризовать понятие конъюнктуры рынка, предложить системный анализ маркетинговой деятельности изучаемого субъекта рынка и предложить собственное видение решения возможных проблем и перспектив его дальнейшего развития.

Так же в данной курсовой работе были сформированы следующие задачи:

1. дать понятие «конъюнктура рынка» и общую характеристику рынка;
2. изучить рыночный спрос и классификацию его формирующих факторов;
3. изучить предложение и классификацию влияющих на его величину факторов;
4. провести системный анализ маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Добрыня».

1. Конъюнктура рынка

Одно  из  определений  слова "конъюнктура" - это связь  различных, сложившаяся  на  данный  промежуток времени обстоятельств, явлений и условий, создающих  определённую  ситуацию в какой-либо сфере общественной жизни. Впервые понятие конъюнктуры было использовано в Германии в 17 в. экономистом А.Вагнером. Наиболее важными факторами, влияющими на конъюнктуру, он назвал изменения в технологии производства, изменения количества  урожая в сельском хозяйстве, изменения в экономической политике и социальной структуре общества.[3]

Основоположником конъюнктурных  исследований стал У.Митчелл. Основной его идеей стало статистическое изучение системы экономических  показателей, объясняющих действие различных факторов и экономическое моделирование процессов изменяющих конъюнктуру.

 Если говорить о экономической конъюнктуре, то она определяется отношением факторов и условий и выражается соотношением спроса, предложения и динамики цен,   производством товаров и товарных запасов.          Однако главной в механизме формирования рыночной конъюнктуры является цена, потому, что она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает динамику. Определение понятиям спрос и предложение можно дать и относительно цены. Спрос это количество данного товара, которое может быть приобретенным по определённой цене. Цена это один из основных факторов, влияющих на спрос и предложения, а следовательно и на конъюнктуру рынка.

  Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок,  валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. [1]

1. Рыночный спрос

Спрос — платежеспособная потребность человека, т. е. потребность, подкрепленная деньгами; спрос показывает, какие количества данного товара желает и способен приобрести покупатель по каждой возможной цене в каждый данный момент времени. [2]

Экономисты моделируют спрос, т. е. представляют его в виде модели. Спрос рассматривается как функция  множества переменных, главная из которых — рыночная цена товара. Общеизвестно, что количество купленных товаров зависит от их цены. Чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди хотят купить, и наоборот, чем ниже цена, тем больше объем спроса на него. Подобную зависимость экономисты называют законом спроса. Закон спроса — при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше величина спроса, и наоборот, чем выше цена, тем величина спроса меньше. Таким образом, между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость.

Связь между ценой и  объемом спроса на любой товар  можно проиллюстрировать с помощью  кривой спроса. Кривая 
спроса — графическое выражение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на 
этот товар.

Кривая спроса (D) является нисходящей, убывающей. Подобное «поведение»  кривой отражает действие закона спроса, 
поскольку график показывает обратную зависимость между ценой товара X (Рх) и величиной спроса на данный товар (Qx). На 
рисунке 1 ниже падение цены с Р1 до Р2 ведет к росту объема спроса с Q1 до Q2.

Кривая  спроса:

                                                     (рис 1)

До сих пор мы рассматривали  проблему с позиции одного единственного  потребителя. Однако в реальной действительности спрос на любой гипотетический товар X предъявляют не один, а несколько  потребителей. В связи с этим возникает  необходимость определения двух новых понятий — «индивидуальный  спрос» и «спрос рыночный». Индивидуальный спрос — спрос, предъявляемый отдельным покупателем (именно этот спрос мы рассматривали выше). Рыночный спрос — совокупность индивидуальных спросов. Чтобы получить величину рыночного спроса, необходимо просуммировать опросы индивидуальные. Переход от индивидуального спроса к рыночному спросу осуществляется посредством суммирования величин спроса, предъявляемого каждым отдельным потребителем при каждой возможной цене. А графически рыночный спрос определяется путем горизонтального суммирования графиков индивидуального спроса. [6]

Индивидуальный и рыночный спрос:

(рис 2)

Неценовые факторы спроса.

Рассматривая категорию  «спрос», мы акцентировали внимание на влиянии изменения цены товара на величину спроса. При этом предполагалось, что меняется только цена товара, все  же остальные факторы, которые могут  оказывать влияние на спрос (вкусы  потребителей, доходы домохозяйств, цены на другие товары и т. п.), остаются неизменными. Но каждый из этих факторов сказывается  на спросе на товар X, и под воздействием этих факторов спрос может меняться. В частности, при неизменной рыночной цене товара потребители могут предъявлять спрос на большее или меньшее его количество. [4]

В том случае когда под влиянием изменения какого-то фактора величины спроса меняются при каждой данной цене, происходит смещение всей кривой спроса вправо или влево параллельно самой себе; говорят, что произошло изменение спроса — спрос возрос или сократился.

Если кривая D0 смещается вправо, спрос увеличивается. Если кривая D0 сместится влево, то спрос уменьшится. Неценовые факторы спроса иначе называются неценовыми детерминантами спроса.

Изменение спроса под действием  неценовых факторов:

(рис 3)

Наиболее существенное воздействие  на поведение покупателей, а следовательно, и на сдвиг кривой спроса оказывают следующие детерминанты.

1. Вкусы и предпочтения  потребителей» которые, в свою очередь, определяются такими факторами, как мода, реклама, качество потребляемых благ, обычаи, традиции и т. п. Если вкусы потребителей изменятся в пользу данного товара, то спрос на него увеличится, и кривая спроса сместится вправо.

2. Уровень доходов населения.  Увеличение дохода потребителей  приводит к тому, что они предъявляют  спрос на большее 
количество данного блага при каждой цене, т. е. спрос растет 
и кривая спроса смещается вправо из положения D0 в положение D1. Соответственно, снижение уровня доходов населения 
вызывает понижение спроса и сдвиг кривой спроса до положения D2.

3. Цены на другие товары  могут  повлиять на изменение спроса на данный товар. В частности речь идет о ценах на взаимозаменяемые и взаимодополняющие друг друга товары. Взаимозаменяемые товары — товары, которые по своим потребительским свойствам похожи и могут быть заменены друг другом. Представим, что цена товара Y, заменителя X, возросла, тогда очевидно, что товар X становится относительно дешевле (по сравнению с  Y) и покупатели будут стремиться приобретать в больших количествах товар Х при каждой возможной его цене, и график спроса на товар X сместится вправо. Аналогичным образом происходит смещение графика спроса на товар X влево при снижении цены Y. Например, чай и кофе в некотором смысле являются заменителями; с повышением цены на кофе увеличивается спрос на чай. Таким образом, между ценой на один из взаимозаменяемых товаров и спросом на другой существует прямая зависимость. Взаимодополняющие товары — товары, которые не могут быть использованы друг без друга (бензин и автомобиль, фотоаппарат и фотопленка, магнитофон и кассеты). Если товар Z дополняет товар X, то снижение цены Z повлечет за собой увеличение спроса на товар X и сдвиг кривой спроса на него вправо, а повышение цены Z вызовет обратный эффект, т. е. здесь зависимость между ценой на один товар и спросом на другой — обратная. Очень многие товары не связаны друг с другом, и изменение цены одного из них не оказывает воздействия на спрос на другой. Количество покупателей. Рост числа покупателей (например, за счет увеличения населения) в конечном итоге вызовет расширение спроса на товар.

4. Ожидания потребителей. Если покупатели ожидают изменения цен на товары, повышения или понижения своих доходов, определенных действий правительства, затрагивающих доступность товаров, то это может повлиять на их желание приобретать товар в данный момент, а, следовательно, вызовет изменение спроса. Так, ожидания будущего повышения цены товара (инфляционные ожидания) подстегивают спрос, т. е. потребители стремятся приобрести товар в больших количествах сегодня, боясь потерять возможность его купить в будущем, когда цена на него возрастет. Результатом ажиотажного спроса будет смещение графика D вправо.

5. Эффект отложенного  спроса связан с существованием  циклических колебаний спроса  во времени — годовые, квартальные, недельные колебания. Так, в течение года имеют место три «пика» и три «провала» спроса. Первый «пик» — конец декабря — начало января (новогодние праздники), затем следует падение спроса. Второй «пик» — февраль — март — в России тоже приходится на праздники (23 Февраля, 8 Марта). Третий «пик» обычно приходится на август — сентябрь (период массовых отпусков, время подготовки к новому учебному году). Цикличность существует и в течение месяца — выделяют два «пика» — аванс и зарплату. В течение недели возрастание спроса наблюдается перед выходными.[7]

Итак, на спрос оказывают  воздействие как цена, так и неценовые факторы. В этой связи не следует путать изменения в спросе, происходящие под действием ценовых и неценовых факторов. При изменении в спросе происходит сдвиг кривой спроса, поскольку в этом случае при каждой цене предъявляют спрос на иное (большее или меньшее) количество товара. Перемены в спросе могут произойти только в случае изменения неценовых детерминант спроса. Когда же все неценовые факторы постоянны и не изменяются, а цена товара или увеличивается, или уменьшается, то мы от одного соотношения «цена—количество спрашиваемой продукции» при прочих равных условиях по закону спроса переходим к другому, новому соотношению «цена—количество спрашиваемой продукции». Соответственно, при снижении цены с Р1 до Р2 происходит смещение из точки А в точку В одной и той же кривой спроса. В подобных случаях вследствие действия закона спроса происходит лишь изменение величины (объема) спроса, перемещение вдоль кривой спроса.

2. Рыночное предложение

Рыночное предложение — предложение товара всеми продавцами на рынке. Основными показателями предложения выступают объем и цена предложения.  
     Объем предложения — это то количество товаров, которое готовы продать продавцы.

Цена предложения — это минимальная цена, по которой продавцы согласны продать определенное количество товаров.[5]

Факторы рыночного предложения:

1. Цены на ресурсы.  Могут либо стимулировать наращивание предложения (если они снижаются), либо препятствовать этому (если они растут).

2. Изменения в технологии производства. Совершенствование технологии позволяет с меньшими затратами произвести единицу продукции, что приводит к снижению издержек производства и увеличению предложения.

3. Налоги и субсидии. Налоги увеличивают издержки производства и уменьшают предложение. Субсидии снижают издержки производства и увеличивают предложение.

4. Цены на другие товары. Изменение цен на другие товары приводит к переливу ресурсов (уход фирм в другие отрасли). Уход производителей уменьшает предложение товаров.

5. Ожидания. Ожидания изменения цены продукта в будущем может повлиять на желание производителя поставлять его на рынок в настоящее время.

6. Число продавцов. При данном объеме производства в каждой фирме чем больше число поставщиков, тем больше рыночное предложение.

7. Природные условия: стихийные бедствия, нанося ущерб экономике, влияют на сокращение предложения.[10]

Закон предложения - выражает отношение прямой зависимости величины предложения определенного товара от уровня цены на него.

Эластичность предложения - характеризует степень изменения предложения в ответ на изменение цены.

Рыночное равновесие — это такая ситуация на рынке, при которой конкурентные силы спроса и предложения устанавливают цену, уравновешивающую их объемы.

Графически рыночное равновесие может быть представлено точкой пересечения кривых спроса и предложения. В этой точке равновесной цене соответствуют равновесные величины спроса и предложения. 
Различают стабильное и нестабильное рыночное равновесие. Стабильное (устойчивое) рыночное равновесие - имеет место тогда, когда нарушенное равновесное состояние восстанавливается опять. Нестабильное (неустойчивое) рыночное равновесие - нарушенное равновесие рынка остается таковым на протяжении длительного времени.[9]

2. Системный анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Добрыня»

Для анализа  маркетинговой  деятельности было выбрано предприятие  розничной торговли ЗАО «Добрыня». Отвечая на поставленные вопросы  заданий, нужно провести системный  анализ маркетинговой деятельности изучаемого субъекта рынка и предложить собственное видение решения  возможных проблем и перспектив его дальнейшего развития.

Сеть универсамов  «Добрыня» основана в 1999 году. Розничная  торговля пищевыми продуктами является одним из приоритетных направлений группы компаний «Добрыня». [12]

Задание 1. Формулирование целей предприятия.  

Розничная торговля является одним из приоритетных направлений  группы компаний «Добрыня», в которую  также входят подразделения: оптовая торговля алкогольными и безалкогольными напитками, завод безалкогольных напитков, пивоварня «Чешский Пивовар», инвестиционная и строительная компании. 

Предприятие имеет 16 филиалов по Пермскому краю, юридический адрес  614033, г Пермь, ул Василия Васильева 8. Предприятие удовлетворяет как эмоциональные так и функциональные потребности потребителей. Обеспечивает защиту от риска неправильного выбора, безопасность для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

ЗАО «Добрыня» обслуживает  потребителей любого возраста и пола, социального статуса, уровня дохода, обладающих достаточной покупательной  способностью.

Обслуживание клиентов осуществляется сотрудниками  компании – продавцами, или осуществляется на веб-сайте компании, так же свои жалобы и предложения клиенты могут оставлять в книге жалоб и предложений.

    Задание 2. Характеристика товаров (услуг).

Предприятие производит розничную торговлю всех видов продовольственных товаров.

Ответьте на следующие  вопросы, оценивая каждый ответ по пятибалльной системе:

- какой уровень качества  Ваших товаров (услуг)?

5

- располагает ли Ваше  предприятие необходимым оборудованием  для качественного изготовления  данного вида товаров (услуг)?

4

- обеспечено ли предприятие  необходимыми материалами для  качественного изготовления данного  вида товаров (услуг)?

5

- насколько качество Ваших  товаров (услуг) оправдывает ожидания  потребителей?

4

- в какой степени ассортимент  Ваших товаров (услуг) удовлетворяет  запросам потребителей?

5

- на какой стадии жизненного  цикла, по Вашему мнению, находятся  основные виды Ваших товаров  (услуг)?

5

Среднеарифметическая оценка 4,(6).

ЗАО «Добрыня» занимается розничной торговлей  продовольственными товарами: хлебобулочные изделия, плоды  и овощи, кондитерские, винно-водочные, безалкогольные напитки, молочно-масляные, мясные и колбасные изделия, рыбные, яичные, пищевые жиры, табачные изделия.

Задание 3. Характеристика потребителей

Потребителями товаров являются отдельные граждане. Гражданин становится нашим клиентом с момента осуществления первой покупки. Некоторые стали нашими клиентами совсем недавно, а другие с открытия первого магазина. С каждым годом клиентская база растет благодаря открытию новых магазинов, проведению рекламных акций и т.д. Средний чек в нашем магазине 1500 руб. Это зависит от расположения магазина и платежеспособности клиента. Потребители чаще узнают о предприятии по рекомендациям и по рекламным объявлениям.

Задание 4. Конкуренты

Основные конкуренты предприятия  ЗАО «Добрыня» представлены в  таблице 1.

Таблица 1- Основные конкуренты предприятия

Выделены 3основных конкурента: ЗАО «Универсам «Семья»,  ООО ТК «ВИВАТ», ОАО “Магнит” . Наиболее сильным конкурентом является ООО ТК «ВИВАТ». Он занимает лидирующее место в розничной торговли Прикамья, узнаваемость бренда 99%.[15]

Задание 5. Ваше предприятие и его конкуренты

Предприятие ЗАО «Добрыня»  отличается от конкурентов более  низкими ценами на товары первой необходимости, более активной рекламой, высоким  качеством обслуживания. Сильные стороны предприятия: низкие цены, высокое качество товаров, активные  рекламные акции на телевидении. Слабые стороны: малое количество филиалов.

Задание 6. Определение рыночных сегментов

 Наше предприятие ориентировано  на все сегменты потребителей, любого пола возраста и профессии, с любым социальным положением, платежеспособные.

Задание 7. Определение позиций Вашего предприятия на каждом из рыночных сегментов

ЗАО «Добрыня» выполняет  все потребности потребителей относительно продуктов питания. В будущем  предприятие стремиться расширяться  и занять лидирующую позицию в  Пермском крае. Чтобы занять эту  позицию нужно обойти таких конкурентов, как ЗАО «Универсам «Семья», ООО  ТК «ВИВАТ», ОАО “Магнит”. 

Задание 8. Ценообразование

Предприятием используются розничные цены, проводятся акции  «галерея вкуса», «двойная выгода», «добрая  цена» и др. Например акция "Двойная  выгода" помогает экономить вдвойне - все покупатели получают скидку на продукты, а владельцы бонусных карт получают еще и бонусы на карту, при покупке товаров из каталога. Цены на товар периодически меняются, могут быть как повышены, так и понижены. Потребители воспринимают цены как умеренные или низкие. На сильное изменение  цен потребители отреагируют отрицательно.

Задание 9. Реклама и пропаганда товаров (услуг) предприятия

Чтобы убедить потребителей пользоваться нашими товарами (услугами) предприятие регулярно использует средства массовой информации: пресса, радио, ТВ, рекламные объявления, социальные сети и т.д. для предложения некоторых видов товаров и акций.

Задание 10. Разработка маркетинговой стратегии предприятия

На основе выполненных  предыдущих заданий были разработаны  маркетинговые стратегии предприятия  ЗАО «Добрыня», представленные в  таблице 2.

Таблица 2 – Стратегии маркетинга

Продолжение таблицы 2.

Наличие стратегического  плана дает возможность четко  сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать  поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих  узлов, деталей, а при необходимости  создать сети филиалов и т.п. По сравнению  со своими конкурентами ЗАО «Добрыня»  обладает рядом преимуществ. Это - широко известный брэнд в Пермском крае, развитая городская инфраструктура (парковка, удобное расположение), многообразие предлагаемых товаров и услуг ( упаковка товаров, консультации и др).

Заключение

В результате выполнения курсовой работы было выяснено:

1) Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок,  валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления;

2) Спрос — платежеспособная потребность человека, т. е. потребность, подкрепленная деньгами. Рыночный спрос — совокупность индивидуальных спросов. Переход от индивидуального спроса к рыночному спросу осуществляется посредством суммирования величин спроса, предъявляемого каждым отдельным потребителем при каждой возможной цене.

3) Рыночное предложение — предложение товара всеми продавцами на рынке. Основными показателями предложения выступают объем и цена предложения. 

4) В ходе проведения системного анализа маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Добрыня» было установлено что ЗАО «Добрыня» занимается розничной торговлей продовольственными товарами, является одной из лидирующих розничных сетей в Пермском крае. Предприятие обслуживает потребителей любого возраста и пола, социального статуса и уровня дохода. Потребители  узнают о предприятии по рекомендациям и по рекламным объявлениям. Конкурентами являются такие предприятия как ЗАО «Универсам «Семья», ООО ТК «ВИВАТ», ОАО “Магнит”.