Конъюнктурный анализ товарных рынков

Министерство  образования и науки

Российской  Федерации

Курганский  Государственный Университет

Кафедра «Экономика и маркетинг» 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

по дисциплине

«КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ» 
 
 
 
 

Работу выполнил: ст. группы №5738*с-ЭЗ                        Степанова С.В.

Работу проверил: к.э.н., доцент                                          Косова С.А.  

Курган 2012г.  
 

Содержание

ВВедение

1. Выбор и характеристика объекта исследования
2. Анализ масштаба и потенциала рынка

             2.1 Характеристика товарного рынка

                  2.2 Анализ масштаба рынка

                  2.3 Диагностика конкурентной среды

                  2.4 Анализ потребительского потенциала рынка

                  2.5 Анализ привлекательности рынка

      3  Анализ сбалансированности рынка

                  3.1 Оценка пропорциональности развития рынка

                  3.2 Оценка перспектив развития бизнеса

                  3.3 Оценка экономического состояния предприятия

      4  Анализ тенденций и устойчивости рынка

                  4.1 Факторный анализ тенденций развития рынка

                  4.2 Определение тенденций развития рынка

      5 Анализ ценовой ситуации

                  5.1 Анализ уровня цен

                  5.2 Анализ колеблемости цен

     6 Прогнозирование рыночного спроса

                 6.1 Прогноз по среднему значению прироста показателя спроса

                6.2 Прогноз на основе экспоненциально-взвешенного среднего

     7 Анализ поведения покупателей на рынке

                7.1 Разработка моделей покупательских предпочтений

               7.2 Анализ уровня удовлетворенности покупателей

     8 Проектирование стратегии конкуренции предприятия

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 

Введение

          Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

        Целью курсового проекта является освоение методики анализа конъюнктуры товарного рынка и закрепление навыков проведения маркетинговых исследований рынка.

          Задачи курсового проекта:

1. Анализ конъюнктуры на основе системы рыночных индикаторов.
2. Оценка уровня удовлетворенности потребителей.

Проект  выполнен с использованием методов  опросов, экспертов, наблюдений за развитием  рыночной ситуации, методов статистики и математического моделирования.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1. Выбор и характеристика объекта исследования    

        В данном курсовом проекте в качестве исследуемого объекта предполагается рассмотреть рынок продажи детского питания. Всплеск рождаемости и рост платежеспособности населения в России способствовали быстрому развитию данного рынка. В настоящее время на рынке присутствуют и отечественные, и импортные производители. По данным исследовательских компаний, доля импорта достаточно высока среди адаптированных сухих смесей, овощных и фруктовых пюре. Позиции российских игроков сильны в сегменте детских соков, мясных пюре, жидких и пастообразных молочных продуктов.  Сегодня доля импорта  среди адаптированных сухих смесей составляет 91%,   среди овощных пюре – 91%, среди фруктовых пюре – 50%. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nestle (Швейцария), HiPP (Австрия), Nutricia(Голландия), Kolinska (Словения), Heinz (Германия). Необходимо отметить, что ведущие мировые производители стремятся не только увеличить экспорт в Россию, но и усилить непосредственное присутствие на нашем рынке, создавая собственные производственные предприятия внутри страны. Так, продукция ЗАО «Хайнц-Георгиевск» составляет уже более 90% от общего объема сухих каш, реализуемых компанией Heinz в России. Одновременно с этим на рынке сильны и позиции российских игроков. Отечественная продукция составляет  90% объема детских соков, 75% – мясных пюре, 99% – жидких и пастообразных молочных продуктов. Стоит отметить, что потребитель все больше доверяет российским производителям, предлагающим высококачественную продукцию по доступным ценам. Подобная лояльность целевой аудитории дает возможность с оптимизмом смотреть на возможность замещения импорта и в других сегментах категории.

       В молочном сегменте лидирующие позиции занимает торговая марка "Агуша" (производитель – компания "Вимм-Билль-Данн"). Ассортимент "Агуши" очень широк: адаптированные молочные и кисломолочные смеси, рекомендованные к употреблению с рождения; молоко витаминизированное и с добавлением лактулозы – пребиотика, способствующего профилактике дисбактериоза; традиционный кефир и кисломолочные продукты с добавлением бифидобактерий: сливки и йогурт. Кроме того, под маркой "Агуша" производится сок и фруктовые пюре.

      Другой крупный производитель детского молочного питания – компания "Юнимилк" (торговая марка "Тема"), имеющая производственные мощности для детского питания в Санкт-Петербурге (завод "Петмол"), Волгограде и Новосибирске, специализируется на молочном сегменте (адаптированная молочная смесь; продукт кисломолочный, обогащенный, с бифидокультурами, йодом и натуральным фруктовым наполнителем; витаминизированное и обогащенное молоко; кефир). Недавно ассортиментный ряд марки "Тема" был расширен и обновлен дизайн.

     Лидером сокового сегмента является брэнд "Фруто-Няня", принадлежащий компании "Лебедянский". Более 50% матерей, опрошенных в рамках исследования TGI Baby 2005, назвали эту марку "самой часто покупаемой". Кроме соков, в ассортимент "Фруто-Няни" входят также фруктовые пюре.

      Осенью 2005 года в сегменте детских  соков появился еще один крупный игрок - компания «Мултон», предложившая продукцию под брендом « Ясли-Сад». Также активно развивается агропромышленная корпорация "Придонье" (Волгоградская область), все производственные мощности которой сертифицированы для производства детского питания. Марочный портфель компании включает хорошо известные "детские" брэнды "Сады Придонья" и "Мой". Кроме того, в ноябре 2004 года компания выпустила на рынок еще одну марку – "Спеленок".

По результатам  исследования, проведенного компанией  «Бизнес Рейтинг», наиболее популярным местом покупки продуктов детского питания оказались супермаркеты и гипермаркеты, которые указала в качестве предпочтительных почти половина всех опрошенных.

      В курсовом проекте мы рассмотрим  продажу детского питания в супермаркетах города Кургана района Заозерный: «Метрополис», «Монетка», «Магнит», «Первомайский», «Трио».

 Источниками информации для проведения маркетинговых исследований служат базы данных службы маркетинга предприятия, данные периодической печати, статистические сборники развития народного хозяйства и ресурсы Internet.

2. Анализ масштаба  и потенциала рынка.

Анализ  рыночной конъюнктуры начинается с  характеристики типа рынка и масштаба рынка.

2.1 Характеристика товарного  рынка

            Для общей характеристики исследуемого товарного рынка необходимо использовать классификацию рынков по ряду признаков, приведенных в таблице 1.

Таблица 1

Классификация товарных рынков

2.2 Анализ масштаба рынка

           Масштаб рынка определяется объемом продажи, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов. При этом определяется функциональная специализация предприятий: товар, его основные свойства, ассортимент. Фирмы ранжируют по размерам и по величине рыночной доли. Доля фирмы на рынке (D_i) определяется как отношение товарооборота фирмы (T_i) к общему  объему  продаж на рынке (ΣT_i)

                                                                                                          (1)

Фирменная структура рынка представлена в  таблице 2.

Таблица 2 - Фирменная структура товарного рынка

           По величине рыночной доли все предприятия можно сгруппировать следующим образом:

- лидер  рынка, 40% и выше;

- претендент  на лидерство, 40 – 20%;

- последователь, 20 – 10%;

- окопавшийся  в нишах (аутсайдер рынка), менее  1%.

Рассчитав рыночные доли, можно сделать следующие  выводы:

лидером по продаже детского питания является супермаркет «Метрополис», его доля составляет 53,3%, у него самый большой объем продаж и наибольший ассортимент товаров. Претендентом на лидерство является супермаркет «Монетка», его доля ровна 20,2%, супермаркет «Магнит» и специализированный отдел в микрорынке «Первомайский» можно отнести к категории последователь, их доли соответственно 11,2% и 13,2%,а у магазина «Трио» очень слабая конкурентная позиция его доля составляет 2,1%.         

2.3 Диагностика конкурентной  среды 

           Диагностика конкурентной среды представляет собой определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.

Интенсивность конкуренции рекомендуется оценить  на основе распределения рыночной доли:

Четырехдольный  показатель концентрации производства:

                                                                 (2)

где ОР₁, ОР₂, ОР_З, ОР₄- объем реализации продукции четырех наиболее крупных предприятий;

ОР - общий  объем реализации продукции на рынке.

           Четырехдольный показатель концентрации CR4 >0,75  это говорит о том, что рынок высоко монополизирован, т.к. вся реализация детского питания сосредоточена в руках четырех предприятий. Также это подтверждает и индекс Герфиндаля-Гиршмана 

                                                                                          (3)

_{I = 0,355 (I = 3550). Значение данного показателя находится в критическом интервале 2000 - 10000 - это высококонцентрированный рынок, который находится под жестким контролем антимонопольных органов. Но конкуренция все же небольшая, но есть, следовательно, это благоприятно влияет на уровень цен и более качественное обслуживание потребителей.}

         В рамках конкурентного анализа нужно выяснить сильные и слабые стороны конкурентов, какие стратегии и методы конкурентной борьбы применяют предприятия. На основе наблюдений, опросов покупателей, данных СМИ мы провели сравнительный анализ конкурентов по следующему кругу вопросов:

- какие  методы стимулирования спроса  применяют конкуренты;

- отвечают ли товары конкурентов требованиям покупателей;

- оценка  рекламной деятельности конкурентов;

- оценка  организации маркетинга на предприятиях;

- предпринимательская  культура.

Построить профиль конкурентных преимуществ  ведущих предприятий.

            Профиль конкурентных преимуществ ведущих предприятий торговли г. Кургана (поселок Заозерный) по продаже детского питания.

          Из проведенных исследований можно сделать вывод, что, не смотря на все факторы, потребители предпочитают покупать детское питание в магазинах «Метрополис». Это связано с самой низкой ценой на товар и самым блоьшим ассортиментом.

2.4 Анализ потребительского потенциала рынка

            Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен приобрести за определенный срок и при данных условиях.

            Емкость исследуемого потребительского рынка может быть рассчитана по формуле:

                    Ер=П*S*(Тпр.р.*Эр.)(Тпр.д.Эд.)+Dстим.- С,                     (4)

где: Ер - емкость потребительского рынка;

П - потребление товара на душу населения (108 кг в год)

S-численность населения мкр Заозерный 1,2,3 (16000чел., но т.к. детское питание покупают семьи с детьми(в среднем 2 ребенка) численность уменьшим примерно в 4)

Тпр.р.-1.15, Тпр.д. -1.25 - темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эр, Эд - эластичность спроса от изменения  соответственно цен и дохода;

Dстим - искусственно стимулируемый спрос за счет маркетинговых усилий ;

С – импорт;

Ep= 7200 *16000/4*1,15*1,25-10800000 =30600000руб 

2.5 Анализ привлекательности рынка 

              Анализ  привлекательности рынка выполняется с помощью ниже перечис-   ленных позиций (баллы от 1 до 4):

1. Рост и размер рынка.
1. Объем рынка составляет в 2010году 29609,142 тыс. руб.
2. Потенциал рынка равен 30600 тыс.руб.
3. Степень насыщения
2. Качество рынка.

Рынок детского питания является одним  из самых привлекательных для  инвестирования рынков. Ежегодный средний рост рынка держится на уровне 15-20%. Валовая рентабельность работающих на этом рынке компаний достигает 35-50% в зависимости от продукта.

Рынок детского питания находится на стадии роста. Рынок растет настолько бурно, что ведущие игроки задумываются о строительстве новых мощностей, а новые участники активно осваивают привлекательную для себя нишу. Высокие барьеры входа и острая конкуренция не охлаждают  желания производителей молочной и соковой продукции работать на данном рынке.

Наиболее  сложным сегментом, требующим высоких  инвестиций в оборудование и научно-технологическую  базу для производства, остается сегмент  заменителей грудного молока (ЗГМ). Как отмечается в исследовании компании РосБизнесКонсалтинг «Российский рынок детского питания», доля иностранных игроков в данном сегменте составляет около 80%. Вместе с тем именно сегмент ЗГМ обещает стать драйвером роста российского рынка детского питания.

     Потенциальными потребителями рынка детского питания являются в основном молодые семьи с детьми в возрасте 20-40 лет.

3. Конкурентная ситуация.

Конкурентная  ситуация на рынке детского питания микрорайона Заозерный близка к монополии. На рынке работают четыре крупных предприятия, но основная доля в руках одного (супермаркета «Метрополис»). Предприятия предлагают однородную продукцию и основным критерием в выборе являются ассортимент и цена товара.

4. Внешняя среда предприятия.

Все продукты детского питания и их компоненты должны соответствовать гигиеническим нормативам безопасности и пищевой ценности продуктов детского питания установленным санитарно-эпидемиологическими правилами и нормативами СанПиН 2.3.2.1078-01 «Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов». Разработка новых отечественных продуктов или ввоз новых продуктов зарубежных производителей, показатели пищевой ценности которых отличаются от регламентируемых санитарно-эпидемиологическими правилами и  нормативами СанПиН 2.3.2.1078-01 «Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов», производятся в соответствии с целевым назначением этих продуктов в порядке, установленном законодательством РФ. Производство продуктов детского питания осуществляется в соответствии с нормативно-техническими документами в целях обеспечения их качества и безопасности. Свидетельство о гос. регистрации установленного образца выдается на основании санитарно-эпидемиологической экспертизы о соответствии нормативным документам продуктов детского питания и представляемых технических документов на их производство, исходя из требований законодательства РФ.

 Государство регулирует цены  на продукты детского питания.

Существует  зависимость от общественного мнения.

3 Анализ сбалансированности  рынка 

           Пропорциональность развития рынка характеризуется соотношением спроса и предложения. Баланс или дисбаланс этих показателей определяет тип рынка (рынок продавца, рынок покупателя). 

3.1 Оценка пропорциональности рынка 

         В курсовом проекте необходимо провести анализ сбалансированности( пропорциональности) рынка исследуемого товара. Источником информации является совокупность неформальных( качественных) оценок, полученных от специалистов предприятий и торговых корреспондентов. На основе динамики и соотношения основных рыночных индикаторов: поставки, продажи товаров и изменения товарных запасов дадим характеристику рынка с точки зрения его развития (таблица 3). 

Таблица 3 - Карта оценки сбалансированности рынка

     Ведущие супермаркеты (Метрополис, Монетка, Магнит) работают с надежными и постоянными поставщиками, такими как Гербер, Юнимилк, «ОАО Лебедянский»(бренд ФрутоНяня), Нестле.

     Продажи товаров стабильны благодаря усилиям  маркетинговых служб предприятий–производителей и продавцов продукции.