Конъюнктурный обзор рынка сливочного масла

 

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Алтайский государственный технический

университет им. И.И.Ползунова»

 

Институт экономики и управления

Кафедра «Экономика и производственный менеджмент»

Курсовая работа защищена

  с оценкой_______________

                                                                                                      Руководитель работы

____________________

(подпись)                           (И.О.Фамилия)

«____»______________20  г.

 

 

 

«КОНЪЮНКТУРНЫЙ ОБЗОР

РЫНКА СЛИВОЧНОГО МАСЛА»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

КР. 080200.20. 000ПЗ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы М-11                                                           А.А. Чутченко

Руководитель работы: доцент, к.э.н.                                          Г.Е. Родина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Учебная дисциплина,  по которой выполняется работа	Маркетинг
Студент	Чутченко Александра Александровна
Группа	М-11
Институт	Экономики и управления
Номер задания	20
Тема курсовой работы	Конъюнктурный обзор рынка сливочного масла
Вопросы, подлежащие освещению в работе	Изучение структуры рынка. Определение факторов, влияющих на рынок товара. Изучение теоретических основ производства сливочного масла. Анализ современного состояния рынка. Определение тенденций развития производства и реализации продукции.
Таблично-графические материалы	Схема качественных характеристик сливочного масла, диаграмма (структура потребления сливочного масла в России и по регионам), таблица факторов, влияющих на рынок и видов, диаграммы (доли экспорта и импорта).
Срок выполнения  курсовой работы	С 1 сентября 2012г. по 27 мая 2013г.
Срок представления курсовой работы к защите	29 мая 2013г.
Руководитель – ФИО, должность, подпись	Родина Г.Е., доцент, к.э.н.
Дата выдачи задания	1 сентября 2012г.

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Центральное место в работе маркетинг-менеджера занимают отношения с партнерами по рынку, потребителями, поставщиками. Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Рынок, как сложная социально-экономическая категория, может быть охарактеризован многочисленными показателями и определениями, в зависимости от цели исследования.

Цель данной курсовой работы: провести маркетинговый анализ рынка, в частности рынка сливочного масла Алтайского края.

Задачи курсовой работы:

1. Анализ теоретических подходов к анализу рынков и расчету емкости рынка.
2. Анализ факторов и динамики рынка сливочного масла.
3. Анализ потребительских предпочтений.

Предмет курсовой работы – факторы рынка.

Объект курсовой работы – рынок сливочного масла Алтайского края и РФ.

Теоретической основой для курсовой работы являются труды Котлера, Армстронга.

Методологической основой являются методы исследования рынка (сегментация рынка, анкетирование, опрос, анализ статистических данных и другие).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Методические основы маркетингового исследования товарного рынка 

 

1.1Товарный рынок: понятие, состав и особенности

 

Товарный рынок представляет собой сферу товарного обмена, отличающуюся наличием отношений в виде купли-продажи товара и места проведения конкретной хозяйственной деятельности, связанной с реализацией товара.

В основном товарный рынок представлен тремя составными элементами:

- товарное  предложение

-спрос  населения 

- цена  товара

Товарное предложение определяется массой товаров, которые направлены на реализацию. Его основным источником являются производство товаров в целом по стране, импортные закупки и товарные запасы.

Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения страны. Данный элемент товарного рынка определяется запросами потребителей и величиной, которую они способны оплатить.

Денежное выражение стоимости товара называется ценой товара. Стоимость от цены отличается некоторыми факторами. Во-первых, стоимостным выражением денег, на которое влияет стоимость золота, через которое выражается стоимость иных товаров, а также количество денег, находящихся в обращении и не соответствующих количеству замещаемого ими золота. Помимо этого различия появляются в потребительной стоимости и качестве товара. Потребительские свойства определяют соотношение цен между отдельными товарами, их видами и разновидностями. Помимо этого условия реализации товара зависят от изменения спроса и предложения, что влияет на конъюнктурные колебания цен. В целом товарный рынок классифицирует факторы, влияющие на формирование цены, на факторы I и II порядка.

 

1.2Классификация товарного рынка

 

Классифицировать товарный рынок можно по нескольким характеристикам. Одной из них можно назвать географический признак, по которому выделяют товарные рынки отдельных регионов, которые, как правило, представлены подсистемой рынков отдельных стран или их группировок. Товарный аспект в этой классификации не выделяется, так как она представлена совокупными рынками, состоящими из отдельных товарных рынков.

На основании товарно-отраслевых признаков товарный рынок классифицируют на рынки сырья и полуфабрикатов, рынки готовых изделий и рынки услуг. Каждая из групп в свою очередь разбивается на другие подклассы вплоть до уровня рынка отдельного товара.

 

1.3 Конъюнктура  рынка

 

 Конъюнктура  определяет конкурентоспособность  товаров и услуг предприятий.

Конъюнктура рынка — это:

• определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;
• конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;
• совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;
• результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;
• состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

• рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;
• рыночных долей предприятий;
• показателей спроса на товары;
• показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;
• цен.

 

1.4 Факторы влияющие на конъюнктуру рынка

 

Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

- постоянные                                 

- временные;

- циклические;

- нециклические.

Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов.

Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос-  это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Факторы спроса и предложения:

1. Изменение объема спроса (предложения)
2. Изменение функции спроса (предложения)

 Определенные условия, при которых приобретаются товары:

1. Располагаемый доход
2. Цены товаров, которые обслуживают сходную потребность так называемых товарозаменителей.
3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение или выгоду от потребления данного товара.
4. Условие ожидания изменения цен в будущем
5. Численность населения
6. Вкусы и предпочтения потребителей

Согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает,  что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.

Зависимость  спроса от его факторов называется функцией спроса.

Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

• Изменение в полезности вещи
• Изменение доходов (больше купить за такую же цену)
• Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)

 

1.5 Емкость рынка

 

Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка. Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован прежде всего на объем продаж конкретных изделий.

Производственный метод определения емкости рынка

 Суммарная ёмкость рынка (E) будет  вычисляться :

 

                         E = П + V имп – V экс + V изм скл ,                              (1)

 

 где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

 

                                  Е = Е прш * k роста ,                                               (2)

 

 где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

 k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют «метод панели Нильсена».

 

E = ( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, … K n,             (3)

 

 где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

 Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования

K n количество магазинов, входящих в панель

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

 Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем:

 

Ер = E * И пс ,                                             (4)

 

 где Ер ёмкость регионального рынка,

 И индекс покупательной способности  регионального рынка, при расчёте  которого с весовыми коэффициентами  учитываются доли располагаемого  дохода, розничного товарооборота  и численность населения по  отношению к стране.

( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели

 Совершенно аналогичная схема  применяется для проведения расчётов  на панели потребителей. При этом  стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

 Данная методика используется  для приобретаемых систематически  и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет, следующий вид:

 

E = ∑ Д i * С* T i ,                                              (5)

 

 где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,

 С объём потребления продукта  при одном обращении,

T i частота обращения в год.

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт:

 

Еповт= V*(1/ T сл ) ,                                         (6)

 

 где V общий объём товара, находящегося в пользовании,

T сл срок службы данного товара.

 Общая ёмкость рынка для  товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных  и дополнительных продаж. При  этом рынок первичных продаж  суммируется из тех, кто впервые  приобретает продукцию; рынок дополнительных  продаж – из тех, кто приобретает  товар к уже имеющемуся.

Е = Епер + Еповт + Едоп                                      (7)

1.6 Сегментация рынка

 

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводится с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий – это способ оценки обоснования выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

Признак – способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии:

1) Количественные параметры сегмента. Это сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этого предприятие определяет, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка.

3) Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятий в данном случае предстоит выяснить, является сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или перепрофилировать на другой рынок.

4) Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько

рентабельной будет для предприятия работа. Для оценки используют расчеты: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Необходимо получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данного изделия предприятия затрагивает их интересы.

6) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Руководство должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего не хватает для эффективной работы.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

 

1.7 Доля рынка и ее расчет

 

Доля рынка — это процент от всего объема целевой аудитории, охваченный компанией. Также долей рынка называется процент продаж конкретной компании в общем объеме продаж определенного товара всеми конкурирующими компаниями на том или ином рынке.

Доля рынка — один из важнейших показателей эффективности деятельности компании, индикатор результатов конкурентной борьбы. Наряду с другими маркетинговыми исследованиями , её расчёт является эффективным инструментом при выстраивании стратегии компании. Доля рынка демонстрирует способность компании влиять на спрос и предложение на рынке. Доля рынка показывает положение бизнеса относительно конкурентов. Доля рынка рассчитывается либо в натуральном, либо в количественном выражении.

Также, в ряде случаев, доля рынка определяется через сравнение с объемами продаж основных конкурентов или лидера рынка.

Значимая доля рынка — одно из непременных условий получения бизнесом прибыли. Кроме того, вычисление доли рынка — важный инструмент оценки эффективности деятельности бизнеса. Даже если известно, что доля рынка мала, например, у новой компании, оценивать рыночную долю все равно стоит для определения динамики развития бизнеса. Методов определения доли рынка немало, но важно не только как рассчитывается доля рынка, но и как часто. Только регулярное отслеживание доли рынка за равные промежутки времени позволит эффективно использовать полученные данные.  

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок. 

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.

1. Торговый аудит — определение  доли продаж различных продуктов  на основе данных продаж репрезентативной  выборки мест продаж – оптовых  и розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Однако главное — добиться согласия руководства таких торговых точек на получение необходимой информации. Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

2. Дневниковая потребительская  панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют  все покупки исследуемой группы  продуктов. На основе приведенных  выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.  
            3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.