Корреляционно-регрессионый анализ рекламной деятельности

Оглавление 

Введение …………………………………………………..……….… 3  

I.Теоретическая часть: 

1.1. Рекламной деятельности и задачи её статистического изучения ………………………………………………………………….  4

1.2.  Система статистических показателей, характеризующих рекламную деятельность……………………………………… 6

1.3. Метод корреляционно-регрессионного анализа в статистическом изучении рекламной деятельности………………………........ 9   

II.Расчетная часть:  

2.1. Задание  1 …………………………………………………. 12  
 2.2. Задание 2 ………………………………………………….. 20  
 2.3. Задание 3 ………………………………………………….  27  
 2.4. Задание 4 ………………………………………………….  31 

III. Заключение ……………………………………………………….. 31 

Список используемой литературы…………………………………… 37 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Важнейшей функцией маркетинга по праву считается  реклама. Она не только преследует цели информирования потенциальных потребителей о товаре, она еще и используется как мощное орудие воздействия на покупательский спрос. Практически не одно маркетинговое мероприятие не обходится без рекламной кампании. Расхожее выражение "реклама-двигатель торговли" при всей своей избитости абсолютно достоверно. Нередко активную рекламную кампанию ассоциируют с понятием наступательного, агрессивного маркетинга. Реклама - сложный процесс, требующий материально-технического и финансового обеспечения, экономико-психологического обоснования и стратегических проработок. Кроме того, следует отдавать себе отчет, что принятие решений по рекламной кампании не может быть абсолютно детерминированным и стопроцентно надежным. Действие рекламы носит вероятностный характер и обладает определенной степенью риска. Именно поэтому, на мой взгляд, выбранная мною тема является очень актуальной. В качестве цели своей работы я определила статистическое изучение объекта рекламной деятельности, моделирование и прогнозирование результатов рекламного воздействия.

     Мною  были поставлены следующие задачи: благодаря прогнозированию результатов  воздействия рекламной деятельности на потребителей определить наиболее эффективный для данной отросли  вид рекламы (золото и цветная  металлургия). Сделать эффект рекламы более предсказуемым, атак же снизить степень риска принимаемых рекламных решений. Следовательно, рекламная деятельность должна быть подкреплена необходимыми статистическими расчетами прогнозами с выявлением определенных закономерностей, т.е. рекламная деятельность - предмет маркетингового и статистического исследования. 

1.1. Понятие о рекламной деятельности и задачи её статистического изучения

     Рекламная деятельность - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту реклами¬рования. Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Статистика рекламной деятельности» являются количественные закономерности массовых процессов, связанных с созданием, распространением и восприятием рекламы.

     Статистика  рекламной деятельности включает в  себя определение источников данных для решения той или иной проблемы, сбор данных, их обработку, анализ и интерпретацию результатов. 

     Рекламная деятельность - совокупность средств, методов и способов распространения  информации в определенной сфере  экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения  внимания потенциальных потребителей к объекту реклами¬рования. 

     Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий. Цели рекламы могут  меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

     К задачам маркетингового исследования рекламы  с применением  статистических методов  относятся:

1. Характеристика (моделирование) особенностей восприятия рекламы в различных сегментах рынка;
2. Статистический анализ групп целевого воздействия;
3. Учет и анализ издержек обращения, связанных с рекламой;
4. Тестирование рекламных мероприятий;
5. Анализ эффективности рекламы.

     Маркетинговое исследование рекламы должно осуществляться на всех этапах рекламной кампании: на этапе разработки товара и планирования сбыта, на этапе формирования бюджета рекламных мероприятий (как составной части бюджета маркетинга), на этапе выбора средств распространения рекламной информации и, наконец, на этапе комплексной оценки эффективности рекламной кампании. 
 
 
 
 
 

1.2. Система статистических показателей информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности

(примеры  их расчета, актуальный  статистич. Материал  одного из показателей) , фактические данные привести(графики и диаграммы)  

В процессе реализации выдвинутых задач исследования рынка статистика пользуется соответствующими показателями, т. е. количественными и -качественными характеристиками тех явлений (г процессов, которые в совокупности и сочетании образуют рынок товаров и услуг. Эти показатели призваны отразить состояние, развитие и устойчивость рынка на различных уровнях, во временя и в пространстве (географическом и социально-экономическом). Они характеризуют индивидуальные явления и процессы, их типические (групповые) сочетания и общие, сводные совокупности индивидуальных единиц.

В основе системы  показателей лежат основные экономические  и социальные категории рынка. К  ним относятся: товар; предложение; спрос; цена; товарооборот; товарный запас; основные фонды; издержки обращения; прибыль  от реализации товаров.  
 
 

Статистическая  информация - показатели, рассчитанные по совокупно-сти компаний, фирм, корпораций, банков и других организаций, рынкам, гео-графическим и административным территориям и т.д.

Статистическая  информация предоставляется чаще всего  государствен-ными службами, а также компаниями, занятыми исследованиями и разработ-ками, консалтинговыми фирмами. 

Ядро методологической базы статистики рекламной деятельности составляют методы теории статистики: статистическое наблюдение,   выборка,   абсолютные   и   относительные   величины, группировки, средние, ряды динамики, индексы, таблицы, графики, корреляционно-регрессионный анализ и др.

Статистика рекламной  деятельности использует и демографические  ме-тоды исследования. К ним относятся: шкалы-измерители демографических процессов, половозрастные пирамиды, стандартизация, таблицы дожития, продольный и поперечный анализ и

др.

Одним из наиболее сложных  иответственных этапов анализа является разработка системы  показателей, объективно идостаточно полно  описывающих состояние иизменение отдельных элементов исистемы вцелом. Необходимость применения системы статистических показателей определяется многосторонностью и многообразием объективно существующих связей между показателями, элементами модели и множеством признаков.

Экономическое значение системы статистических показателей  ИАО МД состоит:

- во-первых, в  комплексной оценке уровня, динамики, а также роли информационно-аналитического  обеспечения в поддержке решений  на всех уровнях управления  организациями; 

- во-вторых, в  более глубоком и всестороннем  раскрытии тенденций и закономерностей  развития ИАО МД;

- в-третьих, в  непосредственной увязке процессов  и результатов принятия решений  с уровнем информационно-аналитического  обеспечения маркетинга организации; 

- в-четвертых,  в построении экономико-математических  моделей зависимости статистических  показателей ИАО МД, а, следовательно,  количественном измерении влияния  факторов.

Построение системы  показателей информационно-аналитического обеспечения основывается на единых методологических принципах. По нашему мнению, необходимо учитывать следующие:

1. Система показателей должна отражать состояние, структуру и развитие системы информационно-аналитического обеспечения, в т.ч. ее отдельных ее компонентов, обеспечивающих функционирование системы; ее роль в процессе принятия маркетинговых решений и воздействие на управленческие процессы. В этой связи обоснованным является выделение обобщающих показателей и частных показателей, которые характеризуют различные аспекты ИАО МД.

2. Систему статистических показателей следует формировать так, чтобы она была применима для различных уровней управления народным хозяйством – для отдельных предприятий, объединений, отраслей и секторов экономики.

3. Важно обеспечить единство между отдельными разделами системы, между общими и частными показателями. Наличие и выявление различного рода взаимосвязей между показателями системы выступает важнейшим условием анализа динамики, факторов и эффективности использования ИАО МД.

4. Особо необходимо отметить сочетание количественных и качественных (в т.ч. шкальных) оценок. Это обусловлено стратегией исследования (общей логики проведения исследования, включая описание цели, задач и основных путей их реализации), а также методами сбора информации.

Количественные показатели позволяют адекватно обобщить результаты, полученные в ходе исследования, в частности, оценить уровень, структуру, динамику развития системы ИАО МД, эффективность ее использования, а также изучить степень распространения систем информационно-аналитического обеспечения и отдельных ее компонентов среди предприятий, различающихся по сферам деятельности, масштабам и т.д.

Качественная  информация предназначена для поиска ответов на те вопросы, которые обеспечивают наиболее полное понимание системы взаимоотношений и их содержания: В каких случаях используется информация для принятия решений? Как организован процесс информационно- аналитического обеспечения в контексте определенных организационных и информационных культур организаций?

Для количественных оценок субъективных и иногда абстрактных понятий были использованы различные виды шкал, что позволило изучить видение системы глазами лиц, принимающих решения. Поскольку потребности в информации а, следовательно, развитие системы информационно-аналитического обеспечения зависят от видения менеджерами организации, возникает задача изучить систему информационно-аналитического обеспечения с позиций разных групп лиц, принимающих решения, как на основе собственной интуиции, так и собранной информации.

В процессе разработки измерительных шкал исследователи  обычно сталкиваются с тем, что отношение  – это конструкция, существующая в сознании людей, и не поддается  непосредственному наблюдению. Однако отношение к объекту зачастую определяет поведение, поэтому его важно изучить с тем, чтобы способствовать созданию положительного отношения к системе, или содействовать изменению негативного отношения.

В исследовании шкалы были использованы по двум причинам:

· они позволяют проводить статистический анализ собранной информации;

· с их помощью можно обобщать результаты.

На основе вышеизложенного  сформулируем задачи системы показателей  ИАО МД:

· оценка сложившегося уровня информационно-аналитического обеспечения, выявления прогрессивных методов и«узких мест» впроцессе управления системой;

· изучение влияния системы информационно-аналитического обеспечения на совершенствование маркетинговой деятельности;

· выбор первоочередных объектов совершенствования иобоснование предпочтительных направлений организации процесса ИАО МД;

· разработка мероприятий по развитию системы ИАО МД сучетом первоочередных направлений иреальных возможностей предприятия (финансирование иматериально-техническое обеспечение мероприятий, наличие работников соответствующей квалификации или возможность их привлечения);

· формирование долгосрочных концепций икомплексных программ совершенствования управления системой, определяющих долгосрочную перспективу развития отдельных компонентов системы, совершенствование их взаимодействия.

В соответствии с вышеизложенными требованиями и на основе модели оценки ИАО МД предлагается следующая система статистических показателей, включающая обобщающие, групповые и внутригрупповые показатели (таблица 13)

Предложенная  система показателей дает возможность  комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике. При этом особое внимание следует акцентировать на вопросах изучения взаимосвязей различных сторон исследуемого объекта.

Рассмотрим подробнее  представленные в таблице элементы системы статистических показателей.

Управленческие  задачи

Первая группа показателей позволяет дать прагматическую оценку и позволяет провести анализ полезности информации в процессе управления. Эта оценка позволяет изучить:

- полезность  информации, т.е. определение круга  управленческих задач, при решении  которых необходима эта информация;

- потребность  менеджеров всех уровней в  определенной информации для  принятия решения, в т.ч. нереализованную;

- полноту информационного  обеспечения на основе структурирования  полезности информации и декомпозиции  общих маркетинговых функций. 

Оценка полезности информации производится с помощью определения круга управленческих задач, при решении которых необходима эта информация (таблица 14).

Таблица 13

Система статистических показателей ИАО  МД организации 

Таблица 14

Роль  информации при осуществлении маркетинговой деятельности

На наш взгляд, круг маркетинговых задач, требующих  информационной поддержки, меняется в  зависимости от множества факторов, в том числе:

- целей, которые  ставит руководство предприятия  на каждом этапе его развития,

- роли, которая  отводится маркетингу в достижении  целей предприятия, 

- уровня управления (естественно, руководители отдельных  подразделений и топ- менеджеры,  решая различные управленческие задачи, по-разному оценивают полезность информации при принятии решений) и т.д.

Потребность менеджеров в информации для принятия решений может быть изучена с помощью модели анализа “важность—исполнение” (importance—performance analysis), которая была разработана в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей [77] . Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных  этапов.

- На первом  этапе разрабатывается перечень  наиболее характерных свойств  товара или услуги. Это достигается  посредством обзора специальной  или технической литературы, оценкой  экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара или услуги.

- На втором  этапе разрабатывается короткая  анкета. Сначала потребителей просят  оценить по многобалльной (обычно  пятибалльной или семибалльной) шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке (использованию), в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений. После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “исполнение”).

- На заключительном  этапе атрибуты наносятся на  карту для анализа. Карта представляет  собой две пересеченные оси  координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на  четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” (Рис. 12).

Квадрат “успешный  результат” указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей, и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

Квадрат “возможная переоценка” указывает на возможное  перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и  не влияют существенно на их покупательское поведение.

Квадрат “низкий  приоритет” указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

Наконец, квадрат  “сосредоточиться на этом” указывает  на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.

В сумме метод  дает менеджеру четкую информацию для  стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Рис. 12. Модель «Важность-исполнение» 

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте исследования потребностей менеджмента в маркетинговой информации.

На основе категорий  и видов маркетинговой информации, которые могут быть включены в  систему ИАО МД организации и приведенных в параграфе 2.2, была разработана форма для сбора необходимых сведений (таблица 15).

Полноту информационного обеспечения маркетинга предлагается оценивать через определение разности между важностью и исполнением. Виды информации, которые необходимы менеджерам для принятия решения, но недоступны им в полном объеме составят основу для разработки рекомендаций по совершенствованию системы информационного обеспечения (Квадрат “сосредоточиться на этом” ).

Реализация

Анализ процесса реализации связан с синтаксическим аспектом оценки системы, который предусматривает различие в методах и способах сбора информации для формирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга.

Таблица 15

Категории информации, которые используется и требуется для обеспечения маркетинговой деятельности