Критерии эффективности выбора выставки

Санкт-Петербургский Государственный Электротехнический Университет

Кафедра Связи с Общественностью

Курсовая работа по дисциплине

Реклама в коммуникационном процессе.

Критерии эффективности выбора выставки.

                                                   Выполнила: Петровская О.И.

                            Группа: 4841

                                         Факультет: Открытый

                                          Проверил: Ранчин А.В.  

Санкт-Петербург

-2006-

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

I. Сущность рекламы

              1.1. Определение Рекламы…………………………………………………4

              1.2. Цели и задачи рекламы………………………………………………..5

              1.3. Функции рекламы……………………………………………………...7

1.4. Социальная роль рекламы…………………………………………….9

1.5. Общие выводы по теоретической части…………………………….10

II. Эффект выставки

              2.1. Выставка как одно из рекламных мероприятий……………………11

              2.2. Понятие "эффективность"…………………………………………...12

              2.3. Критерии оценки……………………………………………………..12

              2.4. Критерии эффективности выбора выставки………………………..13

              2.5. Общие выводы по второй части……………………………………..15

Заключение……………………………………………………………………….16

Список используемой литературы…………………..………………………………….17

                                                                 Введение.

Реклама прочно вошла в нашу жизнь, без нее невозможно представить современный рынок. Среди рекламных мероприятий на сегодняшний день особое место занимают выставки, целью которых преимущественно является не собственно продажи, а распространение благоприятной информации о товаре или услуге. Но возникает проблема – как сделать выставку эффективной, как определить критерии эффективности выбора выставки.

Следовательно, целью данной курсовой работы является определить критерии эффективности выставки.

Таким образом, в данной курсовой работе поставлены следующие задачи:

1.      проанализировать подходы к определению термина "реклама";

2.      понять в чем состоят цели и задачи рекламы;

3.      определить функции рекламы;

4.      рассмотреть социальную роль рекламы;

5.      рассмотреть выставку как одно из рекламных мероприятий;

6.      разобрать понятие "эффективность";

7.      проанализировать критерии оценки;

8.      определить критерии эффективности выбора выставки.

I. Сущность рекламы.

1.1. Определение Рекламы.

На сегодняшний день в литературе дано слишком много определений рекламы. Поэтому для того, чтобы определить, что собой представляет реклама, автор решила проанализировать некоторые из определений с точки зрения роли, которую реклама играет в обществе. Для этого проанализировала мнения следующих авторов: У. Уэллса, И. Сендиджа, Ж. Ламбена, П. Пименова [3; 9; 6; 15] и пришла к вводу, что существует 4 основные роли рекламы:

1.      информационная

2.      коммуникационная

3.      психологическая

4.      сбытовая

На основании вышеуказанных ролей автор составила следующую таблицу:

Определение, которое дано в книге К. Бовэ - неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [2, стр. 89] – можно отнести как к информационной роли, так и к психологической.

Автор придерживается определения, данного в Законе РФ "О рекламе", потому что считает, что реклама – это в первую очередь некая информация для потребителя. И только потом в зависимости от содержания данной информации она начинает играть сбытовую или психологическую роль.

1.2. Цели и задачи рекламы.

Перед каждой рекламой стоит определенная цель, которая достигается по средствам определенных задач. Поэтому следующий раздел данной курсовой работы посвящен целям и задачам рекламы. Для начала автор проанализировала несколько определений понятия "цель" [1, стр. 375; 4, стр. 419; 11, стр. 357] можно сделать вывод, что цель – это конечное желание, то, чего стремятся достичь.

И. Зверев считает, что у рекламы есть всего одна цель [12, стр. 6-7] - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар, таким образом, позволяя потребителю сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Однако, реклама более разнообразна и ознакомившись с другими теоретиками [3, стр. 69-71, 15, 19, Сендидж] автор выделила еще несколько целей. Цели рекламы могут иметь отношение:

1.      непосредственно к товарам или услугам

2.      к организации, производящей данные товары или услуги.  

К первой категории относятся следующие цели:

      формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

      побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

      стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

      ускорение товарооборота;

      описание оказываемых услуг;

      исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Ко второй категории:

      формирование благожелательного отношения к фирме;

      побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

      формирование у других фирм образа надежного партнера.

Как автор упоминала выше, из целей следуют задачи. Перед тем как определить задачи рекламы, автор обратилась к литературе, чтобы найти понятие "задача".  

Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть. [8, стр. 105] 

Реклама не может быть однообразной, у нее есть несколько видов. Поэтому, автор хотела бы рассмотреть задачи относительно видов рекламы. Ознакомившись с несколькими мнениями теоретиков [18, 6, 7], составила таблицу: 

Проанализировав цели и задачи рекламы, автор данной работы пришла к выводу, что цели можно разделить на две большие группы – основанные на информации о товаре/услуге или на организации, предоставляющей данные товары/услуги. На каждом этапе развития компании информация носит определенный характер, а вследствие этого у цели появляется определенное направление. А с изменением цели меняются и задачи рекламы.

1.3. Функции рекламы.   

Для того чтобы цели и задачи рекламы, были достигнуты, необходимы соответствующие функции. Но для начала автор хотела бы провести границу между двумя близкими понятиями - "функция" и "роль". С.И. Ожегов определяет функцию как некую работу, обязанности, круг деятельности; а роль – как род, характер и степень участие в чем-нибудь. [5, стр. 237, 495] Многие люди не различают эти понятия и, как следствие, иногда путают их. Здесь хотелось бы пояснить, что функция – это то, что ты делаешь, а роль – какое значение играешь для общества.

Многие авторы выделяют в основном всего 3-4 рекламные функции. И только опираясь на несколько источников [6; 7; 17; 19; 21], можно составить более ли менее полных перечень функций.

В дополнение к вышеперечисленным функциям, можно выделить еще несколько "двойных" функций (две соединенные в одну сложную). [16]    Во-первых, это информационно-просветительская функция, где реклама не только информирует покупателей о товарах и услугах, но и способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. И, во-вторых, интеграционно-организаторская функция, которая способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

Все эти функции отражают деятельность рекламы. Одни более важные, другие менее, но только в совокупности они сделают рекламу наиболее эффективной.

1.4. Социальная роль рекламы.

В предыдущем пункте автор определила, что функции и роли неразрывно связаны друг с другом.  Следовательно, в данном пункте автор рассмотрит социальную роль рекламы, то есть попытается понять, какое значение реклама имеет для общества.    

Во-первых, реклама доносит информацию до потребителей. Она рассказывает людям о достоинствах того или иного товара, помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться во всех товарах и услугах, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что сначала в нашей стране реклама во многом несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенным враньем, сейчас она становится все более и более правдивой. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. [19] Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А зубную пасту он будет выбирать в соответствии с теми обещаниями, которые так же дала реклама.

Также реклама, в частности социальная, напоминает обществу о проблемах, которые зачастую уже и не кажутся проблемами как таковыми. Эти проблемы настолько вошли в будние дни, что о них порой никто и не вспоминает. Например, она пропагандирует умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду - таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ. Или, например, реклама, призывающая помочь детям: "Мы не просим у вас денег. Вы не любите, когда у вас просят деньги. Мы просим у вас коробки из-под обуви. У нас не хватает гробов, чтобы хоронить детей". Последняя реклама делает акцент на эмоции человека. [20]

Так или иначе, роль рекламы для общества велика. С одной стороны она помогает разобраться в огромном "мире" товаров и услуг и выбрать именно то, что нужно и, с другой стороны, напоминает о проблемах, которые вокруг нас и могут коснуться каждого.  

1.5. Общий вывод по теоретической части.

Для того чтобы понять сущность рекламы, автор проанализировала определение рекламы, цели и задачи рекламы, ее функции и социальную роль рекламы.

Во-первых, определений понятия "реклама" существует очень много. Чтобы их систематизировать автор рассматривала их по отношению к роли, которую реклама играет в обществе. Во-вторых, перед рекламой стоит определенная цель, которая связана либо с товаром/услугой либо с организацией, предлагающей данный товар/услугу. Задачи рекламы непосредственно зависят от цели. То есть каждая цель достигается через определенные цели. Но чтобы эти цели и задачи были достигнуты, необходимо помнить о функциях рекламы: экономическая, информационная, агитирующая, контролирующая, корректирующая, управление спросом, манипулирующая и социальная. Все эти функции важны, и для достижения максимально эффективной рекламы, их необходимо комбинировать. С понятием "функция" часто путают понятие "роль". Различие состоит в том, что функция – это то, что ты делаешь, а роль – как оцениваешься обществом. Реклама для общества важна. Она помогает сориентироваться в огромном количестве предлагаемых товаров и услуг, с одной стороны. И, с другой стороны, напоминает нам о проблемах, с которыми мы сталкиваемся ежедневно и поэтому зачастую уже просто не обращаем на них внимания.    

II. Эффект выставки.

2.1. Выставка как одно из рекламных мероприятий

Вторая часть данной курсовой посвящена критериям эффективности выбора выставки. Для начала автор рассмотрит выставку как рекламное мероприятие.

Выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. [11, стр. 105] С другой стороны выставку можно рассматривать как визитную карточку организации, возможность показать себя с лучшей стороны, привлечь внимание клиентов, заявить о себе. Она позволяет оценить, какой у вас покупатель, что нужно выпускать, по какой цене, кто может оказать помощь в продаже, и какая ситуация у конкурентов. На основании вышеуказанного материала, можно определить основные вопросы, которые выставка помогает решить:

      установление личных контактов с партнерами;

      вопросы товарной политики, т.е. формирование ассортимента продукции или его корректировка, повышение качества работы фирмы по различным направлениям;

      вопросы ценообразования, возможные скидки с цены, кредитование покупателей, взаиморасчеты;

      поиск новых партнеров по сбыту;

      определение степени угрозы со стороны конкурентов.

Ознакомившись с еще несколькими источниками [19, 17] автор смогла проанализировать выставки. Во всех промышленных странах они являются важнейшим инструментом государственной политики, эффективным средством развития свободного рынка, порою весьма существенным источником пополнения федерального и местного бюджета. Международные экспозиции в крупнейших выставочных комплексах мира всегда имеют высокий общественный резонанс и дают социально-экономический эффект в развитии всей инфраструктуры выставочных городов, приводят к расширению торговли, сферы услуг, увеличению числа рабочих мест, привлечению дополнительных инвестиций в выставочную сферу.

В России сейчас выставки привлекают все больше и больше внимания государства. В стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Но, не смотря на быстрое развитие, Россия значительно отстает не только от развитых стран, но и от среднего мирового уровня.

2.2. Понятие "эффективность"

Оценка эффективности является обязательным элементом любой выставки. Но чтобы оценить эффективность, для начала необходимо определиться с понятием.

Эффективность - результат производственной деятельности, выражаемый в виде соотношения между итогами хозяйственной деятельности и затратами ресурсов. [11, стр. 416] То есть это достижение наибольших результатов при наименьших затратах.

Эффективность характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, которая определяется на основе следующих показателей [22]:

      прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;

      затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку;

      прибыль от мероприятия;

      рентабельность мероприятия;

      срок окупаемости мероприятия.

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. 

              2.3. Критерии оценки

Эффективность оценивается через некие критерии, следовательно, в данном разделе курсовой работы автор будет рассматривать критерии оценки эффективности.

Критерий - признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо; мерило суждения, оценки. [8, стр. 305]

Таким образом, автор данной курсовой работы сделала вывод, что в данном разделе работы необходимо анализировать с какой точки зрения можно оценивать эффективность проделанной работы. 

Выставка может оцениваться как через количественные, так и через качественные критерии. Ознакомившись с несколькими источниками [20, 17] автор смогла выделить следующие критерии.

Количественные:

1.      количество представленных товаров/услуг;

2.      количество организаций, принимающих участие в выставке;

3.      количество проданных/просмотренных товаров/услуг;

4.      по возможности учитывают число посетителей, посмотревших выставку;

5.      продолжительность выставки (количество дней);

6.      время, затраченное на подготовку и проведение, начиная с разработки проекта и заканчивая наблюдением за самой выставкой.

Качественные:

1.      обоснованность выбора места и времени проведения выставки;

2.      особенности оформления выставки: цветовое, стилистическое решения;

3.      актуальность новых моделей;

4.      технические усовершенствования автомобилей;

5.      мультимедийные ресурсы;

6.      публичные презентации;

7.      материалы, опубликованные в СМИ по прошествии выставки.

1.      Количественные критерии не могут быть главными сами по себе, так как не могут свидетельствовать об эффективности выставки. Поэтому есть качественные критерии, которые помогают оценить эффективность более детально. Количественные и качественные являются взаимодополняющими, так как первые отвечают на вопрос "сколько", а вторые на вопросы "как", "каким образом". 

2.4. Критерии эффективности выбора выставки

Проанализировав критерии, с точки зрения которых можно рассматривать эффективность мероприятия, автор предлагает рассмотреть критерии эффективности выбора выставки.

Как и в любой другой рекламной акции, для начала необходимо решить какие цели вы преследуете. Также необходимо помнить, что участвовать надо лишь тогда, когда на выставке представлен интересующий вас рынок сбыта (т.е. определить вид выставки). Далее надо определить в правильном ли месте проводиться выставка – она должна привлечь максимальное число посетителей, также стоит выбрать масштабность -  на территории России или же уже на международном уровне. Нельзя оставлять без внимания и время проведения выставки. Выставка не должна идти в разрез с производственным графиком и не должна противоречить другим вашим рекламным мероприятиям. Для начала более детально рассмотрим цели:

        Презентация компании, продукции, услуг

        Увеличение продаж

        Получение новых клиентов

        Повышение лояльности клиентов и PR

        Позиционирование брэнда и смена имиджа

        Анализ и исследование рынка (в том числе анализ продукции и маркетинговой стратегии конкурентов)

        Проведение переговоров с клиентами, партнерами и заключение бизнес – соглашений с ними

Цель является важным аспектом. Поставив цель, вы сможете определить задачи и пути их решения. И только цель задает критерий, который поможет определить, была ли выставка удачной.

Как автор упоминала выше необходимо определить вид выставки, на которой вы бы хотели участвовать [13; 15; 18]:

Виды