Культурный туризм как сегмент рынка туристского бизнеса

Федеральное агентство по физической культуре, спорту и  туризму

Чайковский  государственный  институт физической культуры

    Факультет специализированной подготовки

    Кафедра «Менеджмент» 
 
 
 
 

      Курсовая работа  по дисциплине 

    «Маркетинг» 

    Тема: «Культурный туризм как сегмент рынка туристского бизнеса» 
 
 
 
 

    Автор:

    студент 3 курса, гр. 39    _______________________________В. И. Юсупов

                                                                           подпись, дата

    Руководитель:

    преподаватель                _____________________________Т. Ю. Чикурова

    подпись, дата 
 
 
 

    Чайковский, 2006

     Содержание 
 

     Введение........................................................................................................3

     1 Культурный туризм как сегмент  рынка туристского бизнеса...............5

          1.1 Сегментация туристского рынка...................................................5

1.2 Культурный  туризм как фактор туристской  мотивации и сегмент туристского  рынка..................................................................9

     2 Культурный туризм на территории города Чайковский.......................15

2.1 Уникальность и привлекательность музея «Усадьба крестьянина – старообрядца конца XVIII – начала XIX века».......16

2.2 История  создания АЭК «Сайгатка» и  перспективы развития музея......................................................................................................21

Заключение....................................................................................................25

Список литературы.......................................................................................27

Приложения...................................................................................................28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Тема, выбранная для написания  данной курсовой работы, является актуальной.

     В настоящее время туризм развивается быстрыми темпами. Во всем мире появляются все новые и новые организации туристской индустрии. Россия не исключение. Даже в городе Чайковский рынок предоставления туристских услуг с каждым годом расширяется. С каждым годом появляются все новые и новые туристские организации. Сейчас таковых в городе с населением чуть более ста тысяч человек насчитывается уже девять. Но следует обратить внимание на то, что лишь одна организация занимается приемом гостей и въездным туризмом – ООО «Волна Тур». А ведь в молодом, красивейшем городе множество достопримечательностей, чистый воздух, выгодное географическое положение (на границе Пермского края, Удмуртской республики и республики Башкирия, на берегу судоходной реки Камы, по которой каждое лето проплывают комфортабельные туристские теплоходы со множеством туристов), большое количество  объектов культуры.

       Курсовая работа «Культурный туризм как сегмент рынка туристского бизнеса» пишется в рамках дисциплины «маркетинг». В чем же заключается сущность маркетинга? Она состоит в том, чтобы организации производили только то, что будет безусловно продано, то, что необходимо покупателям и то, что действительно будет пользоваться спросом на рынке.

     Следует отметить и то, что все организации  в городе небольшие по числу работников. Поэтому и отдела маркетинга в  них нет. Но для того, чтобы выжить на рынке,  такой отдел просто необходим. Ведь следует продавать своим потребителям привлекательные ценности, а люди становятся все более разборчивыми в своем выборе, ценят качество и содержание товара и услуги и привлекают их такие туры, где они могут не только отдохнуть, но и где существует возможность развития  себя как личности, расширить горизонты знаний, то есть совмещение отдыха с познанием жизни. Возможно это при ориентации  туристских организаций на какие-либо сегменты туристского рынка, например на организацию познавательных  (культурных) туров. Особенно это актуально в                      г. Чайковский. Ведь здесь находиться единственный в районе памятник архитектуры конца XVIII – начала XIX века с сохранившимся интерьером. Именно он может вызвать сильнейший побудительный мотив к путешествию в наш регион.

     Таким образом, предметом курсовой работы является проблема культурного туризма  как сегмента туристского рынка. А объектом – город Чайковский, в частности АЭК «Сайгатка», расположенный  на улице Гагарина.

     Поэтому цель данной работы состоит в следующем – показать, что культурный туризм, действительно, является привлекательным сегментом туристского рынка. Для этого в данной работе будут рассмотрены следующие вопросы:

• сегментация туристского рынка;
• культурный туризм как фактор туристской мотивации;
• культурный туризм на территории города Чайковский на примере АЭК «Сайгатка».

     1 Культурный туризм как сегмент рынка туристского бизнеса  

     1. 1 Сегментация туристского  рынка 

     Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для  всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристкой фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существует три подхода:

     1. Массовый маркетинг – массовые производства, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

     2. Товарно-дифференцированный маркетинг – выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью – создать разнообразие для покупателей.

     3. Целевой маркетинг – проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

     Фирмы все больше переходят от методов  массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предпологает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок – это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными [4].

     Ситуация  на российском рынке туристских услуг  складывается таким образом, что  наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций – предприятия  малого бизнеса с ограниченными  финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

     1) сегментация рынка – определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

     2) выбор целевых  сегментов рынка  – оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

     3) позиционирования товара на рынке – решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

     4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

     Первым  шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, то есть на целевых рынках.

     Сегментация рынка – это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

     Сегмент – та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару.

     Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей.

     Целевые рынки определяются: 1) по географическим; 2) социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям [1].

     1. Сегментация по географическим критериям. Такая сегментация предполагает – разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

• от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм;
• географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

     Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны:

     Первая  зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский.

     Вторая  зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы.

     Третья  зона: Обско-Алтийский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы.

     Четвертая зона – Север.

     Любая туристская достопримечательность  может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса.

     Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия – туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

     2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

     Социодермографические критерии – это возраст, пол, профессия  туриста – главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

     3. Сегментация туристского рынка  по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуется их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни.

     Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность и, конечно, мотив поездки и цели, которые преследуют туристы (развлекательные, рекреационные, познавательные, оздоровительные, лечебные, профессионально-деловые, учебные, гостевые и многие другие).

     В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают  следующие сегменты рынка туристского бизнеса: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный или культурный [2].

     Таким образом, любой рынок состоит  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношения к покупке и покупательские привычки. А поскольку каждый из них также отличается от остальных своими потребностями и запросами, каждый из покупателей потенциально уже является отдельным рынком или сегментом. 

     1.2 Культурный туризм как фактор туристской мотивации и сегмент туристского рынка 

     Культурное  самовыражение народа всегда вызывает интерес у какой-либо группы людей. В связи с этим ориентация на такие  группы людей может быть выбрана любой туристской компанией в качестве целевого рынка.

     Туризм  – наилучший способ знакомства с  культурой стран и народов. Гуманитарное значение туризма заключается в  использовании его возможностей для развития личности, ее творческого  потенциала, расширения горизонтов знаний. Стремление к знаниям всегда было неотъемлемой чертой человека. Совмещение отдыха с познанием жизни, истории и культуры другого народа – одна из задач, которую в полной мере способны решить предприятия туристской индустрии

     Культурное  наследие любого народа составляют не только произведения художников, архитекторов, музыкантов, писателей, но и нематериальное достояние, включающее фольклор, народные промыслы, фестивали, религиозные ритуалы и многое другое.

     Давно выделился и стал самостоятельным  такой вид туризма, как культурный или познавательный. Его основой является историко-культурный потенциал страны или какого-либо региона, включающий всю социокультурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной деятельности. Минимальный набор ресурсов для познавательного туризма может дать любая местность, но для его массового развития  требуется определенная концентрация объектов культурного наследия, среди которых можно выделить:

• памятники археологии;
• культовую и гражданскую архитектуру;
• памятники ландшафтной архитектуры;
• малые и большие исторические города;
• сельские поселения;
• музеи, театры, выставочные залы и др.;
• социокультурную инфраструктуру;
• объекты этнографии, народные промыслы и ремесла, центры прикладного искусства;
• технические комплексы и сооружения.

     Особенности культуры различных регионов мира все  чаще побуждают людей проводить  отпуск в путешествии. Объекты, посещаемые туристами, способствуют их духовному обогащению, расширению кругозора. Культура является одним из основных элементов туристского интереса.

     Познавательный  туризм охватывает все аспекты путешествия, посредством которого человек узнает о жизни, культуре, обычаях другого  народа. Туризм, таким образом, является важным средством создания культурных связей  и международного сотрудничества.

     Развитие  культурных факторов внутри региона  является средством расширения ресурсов для привлечения  туристских потоков.

     Уровень культурного развития может быть использован также для создания имиджа конкретного региона на туристском рынке. Элементы и факторы культуры могут являться каналами распределения информации о туристских возможностях местности. Успех развития туризма зависит не только от материально-технической базы, соответствующей общепринятым стандартам и требованиям, но и от уникальности культурного наследия.

     Объекты национального культурного наследия должны быть представлены разумно и  творчески. Научно-технический прогресс сделал свое дело: продукция одной  страны практически не отличается от аналогичной продукции другой страны. В культуре единообразие недопустимо. Регион, желающий  стать популярным туристским направлением, должен обладать уникальными культурными комплексами и предлагать их на туристский рынок. 

     Различные области деятельности способны вызывать сильный мотив к путешествию и интерес к туристскому направлению (рисунок 1) Важными переменными, влияющие на привлекательность туристского направления для различных групп и категорий туристов, являются его культурные и социальные  характеристики. Наибольший интерес у туристов вызывают такие элементы культуры народов, как искусство, наука, религия, история и другие элементы. 

      Изобразительное искусство – один из важнейших  элементов культуры, способный сформировать убедительный мотив к туристской поездке. Его повсеместное усиление связано с тенденцией выставлять на известных курортах (в помещениях гостиниц) произведения национального изобразительного искусства  в целях ознакомления туриста с культурой региона.  Также  популярны фестивали, широко представляющие виды и элементы национального изобразительного искусства.

     Рисунок 1 – Факторы, влияющие на привлекательность  туристского региона 

     Музыкальный потенциал региона является одним  из привлекательных элементов культуры. В некоторых странах музыка выступает  как основной фактор привлечения туристов. Известные музыкальные фестивали ежегодно собирают тысячи участников. Многие курортные гостиницы знакомят своих гостей с национальной музыкой во время вечерних развлекательных программ, на фольклорных вечерах и концертах. Этнические танцы – характерный элемент национальной культуры. Практически каждый туристский регион имеет свой национальный танец. Знакомство туристов с танцами может происходить на специальных шоу, фольклорных вечерах, во время развлекательных программ. Яркими примерами танца как выразителя национальной культуры являются танцы народов Африки, полинезийские, японский танец «кабуки», русский балет и другое.

     Национальная  кухня составляет важный элемент  культуры. Туристы любят пробовать  национальные блюда той страны, по которой путешествуют. Например, почти все туристы, посещающие впервые Россию, желают отведать борщ и пельмени. Некоторые рестораны, предлагая иностранным туристам национальные  блюда, поясняют, из каких продуктов и как они приготовлены. Особый интерес у туристов вызывают кафе, рестораны, трактиры, оформление которых гармонирует с предлагаемым меню, например, ресторан, специализирующийся на блюдах русской кухни, оформленный в национальных традициях с элементами фольклора.

     Культурный  потенциал региона выражен в его историческом наследии. Большинство туристских направлений бережно относится к своей истории как к фактору привлечения туристских потоков. Наличие уникальных исторических объектов может предопределить успешное развитие туризма в регионе. Знакомство с историей  и историческими объектами – сильнейший побудительный туристский мотив [2].

     Историческое  наследие региона нуждается в  продвижении на туристский рынок. Поэтому  национальные туристские организации  должны заниматься распространением информации о туристском потенциале местности. Целесообразно проводить культурные мероприятия (фольклорные, фестивальные и другие), традиционные для мест туристского назначения и способные заинтересовать туристов из разных уголков своей местности, региона, страны, мира.

     В заключение данной главы хочется  отметить, что культура региона способна вызвать у потенциальных туристов сильнейший побудительный мотив к путешествию. Поэтому сохранение культурного наследия и его потенциальное использование имеют определяющее значение для устойчивого привлечения туристских потоков и сохранения популярности конкретного туристского направления.

     Также следует сказать: так как культурный туризм популярен во всем мире и является одним из важнейших факторов, влияющих на привлекательность туристского региона, то любая туристская фирма может быть нацелена на тесное сотрудничество с организациями культуры. Или же вообще выбрать целевым рынком такой сегмент туристского бизнеса как культурный туризм, особенно это актуально в Росси. Ведь Россия – страна с богатейшей культурой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Культурный туризм на территории города Чайковский 

Для проведения маркетингого исследования, представленного  в данной главе были использованы следующие   методы сбора первичных маркетинговых данных:

• опрос;
• наблюдение.

     Город Чайковский расположен на землях, освоенных  народами Прикамья с давних времен.

     В середине 50-х годов XX в. здесь началось строительство крупнейшей на Урале Воткинской ГЭС. Местом строительства гидроузла стало село Сайгатка Фокинского района. "Селение это известно еще с 1646 г., когда бывшая здесь деревня с четырьмя дворами составляла вотчину Осинского Преображенского монастыря". История села - часть истории города. Сейчас Сайгатка находиться в черте города. От села сохранилась только одна улица деревянных изб с небольшими приусадебными участками. В одной из них разместился этнографический музей «Усадьба крестьянина – старообрядца конца  XVIII – начала XIX века», где проводятся экскурсии, в которых рассказывается о быте, жизни крестьян-старообрядцев, проживавших в с. Сайгатка [8].

     Данная  история очень интересна как  и для жителей самого города, так  и гостей, которые только лишь после  знакомства с историей села, с культурой народа, проживавшего здесь до строительства ГЭС, могут иметь полное представление о современном городе, о жителях, населяющих его территорию. Это направление в туризме (культурный туризм) в туристском бизнесе является очень интересным, перспективным и именно оно может способствовать развитию туристской  индустрии молодого (но со своей историей), перспективного города.

     Что следует сказать о таких музеях? Этнографические музеи – некоммерческие организации и они менее всех склонны к революционным преобразованиям и рыночным отношениям. В то же время они, как и всякий музей, являются составной частью индустрии туризма. Поэтому переориентация коммуникационного процесса и, прежде всего смена мотиваций у массового потребителя музейных услуг требует совместной деятельности (или, как минимум, координации) с прессой и туристическими фирмами и организациями (участие в туристических выставках с ориентацией на театрализацию и экзотику). Для этого необходимы создание соответствующей научно-просветительской инфраструктуры и реализации коммерческих проектов – временных выставок и временных экспозиций, ярмарок, конкурсов.

     Особое  место должны занять и новые формы  работы в рамках в рамках делового туризма, то есть для профессионалов, которых интересуют фонды и запасники, а также консультация узких специалистов [7]. 
 

     2.1  Уникальность и привлекательность музея  «Усадьба крестьянина – старообрядца конца  XVIII – начала XIX века» 

    В 1963 г. по инициативе общественности в городе открыт народный краеведческий музей. Местные краеведы исследовали населенные пункты и, конечно, село Сайгатку.

    По  адресу ул. Гагарина, 98 находился дом Е.И. Щелканова, который являлся старейшей постройкой села (см. приложение 3). Название музея указывает на время постройки избы. Она сохранилась удивительно хорошо, включая такую редкость как встроенная мебель и глинобитная печь.

    Прочая  мебель была завезена музеем и датируется второй половиной XIX века. Анахронизма в этом нет, так как изба служила крестьянам вплоть до 1989 года, когда последней хозяйке Т. Л. Дерюшевой была предоставлена современная двухкомнатная квартира [5].

     Сохранилось не так-то много дворцов и дворянских усадеб конца XVIII века. С интерьером – тем более. А крестьянское жилище того времени – явный уникум.