Курсовая по маркеингу

     Содержание 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1 МАРКеТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ………………………………….6

1.1 Розничная торговля. Функции, виды, характеристики……………………..6

1.2 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле……………...12

1.3 Факторы влияющие на комплекс маркетинга……………………………..16

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ  АНАЛИЗ И ИССЛЕДОВАНИЕ РОЗНИЧНОЙ  ТОРГОВЛИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО  «КОММАШ»………………………..21

2.1 Общая  характеристика ОАО «КОММАШ»………………………………..21

2.2 Анализ  факторов внутренней и внешней  среды ОАО «КОММАШ»……23

2.3 Анализ  финансово-хозяйственной деятельности  ОАО «КОММАШ»…...26

2.4 Анализ  и оценка розничной торговли  в деятельности ОАО «КОММАШ»……………………………………………………………………..33

3 ПРАКТИЧЕСКИЕ  РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КОММАШ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                              ВВЕДЕНИЕ 

      В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем  розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47%
2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).
3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).
4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.
5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).
6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).
7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

     Рост  влияния розничных торговцев  выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

     Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание  собственного канала распределения  товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:

• концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности;
• создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки;
• вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга;
• отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

     Целью курсовой работы является рассмотреть  розничный маркетинг, определить его  сущность и содержание.

     Задачами  курсовой работы является:

     - определить теоретические основы  маркетинга розничной торговли;

     - выявить особенности комплекса  маркетинга;

     - разработать решения в розничной торговле. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Маркетинг в розничной торговле 

     1.1 Розничная торговля. Функции, виды, характеристики 

     Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий  на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы  распределения сделала сложным  техническим процессом. Если заглянуть  вглубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

     Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю  для их личного некоммерческого использования.

     Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

     Основная  задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

     Виды  услуг:

• бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;
• бесплатная доставка товара;
• обмен товара;
• лотереи и розыгрыши;
• зоны отдыха на каждом этаже;
• заказ столового и постельного белья в любом количестве;
• заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;
• заказ книг с доставкой в течение 24 часов;
• ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
• детские игровые комнаты;
• комнаты для грудных младенцев;
• фотоуслуги;
• резервирование товаров;
• подбор и составление товарных комплектов;
• упаковка товаров;
• хранение багажа;
• отдел потерянных вещей;
• бесплатный вызов такси.

Классификация предприятий розничной торговли 

     Данную классификацию можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

     Я бы хотел отметить, что предприятия  розничной торговли так же можно  классифицировать по их характеристикам:

     Характеристика  магазинов по уровню обслуживания

     В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому узлу.

     В магазинах самообслуживания, как  правило, продаются товары повседневного  спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

     В магазинах со свободным отбором  товара в торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.)

     Характеристика  магазинов в зависимости от товарного  ассортимента

     Товарный  ассортимент розничного предприятия  по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

     В качестве примера показана зависимость  типа розничного предприятия от структуры ассортимента. 

     Исходя  из рассмотренной выше классификации  видов товарного ассортимента, а  также особенностей самого товара и  задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

     Специализированные  магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить  специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение  разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

     Универмаги  предлагают широкий ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

     Для увеличения оборота универмаги развивают  торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих  торговых площадей в аренду независимым  розничным продавцам.

     Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

     Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме  обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового  зала), имеются и общие для них  характеристики:

• основная доля ассортимента
• продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров;
• основная форма обслуживания
• самообслуживание, кроме продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;
• развитая система дополнительных услуг;
• состояние для автомобилей.

     Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных магазинов.

     Бентам - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м². Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

• используют самообслуживание;
• рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;
• имеет удобный для покупателя режим работы (часто круглосуточно и без выходных).

     Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м². Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

     Супермаркет - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м² до 2500 м² (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м²).

     Товарный  ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень  сильно колеблется по своему структурному содержанию.

     Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

     Российские  супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию  с развитой сетью уличной торговли.

     Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру  торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового  зала около 10 тысяч м², во Франции - свыше 2500 м^2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

• относительно низкие цены;
• продленный график работы;
• удобная транспортная связь;
• большая автостоянка;
• организация торговли по принципу самообслуживания.

     Гипермаркеты  пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

     Крупные универсальные магазины имеют большие  издержки, связанные с управлением  товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому  многие из супермаркетов и гипермаркетов  испытывают финансовые проблемы. Для  увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. 

     1.2 Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле 

     Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга.

     Бесспорно, что влияние розничных торговцев  растет на конечного потребителя, что  выражается в их более лояльном отношении  к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

• абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;
• персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);
• применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;
• близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;
• возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов...).

     Все эти аспекты, а также маркетинговые  программы розничного торговца, связанные  с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной  точки, характеризует маркетинг в розничной торговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную» розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее...

     Определение целевого рынка в розничной торговле

     Одно  из первых и наиважнейших решений, которое  приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована  марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

     Но  даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление  психологического портрета, мотивацию  совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

     Ассортиментная  политика розничного торгового предприятия

     Товарный  ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

• широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
• его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
• совместимости (между различными продуктовыми линиями);
• высоте (средняя цена в продуктовой линии);
• качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

     Одной из целей марка — менеджера  в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

     Однако  настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

     Каждую  неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

     В целом можно сказать, что розничные  торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей. 

     1.3 Факторы влияющие на комплекс маркетинга 

     Как мы уже отмечали, применительно к  комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление.

     Месторасположение в розничной торговле

     Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три  ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при  планировании покупок учитывают  фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца — чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

     Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

• интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» — специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);
• близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);
• большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;
• привлекательный внешний вид, фасад здания;
• удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

     Но  надо заметить, что не всегда залогом  будущего успеха магазина является его  расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную  стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.