Макетинговая служба

Содержание

Введение

Актуальность темы исследования. На протяжении последних  пятнадцати лет в России  популярность изучения рыночных законов и механизмов заслуженно высока. В этой связи множится количество литературных источников по маркетингу, укрепляются позиции отечественных научных маркетинговых школ.

Актуальность разнородных тем по организации и управлению маркетинговой деятельностью предприятий объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между ними, динамизмом и не прогнозирующей изменчивостью конъюнктуры.

В настоящее время расширяется содержание таких маркетинговых понятий как «маркетинговая среда», «конкурентоспособность», «ситуационный анализ», «стратегия развития», «тактические задачи», «коммуникационная политика», «стратегическая ниша» и т.д.

Это комплексные понятия, в рамках которых такие характеристики, как качество, креативный подход, профессионализм, индивидуализация приобретают такую значимость.   

Не существует единой универсальной формулы для ведения бизнеса  рыночным субъектом на основе принципов маркетинга, так же как и нет единой организационно – управленческой схемы практической реализации маркетинга.

Конкретные формы и содержания маркетинга определяются в зависимости от специфики деятельности хозяйствующего субъекта, ею внутреннего потенциала и условий макро, - мезо – и микросреды.

Положение предприятия в современных рыночных условиях связано со многими неопределенностями внешней среды, с дефицитом информации о ней. Это требует развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, мониторинга внешней среды.

На отечественных предприятиях, в большинстве случаев, отсутствуют целостные системы управления рыночной деятельностью, а маркетинг реализуется фрагментарно, в основном через исследовательскую и сбытовую деятельность, отсутствуют методики оценки эффективности маркетинговой деятельности. От этого снижается эффективность работы предприятия  и всего рынка в целом.

Отсюда актуальность, значимость и потребность в дальнейшем развитии и совершенствовании методологии, концепций и организационно-экономических механизмов управления рыночной деятельностью предприятий в условиях нестабильной рыночной среды с помощью методов маркетинга, что и определило содержание настоящей работы.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, относящиеся к функционированию и развитию службы маркетинга на предприятии, достаточно подробно освещены в литературе Л.Г. Багиева, Е.П. Голубков, С.Ю. Рычков, Т.К. Серегиной и др1.

Особый вклад в раскрытии темы исследования внесли исследования ученых – экономистов, таких как: О.У. Юлдашева, где автор изучает особенности и эффективность организации маркетинга, труды  Дойль Питера, а также исследование Е.П. Голубкова, где автор раскрывает современные тенденции рaзвития мaркетингa2.

Проблема исследования обусловлена наличием противоречия между необходимостью повышения эффективности службы маркетинга и недостаточностью практических рекомендаций по совершенствованию методики управления.

Объектом исследования является маркетинговая служба предприятия.

Предмет исследования – практика организации маркетинговой службы в организации.

Цель исследования - разработка практических рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в ОАО«Белгородские молочные продукты».

Цель работы предопределила постановку и решение следующих задач:

1. Изучить теоретические аспекты организации маркетинговой службы в организации.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность в ОАО«Белгородские молочные продукты».
3. Обосновать направления по оптимизации организации маркетинговой деятельности.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.

Раздел I. Теоретические аспекты ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГовой службы в организации

Маркетинг является частью рыночных отношений и инструментом, определяющим поведение предприятия на рынке. Одна из актуальных проблем современного производителя - проблема управления. Поэтому обязательным элементом маркетинга становиться система научного управления производством с маркетинговых позиций3.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

При этом объектом управления выступает экспертно аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определенной стратегии его продвижения и распределения,  выбору рекламной и ценовой политики с учётом всех факторов внешней и внутренней среды. Также под объектами  управления понимаются составные элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена, распределение и стимулирование4.

В понятие «управление маркетингом» включается вся совокупность экспертно аналитического рефлективного  и  методологического инструментария по  анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкретного положения на рынке. Сюда же входит технология маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегии диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития, позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью5.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)6.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Организационные структуры могут быть двух типов:

• «жесткие» - круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций;
• «мягкие» -  преобладает децентрализация полномочий.

Внутренние организационные подразделения:

1. Отдел по исследованию  рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу; группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению  ассортиментом продукции, включающий группы по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий  подразделения по оперативно-сбытовой  работе.

4. Отдел по формированию  спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы: рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания  создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины7.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации:

• по функциям;
• товарам;
• рынкам и покупателям;
• регионам;
• функциям и товарам;
• функциям и рынкам;
• функциям и регионам8.

Организация службы по функциональному принципу.

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты - маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются руководителю службы маркетинга, координирующему их действия.

В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий9.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется,  когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Организация маркетинга по товарному принципу имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара10.

Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило, немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу строится аналогично и позволяет учитывать потребности покупателей на конкретных сегментах рынка.

Данная организация маркетинговых служб характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы.

Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она предъявляет особые требования к характеру проводимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью11.   

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления (реализация составляющих комплекса маркетинга, осуществление общефирменного контроля и др.);
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой12.

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Преимущество — охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричная организационная структура наиболее эффективна при решении задач проектного характера.

Матричная структура, предполагая высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что даст возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Матричная структура показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению, отражает объем и характер полномочий каждого должностного лица при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственности двух или нескольких лиц пересекаются.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

• облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (когда в разрезе определенного направления маркетинговой деятельности отсутствует выполнение одной из обязательных функций);
• процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;
• достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
• выявляются элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;
• имеет место персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;
• по полученным результатам легко составить положения и должностные инструкции;
• исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах изменяются представления о целях и путях развития предприятия;
• уничтожаются барьеры внутри предприятия, развиваются новые подходы к оценке эффективности труда сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;
• распространяется информация о наиболее удачных товарах предприятия;
• перераспределяются права и обязанности на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Приведем преимущества и недостатки различных схем организации служб маркетинга в табл. 1.113.

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Из данных таблицы 1.1. следует, что при организации маркетинговой службы предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

1. Единство целей.
2. Простота маркетинговой структуры.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.
4. Принцип единого подчинения.
5. Малозвенность маркетинговой структуры.

Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.

1. Гибкость, мобильность  и адаптивность организационной системы.

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения управленческих служб и периодической их реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению трансформируются. Целевые группы отличаются большой гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм организационной структуры, поскольку в ней обычно труднее всего происходят изменения, требующие больших  средств и времени, и она связана с личностными факторами персонала.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Гибкость и адаптивность организационных структур маркетинговых служб обеспечиваются также регламентацией прав, обязанностей, компетенции отдельных подразделений, а также их соответствием долгосрочной стратегии фирмы. Однако слишком детальное и тщательное распределение обязанностей по секторам и отделам препятствует реализации творческого подхода, инновационных процессов, чрезмерно концентрирует права принятия решений в высших эшелонах управленческого аппарата, удлиняет его процедуру и др.

При организационном построении маркетинговых служб важно обеспечить прямую и обратную связь между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

2. Относительная простота  организационной структуры.

При прочих равных условиях, чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех.

3. Соответствие масштабов  маркетинговой службы степени  ее эффективности и объему продаж фирмы.

Для предприятий при работе на рынке важен учет объема продаж. Если этот показатель незначителен, создавать специальные сложные и дорогостоящие маркетинговые подразделения нецелесообразно.

4. Соответствие организационной  структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг

В структуру организации в той или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов комплексной рыночной политики («маркетинг микс») должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения.

5. Соответствие организационной  структуры числу и объему рынков  сбыта.

Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированное и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

6. Централизация стратегического  управления на высшем уровне

Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы) обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления фирмы. Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

7. Сочетание различных  типов структур

С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания различных типов организационных структур.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри фирмы состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.

Таким образом, подведем итоги: выделяют следующие схемы организации маркетинговой службы на предприятия: функциональная, товарная, рыночная, матричная и др.

При организации маркетинговой службы предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения: единство целей; простота маркетинговой структуры; эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации; принцип единого подчинения и др.

Раздел II. Анализ организации маркетинговой службы в ОАО«Белгородские молочные продукты»

Открытое aкционерное общество «Белгородские молочные продукты» учреждено Комитетом по упрaвлению госудaрственным имуществом Белгородской облaсти (зaрегистрировaно постaновлением Глaвы aдминистрaции г. Белгородa № 336 от 1 мaртa 1993 г.) в соответствии с Укaзом Президентa РФ «Об оргaнизaционных мерaх по преобрaзовaнию госудaрственных предприятий в aкционерные обществa» от 1.07.1992 г. № 721 путем преобрaзовaния госудaрственного предприятия Гормолкомбинaт № 2 (г. Белгород).

ОAО«Белгородские молочные продукты» является юридическим лицом с моментa его госудaрственной регистрaции. Дaнное предприятие по своей оргaнизaционно-прaвовой форме является открытым aкционерным обществом. Тaкже предприятие является коммерческой оргaнизaцией, основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.

Общество действует нa основaнии Грaждaнского Кодексa РФ, Федерaльного зaконa «Об aкционерных обществaх», иного действующего зaконодaтельствa, Устaвa Обществa.

Предметом деятельности ОAО«Белгородские молочные продукты» является:

• производство, в том числе производство молочных продуктов, перерaботкa молокa, производствa сырa;
• производство рaстительных и животных мaсел и жиров;
• производство продуктов мукомольно – крупяной промышленности, крaхмaлопродуктов, в том числе производство кукурузного мaслa;
• производство детского питaния и диетических пищевых продуктов;
• овощеводство;
• рaстениеводство, в том числе вырaщивaние фруктов, орехов, культур для производствa нaпитков и пряностей;
• животноводство;
• розничнaя торговля, в том числе пищевыми продуктaми, молочными продуктaми, яйцaми, пищевыми мaслaми, жирaми, сельскохозяйственным сырьем и живыми животными;
• выполнение рaбот и окaзaние услуг, связaнных с оптовой торговлей: сборкa, сортировaние крупных пaртий товaров, их деление нa более мелкие пaртии, переупaковывaние,  фaсовaние и розлив по бутылкaм, хрaнение, охлaждение, достaвкa и устaновкa товaров;
• осуществление деятельности по хрaнению и склaдировaнию;

окaзaние услуг сельскохозяйственным производителям.