Манипуляция в рекламе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

 «Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия»

Институт филологии  и массовых коммуникаций

Кафедра английского  языка и методики его преподавания

Курсовая  работа на тему:

«манипуляция  в рекламе»

Исполнитель:

студентка 32А  группы ИФМК

Е.В. Бахарева

Руководитель:

к. ф. н.,  доцент  С.С. Чистова

Нижний Тагил

2013

Содержание

Ведение

Наверное, не много  найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие предприниматели испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей о своих товарах и услугах. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Избитая фраза "реклама – двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре или услуге, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на тот или иной товар или услугу.

Есть основания  утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара или услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый  покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара или услуги плохого качества.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она  служит различным целям, оказывая большое  влияние на экономику, идеологию, культуру. Однако традиционно ее главное назначение - увеличение сбыта товаров (оказания услуг) и обеспечение прибыли рекламодателю.

Организация комплекса  эффективных рекламных мероприятий  – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это  особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. Таким образом, создание современной рекламы - это глубоко продуманный и организованный процесс.

Объектом исследования являются приемы языковой игры в рекламе.

Предметом исследования являются особенности реализации приемов языковой игры в американском рекламном дискурсе.

В соответствии с вышеизложенным целью данной работы является комплексный анализ рекламы и рассмотрение рекламы как способа манипуляции.

Поставленная  цель выдвигает перед нами ряд задач, а именно, нам необходимо:

• рассмотреть общую характеристику рекламы и рекламной деятельности;
• изучить понятие и дать общую характеристику рекламного дискурса;
• рассмотреть основы исследования манипуляции в рекламном дискурсе;
• изучить языковое манипулирование в рекламе.

Материалом для исследования послужили более 30 рекламных текстов из английских журналов и газет, отобранных методом сплошной выборки.

Практическая  значимость исследования заключается в том, что результаты работы могут найти применение в работе создателей рекламы для определения приемов языковой игры в рекламе.

При рассмотрении применялись методы системного подхода, в частности в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; анализ материалов периодической печати.

Информационную  базу исследования составили научные и учебные материалы зарубежных и российских авторов, чья деятельность непосредственно связана с изучением рекламной деятельности. При этом при написании работы широко использовались ресурсы сети Интернет.

Работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во введении определяется цель и задачи исследования, обосновываются используемые в ходе анализа методы. В первой главе излагается теоретическая база исследования, рассматривается сущность и особенности рекламного дискурса, понятие, особенности и классификация языковой игры Вторая глава посвящена типологии приемов языковой игры и их анализу данных неудач на материале английской прессы. В заключении обобщаются результаты проведенного исследования и формируются вытекающие из него выводы.

Глава 1. Теоретические основы исследования манипуляции в рекламном дискурсе

Рекламный дискурс как объект лингвистических  исследований

В современной  науке очень  часто  используется  термин  «дискурс», который является одним из сложных и трудно поддающихся определению понятий современной лингвистики. Как отмечают А. Кибрик и П. Паршин, «отчетливо выделяются три основных класса употребления термина «дискурс», соотносящихся с различными национальными традициями и вкладами конкретных авторов» (цит. по: [Н. Д Арутюнова: 1990]).

К первому классу исследователи  относят собственно лингвистические  употребления этого термина. П. Серио  в работе выделил восемь способов преимущественно лингвистического понимания термина:

1. «эквивалент понятия «речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное высказывание; 
2. единица, по размеру превосходящая фразу, высказывание в глобальном смысле; 
3. в рамках теорий высказывания или прагматики «дискурсом» называют воздействие высказывания на его получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);
4. «дискурс» обозначает беседу, рассматриваемую как основной тип высказывания;
5. у Э. Бенвениста «дискурсом» называется речь, присваиваемая говорящим, в противоположность «повествованию», которое разворачивается без эксплицитного вмешательства субъекта высказывания; 
6. иногда противопоставляются язык и дискурс как, с одной стороны, система мало дифференцируемых виртуальных значимостей и, с другой, как диверсификация на поверхностном уровне, связанная с разнообразием употреблений, присущих языковым единицам. Различается, таким образом, исследование элемента «в языке» и его исследование «в речи» как дискурсе; 
7. термин «дискурс» часто употребляется также для обозначения системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции;
8. по традиции анализ дискурса определяет свой предмет исследования, разграничивая высказывание и дискурс. Высказывание – это последовательность фраз, заключенных между двумя семантическими пробелами, двумя остановками в коммуникации; дискурс – это высказывание, рассматриваемое с точки зрения дискурсного механизма, который им управляет. Таким образом, взгляд на текст с позиции его структурирования «в языке» определяет данный текст как высказывание; лингвистическое исследование условий производства текста определяет его как «дискурс». В силу этого дискурс не является первичным и эмпирическим объектом: имеется в виду теоретический (конструированный) объект, который побуждает к размышлению об отношении между языком и идеологией» [П. Серио 1999: 26].

Второй  класс  употреблений термина «дискурс» рассматривает «дискурс» как стремление к уточнению традиционных понятий стиля и индивидуального языка. «Понимаемый таким образом термин «дискурс» описывает способ говорения и обязательно имеет определение – какой или чей дискурс, ибо исследователей интересует не дискурс вообще, а его конкретные разновидности, задаваемые широким набором параметров: чисто языковыми отличительными чертами, стилистической спецификой, а также спецификой тематики, систем убеждений и способов рассуждения [М. Пеше, 1999: 302]».

Существует  и третий класс употребления термина  «дискурс», связанное, прежде всего, с  Ю. Хабермасом, рассматривавшим «дискурс»  как «особый идеальный вид  коммуникации, осуществляемый в максимально  возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации» [Н. Д. Артюнова, 1990:136-137].

Делая вывод, можно  сказать, что с позиции лингвистики, «дискурс» – это «текущая речевая деятельность, обслуживающая коммуникативную сферу, и возникающие в результате этой деятельности тексты, реализуемые в семиотическом пространстве с помощью вербальных и невербальных знаков, имеющие определенную структуру, жанровые особенности и прецедентный тезаурус» [М. Ю. Олешков, 2007: 74].

М. Ю. Олешков  пишет, что повышенный научный интерес  к такой сфере функционирования языка, как Public Relations, стал причиной появления  несколько иного толкования термина  «дискурс», которое отражает специфику  данной области коммуникации. Благодаря этому область понимания дискурса была расширена и выявлена еще одна грань дискурсивного пространства – «рекламный дискурс».

Так Н. Д. Арутюновой рекламный дискурс определяется как текст, «погруженный» в ситуацию рекламного общения [Н. Д. Артюнова, 2000]. Ю. К. Пирогова под рекламным дискурсом понимает завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную праграматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара – и экстралингвистических) средств [Пирогова 2001: 45-55]. 

Г. Н. Кузнецова определяет данное понятие следующим образом: «рекламный дискурс – это такой вид дискурса, основная функция которого - воздействовать на потенциального покупателя через привлечение внимания, убеждения в необходимости приобретения рекламируемого товара, возбуждения определённых эмоций». [Кузнецова 1984: 43-47]. Е. В. Куликова в статье «Языковая специфика рекламного дискурса» говорит о том, что рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого – сбыт товара, а участники – аудитория с доступом к рекламному тексту [Куликова 2008: 197-205]. В своей статье «К вопросу о термине рекламный дискурс» М. А. Банщикова утверждает, что рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель – побудить к деятельности [Банщикова 2002: 198].

М. Л. Макаров выделяет следующие характеристики рекламного дискурса:

• ориентацию на собственную структуру;
• наличие максимума речевых ограничений;
• фиксированные роли участников;
• обусловленность контекстом;
• доминирование глобальных целей организации [М. Л. Макаров 2003: 64].

      Таким образом, следует отметить, что вслед за такими авторами, как Г. Н. Кузнецова, Е. В. Куликова, Ю. К. Пирогова под «рекламным дискурсом» понимается один из видов дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимания покупателя или потребителя к рекламируемому объекту (товару), убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определённых эмоций. Обобщая мнения ученых можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентирована и направлена на изменение поведения получателя сообщения.

«Обобщая материал Г. Н Кузнецовой, Е. В. Куликовой, Ю. К. Пироговой, А. В. Олянич выделяет следующие составляющие признаки рекламного дискурса:

1. участники дискурса (адресант и адресат) – представители той или иной социальной группы, вступающие в общение и исполняющие определённые коммуникативные роли;
2. цель дискурса – привлечь потребителя к объекту рекламы, сформировать позитивное отношение к фирме, вступить в контакт с ней, приобрести её товар;
3. способ общения – избираемые участниками дискурса презентационные стратегии;
4. информация – сообщение о товаре или услуге;
5. средства передачи информации: каталоги, телевидение, интернет, журналы, газеты» [Олянич 2011: 12].

      Рекламный дискурс рассматривается  не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое  целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи – воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта.

Бердышев называет три основные задачи рекламного дискурса:

• информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
• аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
• напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности выбора. [Бердышев 2008, 19].

А. В. Олянич в свою очередь качестве основных целей рекламного дискурса предлагает выделить следующие:

1. воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
2. социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
3. информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;
4. экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг [Олянич 2011: 12].

По мнению Е. В Куликовой «Цель рекламного дискурса не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую  ее часть – желательно наибольшую – к действию» [Куликова 2008: 199]. П. А. Пименов определяет цель рекламного дискурса как «три максимума»: «продать Максимальное количество товара, за Максимально возможную цену, Максимальному количеству людей» [Пименов 2006: 37].

Делая вывод, можно сказать, что рекламный дискурс как вид общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности [А. В. Олянич 2011: 10].

1. 2. Понятие манипулирования

Термин «манипулирование»  используется как в повседневной, так и в научной литературе весьма широко. Один из авторов коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», П. Б. Паршин пишет, что необходимо отдавать себе отчет в том, что слова «манипулирование» или «манипуляция» обладают неприятным свойством: они оценочны, и в силу этого сами по себе обладают манипулятивным потенциалом [Пирогова, Баранов, Паршин 2000: 59]. О манипулировании, манипуляции особенно охотно вспоминают тогда, когда поведение, на обеспечение которого оно направлено, представляется говорящим как противоречащее интересам манипулируемого. Описываемая ситуация с общеморальной точки зрения заслуживает осуждения, поэтому оценочность терминов «манипулирование», «манипуляция» вполне естественна.

Слово «манипулирование», или  «манипуляция» ведет свое происхождение  от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т.п. западногерманский социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно…» (цит. по: [Бессонов 2001: 703]). Л.И. Рюмшина прямо отмечает, что применительно к ситуациям реального взаимодействия людей манипуляцию можно представить в качестве такого психического и психологического воздействия на человека, в процессе которого он выступает объектом, с которым выполняются некие действия, направленные на то, чтобы «прибрать его к рукам» с помощью махинаций, отвлекающих уловок и приемов [Рюмшина 2004: 15].

Манипулированием в общем  смысле называется такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: совершать какие-либо действия (например, приобретать определенные товары, пользоваться каким-то услугами и т.п.), а от каких-то воздерживаться. Причем делается это таким образом, чтобы манипулируемый не осознал себя объектом контроля. У него появляется некоторый стимул к модификации своего поведения угодным манипулирующему образом, который представляется манипулируемому самостоятельным решением, возникшим в результате какого-либо личного рассуждения, душевного порыва и т.д. (из кн.: [Пирогова, Баранов, Паршин 2000: 56-57]).

Расширение значения слова  манипуляция привело к тому, что  оба термина – и манипулирование, и манипуляция – стали использоваться как синонимы.

Манипуляция может применяться  как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно и ситуативно. Современная  реклама – яркий пример как  минимум целенаправленной манипулятивной деятельности. И мы вполне согласны с мнением А. Н. Лебедева и А. К. Боковикова о том, что в ряде случаев факт манипулирования не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже копирайтер (производитель рекламы). Это «коллективное бессознательное», по определению авторов, управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного воздействия [А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков 1995: 144].

Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутренний мир человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

С.Л. Братченко, в зависимости  от того, на чем пытается «сыграть» манипулирующий, выделяет несколько видов манипулирования:

1) манипулирование  потребностями (исполнение желаний,  влечений, интересов партнера);

2) «духовное» манипулирование  (формирование у человека определенных  идеалов и ценностей);

3) интеллектуальное манипулирование (навязывание человеку мнений, точек зрения);

4) манипулирование чувствами  (использование эмоций, «страстей»  партнера);

5) символическое  манипулирование (формирование устойчивой  реакции человека на определенные  символы) [Братченко, 1997].

Эта классификация  является, естественно, открытой, которая  может пополняться новыми видами манипулирования в силу сложности  и динамизма этого явления.

Реклама не только помогает ориентироваться в мире товаров, но и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене. Она создает потребность в товаре, который человек ранее не видел. На основе вышесказанного можно задаться вопросом, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл полагают, что задача рекламы сводится, прежде всего, к информированию. Тем не менее, они не отрицают воздействия рекламы на сознание потребителя. А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков высказывают положение, что помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. В ряде случаев ни рекламодатель, ни потребитель, ни производитель рекламы не осознают факт программирования.

Дело в том, что люди всегда программируют друг друга; психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Нельзя не согласиться с утверждением, что никто не станет тратить огромные суммы денег только для того, чтобы сообщить рядовому потребителю о появлении нового товара, не надеясь на то, что его купят. Ведь в конечном итоге нас все-таки нацеливают на приобретение этого товара, а не просто информируют о его существовании [Лебедев, Боковиков 1995: 59–65].

О.А. Феофанов упоминает  о том, что манипулирование –  это явление не новое, только сначала реклама информировала о товарах и услугах; сейчас она стала утонченной системой психопрограммирования масс и манипулирования их потребностями. Под «психопрограммированием» следует понимать не прямое, не явное, а скрытое, постепенное и системное воздействие на психику людей, в первую очередь на эмоциональные и бессознательные сферы. «Психопрограммируя» массы, реклама поддерживает или изменяет в заданном направлении систему материальных, духовных ценностей, создает спрос на товары [Феофанов, 2000].

В исследовании этих сторон рекламы решающая роль принадлежит, безусловно, лингвистам, поскольку манипулятивные возможности  заложены, прежде всего, в языке и они чрезвычайно богаты.

1.3 Языковое манипулирование в рекламе

«Языковое манипулирование» является сущностной проблематикой современной лингвистики. Н. А. Остроушко и П. Б. Паршин выделяют два направления в определении этого феномена. В первом под «языковым манипулированием» понимается манипулирование, осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования особенностей устройства и употребления языка [Н. А. Остроушко 2002: 86-91].

Второе же направление  связано с конкретизацией сущности языкового манипулирования, ориентированного на определенную сферу жизни человека. И в таком случае о языковом манипулировании уместно говорить лишь постольку, поскольку инструментом манипуляции выступает то, что было названо П. Б. Паршиным и В. Сергеевым значимым варьированием [П. Б. Паршин, В. Сергеев, 1984: 127-138], а именно выбор из множества языковых средств описания некоторого положения дел именно тех способов описания, которые несут в себе необходимые говорящему (манипулирующему) оттенки значения, ассоциации, представляют ситуацию в выгодном для говорящего свете, вызывают необходимый говорящему отклик в душе слушающего и т.д.

Поэтому языковое манипулирование в нашем понимании  – это ситуативно значимое варьирование сознательно и целенаправленно отобранных семантически эффектных языковых средств. Из этого определения становится очевидным, что не все сферы деятельности человека, а лишь некоторые из них активно пользуются языковым манипулированием в силу своего статуса в обществе.

Манипулирование, со всеми его психологическими особенностями, – это еще и конкретная языковая реализация скрытой, а может быть и явной стратегии адресанта. И в этом плане оставляя приоритет за лингвистами и языковыми средствами, позволим себе такое утверждение: ведь все в конечном итоге сводится к языку.

Суть языкового  манипулирования в рекламе заключается  в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Существует  три основных направления языкового  манипулирования, которые используются в рекламе:

1. эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и  отрицательные эмоции. Бесспорно, в  рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы  впоследствии связать их с товаром. Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых – решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.

2. социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.
3. картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально – оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Языковое манипулирование  присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей  тайно, из-за невозможности делать это  явно. В духовной сфере манипулирование направлено на духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу. В социальной сфере манипулируют социальными идеями (как, например, идеями «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие). И, наконец, в материальной сфере приоритет ставится на достижение материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы.