Методи і способи просування інновацій на ринок

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

ПВНЗ Європейський Університет 
 

Кафедра менеджменту 
 

Курсова робота

З дисципліни: «Стратегічне управління інноваційним

        розвитком підприємства» 

На тему:

«Методи і способи просування інновацій на ринок» 
 
 
 
 

Виконав:

Студент гр. 158 ФЕМ

Серебряков  Ілля 

Перевірив:

Завідувач кафедри менеджменту,

проф. Щербак В.Г. 
 
 
 

Київ - 2011 

Зміст 

Вступ…………………………………………………………………………………………………………………3

Розділ 1. Теоретичні аспекти просування нової продукції  на ринок

1. Визначення і основні поняття просування……………………………..……5
2. Поняття інновації та особливості їх просування…………………………10

Розділ 2. Дослідження  та аналіз інструментів просування інновацій

2.1. Традиційні методи просування. ATL-маркетинг…………………………19

2.2. Нетрадиційні  методи просування. BTL-маркетинг……………………..23

Розділ 3. Удосконалення процесів просування товарних інновацій

         в залежності від їх життєвого  циклу

3.1. Етапи  життєвого циклу товару та  їх характеристика……………………28

3.2. Формування комплексу просування інновацій в залежності

     від життєвого циклу……………………………………………………………….…….31

Висновки……………………………………………………………………………………………………….…38

Перелік використаних джерел…………………………………………………………………….…40

Вступ

     На  сучасному етапі економічного розвитку для вітчизняних виробників виробництво  і просування нової продукції  є одними з найважливіших факторів забезпечення їх ринкового успіху. Конкуренція, що постійно зростає, змушує виробників вже на етапі виведення  нового товару на ринок мати детально прораховану, адекватну зовнішнім  умовам і потенціалу підприємства стратегію  його просування.

     Актуальність  теми. Глобалізація процесів економічного розвитку значно ускладнила вимоги до планування і застосування маркетингових стратегій просування нової продукції. Підприємства-інноватори дедалі частіше стикаються з проявами неадекватної, з їхньої точки зору, реакції з боку споживачів на засоби просування і стимулювання збуту, що призводить до відчутних, не завжди виправданих фінансових витрат. Світовий досвід свідчить, що лише 10% інновацій доходить до ринку і тільки 10% – 30% малих інноваційних підприємств (венчурного бізнесу) виживають у перші   2–3 роки.

     В умовах сучасної України, коли кошти  більшості підприємств, особливо малого та середнього бізнесу, дуже обмежені, необґрунтовані витрати на просування інновацій спроможні призвести до значного ускладнення їх фінансового стану. Тому проблема підвищення ефективності стратегій просування нових товарів стає дедалі актуальнішою.

     Вітчизняними  та зарубіжними науковцями глибоко  опрацьовані теоретико-методичні засади стратегічного управління підприємством, у тому числі управління розробленням і просуванням товарних інновацій на ринок. Фундаментальні основи стратегічного управління інноваціями розкрито у працях Ф. Котлера, П. Сміта, К. Беррі, А. Пулфорда, М. Портера, Р. Піндайка, Д. Рубінфельда, Дж. Р. Россітера, Л. Персі, В. Яна. Запропоновані ними концепції набули подальшого розвитку у працях вітчизняних і російських вчених, зокрема: В.І. Крамаренка, Е.В. Попова, Т.О. Примак, І.Л. Решетнікової, Н.Г. Федько, В.Д. Нємцова, Л.Є. Довгань, Н.В. Куденко, С.М. Ілляшенка, В.В. Юрашева, Р.А. Фатхутдінова, В.П. Москаленка та ін. Але, як свідчить практика, існує невирішена проблема ефективного управління стратегіями просування товарних інновацій та розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування в рамках обраних стратегій.

     Актуальність  цих і ряду інших питань, їх недостатнє вивчення, велика теоретична й практична  значущість обумовили вибір теми курсової роботи, її мету і задачі.

     Мета  і задачі дослідження. Мета курсової роботи полягає в розробленні і науковому обґрунтуванні теоретико-методичних основ управління стратегіями просування інноваційного товару на ринок, а також раціонального розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування стосовно обраних стратегій.

     Відповідно  до мети були сформульовані такі основні задачі:

• визначити теоретичні аспекти просування продукції на ринок загалом та особливості просування інновацій;
• проаналізувати та систематизувати методи і способи просування та вибрати ті, що найбільш підходять для просування інновацій;
• удосконалити теоретико-методичні засади формування комплексу просування інновацій на ринок відповідно до стадій їх життєвого циклу;

     Об’єктом дослідження є процеси просування товарних інновацій.

     Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні засади управління стратегіями просування інноваційних товарів. 

Розділ 1. Теоретичні аспекти просування нової продукції на ринок

1. Визначення і основні поняття просування

   Просування  товару — це будь-яка форма повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги, образи, ідеї тощо.

Розрізняють такі основні елементи реалізації процесу  просування товару:

• відправник (той, хто надсилає відповідну інформацію про свою продукцію чи послуги);
• кодування (перетворення вражень, думок, знань у символічну, зручну для споживача форму);
• звернення (набір символів і момент їх передавання споживачам) ;
• засоби поширення інформації (каталоги, проспекти, слайди, рекламні листи, спеціалізовані газети та журнали тощо);
• декодування (розшифровка звернення, тобто символи набувають для споживача конкретного значення);
• одержувач (споживач, до відома якого доводиться інформація);
• реакція одержувача (відгуки споживачів, тобто позитивне або негативне сприйняття переданої інформації та відповідні їх дії);
• зворотний зв'язок (частина зворотної реакції, яку споживач доводить до відома відправника).

      Процес  планування елементів комплексу  стимулювання збуту складається  з трьох частин:

      • визначення мети і завдань просування;

      • формування засобів впливу на споживачів;

      • розрахунок бюджету просування товарів.

      Послідовність формування комплексу маркетингових  комунікацій наведена на рис. 1.1.

      У своїй програмі маркетингових комунікацій  підприємство може використовувати  один або кілька основних методів  просування товару (засобів впливу).

      Персональний (особистий) продаж — це індивідуальне усне пропонування (пред'явлення) товару під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

      Товарна реклама:

      • це довільна, оплачена спонсором форма неперсонального звернення до потенційних покупців (споживачів) з метою їх переконання придбати товари;

      • це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що поширюється в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку (ст. 1 Закону України "Про рекламу").

      Стимулювання  продажу означає використання переконливих заохочувальних заходів з метою привернути увагу потенційних покупців і викликати позитивну реакцію споживачів на запропонований підприємством товар.

      Паблік рилейшнз — діяльність, спрямована на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Іншими словами, це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації та програм дій в інтересах і організації, і громадськості.

      Паблісіті — неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність, пов'язана з розміщенням комерційно важливої інформації у виданнях, або організація презентацій на радіо, телебаченні.

      Для розрахунку бюджету на просування товару використовують такі основні методи:

      • залишковий;

      • приросту;

      • паритету з конкурентами;

      • частки від продажу;

      • виходячи з цілей і завдань. 

      Використовуючи  залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок. Наприклад, маркетинговий бюджет підприємства становить 200 тис.грн. На дослідження чи розробку (удосконалення) товару виділяється 88 тис.грн., на випробування продукції — 50 тис.грн., на пробний маркетинг, або опитування споживачів — 35 тис.грн.; 27 тис.грн., що залишились, використовуються на просування товару (скажімо, 17 тис.грн. — на стимулювання збуту, 7 тис.грн. — на особистий продаж, 3 тис.грн. — на рекламу).

      За  допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на відповідний процент розмір бюджету попереднього періоду. Наприклад, очікується, що ситуація на ринку для підприємства буде сприятливою, тому бюджет попереднього періоду (88 тис. грн..) збільшують на 10% і отримують новий бюджет (96,8 тис. грн.).

      Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюджету підприємства на просування товару залежно від дій конкурентів. Наприклад, якщо конкурент планує збільшити свій бюджет в наступному році на 2-3% порівняно з попереднім, то й підприємство повинно збільшити свій бюджет на 2~3%. Якщо ж конкурент прогнозує зменшити витрати на просування свого товару, то так само повинно діяти і підприємство.

      При використанні методу частки від продажу підприємство узгоджує бюджет просування товару з надходженнями від збуту, хоча в перший рік визначається співвідношення витрат на просування товару та обсягу продажу. А вже в наступні роки частка від збуту залишається сталою. Наприклад, витрати на просування товару становлять 37% збуту (тобто 1 грн. з кожних 2,7 грн., отриманих від реалізації товару). Якщо на наступний рік прогнозується обсяг збуту 790 тис.грн., то бюджет (витрати) на просування товару становитимуть 213,5 тис.грн..

      Метод формування бюджету виходячи з цілей і завдань передбачає, що підприємство повинно чітко окреслити цілі просування товару і завдання, які необхідно розв'язати для досягнення цих цілей. Сукупні витрати на розв'язання кожного завдання дорівнюватимуть бюджету на просування товару, потрібному для досягнення цілей.

      Наприклад, мета підприємства на наступний рік  — збільшити обсяг збуту токарних верстатів на 5%. Для досягнення цієї мети необхідно підвищити продуктивність токарних верстатів (15 тис.грн.), вийти на нові території і охопити 7% споживачів (24 тис.грн.). Інакше кажучи, для досягнення цілі просування бюджет має становити 39 тис. грн.

      1.2. Поняття інновації та особливості їх просування

      Просування  інноваційних продуктів має значні відмінності, які слід враховувати. Неправильна оцінка вимог ринку  та незадовільна політика просування серед інших комерційних причин невдач інноваційних продуктів складають 45%. Таким чином, неефективна стратегія просування інноваційних продуктів може мати такі негативні наслідки як для виробників та споживачів, так і для вітчизняного ринку в цілому:

• несприйняття новинки споживачем;
• перенасиченість ринку залежаним товаром;
• подовження строку виведення інноваційного продукту на ринок;
• втрата пріоритету виробництва інноваційного продукту;
• зниження вітчизняного науково-технічного і технологічного рівню та інші.

     З поняттям ”інновація” пов’язується розроблення або вдосконалення  нових товарів, послуг, а також  організаційно-технічних рішень виробничого, адміністративного, комерційного або  іншого характеру на умовах більш  вигідних, ніж існуючі, що істотно  поліпшує структуру та якість виробництва  та/або соціальної сфери. Інноваційний потенціал передусім виявляється  через здатність підприємств  виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку.

За характером і функціональним призначенням інновації  поділяються на:

• технічні (нові продукти, технології, енергія, нові матеріали, устаткування);
• організаційні (нові методи і форми організації усіх видів діяльності, а також об’єднання компаній, тобто створення асоціацій, товариств);
• економічні (методи господарювання  – прогнозування і планування,
• фінансування, ціноутворення, мотивація та оплата праці);
• соціальні (різні форми активізації людського чинника).

     Розрізняють технологічні та продуктові інновації. Технологічні інновації поліпшують якість продукту, створюють його нові модифікації. Кінцевим результатом продуктової інновації є новий продукт на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства.

     Згідно  із Законом України „Про інноваційну діяльність” інноваційний продукт є результатом виконання інноваційного проекту і науково-дослідною та/або дослідно-конструкторською розробкою нової технології (в тому числі – інформаційної) чи продукції з виготовленням експериментального зразка чи дослідної партії і відповідає таким вимогам:

• він є реалізацією (впровадженням) об'єкта інтелектуальної власності (винаходу, корисної моделі, промислового зразка, топографії інтегральної мікросхеми, селекційного досягнення тощо), на які виробник продукту має державні охоронні документи (патенти, свідоцтва) чи одержані від власників цих об'єктів інтелектуальної власності ліцензії, або реалізацією (впровадженням) відкриттів. При цьому використаний об'єкт інтелектуальної власності має бути визначальним для даного продукту;
• розробка продукту підвищує вітчизняний науково-технічний і технологічний рівень;
• в Україні цей продукт вироблено (буде вироблено) вперше, або якщо не вперше, то порівняно з іншим аналогічним продуктом, представленим на ринку, він є конкурентоспроможним і має суттєво вищі техніко-економічні показники.

     Під інноваційним продуктом розуміють модифікацію вже існуючого товару або нововведення, яке споживач вважає значущим. Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращання товарів та появу нових торговельних марок. За ступенем новизни інноваційні продукти поділяють на значні та незначні. До незначних слід відносити ті продукти фірми, які раніше нею не продавались, але були  наявні у збуті інших компаній. До значних – ті продукти, котрі не продавались ні цією фірмою, ні будь-якою іншою. При їх використанні зростає ризик, витрати і час, за який може бути досягнута прибутковість.

     Інноваційний  продукт може бути оригінальним, удосконаленим, модифікованим або новою моделлю. На думку американських спеціалістів, існує шість категорій інноваційного продукту, які відрізняються за ступенем новизни для компанії та споживача. Структура вироблених американськими компаніями у 80-х роках ХХ століття інноваційних продуктів за цими категоріями подана на рис. 1.2. До них належать такі:

1. інноваційний продукт у всьому світі  – новий товар, що виробляється для нового ринку (10%);
2. асортимент інноваційного продукту – новий товар вперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився (20%);
3. доповнення до існуючого асортименту  – новий товар доповнює асортимент, що визначився (26%);
4. удосконалення існуючого продукту  – новий товар удосконалюється і заміняє існуючий (26%);
5. зміна позицій  – існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент (7%);
6. зниження  витрат  – товар виготовляється зі зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%).

Рисунок 1.2. Категорії інноваційного продукту за ступенем новизни для компанії та споживача

     Отже, лише 10% всієї продукції виготовлялось  з вищим ступенем новизни  –  для виробників і для ринку. Її випуск пов’язаний з великим ризиком  і витратами. Причому, як свідчить досвід впровадження інновацій, ризик визнання інноваційного продукту споживачем вищий, ніж ризик його створення. У зв’язку з цим в умовах сильної конкуренції компанії, як правило, не розвивають виробництво інноваційних продуктів, яке пов’язане з великим ризиком.

     Інноваційний  процес завершується просуванням новинки на ринку. Емпіричні дослідження показують, що невдачею закінчується виведення 1/3 нових продуктів, а серед виведених на ринок лише третина дає прибуток, вищий за середній рівень, решта дозволяють лише покрити витрати. Під впровадженням на ринок товарів або послуг розуміють  перевірку за допомогою ринкових тестів конкурентоспроможності продукції, а також цільового використання маркетингового інструментарію.

     За  іншими даними, просування товару на ринку  – комплекс заходів в рамках маркетингової програми, який має на меті завоювання товаром сегменту ринку. Просування товару починається з вивчення потенційного ринку, рекламних заходів і завершується вибором форм реалізації товару, включаючи види упаковки і мережу торгових заходів.

     Головна мета процесу просування – стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринку новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, коли інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Однією з найважливіших функцій просування нових товарів є сприяння їх пізнаванню потенційними споживачами.

     Основними засобами щодо просування товару є:

• реклама;
• стимулювання збуту;
• персональний продаж;
• пропаганда.

     Структура комплексу просування конкретного  товару, конкретного підприємства визначається багатьма факторами, серед яких тип  товару чи ринку, стратегія натиску  традиційних виробництв і стратегія  притягання споживачів до товару нових  виробництв, ступінь готовності покупця  до здійснення покупки, етап життєвого  циклу товару, бюджет, рівень конкуренції  на ринку, місце реалізації.

      Результативність  дії засобів просування неоднакова на різних етапах життєвого циклу  товару. У більшості випадків в період виведення товару на ринок, коли про товар споживачеві практично нічого не відомо, доцільно головні зусилля й акцент спрямувати на рекламу і пропаганду і відтак стимулювати збут. На етапі зростання популярності товару рекламу і пропаганду доцільно підтримувати на тому самому рівні, а діяльність щодо

стимулювання  збуту можна дещо знизити. На етапі  зрілості (насичення) слід

застосовувати стимулювання лише збуту, решту засобів  просування можна звести до мінімуму.

      Форми просування на ринок продукту залежно  від його положення на «траєкторії» життєвого циклу товару подано в табл. 1.1. 

Таблиця 1.1. Форми просування залежно від ЖЦТ

     На етапі зрілості (насичення) для його якнайдовшого тривання слід підтримувати просування товару рекламою, яка має на меті підтримання належного рівня продажу, ненав’язливо пропонує продукт, чітко окреслює переваги інноваційного продукту. На етапі спаду можливо, по-перше, підтримання товару до останнього шляхом реклами, яка переслідує цілі нагадування для отримання максимальної вигоди, але, з іншого боку, іноді витрати на просування вже набагато перевищують доходи від продажу, що вимагає якнайшвидшого згортання кампанії з просування інноваційного продукту, для чого необхідно припинити стимулювати попит і для отримання безперервного прибутку слід модернізувати інноваційний продукт або впроваджувати нові товари.

     Фаза  впровадження завершується успішним закріпленням продукту на ринку.  Як вирішальну передумову успішного впровадження слід розглядати довготривалу підготовку ринку збуту для нової продукції. Цього можна досягнути за допомогою відповідної роботи з громадськістю, реклами, консультування клієнтів, а також за допомогою використання додаткових маркетингових інструментів (наприклад, цінової політики). При цьому важливим є  правильний розрахунок строків, тобто правильний вибір моменту вступу підприємства на ринок з новою продукцією.

     На  жаль, спроба закріплення продукції  на ринку часто є невдалою. В  одному випадку добра виробнича  ідея не підкріплюється відповідними маркетинговими дослідженнями, в іншому  – добра ідея може бути не реалізована  на ринку через переоцінку його можливостей.

Стримуючими факторами просування на ринку інноваційних продуктів часто є:

• короткий строк важливих ідей щодо розвитку нового товару на цій території, оскільки інші вчені, винахідники постійно працюють над новими ідеями і впровадженням їх у практику;
• фрагментарність ринку, яка розвивається внаслідок конкуренції, коли новий товар краще реалізувати на окремих сегментах, а не на масовому ринку, задовольняючись меншим обсягом продажу і порівняно  незначною величиною прибутку;
• обмеження урядових і громадських організацій, пов’язані з безпечністю товару для покупців і його екологічністю;
• висока витратоємність процесу розвитку нового товару пов’язана з тим, що звичайно планують розробку багатьох нововведень, щоб реально закінчити лише деякі з них;
• короткий строк функціонування капіталу призводить до того, що багато компаній не можуть обновити фонди для виробництва нової продукції, через що вимушені лише модифікувати старий товар, а не замінити його повністю;
• скорочення часу для успішного просування товару на ринку пов’язане з тим, що навіть коли спочатку новий товар успішно впроваджується на ринок, конкуренти не дають йому можливості розвиватися з таким самим успіхом і далі.

     Основні відмінні риси інноваційних продуктів за запропонованою Прауде В.Р. та Білим О.Б. класифікацією наведено в табл. 1.2.

Таблиця 1.2. Відмінні риси різних категорій інноваційного продукту

     Так, обираючи категорію інноваційного  продукту за найменшим ризиком, можна  порекомендувати для виробництва  такі категорії, як “доповнення до існуючого асортименту”, “удосконалення існуючого товару” та “зміну позицій”. Високе планове зростання доходів разом з найкоротшим часом, за який може бути досягнута прибутковість, можна очікувати від впровадження категорій “доповнення до існуючого асортименту” та “удосконалення існуючого товару”. Обираючи інноваційний продукт за витратами на просування, найдешевшим буде впровадження на ринок таких категорій інноваційного продукту, як “доповнення до існуючого асортименту” та “удосконалення існуючого товару”.

      Багато  виробників прагнуть збільшити ефективність механізму розробки інноваційних продуктів, коли розуміють, що існує взаємозв’язок  між успіхом новинок і фінансовим станом підприємства. За даними журналу  „Бізнес Уік”, 49% доходів компаній, які лідирують в своїх галузях за розмірами прибутку та приросту обсягу продаж, отриманих завдяки товарам,  які розроблені і впроваджені у виробництво за останні п’ять років. А ось у фірм-аутсайдерів лише 11% обсягу продаж припадає на нові вироби. Взагалі можна навести багато подібних прикладів, які спроможні як надихати, так і розчаровувати підприємців. Взяти хоча б акції фірми „Жилетт”, курс яких стрімко зріс, як тільки вона випустила новий прибор для гоління „Жилетт-Сенсор”. Тоді як акції  IBM, навпаки, впали в ціні, як тільки компанія виявила свою нерозторопність в частині впровадження нових виробів. Таким чином, успіх визначається цілеспрямованою роботою з розроблення і впровадження на ринок інноваційних продуктів.

Розділ 2. Дослідження та аналіз інструментів просування інновацій

2.1. Традиційні методи просування. ATL-маркетинг.

      Above-the-Line (англ. ATL) — реклама у засобах  масової інформації. Основні види  «ATL» — це реклама на телебаченні,  радіо, у пресі, інтернеті (банери), кіно, зовнішня та внутрішня реклама. Реклама на замовлення (рекламні заходи, які замовляються стороннім (зовнішнім) організаціям (рекламним агентствам, періодичним виданням, радіо- та телекомпаніям), а не проводяться співробітниками фірми чи рекламного агентства; вартість даної реклами не входить до бюджету рекламного відділу фірми чи вартість послуг рекламного агентства.

      Найчастіше  класична реклама використовує свідчення  пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення  є позитивними щодо товару виробника  та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару. Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника порівнюється зі аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

      Не  менш поширеною формою класичної  реклами товару є редакційно оформлене  рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється  від інших матеріалів, що надає  певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховати комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшу переконливість. Така реклама витримана у класичному стилі та вмовляє дуже переконливо потенційного покупця зробити покупку у той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача співпадають.