Нормативное регулирование скрытой рекламы в России

 

Министерство образования и науки России

Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

НОРМАТИВНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СКРЫТОЙ  РЕКЛАМЫ 

В РОССИИ

по дисциплине «Правовое  регулирование рекламы»

 

 

 

Выполнила

студентка гр.3143/5  А.Е.Фоменко

 

Руководитель   Е.В.Кучумова

«19» декабря 2011 г.

                                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.…………………………………………………………………………………....	3
Понятие скрытой рекламы…………………………..…………………..............	4
Индустрия скрытой рекламы………………………………...………………......	6
Дискуссия относительно правомерности использования Product Placement в рекламном сообществе………...…………………….…	10
Заключение…………………………………………………………………………….…... Список использованной литературы……………………………………………………	20 21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама настолько прочно, а порой бесцеремонно входит в  нашу жизнь, что представить мир  без нее уже невозможно. Она  настигает нас не только из телевизора, радиоприемника и почтового ящика, но и из мобильного телефона и зеркала, с тротуаров и клумб и даже с билетов в кино. Нестандартные виды коммуникаций приобретают все большую популярность в России. Но вот насколько они являются законными?

Вопрос о правовом регулировании, связанных с производством и  распространением вновь появляющихся форм рекламы, остается открытым, поскольку нет четких критериев, как разграничить скрытую рекламу и органично интегрированное упоминание о товаре.

Курсовая работа будет  посвящена исследованию скрытой  рекламы и ее правовому регулированию.

Цель работы – нормативное регулирование скрытой рекламы в Российской Федерации.

В ходе написания курсовой работы, были поставлены задачи: поиск  и анализ источников информации о правовом регулировании рекламной деятельности, в особенности – скрытой рекламы, а также более подробное изучение product placement как способа рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ

 

Каждый день человека XXI века буквально насквозь пронизан рекламными сообщениями, от которых невозможно спастись. Реклама потеряла чувство меры, сопровождая нас каждую минуту. Бренды буквально заполнили все жизненное пространство, и единственным способом, который оказался действенным в такой ситуации, оказалось моментальное забвение только что полученных маркетинговых сообщений, перевод рекламы в «фоновый режим». Не в силах справиться с каждодневными колоссальными информационными перегрузками, люди просто перестают воспринимать традиционные рекламные сообщения. Рекламный слоган влетает в одно ухо и сразу же вылетает из другого, никоим образом не повлияв на спою главную мишень – душу потребителя.

Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь. Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой – в видеообзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом.

Скрытая реклама – это  достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок  торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности многих рекламных агентств.

Если прямая реклама направлена главным образом на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы  – добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных  потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами [7].

В настоящее время точного и универсального определения понятия скрытой рекламы нет. В отечественной и зарубежной литературе можно найти множество трактовок.

В соответствии со ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами» [1].

Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.

Реклама завуалированная  под обычную публикацию в печатных СМИ является на сегодняшний день одной из наиболее популярных форм выведения нового продукта на рынок, привлечения к нему внимания со стороны потенциальных потребителей. На языке PR-специалистов данный вид рекламы называется «адверториал». Термин «advertorial» появился благодаря слиянию двух понятий: advertisement (реклама) и editorial (редакционный). И это объединение как нельзя лучше отражает требования к рекламным материалам для современной аудитории печатных СМИ. Не так давно advertorial ассоциировался в большей степени с понятием «джинса» – проплаченным материалом, не являющимся редакционным, но очень старательно пытающимся быть на него похожим. Сегодня приоритеты изменились, изменился и подход к разработке адверториала [14].

В отличие от обычной рекламы, «адверториал» имеет целый ряд  преимуществ [17]:

• внимание к продукту/услуге привлекается за счет придания информационному сообщению формы, вызывающей интерес у потенциальных потребителей, его актуализации и социальной востребованности. За счет этого, потенциальный потребитель обычно читает текст от начала до конца, запоминая все нюансы той информации, которую ему адресуют;
• отсутствует предвзятое негативное отношение со стороны читателя, как в случае с традиционной рекламой, так как в публикации отсутствуют формальные указатели на ее принадлежность к рекламе;
• в публикации возможно использовать все богатство PR-методик, превращая на первый взгляд, обычный текст в запоминающийся набор символов и знаков, способными возбудить интерес у тех, кому он адресован;
• в отличие от традиционного рекламного текста, «адверториал» оказывает воздействие именно на тех, кто является потенциальным потребителем предлагаемой продукции.

Кроме рекламы в прессе и на телевидении, скрытую рекламу  можно встретить в художественной литературе, компьютерных играх и Интернете.

Скрытый (партизанский) маркетинг – использование авторского мнения авторитетных участников социальных сетей, форумов, владельцев блогов и тематических сайтов для скрытой рекламы. Одной из самых распространенных форм партизанского маркетинга является скрытый пиар или Buzz-маркетинг. Такая скрытой рекламы работает по системе «сарафанного радио» – распространение слухов [26]. Уникальность этого приема состоит в том, что помимо продвижения товара X, можно оставлять негативные комментарии о товаре Y. Применяя любой другой способ рекламы, такой прием расценивался бы как недобросовестная конкуренция.

Можно отметить, что зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде, но, увы, незаконны.

Почему скрытая реклама  запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя  огромные убеждающие возможности скрытой  рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы [7].

 

2. ИНДУСТРИЯ СКРЫТОЙ  РЕКЛАМЫ

 

Российский рекламный рынок, который  начал формироваться с переходом  России к рыночным отношениям в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в., продолжает активно развиваться, предъявляя все более высокие требования к качеству правового регулирования. До начала мирового финансового кризиса оборот российского рекламного рынка, являющегося одним из самых перспективных в Европе, неизменно рос. По результатам 2004 г. он составил 3 млрд. 855 млн. долл. США, в 2005 г. – 5 млрд. 30 млн. долл. США, в 2006 г. – 6 млрд. 490 млн. долл. США. В 2007 г. рекламный рынок продолжил расти, данные о нем разнятся. По информации Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка в 2007 г. составил 228,7 млрд. руб., а в 2008 г. вырос на 17% и составил 267 млрд. руб.. Однако статистика первого квартала 2009 г. показывает, что объем рекламного рынка снизился на 29% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. [6].

Тем не менее развитие продолжается за счет перемещения рекламных затрат из дорогостоящих рекламных проектов в более дешевые. Появляются предложения новых, экономичных способов распространения рекламы. Например, альтернативой классическому размещению рекламы в эфире центральных телеканалов может стать сотрудничество с тематическими кабельными каналами.

Все вышеизложенное позволяет утверждать, что, несмотря на снижение объема, рекламный  рынок продолжает и будет продолжать свое развитие. Следовательно, потребность в грамотном правовом регулировании рекламного рынка существует и сохранится в будущем.

Ранее действовавший Федеральный  закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе» был признан Европарламентом  лучшим в Европе и рекомендован в  качестве образца для написания подобных законов в европейских странах [13]. Несмотря на это, исследователи все же отмечали несовершенство правовой базы, регулирующей рекламную деятельность (большое количество источников, несогласованность норм, содержащихся в различных нормативных актах и т.п.) [11].

Необходимо отметить, что до принятия действующего Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе) количество возбужденных дел по фактам нарушения законодательства о рекламе, а также число вынесенных предписаний о прекращении нарушений и наложении штрафов ежегодно возрастали. Так, например, если в 2001 г. федеральный антимонопольный орган рассмотрел 10865 фактов, указывающих на возможность нарушения законодательства о рекламе, то в 2002-2004гг. этот показатель составил 11811, 11903 и около 13500 соответственно [9]. Особенно остро стоял вопрос о нарушениях, связанных с ненадлежащей рекламой алкогольной и табачной продукции.

Согласно данным федерального антимонопольного органа в 2002 г. нарушения, связанные с рекламой алкогольной и табачной продукции, составляли 8% от общего числа нарушений в рекламной сфере, а в 2003 г. – уже 8,5%. В 2004 г. количество нарушений законодательства, связанных с размещением рекламы алкогольной и табачной продукции, достигло отметки в 9,9% от общего числа нарушений [18]. Эта тенденция сопровождалась ростом числа соответствующих дел, т.е. увеличение числа нарушений в сфере рекламы алкогольной и табачной продукции отмечалось не только по относительным показателям, но и в абсолютном выражении. Следует учесть, что вышеназванные нарушения по количеству уступали только нарушениям общих требований к рекламе.

Трудности, которые сопровождали пресечение незаконной рекламы отдельных видов товаров, наглядно иллюстрируют, какие практические проблемы создает несовершенство нормативной базы в сфере рекламы.

После запрета на телерекламу алкогольных  напитков в 1996 г. заинтересованные лица стали использовать завуалированные способы рекламирования своих товаров, в том числе путем рекламы торговых марок, товарных знаков, брендов известных ранее наименований алкогольных напитков и табачных изделий. Высказывалось мнение, что если на телевидении нельзя рекламировать алкоголь и сигареты, то можно сделать рекламу соответствующей марки или организации-производителя . Однако представители федерального антимонопольного органа и некоторые исследователи посчитали иначе, указав, что «...такую рекламу следует признавать скрытой рекламой алкогольной... продукции, так как именно это является ее целью» [12].

В литературе описаны примеры запрещения ненадлежащей рекламы алкогольных напитков в телеэфире, которые теперь уже можно назвать хрестоматийными. Так, были запрещены рекламные кампании товарных знаков «Довгань», «Кремлевская», «Белый орел» и др. В последние годы некоторые производители алкогольной продукции приступили к выпуску и рекламированию так называемых вспомогательных товаров, таких, как конфеты, растворимый кофе, питьевая вода, маринованный перец и тому подобное. Этот виток противостояния между рекламодателями и антимонопольной службой ознаменовался распространением рекламы так называемых зонтичных брендов, т.е. товарных знаков, тождественных или сходных, зарегистрированных по различным классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) и призванных индивидуализировать разнородные товары и услуги. Однако антимонопольный орган России не остался в долгу и в 2003 г. государственные служащие выработали новое решение. В качестве доказательства того факта, что реклама зонтичного бренда имеет целью привлечь внимание потребителя именно к товару, рекламировать который соответствующим образом запрещено, были использованы результаты социологических опросов и фокус-групп. Применив данный метод, ФАС России доказала, например, что под видом воды «Ять» рекламируется одноименная водка. Таким же образом были запрещены некоторые рекламные кампании товарного знака Nemiroff, конфет «Флагман» и др. [19].

В ходе переговоров с сотрудниками ФАС России удалось выяснить, что  они оценивали правомерность  рекламы зонтичных брендов по следующим критериям:

• по каким классам МКТУ зарегистрирован демонстрируемый товарный знак, относится ли он к такому товару, как алкогольные напитки;
• какую деятельность осуществляет рекламодатель;
• если в рекламе безалкогольного напитка изображается его тара, то сходна ли она с тарой соответствующего алкогольного продукта (для того чтобы реклама была признана надлежащей, ответ должен быть отрицательным);
• присутствует ли рекламируемый товар в розничной сети в свободном доступе в достаточном для потребителя объеме.

ФАС России предприняла меры с целью  внести ясность в сложившуюся  ситуацию на законодательном уровне, предложив соответствующие поправки в ранее действовавший Закон о рекламе. Глава антимонопольного органа Игорь Артемьев на заседании Государственной Думы 11 ноября 2004 г. заявил: «Эти поправки предусматривают, что если товарный знак "заигран" на использовании бренда, связанного с алкоголем или табаком, то этот или похожий на него бренд в этом виде не может быть использован в рекламе других товаров». «Это аморально, когда под видом кофе, макарон или перца происходит реклама алкогольных напитков», - добавил И. Артемьев. В результате данная актуальнейшая проблема была решена на законодательном уровне.

Однако бесспорно то, что на фоне динамичного развития рекламного рынка  становится все более очевидной  необходимость дальнейшего совершенствования механизма регулирования отношений в данной сфере. Представляется, что первопричина этих недостатков кроется в том, что недостаточно изучен сам объект правового регулирования – рекламный рынок, его содержание, особенности, инфраструктура, средства регулирования. При отсутствии доктринального решения ряда основополагающих вопросов чрезвычайно сложно сформировать набор правовых средств, которые обеспечивали бы всестороннее и системное регулирование рекламного рынка во всех его аспектах [4].

До сих пор в законе о рекламе  не указано такое понятие как  «product placement».

 

 

 

3. ДИСКУССИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО  ПРАВОМЕРНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 

PRODUCT PLACEMENT В РЕКЛАМНОМ  СООБЩЕСТВЕ

 

Сегодня компании выстраивают  новую модель маркетинговых коммуникаций, которые носят новомодное название product placement (продакт-плейсмент, продплейс, ПП). Зачастую это понятие приравнивают к скрытой рекламе. Вообще термин продакт-плейсмент подразумевает бартерный или оплаченный рекламодателем рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в аудиовизуальных произведениях имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве, при этом его появление органично вписывается в канву произведения.

Признанный теоретик маркетинга, профессор международного маркетинга Филип Котлер (США) упрощённо описывает  product placement как технологию размещения рекламы, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. Он называет два способа [5]:

1. товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре;
2. кинозвёзды используют товар по назначению.

Кроме того, product placement разделяют на основные виды [16]:

1. визуальный (показ логотипа);
2. аудиальный-невербальный (мелодия мобильного телефона);
3. аудиальный-вербальный (герой фильма читает вслух рекламный текст);
4. кинестетический (автомобиль едет по горящей крыше).

Так или иначе, product placement в кинематографе представляет собой использование реквизита рекламируемой компании в съёмочном процессе. Рекламодатель оплачивает определённое количество появлений своего товара на экране или спонсирует выпуск фильма, получая гарантию того, что продукция станет важной составляющей сценария.

Впервые о продакт-плейсменте заговорили в США в связи с  выходом серии мультфильмов о  моряке Папае. Начиная с 1929 года, этот персонаж активно рекламирует здоровый образ жизни, рассказывая о том, как полезно есть шпинат. В первый год существования мультсериала рост реальных продаж шпината в США превысил 30 % [20].

Однако до 1960-х годов  прошлого века продакт-плейсмент не был полноценным рекламным инструментом. В 1962 году скрытая кинореклама вышла на новый уровень – продюсерская группа фильмов о Джеймсе Бонде подготовила масштабный блок продакт-плейсмента в «Докторе Ноу». Были заключены контракты с компаниями BMW, Smirnoff, Omega, Martini и десятком менее известных.

Продакт-плейсмент был  выведен в сегмент дорогостоящей  элитарной рекламы.

К концу 2000-х годов рынок  продакт-плейсмента в мире значительно  вырос. Во всех крупных компаниях  были созданы так называемые сейлз-хаусы  – спецподразделения, ответственные за любые виды дополнительного кино-теле-маркетинга в фильмах и сериалах. С 2008 года директивой ЕС был разрешён продакт-плейсмент в европейских государствах. С сентября 2010 года для телевизионного продакт-плейсмента открылся даже консервативный рынок Великобритании – единственным закрытым для него телеканалом остался ВВС. Но уже в феврале 2011 года государство скорректировало правила – в отношении алкоголя и нездоровой пищи продакт-плейсмент был запрещён. По мнению британцев, лучший выход – это существовавший и ранее в стране так называемый prop placemant, по сути неоплачиваемый и неагрессивный (бренды не бросаются в глаза и в уши) product placement [20].

Единственная страна ЕС, где нет и не планируется разрешать  продакт-плейсмент, – Дания.

Мировой рекорд стоимости  продакт-плейсмента в кинематографе  был поставлен в 2002 году – за появление в фильме Стивена Спилберга «Особое мнение» Lexus, Bulgari и American Express заплатили в общей сложности $20 млн. Этот рекорд, как ожидается, побьёт «Джеймс Бонд 23» – за продакт-плейсмент новый фильм «бондианы» просит бренды заплатить $45 млн. Выход фильма запланирован не ранее ноября 2012 года [15].

Признаки product placement наблюдаются и в Советском кинематографе.

В 2008 году «Комсомольская правда»  отметила, что появляющиеся в комедии «Иван Васильевич меняет профессию» сигареты Marlboro не были актом сознательного продакт-плейсмента [22]. Газета тогда назвала главной ПП-сценой советского кино знаменитый эпизод того же кинофильма, в котором забравшийся в квартиру Шпака вор Милославский (актёр Леонид Куравлёв) произносит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если, конечно, они у вас есть» [21].

В статье «Реклама переехала  в кино» перечислены десятки  прецедентов ПП в кино советского времени [2]. Так, шампанское «Советское» появлялось в десятках фильмов, в том числе в таких хитах как «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман». Кинофильм «Приключения Электроника» рекламировал такие марки, как «Верховина−4» (мопед Сыроежкина), LADA (логотип и надпись на школьной сумке Электроника) и мотоциклы «Ява». В «Берегись автомобиля» и «Служебном романе» продвигались автомобили «Волга», в картине «Невероятные приключения итальянцев» в России – ВАЗ-2103.

Тем не менее, продакт-плейсмент  в Советском Союзе нельзя рассматривать с точки зрения классических рекламных приёмов – то есть таких, которые направлены на повышение уровня продаж тех или иных товаров. В большинстве случаев ПП в советских кинолентах невозможно оценить, однако можно систематизировать. Согласно исследованиям продакт-плейсмент в СССР в 85 % случаев был стихийным (случайным, сюжетным) [16].

Упрощённая выборка использования  ПП в классике советского кино выглядит (за вычетом уже упомянутых случаев) так:

• «Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»;
• «Кавказская пленница»: «Аэрофлот»;
• «Ирония судьбы, или С легким паром!»: «Боржоми», «Аэрофлот», шампанское «Советское»;
• «Спортлото-82»: Marlboro, «Прима», «Байкал»;
• «Покровские ворота»: курорты Крыма, Аэрофлот;
• «Любовь и голуби»: «Известия», магнитофон «Электроника», зубная паста «Поморин»;
• «Невероятные приключения итальянцев в России»: автомобиль «Волга», гостиница «Россия», ГУМ, ВАЗ-2103;

В 1990 году на экраны вышел  фильм Никиты Михалкова «Автостоп», положивший начало новой тенденции – коммерциализации ПП. Спонсором кинокартины выступил итальянский концерн Fiat [21].

В Голливуде технология продакт-плейсмента уже давно поставлена на поток. Многие картины только для того и делаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Как ни крути, общество потребления диктует свои законы, от которых никуда не деться. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к скрытой рекламе, нужно признать один факт: кинематограф уже давно принял продакт-плейсмент и теперь неразрывно с ним связан.

Все это говорит о том, что такое направление в рекламе  как product placement является очень перспективным  в своей индустрии. А любая  торговая марка должна иметь возможность  сообщать своим потребителям суть своего предложения посредством какого-либо канала коммуникации, и product placement –  не исключение.

Если подробнее говорить о перспективах, то следует для  начала ответить, что в начале 2000-х  годов продакт-плейсмент в мире был распространён в основном только в спортивных программах и реалити-шоу, а в середине 2000-х кинотелепроизводители ещё сопротивлялись рекламе в кино и пытались максимально очистить от неё сюжет и диалоги. К началу 2010-х годов реклама насквозь пронзила видеоконтент. Ожидается, что этот симбиоз со временем будет становиться только спаянней.

В России тенденция и ожидания роста сектора продакт-плейсмента в Интернет-вещании, видеоиграх и домашних DVD-просмотрах сохраняется. Основными препятствиями развития продакт-плейсмента российские кинотелепроизводители называют:

1. сложность технологической цепочки, в основном процессов согласований между контрагентами;
2. высокую эффективность продакт-плейсмента только для «долгоиграющих» брендов (отдача от этого способа продвижения становится максимально ощутимой через 2-4 года после начала размещения);
3. отсутствие нормативной базы и несогласованность рекламного законодательства в отношении продакт-плейсмента [23].

Национальная ассоциация телерадиовещателей уже заявляла о  необходимости регулирования и организации ПП в аудиовизуальных произведениях на территории России. Эта инициатива нашла широкую поддержку среди компаний производителей телеконтента.

На практике российский ПП уже развился как самостоятельная полноценная индустрия. Однако до сих пор одна из главных проблем применения этого значимого пункта рекламной политики компании заключается в отсутствии четкой регламентации ПП в законодательстве. Принципиально важно прописать права, обязанности и ответственность всех звеньев цепочки: автора, производителя (как правообладателя) и вещателя (т.е. канала) – только в таком случае схема будет работать. Это значит, что рассматривать нужно не только «Закон о рекламе», но также «IV части гражданского кодекса РФ», касающегося авторских прав, и иные нормативно-правовые акты [25].

В судопроизводстве точность формулировок закона становится зачастую определяющим фактором при избрании адекватной меры ответственности для нарушителей. Сложность при рассмотрении дел представляют новеллы одного и того же правового акта, прямо противоречащие друг другу [8].

Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» в части запретов называется такое явление, как скрытая реклама. Так, положением п.9 ч.6 ст.5 «Общие требования к рекламе» этого документа законодатель не допускает «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».