Обоснование выбранной стратегии развития бренда

Содержание

Введение

Бизнес как  нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой компания не оценит свои сильные и слабые стороны, не определит рыночные возможности и угрозы, её шансы на успех резко уменьшатся. Для того чтобы получить ясную оценку сил и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

Действительно, сегодня интерес к проблемам  стратегического управления обостряют  неожиданные изменения во внешней среде, требующие быстрой и адекватной реакции компании для поддержания и усиления её конкурентоспособности. Внешняя среда, в которой приходится действовать компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а, значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями. Именно поэтому тема по-настоящему актуальна.

Цель данной работы состоит в практической реализации изложенных принципов и методики проведения SWOT-анализа на примере бренда автомобилей Форд.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. реализовать SWOT-анализ, применяя матрицу SWOT, корреляционную матрицу;
2. провести анализ возможностей, угроз, профиля среды, а так же отросли, путём сравнения с 2-3 конкурентами;
3. оценить конкурентоспособность бренда как качественно, так и количественно, а так же с учетом веса и тенденций в отрасле;
4. составить матрицу Томпсона-Стриклонда;
5. составить рекомендации по выбору стратегии для рассматриваемой компании;
6. представить в заключении соответствующие выводы.

1. Анализ отрасли

1.1. Описание анализируемой компании и ее бренда

История этого легендарного автопроизводителя началась еще  в 1903 году, когда Генри Форд (Henry Ford) с одиннадцатью компаньонами основал небольшую компанию Ford Motor Company. Стартовый капитал составлял 28 000 долларов, которые удалось собрать благодаря различным инвесторам. У Форда уже был богатейший опыт в инженерном деле, автогонках и бизнесе. Правда, его первая компания Detroit Automobile (1899-1900 годы) обанкротилась, успев, впрочем, перед этим выпустить несколько гоночных монстров, равных которым на трассах тех лет просто не было

Негативный опыт продаж баснословно  дорогих авто не прошел даром —  Форд теперь решил заняться производством  автомобилей, что были бы доступны рядовому потребителю. Первой продукцией стала  модель Ford A - небольшая «бензиновая коляска». А в 1908 году рождается легендарный Ford T, которому суждено было «посадить за руль всю Америку». Автомобиль изначально был вполне доступным, а после внедрения в 1913 году на заводах Ford Motor Company конвейерной сборки, стал еще более дешевым. В Европе вовсю громыхала Первая мировая война, а в США каждые десять секунд заводские ворота покидала очередная модель Ford T. Понятие «конвейер Форда» станет нарицательным, символом однообразного и почти рабского труда (особенно на территории СССР).

Ford T быстро становится  настоящей легендой. В народе  его окрестили «Tin Lizzy» («Жестяная  Лиззи»). Автомобиль выпускался в  самых различных модификациях кузова (их число было не просто большим, но огромным — автомобиль приспосабливали буквально под все, начиная от прогулочного родстера и двудверного седана, до эвакуатора и перевозчика скота).

Ford T был максимально  простым и, как следствие, весьма  надежным. По стране ходил анекдот,  про то, как некий владелец сего авто отремонтировал свое забарахлившее чудо, накупив разнообразного барахла у старьевщика. Кстати, Форд прекрасно понимал как важно обеспечить потребителей запчастями и уделял этому вопросу много внимания, что лишний раз позитивно сказывалось на популярности модели «Т». «Жестяная Лиззи» выпускалась до 1927 года.

Помимо легендарной  «Т» с конвейеров сходили и  другие модели, многие из которых служили объектами подражания для других компаний. Так именно автомобили Ford легли в основу продукции, что начал выпускать ГАЗ.

Вторая мировая война  принесла с собой военные заказы. Выпуск гражданских авто был остановлен, все производственные мощности пустили на производство военной техники, в том числе танков и самолетов. Генри Форд не считался благонадежным гражданином, успев заработать много нелестных характеристик. Он открыто высказывал свои пронацистские взгляды, был убежденным антисемитом и членом Ку-Клукс-Клана. Однако, он же был владельцем крупнейших в стране заводов, так что военные закрыли глаза на его прошлое. Впрочем, в 1946 году Форду еще вручат престижные награды за заслуги перед промышленностью и страной. Это случилось перед самой смертью основателя Ford Motor Company, которая настигла его в 1947 году, после чего управление компанией перешло в руки Генри Форда II – внуку Генри Форда.

Уход Форда из жизни никак не повлиял на развитие компании. Она продолжала развиваться ударными темпами, превратившись в по-настоящему уважаемую и даже легендарную. Одна за другой появляются модели, что в первые же годы выпуска становятся очень популярными, настоящими бестселлерами, переживая реинкарнации, одну за другой (классический пример - Mustang). Для многих американцев (да и не только для них) Ford стал синонимом понятия «отличный автомобиль».

Штаб-квартира Ford Motor Companyнаходится неподалеку от Детройта, в Дирборне, штат Мичиган, США (Dearborn, Michigan, USA). Компания входит в тройку крупнейших мировых производителей автомобилей. Выпускается широчайший ассортимент продукции — автомобилей разных размеров, назначений и стоимости. Большое внимание уделяется и различным видам гонок. Представительства и заводы компании разбросаны по всему миру.

В 1958 году Ford Motor Company производила автомобили под брендом Edsel. Это была попытка предложить покупателю престижный, но достаточно доступный автомобиль. Попытка крайне неудачная — в 1960 году производство Edsel, что пользовались крайне незначительным спросом было свернуто. Ford потерял на этом миллионы долларов, а Edsel стало для него синонимом неудачи.

В 1986 году была приобретена английская марка Aston Martin-Lagonda. Покупка оказалась не слишком удачной и в 2007 году от нее избавились, продав консорциуму инвесторов, во главе с компанией Prodrive.

Также неудачной  оказалась и покупка в 1990 году Jaguar и в 2000 Land Rover. Они отошли к индийской Tata Motors в 2008 году

Не слишком хорошо пошли дела и в случае с Volvo Cars, приобретенным в 1999 году и проданном в 2010 году китайской Zhejiang Geely Holding Group.

От основанного  в 1939 году бренда Mercury, под которым производились автомобили средней ценовой категории, решено было также отказаться. Бренд прекратил свое существование в 2010 году.

Несколько лет  просуществовал бренд Merkur — с 1985 по 1989 годы. Продавался он в основном в США и Канаде, хотя несколько моделей все же дошли до Европы.

А вот с брендом Lincoln, что принадлежит Ford Motor Company с 1922 года, пока все в порядке. Под ним по прежнему производятся роскошные автомобили «не для всех».

Хотя логотип  у компании был с первых же дней ее основания, обязательной установка  его на автомобили стала лишь в 1976 году. До этого всем и так было ясно, что это Ford. На переполненном автомобилями рынке это стало уже не так очевидно.

Тянуть легче, чем толкать - эту древнюю истину хорошо усвоили многие владельцы Ford T. Дело в том, что двигатель автомобиля был достаточно слаб и с трудом преодолевал слишком крутые подъемы. В таких случаях приходилось разворачиваться и въезжать задом.

2003

Да, существовали самые различные модификации  кузова Ford T. Однако, все выпускаемые модели объединяло одно - они все были черного цвета. По непонятной прихоти, Генри Форд считал, что "автомобиль может быть любого цвета, если он черный". По этой причине модель «Т» часто сравнивали со старой девой в черном платье и капоре.

 
1.2. Описание внешней среды компании

Конкурентоспособность — это способность производителей и продавцов товаров конкурировать  со своими соперниками, поставляющими  на те же рынки аналогичные товары или стремящимися проникнуть на рынки.

Чтобы сохранить и упрочить свою конкурентоспособность, организация должна не только систематически отслеживать степень удовлетворения потребителей ее продуктов, но и сравнивать этот показатель с достижениями конкурентов.

Процедура сравнения  включает пять этапов:

• Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены показатели качества автомобилей и услуг, представляющие наибольшую ценность для потребителей.
• Оценка потребителями в соответствии с данными критериями автомобилей и услуг компании.
• Оценка потребителями деятельности компании-конкурентов.
• Определение сильных и слабых сторон компании в сравнении с конкурентами.
• Анализ полученных результатов, составление плана мероприятий по преодолению отставания, если таковое обнаружено.

Конкурентоспособность организации зависит от многих внутренних факторов, связанных с технологией, производством, реализацией автомобилей, маркетингом, профессиональными навыками управляющих и персонала, а также от многочисленных внешних - состояния дел в отрасли, поведения потребителей, поставщиков, государственных регулирующих постановлений. В эпоху глобализации все большее значение приобретают факторы, действующие на глобальном рынке, что особенно важно для транснациональных компаний.

В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества автомобилей, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.

Итак, опередим необходимые критерии оценки конкурентоспособности компании «ФОРД» при сравнении с двумя наиболее крупными производителями автомобилей в мире. Проведем количественную и качественную оценку, представляя данные в виде таблиц.

Для сравнения было выбрано  два предприятия, сфера деятельности которых охватывает мировое сообщество, где так же находиться и наша компания. Рассмотрим таблицу 2, где представлены данные по выпуску автомобилей в год. Для наглядности представим эти данные в виде гистограммы.

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности по объему выпуска автомобилей

Для оценки уровня конкуренции нашей компании проведем качественную оценку конкурентоспособности по различным критериям.

Таблица 3 – Качественная оценка конкурентоспособности

Чтобы сравнить конкурентные преимущества производителей автомобилей, проранжируем их в соответствии с критериями, где ранг 3 присваивается как «наилучший», 2- «средний», 1 – «наихудший».

Таблица 4- Ранжирование конкурентных преимуществ

Итак, общий  ранг предприятий составил 2, что  соответствует среднему уровню.

В следующей  таблице отразим результаты с  учётом весового коэффициента.

Таблица 5 – Количественная оценка с учетом веса

Из результатов  подсчета общего веса, представленного  в таблице 14 видно, что компания «ФОРД» уступает Вольксваген, который обладает большей долей рынка.

Таким образом, мы подошли к главному вопросу  – выбору стратегии развития предприятия, основываясь на сильные стороны  и потенциал компании, возможности, предоставляемые внешней средой, конкурентные преимущества и темпы развития отрасли и рынка в целом.

1.3. Описание стратегий развития бренда

Всемирно известный бренд Ford Motor Company был основан своим создателем Генри Фордом в 1903 году, и предназначался для выпуска массового автомобиля. Результаты превзошли самые смелые мечты её создателя. Завод Форда не справлялся с заказами, и именно поэтому зародилась смелая идея стандартизировать взаимозаменяемые детали, а также идея конвейерного производства. Результаты конвейерного производства позволили поднять всего за один год производительность труда на 40-60%. Во многих странах мира появились филиалы завода. Форду удалось первым выпустить монолитный восьмицилиндровый блок, который сделал завод Форда лидером автомобилестроения.  
Форд Генри младший возглавил компанию в 1945 году и добился впечатляющих успехов за очень короткое время благодаря новой стратегии управления, и к 50-ым годам прошлого столетия компания Форд уже располагала 44-мя производственными заводами и 18-ю сборочных заводов.

На сегодняшний день Ford Motor Company выпускает легковые автомобили марок "Форд", "Меркюри", "Линкольн", грузовые автомобили и сельскохозяйственную технику. "Форду" принадлежат компании "Ягуар", "Ланд Ровер" и "Вольво".

Новинки фирмы и их технические  характеристики. 
Vertrek Concep:

Является одной из самых последних разработок компании. Эта модель была представлена в 2011 году на Детройтском автосалоне. Модель имеет современный кинетический дизайн и располагает 1,6-литровым четырехцилиндровым турбомотором семейства EcoBoost.  
S-MAX и Galaxy 2011:

Данные модели были представлены в Брюсселе на автошоу  в 2011. Появление этих моделей в широкой продаже ожидается в самом ближайшем будущем. У моделей много новых опций и самое главное у них двигатель нового поколения, 2-литровый двигатель Ford EcoBoost. 
Ford Explorer нового поколения:

Новый внедорожник  Форда будет располагать 2-мя бензиновыми двигателями мощностью 237 и 290 лошадиных сил типа EcoBoost и "интеллектуальной" системой управления трансмиссией, которая позволит адаптировать ее работу к различным дорожным условиям.

«Ford является одним из самых успешных иностранных брендов в России, – на то есть есть очевидные причины. Первый элемент нашей успешной стратегии заключается в том, что мы были первым иностранным массовым брендом, который начал производство в России, еще в 2002 году. Производство это развивается очень успешно, его мощности увеличивались уже трижды. Сейчас мы стоим на пороге запуска еще одной модели на заводе под Санкт-Петербургом».

Абсолютно все новые технологии, модели, которые появляются у компании Ford, сразу же становятся доступны российскому покупателю: «Только в этом году мы начали производство четырех новых моделей, обновили Ford Focus. Это, как известно, самая успешная иномарка, реализуемая в России. Мы также являемся лидерами в сегменте малых автомобилей, в сегменте В. Ядро и основа основ успешной стратегии развития бренда в стране – это дилерская сеть, на которую мы опираемся. Я могу с уверенностью сказать, что Ford в России имеет самую лучшую дилерскую сеть по сравнению с другими европейскими рынками».

Кроме того, в нынешних достаточно непростых условиях «Форд Россия» уже в следующем году планирует реализовать новую концепцию взаимоотношений с покупателями, которая позволит поддерживать постоянный контакт с клиентом, информировать его обо всех акциях, дополнительных сервисах. Поддержка клиентской лояльности и возможность иметь тесный контакт с уже существующими клиентами – важный момент стратегии компании Ford.

2. Проведение SWOT –анализа  бренда Форд

2.1.Первичный SWOT-анализ  бренда

Проведем SWOT-анализ в соответствии с методикой, изложенной в теоретической части работы. Шаг первый и второй проведения SWOT-анализа компании предполагает анализ внешней и внутренней среды соответственно.

Наследие и услуги этого бренда известны всему миру. Имидж/позиция бренда Форд.

• позиционируется как комфортные и высококачественные автомобили по всему миру;
• бренд позиционируется в синем исполнении;
• наибольший акцент на бизнес класс;
• производство аксессуаров собственным лейблом;
• продажа автомобилей в специализированных автосалонах;
• цель фирмы: как можно более грамотно обслуживать своих потребителей, предупреждая их запросы;
• акцент, характеризующий образ бренда, заключается в стиле, длительном сроке эксплуатации и качестве.

Сильные стороны:

• страна-производитель;
• многолетняя история ребрендинг;
• сервис (обслуживание клиентов, гарантия и качественные автомобили Форд – вот, что в первую очередь делает эту марку известной);
• проверенное качество автомобилей;
• стиль (изысканная классика, которая всегда остается в моде);
• признание потребителем.

Слабые стороны:

• коммуникационная стратегия (не использование популярных медиа-каналов, таких как интернет, что открывает возможность для менее известных, но амбициозных фирм);
• размытое сегментирование (возможность конкретизации и разделения «общих» сегментов и акцентирование их с помощью соответствующих линеек и суббрендов);
• Мало новых моделей автомобилей.

2.2. Поэлементный SWOT-анализ бренда

Обобщенная  матрица SWOT-анализа

Анализ таблицы позволяет сделать следующие выводы:

-главные угрозы для бренда - это слабая ориентация на нужды эконом класса, возможная потеря части образа в прошлом (имевшее место репозиционирование), недостаточная работа с новыми линейками и суббрендами.

-основные возможности – Улучшение предпочтений потенциальных клиентов по выбору автопроизводителя,четкое позиционирование, доносящее до потребителя основные ключевые свойства, грамотные рекламные кампании и успешное использование в них посылов к уплотнению и дополнению сформировавшегося образа бренда, активное расширение

• основные сильные стороны – сервис, проверенное качество автопроизводителя, стиль (изысканная классика, которая всегда остается в моде), признание потребителем.
• основные слабые стороны - коммуникационная стратегия (не использование популярных медиа-каналов, таких как интернет, что открывает возможность для менее известных, но амбициозных фирм), размытое сегментирование (возможность конкретизации и разделения «общих» сегментов и акцентирование их с помощью соответствующих линеек и суббрендов), отсутствие обновления бренда, малоэффективная рекламная кампания.

Отметим, что в силу описанных выше причин «Фордом» был выбран путь последовательно-параллельного решения стратегических задач как более адекватный ситуации по сравнению с альтернативным последовательным осуществлением намеченных целей. Кроме того, на основе SWOT-анализа можно понять и выбор стратегии развития «Форда», главным ориентиром для которой стало стремление к равноправному вхождению в один из ведущих мировых альянсов автопроизводителей. Пока реализация этой стратегической установки сдерживается как традиционными операционно-техническими проблемами качества автомомбилей, уровня информационных технологий, общего сервиса и т.д., так и связанными с ними серьезными негативными ассоциациями в стране и в мире с брэндом «Форда».

3. Обоснование выбранной стратегии развития бренда

При определении  стратегии бренда нужно отталкиваться от конкретной ситуации, в которой она находиться в данный момент времени. Важно определить: какой бизнес следует прекратить, какой продолжить, а в какой перейти.

Стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. То есть существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования бренда.

Рисунок 8 - Матрица  Томпсона-Стрикленда

Стратегия - интегрированная  модель действий, предназначенных для  достижения целей бренда. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. Для бренда Форд оправдана стратегия диверсификации, основанная на специализации или ключевой компетенции.

Разработка стратегии бренда Форд позволяют:

• Выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;
• Наиболее точно понять потребность целевой аудитории или создать новую потребность;
• Скорректировать, освежить или создать новое направление развития будущего бренда;
• Дифференцироваться на фоне конкурентов;
• Сформировать впечатление о бренде, подчеркнуть его основную идею, сделать его более популярным
• Укрепить доверие потребителя, стать к нему ближе и привлечь новых потребителей;
• Повысить нематериальный актив компании.