Организация коммерческой деятельности торгового предприятия с использованием маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО  РЫБОЛОВСТВУ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования 

« Мурманский государственный технический университет»

Институт  экономики, управления и международных  отношений

Кафедра экономики

Курсовая  работа

 по дисциплине  «Организация коммерции по сферам  применения»

Тема: «Организация коммерческой деятельности торгового предприятия с использованием маркетинга»

Направление 080300.62 «Коммерция»

Студента 4 курса

 очной  формы обучения

группа Кб - 491

Седов А. Е.

Преподаватель: Марченко И. С.

Дата сдачи работы на кафедру  «___»___________20___ года

Дата защиты «___»___________20___ года

Оценка «___________________»

г. Мурманск – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………4

РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ …………5 
1.1. Сущность и значение маркетинга в коммерческой деятельности торгового предприятия……………………………………………………………………………5 
1.2. Проблемы внедрения маркетинга в деятельность торговых предприятий….12 
1.3. Организация и технология проведения маркетинговых исследований торгового предприятия …………………………………………………………….15 
 
РАЗДЕЛ 2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «РОСГОССТРАХ-СЕВЕРО-ЗАПАД» ………………………………………………………………………………19 
2.1. Осуществление товарной политики…………………………………….......19 
2.2. Организация работы с клиентами ……………………..………………………..25

2.3. Продвижение товара на рынке …………………………..……………………28

2.4. Анализ  внешней и внутренней среды  предприятия……………………………31 

РАЗДЕЛ 3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ….……………………..40

3.1. Программа маркетинговой деятельности……………………………………...40

3.2. Направления совершенствования маркетинговой деятельности …………..42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………….45

 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………….47

ВВЕДЕНИЕ

В экономике  России ускоренно развивается ряд  процессов и тенденций, которые  оказывают сильное воздействие  на торговлю. За очень короткий период изменились система ценностей и  образ жизни потребителей: акценты  переместились с функциональных свойств материальных продуктов  на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в  результате технологической революции  в электронике привела к возникновению  новых видов торговли; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий торговли требуется  принятие жестких мер стратегического  характера. Потребители все больше ориентируются на низкие цены. В  связи с ростом ориентации потребителей на низкие цены в мировой торговле, с одной стороны, появляются новые  типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предлагаемых цен, а с другой – активно развиваются  производственно-торговая интеграция и стратегическое деловое партнерство  с компаниями-производителями.

Для выживания  в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо постоянно заботиться об обеспечении конкурентных преимуществ. В связи с этим особое значение в коммерческой деятельности приобретают знание и применение маркетинга.

 Маркетинг  – это наука о том, как  искать рынок, на котором лучше  всего работать, что именно предлагать  потребителю, как работать продуктивно  и эффективно, удовлетворяя потребности  общества.

Тема  «Организация коммерческой деятельности торгового предприятия с использованием маркетинга» весьма актуальна, так как использование маркетинга – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития торговых предприятий и организаций.

На сегодняшний  день без хорошо налаженной системы  маркетинговых служб торговым предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.

Основной  функцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос  связывает коммерцию и маркетинг  в единое целое. И если задачей  маркетинга для производственного  предприятия является создание таких  товаров и услуг, которые не нуждались  бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговых организациях - это, во-первых, предотвращение закупок  товара, не пользующегося спросом  а, во-вторых, продвижение товара, спрос  на который упал, стимулирование сбыта.

Целью курсовой работы является оценка состояния внедрения маркетинга в коммерческую деятельность торгового предприятия, выявление неиспользованных резервов и разработка рекомендаций по повышению эффективности функционирования предприятия.

Для достижения поставленной цели были выявлены следующие  задачи:

- изучить теоретические аспекты использования маркетинга в коммерческой деятельности предприятия;

- провести оценку внешней и внутренней среды функционирования исследуемого предприятия.

- проанализировать эффективность коммерческой деятельности предприятия;

- выявить резервы совершенствования коммерческой деятельности предприятия, в том числе его маркетинговой деятельности.

Курсовая работа выполнена на материалах ООО «Росгосстрах – Северо-Запад».

Объектом  работы является предприятия ООО  «Росгосстрах – Северо-Запад», предметом  исследования является организация коммерческой деятельности торгового предприятия с использованием маркетинга.

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы.

РАЗДЕЛ 1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и значение маркетинга  в коммерческой деятельности  торгового предприятия

Слово «коммерция»  происходит от латинского  «kommercium», что означает торговля.  Но главным для коммерции является не изучение спроса и освоение на этой основе рынков сбыта, а организация купли-продажи товаров  и проведение соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли.

 Коммерческая  деятельность -  это вид деятельности  в условиях рыночной экономики,  ориентированный на получение  дохода или прибыли.¹

Объектами коммерческой деятельности является все, что подлежит купле-продаже. Это  товары (вещи и услуги), деньги и ценные бумаги, иное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности. Объектами  коммерческой работы являются также  предприятия – имущественные  комплексы, осуществляющие предпринимательскую  деятельность.

Субъектами  коммерческой деятельности являются те, кто осуществляет куплю-продажу. Это  могут быть как физические, так  и юридические лица.

Коммерческой  деятельности свойственны общие  черты любой экономической деятельности. В то же время она характеризуется  определенным содержанием, направленностью, последовательностью процедур, проводимых предпринимателем. Рассмотрим общую схему предпринимательства, дающую представление о том, как оно осуществляется (рис.1).

Предприниматель призван удовлетворить запросы  определенного круга потребителей в конечном продукте, продавая им товар (Т) и получая за это денежную выручку (Дт).  Конечный продукт коммерческой деятельности, реализуемый потребителю в виде товара, может быть самым разнообразным. Это все  то, в чем нуждается потребитель и все что способен продать ему предприниматель: здания, сооружения, жилье, имущественные ценности, потребительские товары, информация, интеллектуальный продукт, деньги, валюта, ценные бумаги, все виды услуг, строительные и другие работы.

Рис. 1 Общая схема коммерческой деятельности

Чтобы реализовать  товар, надо его иметь. Поэтому предприниматель  приобретает товар и осуществляет его продвижение для продажи  потребителю, покупателю. Процесс получения  предпринимателем продукта, необходимого потребителю, требует наличия ряда факторов коммерческой деятельности. Это все то, что использует предприниматель  в своей деятельности,  то есть средства производства и обращения  товаров в виде рабочей силы, материальных, информационных, финансовых ресурсов, используемых для производства, транспортирования, продажи товаров. Частично предприниматель  может сам обладать такими факторами. Если же он ими не обладает, то приобретает  факторы (Ф) у их обладателей, собственников  за денежную сумму (Дф) и с их помощью  производит, получает, достает и  продает потребителю товар (Т).

В коммерческой деятельности предприниматель выступает  в роли коммерсанта, торговца, продавая готовые товары, приобретенные им у других лиц, потребителю, покупателю. В таком предпринимательстве  фактором (Ф) является сам товар (Т), а прибыль предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающей  цену приобретения. Отметим, что если товар приобретается на законных основаниях, то торгово-коммерческое предпринимательство  не следует  называть спекуляцией  и на этом основании осуждать. Только когда наблюдается противозаконная, с нарушением правил торговли перепродажа, можно говорить о запретной, преступной спекуляции.

Коммерческая  деятельность организуется таким образом, чтобы все действия осуществлялись за определенное время, для этого  предпринимательству необходим  высокий уровень организации. Продолжительность  операции оказывает значительное влияние  на ее эффективность, прибыльность. Обычно чем короче период сделки, тем выше ее эффект для предпринимателя. С  одной стороны, снижаются затраты,  а с другой - увеличивается оборачиваемость  денежных средств и потому меньше денег связывается в обращении. Таким образом, есть основания утверждать, что и время есть фактор предпринимательства.²

Коммерческая  деятельность представляет совокупность последовательно  или параллельно, одновременно проводимых операций. Каждая бизнес-операция - это один завершенный  цикл предпринимательства.  По отношению  к такой операции допустимо применять  термин  “бизнес-сделка”. При этом сделка понимается вовсе не как тайный противозаконный  сговор. В бизнесе  под сделкой понимается основанное на письменном договоре или устном соглашении взаимодействие двух или нескольких хозяйственных субъектов, лиц в интересах получения взаимной выгоды.

Для коммерческой деятельности принципиален не характер деятельности, а результат, который  был запрограммирован или получен  с их помощью. Но не существует коммерческой деятельности, которая гарантирует  получение прибыли при отсутствии рисков. Наличие риска является серьезным  стимулом повышения ответственности  за принимаемые коммерческие решения.

Коммерческая  деятельность предусматривает конкретную работу предприятия. Коммерческая работа – это комплекс торгово-организационных  процессов по рациональному доведению  товаров от производителя до потребителя с минимальными затратами и обеспечением максимальной прибыли, высокой культуры обслуживания.

Коммерцию часто отождествляют с маркетингом. Действительно, коммерция, как и  маркетинг, нацелена на получение прибыли. Но ведь прибыль является конечной целью всей предпринимательской  деятельности, бизнеса. И в достижении этой цели, как коммерции, так и  маркетингу отведены свои, отличительные  друг от друга, роли.

Маркетинг – это «управление спросом». Коммерция же это управление другими важными рычагами предпринимательства при любых его формах.³

Маркетинг подразумевает управление рынком с  целью осуществления обмена для  удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами,  маркетинг  – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом.

Процессы  обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить  и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой  деятельности. Принято считать, что  маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем  участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь  поиском продавцов, с которыми можно  совершать выгодные сделки. Рынок  продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а  продавец должен быть более активным участником рынка. Составляющие элементы системы маркетинга представлены на рис. 2.

Рис. 2 Составляющие элементы системы  маркетинга предприятия.

Ценовая политика предприятия.

В область  ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).⁴

К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

- Потребители.  Это фактор всегда занимает  доминирующее положения в современном  маркетинге.

- Рыночная  среда. Этот фактор характеризуется  степенью конкуренции на рынке.  Здесь важно выделить является  ли предприятие аутсайдером или  лидером, принадлежит ли к группе  лидеров или аутсайдеров.

- Участники  каналов товародвижения. На этом  этапе на цену влияют как  поставщики, так и посредники. Причем  важно заметить, что наибольшую  опасность для производителя  представляет повышение цен на  энергоносители, поэтому эту отрасль  старается контролировать государство.

- Государство  влияет на цену путем косвенных  налогов на предпринимательство,  установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

Выделяют  четыре основных метода определения  исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что из оценки и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.⁵

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные  стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего):

- Продажа  товара по очень высокой цене  для того слоя общества, который  не заботится о финансовом  крахе, далее цена постепенно  снижается до уровня среднего  класса, а потом и до уровня  массового потребления.

- Повышение  цены в том случае, когда спрос  на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Коррекция цены.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости  от времени или места продажи. Также можно установить стандартную  цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи  выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых  потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается  разнообразие ассортимента одинакового  продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению  цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель  заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую  на сопутствующие ему товары.

Метод скидок. Этот метод используется для  стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.⁶

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю  очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может  прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют  все изменения и разрабатывают  стратегии к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

1.2. Проблемы внедрения маркетинга в деятельность торговых предприятий.

В последние десятилетия в нашей  стране произошли радикальные изменения  в понимании, признании и практическом применении маркетинга.

Перед современным маркетингом  стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать  рынок, спрос, вкусы и желания  потребителей;

- воздействовать на рынок и  общественный спрос в интересах  фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка  и направлений маркетинговой  деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация  рекламы и мероприятий по стимулированию  сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного  обслуживания покупателей.⁷

Однако существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению  маркетинга в деятельность торговых предприятий, среди которых –  недостаток высококвалифицированных специалистов – маркетологов, недостаточность опыта и навыков проведения маркетингового анализа деятельности предприятий.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели  деятельности предприятия -  получение максимума  прибыли – обеспечивалось различными путями. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит  на эффективное удовлетворение потребностей. 

Сегодня решение проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если товары и услуги будут  самыми новыми, если они будут самым  эффективным образом удовлетворять  вновь возникшие потребности. Тогда  можно надеяться получить сверхприбыль.

К внешнему окружению торгового  предприятия относятся факторы  макро- и микросред. Факторы макросреды – законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов  маркетинга данной страны, региона, для  конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с  факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, - торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

Торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

- аналитическую – исследование  рынка, его фирменной структуры,  анализ конкурентоспособности отдельных  товаров и товарного ассортимента  в целом, внутренней среды предприятия  и пр.;

- товарную – закупка товаров,  обеспечение конкурентоспособности  товаров, их соответствия требованиям  покупателей, а также рациональности  торгового ассортимента;

- продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых  товаров, формирование ценовой  политики, обеспечение необходимого  товарного запаса, сервиса, организация  мерчандайзинга;

- управления и контроля –  стратегическое и оперативное  планирование, обратные связи; функционирование  информационной и коммуникативной  систем в едином комплексе.

   Элементы и содержание  маркетинговой деятельности торгового  предприятия представлены в табл.1.

Таблица 1

Маркетинг торгового  предприятия

Таблица 1 свидетельствует о том, что элементы маркетинга и их содержание способствуют более устойчивому  функционирования торгового предприятия.

Пытаясь создать нужный образ и  привлечь покупателей, предприятия  уделяют все больше внимания различным  видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри предприятия и вне его. В любой момент на настроение, которое  отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его  внешнем окружении.

В маркетинге торгового предприятия  рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два  специальных и вместе с тем  тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным покупателям  о товарах и услугах, цель которых  – убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров  проявляется в том, что эти  средства основываются на процессе коммуникаций.

Чаще всего продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1. реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях, по возможности, в кинотеатрах);
2. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
3. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
4. рекламные листки на полках в местах продаж;
5. спонсорство;

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя  в целях изменения его поведения  в интересах предприятия.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным  фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание  совершить покупку.

1.3. Организация и технология проведения маркетинговых исследований торгового предприятия

Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального  количества требований покупателя. Маркетинг  занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его  потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление  потребностей – одна из ключевых целей  маркетингового исследования. Когда  маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его  дальнейшее поведение и возможность  его покупки данного товара.⁸

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и  фирменной структуры рынка.

Первым этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим  конкурентам. Следует определить: какую  часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его  развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.