Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Организация обслуживания населения на основе маркетинговых исследований

Содержание

Введение ______________________________________________________________3 стр.

1. Раздел 1 Организация обслуживания____________________________________4 сир.

2. 1.1 Понятие обслуживание и услуга_____________________________________4 стр.

3. 1.2 Формы обслуживания______________________________________________6 стр.

4. 1.3 Методы обслуживания_____________________________________________7 стр.

5. Раздел 2 Организация маркетинговых исследований_______________________9 стр.

6. 2.1 Роль маркетинга в управлении предприятием_________________________9 стр.

7. 2.2 Цели и задачи маркетинговых исследований__________________________11 стр.

8. 2.3 Методы маркетинговых исследований_______________________________13 стр.

9. Заключение_________________________________________________________18 стр.

10. Список использованной литературы____________________________________19 стр.

Введение

Обслуживание – это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем.

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Цель курсовой работы – изучить организацию обслуживания населения на основе маркетинговых исследований, для этого поставлены следующие задачи:

1. Организация обслуживания

1.1 Понятие обслуживание и услуга

Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей человека.

Услуга – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей населения.

Услуги бывают материальные и нематериальные.

Материальные услуги — услуги, обусловленные обслуживанием процесса производства, доведением готовых продуктов до потребителя: транспортировка, заготовка, хранение и др.

Бытовые услуги, предоставляемые населению России, подразделяются на следующие группы:

Ремонт и изготовление обуви
Ремонт и изготовление швейных, меховых и кожаных изделий
Ремонт и строительство жилищ (квартир) по заказам населения
Ремонт бытовых машин, приборов, часов
Ремонт и техническое обслуживание транспортных средств
Изготовление и ремонт мебели
Химическая чистка и крашение
Услуги переработки с/х продукции и с/х сырья
Услуги фотоателье и фотолабораторий
Услуги парикмахерских

Материальные услуги – это услуги, результат которых можно почувствовать, увидеть, потрогать (т.е. результат материален).

Также, материальные услуги обеспечивают восстановление/изменение потребительских св-в изделий или изготовление новых изделий, а также перемещение грузов или людей

К таким услугам относятся:

1. Бытовые услуги (это ремонт обуви, пошив одежды, строительство жилищ, ремонт бытовых приборов, транспортных средств и т.д.);

2. Химчистка и крашение;

3. Услуги переработки с/х продукции и с/х сырья.

4. Услуги фотоателье;

5. Услуги парикмахерских;

6. Услуги торгового обслуживания;

7. Услуги общественного питания;

8. Жилищно-коммунальные услуги.

9.Услуги транспорта;

10.Сельскохозяйственные услуги;

11.Услуги по благоустройству приусадебных территорий и ландшафтный дизайн.

Процесс оказания услуги на предприятии сервиса включает: процессы обслуживания клиента и процессы, связанные с выполнением самой услуги.

Рациональная организация услуг должна обеспечивать:

1.Минимальные затраты клиента на пользование услугами

2. минимально возможные сроки оказания услуг

3.создание максимальных удобств клиентам при пользовании услуги

4.Высокую культуру обслуживания клиентов

5.Высокое качество оказываемых услуг

6.Создание условий для выполнения услуг с минимальными затратами трудовых и финансовых ресурсов предприятия

Алгоритм предоставления услуги

Встреча клиента

Показ ассортимента

Помощь в выборе ( информация)

Сбор покупки (заполнение документов)

Обслуживание- это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем.

Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисной организации.

Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги.

Показатели обслуживания:

1) Доступность – это наличие услуг там, где они нужны потребителю;

2) Функциональность – это скорость, гибкость, бесперебойность и уровень брака;

3) Надежность.

1.2 Формы обслуживания

Форма обслуживания потребителей – это разновидность и сочетание методов обслуживания потребителей.

Современные формы обслуживания приближают услугу к потребителю, сокращают время обслуживания, создают удобство потребления услуг. К таким формам относятся:

 обслуживание потребителей в стационарных условиях;

 обслуживание потребителей с выездом на дом;

 бесконтактное обслуживание по месту жительства потребителя;

 обслуживание с использованием обменных фондов товаров.

Обслуживание потребителя в стационарных условиях выполняется в помещении сервисной организации в зале или в салоне обслуживания. В стационарных условиях оказывается как материальные, так и социально-культурные услуги. При оказании услуг общественного питания, гостиничных услуг, услуг по изготовлению изделий, стационарная форма обслуживания является наиболее удобной и часто, единственно возможной формой исполнения услуг.

Основными методами обслуживания потребителей в стационарных условиях является обслуживание специалистом по сервису и самообслуживание. Обслуживание с выездом на дом наиболее удобно для потребления. Такая форма обслуживания используется при оказании услуг по ремонту бытовых крупногабаритных машин и приборов. Выезд на дом специалиста по сервису осуществляется на основе заказа в приемном пункте. Бесконтактное обслуживание не предполагает непосредственного общения потребителя и исполнителя услуги.

Обслуживание с использованием обменных фондов товаров основано на срочном обмене неисправного бытового прибора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Обслуживание потребителей в стационаре и с выездом на дом может выполняться на основе абонемента на обслуживание, который покупатель покупает на определенный срок.

1.3 Методы обслуживания

Технологии методов обслуживания:

 диаграммное проектирование;

 точки соприкосновения;

 потребительский сценарий;

 реинжиниринг.

Реинжиниринг. На основе данного метода происходит понимание механического организма предприятия.

Считается, что в совместной деятельности всех отделов предприятия не должно существовать ничего лишнего. Технология реинжиниринга состоит из двух этапов:

 Фиксирования существующего процесса обслуживания. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показана роль и задачи каждого отдела.

 Совместный анализ, цель которого выявление потерянного времени, дублирования задач, нестыковок.

На основе проведенного анализа существующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации.

Точки соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как “точка соприкосновения”. Именно в точках соприкосновения случаются так называемые “моменты истины”, т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода “точек соприкосновения” возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения, возможно, разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности и некоторого сходства с Тэйлоровской системой научной организации труда (НОТ) метод точек соприкосновения идеально подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Невнимание к точкам соприкосновения может привести к провалу маркетинга в индустрии гостеприимства.

Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг.

Потребительский сценарий. Технология этого метода: менеджер кроме самостоятельного проектирования этапов и процесса обслуживания может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей просят описать процесс обслуживания и составить «сценарий процесса обслуживания», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство метода заключается в то, что в процессе составления такого протокола, возможно, выявить плюсы и минусы обслуживания в фирме.

Диаграммное проектирование. Данный метод предложил американский практик Линн Шостак. По его мнению, наиболее выгодный путь для успешного оказания услуг – это визуальное представление процесса производства и оказания услуг. Согласно данной технологии, необходимо, прежде всего, различать «полосу видимости» для потребителя в процессе оказания услуг.

На невидимой части диаграммы анализируются задачи, связанные с процессом производства.

На видимой части размещаются и анализируются процессы оказания услуг.

Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменению.

2. Организация маркетинговых исследований

2.1 Роль маркетинга в управлении предприятием

Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и пробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.

Следует четко понимать, что маркетинговые задачи – это не отдельные мероприятия, а система действий и деятельностей, которые управляют работой организаций. При этом на разных этапах организационного развития традиционно можно выделить разные типы маркетинговых задач и, как следствие этого, - разные маркетинговые этапы работы организации.

Маркетинг на предприятии может быть востребован на этапах прогнозирования, планирования и контроля. Традиционно же в современных предприятиях он применяется на этапе стратегического планирования.

Управленческий процесс на предприятии начинается с анализа внутренних и внешних условий его функционирования. Целью плановой работы на предприятии является обеспечение необходимой координации всех управленческих звеньев, всех объектов и функций управления в достижении намеченных целей.

В этом направлении главными целями маркетинга являются:

 комплексный анализ нужд и запросов потенциальных потребителей и разработка на этой базе механизмов их удовлетворения;

 расширение объема продаж продукций, увеличение доли на рынке, а в результате – обеспечение максимального размера прибыли.

Маркетинг предприятия рассматривает и изучает начальные этапы деятельности предприятия, предшествующие разработке программы выпуска продукции (услуг), когда возникает необходимость проведения рыночного исследования.

Деятельность маркетинга в целом направлена на повышение конкурентоспособности продукции и производства и обеспечения эффективной сбытовой деятельности. Неотъемлемыми сферами маркетинга являются также реклама, упаковка, транспортировка (продвижение продукции на рынок), сервисное обслуживание своей продукции, личные контакты с потребителями и т.п. Тем самым планирование маркетинговой деятельности увязывается с общей системой внутреннего планирования предприятия.

Программы маркетинга разрабатываются с учетом различий динамики рыночных процессов, степени достижения контрольных показателей, планирования товарного ассортимента и ценовой политики.

Товарная политика в маркетинге предпочитает принятие решения относительно: модификации существующих товаров с целью улучшения их сбыта на данном и других рынках; планирования, разработки и ввода новых товаров; планирования прекращения производства и изъятия с рынка устаревших товаров.

В области ценообразования маркетинг использует наиболее распространенный метод расчета цен на новую продукцию, который состоит в следующем: устанавливается целевая норма прибыли (поэтапно), рассчитываются издержки из расчета загрузки от двух третей имеющихся (необходимых) производственных мощностей. Исчисленная цена сопоставляется с рыночным потенциалом для данного товара, и на этой основе принимается окончательное решение о производстве и сбыте товара.

Таким образом, хорошо организованный маркетинг на предприятии способен выступать эффектором производственной/производственно- сбытовой деятельности, а маркетинг, основанный на систематических научных исследованиях,- защитой от риска непредвиденных (при отсутствии наблюдений) сбоев производства и сбыта, создавая надежную основу управляемости деятельностью предприятия в целом. Роль маркетинга в управлении организацией может пониматься как функция связующего типа между организацией и средой ее самореализации, актуализирующая в процессе деятельности ее субъектов.

2.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

 разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

 описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

 казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

2.3 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований – это ряд научных методов, применяемых в целях маркетинга и решения его проблем.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественное исследование. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

 возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

 субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести

 максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

 разнообразие направлений использования данного метода;

 возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

 возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры. Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

 изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

 разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

 получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

 тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

 интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

 обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

 невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты). Достоинства и недостатки. Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов- психологов. Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

Организация обслуживания населения на основе маркетинговых исследований 📙 Курсовая → 🆔 154640