Организация отдела маркетинга на предприятии

Содержание

1. Введение………………………………………………………………………2
2. Организация маркетинговой деятельности…………………………………5
3. Организационная структура отдела маркетинг и способы сотрудничетсва отдела маркетинга  с   другими     отделами и службами предприятия………………………………………………………21
4. Организация отдела маркетинга на предприятии СП ООО «КОРИС-ГУАРД»……………………………………………………………………….24
5. Заключение……………………………………………………………...........27
6. Список источников и литература...................................................................29

Введение

Развитие  товарно-денежных отношений в Республике Беларусь привело к формированию насыщенного товарами и услугами рынка — «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Соотношение запросов рынка и возможностей предприятий должно быть положено в основу разработки направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Но каждое предприятие, функционирующее в  рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые  исследования, расширение внешнеэкономических  связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций — далеко не полный перечень тех задач, которые  раньше были за пределами компетенции  предприятий, а теперь стоят в  ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она  выполняет и социальную роль.

В настоящей  работе исследована организация отдела маркетинга на предприятии, а также маркетинговая деятельность и ее организационная система в рамках одного из предприятий г. Минска — СП ООО «КОРИС-ГУАРД», раскрыты различные аспекты организации маркетинга и методы работы службы маркетинга организации.

Цель  данной работы – выявить степень  важности отдела маркетинга в организации  и его основные функции. Исходя из цели, поставлены следующие задачи:

1. Дать общую характеристику организации маркетинговой деятельности.
2. Охарактеризовать организационную структуру отдела маркетинга и обозначить способы сотрудничества отдела маркетинга с другими отделами организации.
3. Охарактеризовать организацию отдела маркетинга СП ООО «КОРИС-ГУАРД» и основные нормативно правовые документы, регулирующие маркетинговую деятельность.

При написании  данной работы использовались книги  «гуру» маркетинга Ф. Котлера «Основы  маркетинга» и Мескон М., Альберт  М., и Хедоури Ф. «Основы менеджмента», которые помогли структурировать основные знания в области организации отдела маркетинга. Также использовались следующие источники при описание организации отдела маркетинга в СП ООО «КОРИС-ГУАРД»: Закон Республики Беларусь от 10 ноября 2008 г. № 455-З «Об информации, информатизации и защите информации», которым регулируются общественные отношения, возникающие при: поиске, получении, передаче, сборе, обработке, накоплении, хранении, распространении и (или) предоставлении информации, а также пользовании информацией, Закон «О рекламе» от 8 февраля 2009 г., который регулирует процесс производства и (или) размещения (распространения) рекламы на территории Республики Беларусь.

Курсовая работа состоит из введения, четырёх глав и заключения. В первой главе работы дается общая характеристика организации маркетинговой деятельности, во второй – характеризуется непосредственно организационная структура отдела маркетинга, в третьей – выявлены основные способы сотрудничества и взаимодействия отдела маркетинга с другими структурными подразделениями организации, и , наконец, в четвертой – характеризуется организация отдела маркетинга на конкретном примере (отдел маркетинга СП ООО «КОРИС-ГУАРД»).

Глава 1. Организация маркетинговой деятельности

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация — это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая — обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая — управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная  организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

При этом задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки¹.

К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к функциональным областям добавляют бухгалтерский учет.

Маркетинг является функциональной областью, во многом определяющей функционирование других областей. Это объясняется  тем, что в организации деятельности предприятия маркетинговая функция определяет саму стратегию функционирования предприятия.

Рис. 1. Схема организационной функциональной структуры управления

Маркетинговая деятельность координирует и направляет функционирование других областей: производства, кадровой и финансовой областей. В свете этого особое значение приобретает управление маркетингом. Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также исполнительных задач.

В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно их содержания. Данное положение объясняется, по крайней мере, тремя причинами.

Первая  заключается в том, что предприятия применяют различные типы управляющих систем (наиболее распространенными из них являются линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизиональная, программно-целевая и матричная). Тип управляющей системы определяет построение организационной структуры предприятия, которая, в свою очередь, определяет распределение ресурсов по структурным подразделениям в соответствии с функциональной областью их деятельности.

Вторая причина отсутствия единого подхода к маркетинговым функциям заключается в том, что предприятия выбирают различные типы организации маркетинга (наиболее распространенными типами являются: функциональная организация; товарная организация; рыночная и региональная организации; смешанные организационные структуры). Выбранный тип организации маркетинга определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом функциональных задач. Так, например, при функциональном типе организации маркетинга выделяют следующие функции: аналитическую; сбытовую; рекламную, коммуникативную и др.

Наконец, третья причина заключается в  том, что сложные организации имеют, как правило, одновременно формальную и неформальную организационные структуры. Специалисты по менеджменту считают, что в современной мире обязательно наличие формальной и неформальной структур для того, чтобы крупные фирмы и предприятия добивались успехов на рынке. В этом случае формальное выделение подфункций в любой функциональной области не отражает реально решаемые подразделениями задачи.²

Формальная организационная структура — это отношения между организационными ресурсами, определяемые управляющей системой.

Рис. 2. Содержание функций управления маркетингом при различных вариантах группировки задач

Неформальная организационная  структура — комплекс неформальных отношений, устанавливающихся между работниками предприятия в процессе совместной деятельности.

Для эффективного управления маркетингом на предприятии  необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед предприятием целей. Группировка задач, поставленных перед конкретными исполнителями (работниками или группами работников), осуществляется в соответствии с принятым на предприятии типом управляющей системы и формируемой организационной структурой, которая, в свою очередь, определяется типом организации маркетинга.

На рис. 2 представлена схема группировки функциональных задач маркетинга.

Вертикальное  разделение труда отделяет работу по координированию действий от самих действий. Деятельность по координированию работы других людей и составляет сущность управления. Маркетинг как область управления включает в себя все функциональные задачи, присущие управлению в целом.

Маркетинговый менеджмент — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для определенных целей предприятия, таких как получение прибыли, определенного объема сбыта, увеличение доли рынка, осуществляемое на принципах маркетинга, описанных ранее.³

В процессе управления обычно выделяются стратегический и тактический уровни решения  задач. Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке. Применительно к данной области стратегия означает процесс поддержания соответствия целей предприятия и факторов внешней среды. Тактика определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия. Сочетание функций маркетинга и маркетингового менеджмента в разрезе стратегического и тактического уровней управления образуют структуру маркетинговой деятельности на предприятии, представленную на рис. 2.

Функция маркетинга — это комплекс задач, определяющий содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по воздействию на конкретные объекты управления.

В первой главе работы была охарактеризована организация маркетинговой деятельности, даны определения основным терминам, касающихся данного вопроса. Также  была приведена схема содержания функций управления маркетингом  при различных вариантах группировки  задач и схема организационной  функциональной структуры управления.

Глава 2. Организационная структура отдела маркетинга

Основное  требование к организационной структуре  отдела маркетинга — максимальное соответствие ее специфике данного  предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции  и обслуживаемых рынков. Поэтому  не может быть единой организационной  структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной  структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов  деятельности по товарам, функциям или  одновременно по тому и другому.

В каждом конкретном случае структура зависит  от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода⁴:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).
2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

Большинство предприятий одновременно выполняют  традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции — с другой).

При определении  структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса  по критерию наивысшей эффективности  управления при реализации выбранного варианта.

Практика  показывает, что организационная  структура отдела маркетинга может  иметь одну из следующих четырех  ориентации:

1. функциональную;
2. товарную;
3. региональную;
4. сегментную.

Структура отдела маркетинга, организованного  по функциональному принципу, представлена на рис. 3.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно.

При такой  структуре сотрудники отдела сгруппированы  в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.

Рис. 3. Отдел маркетинга, организованный на основе функций

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или  на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается  организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или  товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает

реальная  опасность того, что некоторым  товарам не будет уделено достаточного внимания.

Рис. 4. Отдел маркетинга, организованный на основе товаров

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рис. 4, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалист по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др.⁵

Каждый  специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия)

руководителю  группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют  возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Товарная  ориентация особенно эффективна, когда  требования к рекламе, организации  сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда

объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Региональная ориентация (рис. 5) по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Рис. 5. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков

Региональная  ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетов региональных особенностей.

Рис. 6. Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего  встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, пост роенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации.

Чтобы снести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга, представленную на рис. 6.⁶

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.

С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка (сумму сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования проводимую государством).

Смешанные организационные структуры объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

• функционально-товарными;
• функционально-рыночными;
• функционально-региональными;
• товарно-рыночными.

Сущность  смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной  является товарно-рыночная организационная  структура. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.⁷

Из данной главы вытекает, что существуют разные организации отдела маркетинг в  зависимости от разных условий. В  соответствии с этим были представлены структурные схемы организации  отдела маркетинга: на основе рынков, товаров, функций, сегментов. Также было выявлено, что наиболее эффективной организацией являются смешанные, а наиболее перспективной  из смешанных является товарно-рыночная организация.

Глава 3. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами предприятия

По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с  другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.⁸

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности.

Для эффективной реализации подтоварных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность  получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности — разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т. д.

Руководители  отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении  высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается  острая нехватка хорошо обученных и  опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы.

Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.⁹

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о  том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует  поместить объявление о приглашении  на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д.

Характер  инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно  отделом маркетинга и отделом  кадров для того, чтобы новый сотрудник  был наилучшим образом подготовлен  к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время  как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная  подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

В данной главе было определено, что для  наиболее эффективной работы предприятия  является тесное сотрудничество отдела маркетинга с остальными отделами и  службами, такими как: отдел кадров, бухгалтерия, юридический отдел, отдел  продаж и других. А также показана необходимость этого сотрудничества.

Глава 4. Организация отдела маркетинга

СП  ООО «КОРИС - ГУАРД»

СП ООО  «КОРИС-ГУАРД» работает на рынке Республики Беларусь назначения с 1995 года (открытие охранного предприятия ООО «ГУАРД ОВЛ»), в 2000 году – было изменено название организации, СП ООО «КОРИС-ГУАРД» становится представителем международного холдинга «CORIS INTERNATIONAL» в Республике Беларусь, оказывает ряд различных услуг по медицинскому страхованию. С 2002 года функционирует диспетчерская служба такси «Столица 135» и «Престиж».

Для данного предприятия характерна организация работы отдела маркетинга на основе отдельных услуг. В нашем случае это услуги такси и технический отдел. Отдел маркетинга СП ООО «КОРИС-ГУАРД» состоит из трёх человек, каждый из них отвечает за определенное направление в работе.

Основными задачами отдела маркетинга в организации являются:

1. Обеспечение надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях потребителей на изделия, выпускаемые заводом;
2. Опрос клиентов об услугах. Формирование базы клиентов. Это один из важнейших этапов работы отдела маркетинга данной организации. После опроса клиентов формируется база данных с их номерами телефонов.