Организация отдела маркетинга на предприятии. 2

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ 

САМАРСКИЙ ФИЛИАЛ

ГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  ГОРОДА МОСКВЫ

«МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Факультет менеджмента 

Кузнецова Наталья Евгеньевна 

Организация отдела маркетинга на предприятии

Курсовой  проект

студента 2 курса очной формы обучения группы 2-МО-1

по дисциплине «Менеджмент организации» 

                                             Научный руководитель

                                             к.э.н., доцент

                                             Тысченко Вадим  Анатольевич

___________________________ 
 
 
 

Самара

2011

 Оглавление

Введение……………………………………………………………………..…..3-4

Глава 1. Теоретические основы построения отделов маркетинга......................5

1. Понятие маркетинга и функции отдела маркетинга.………...…….…..5-6
2. Принципы построения отдела маркетинга……………………………..6-7
3. Способы построения маркетинговых структур управления…………8-11

Глава 2. Рекомендации по созданию отдела маркетинга на предприятии…..12

2.1 Анализ  деятельности предприятия ООО «Unilever»…………….…12-19

2.2 Предложения  по созданию отдела маркетинга  предприятия……...19-21

2.3 Юридическое, экономическое, информационное и кадровое обоснование рекомендаций……………………………………………...21-26

Заключение...…………………………………………………………………27-28

Список  литературы…………………………………………………………..29-30

Приложение……………………………………………………………….….31-39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Актуальность  данной работы заключается в том, что Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

    Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, что на практике не возможно.

    К факторам неопределенности чаще всего  относятся:

• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
• природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
• предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
• место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
• факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
• цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

    Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без  достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше.

    Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

    Объектом  исследования является отдел маркетинга в компании ООО «Unilever».

    Предметом исследования являются рекомендации по созданию отдела маркетинга на предприятии.

    Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию отдела маркетинга, изучение понятия маркетинга, его функции, концепции и цели.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить понятие маркетинг;
• Определить функции отдела маркетинга;
• Изучить принципы построения отдела маркетинга;
• Выявить способы построения маркетинговых структур управления;
• Разработать рекомендации по созданию отдела маркетинга на предприятии.

    Теоретическая значимость курсовой работы заключается  в систематизировании информации по созданию отдела маркетинга на предприятии.

    Практическая  часть курсовой работы заключается  в рекомендациях, по усовершенствованию отдела маркетинга, которые могут использовать в менеджменте.

    Курсовая  работа состоит из: введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы. 
 

Глава I. Теоретические основы построения отделов маркетинга

1.1. Понятие маркетинга и функции отдела маркетинга

    Маркетинг, согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются [2.4, с. 4].

    «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [2.1, с. 11].

    Функции отдела маркетинга

    Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товара и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.

    Основными функциями маркетинга являются:

    Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы её развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды. В аналитическую функцию входит комплексное исследование рынка, изучение потребителей, изучение товара и товарной структуры рынка, исследование фирменной структуры рынка (конкуренты и посредники), анализ внутренней среды фирмы.

    Производственная  функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, а также высококонкурентоспособную. В эту функцию входит организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально – технического обеспечения; совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности.

    Сбытовая  функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок. Включает в себя организацию системы продвижения, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, организацию транспортировки и хранения продукции, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики, организацию сервиса.

    Функция управления и контроля предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль. Данная функция включает в себя организацию стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управлением маркетинговой деятельностью, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, управление рисками, организацию контроля маркетинга [2.2, с. 38-39]. 

1. 2. Принципы построения отдела маркетинга

    Правильно выстроенная работа отдела маркетинга и продаж – это ключ к эффективным  продажам компании. Построение работы отдела маркетинга и продаж включает в себя несколько этапов:

    1) Разработка функционалов, регламентов  взаимодействия сотрудников, подготовка рабочих мест. Результаты работы данного этапа - утвержденная структурно-функциональная модель отдела маркетинга и продаж, сформированные описания функционалов сотрудников отдела, подготовленные регламенты взаимодействия сотрудников, должностные инструкции, формы отчетности, рабочие места.

    2) Следующий этап по построению  работы отдела маркетинга и  продаж - разработка ключевых параметров  эффективности сотрудников отдела, систем мотивации и программы  обучения сотрудников отдела  маркетинга и продаж. В ходе  этого этапа будут предложены и утверждены ключевые параметры эффективности сотрудников, рекомендованы системы мотивации для каждого типа сотрудников.

    3) Завершающий этап – работа  с персоналом отдела. В рамках  этого этапа проводится работа  по следующим направлениям:

    1. Подбор персонала – подготовка  описания вакансий для подбора  сотрудников, совместно с отделом  кадров, поиск и отбор сотрудников  для отдела маркетинга и продаж.

    2. Формирование команды отдела - проведение  обучения, введение новых сотрудников  в курс дела, постановка задач и корректировка функционалов, исходя из особенностей сформированной команды и ее членов.

    3. Оптимизация команды - по истечении  испытательного срока будет произведена  оценка эффективности подобранной  команды, рекомендованы сотрудники для постоянной работы в отделе, в случае необходимости произведена замена сотрудников и коррекция систем мотивации.

    Именно  такая стратегия действий поможет  Вашей компании выстроить систему  эффективных продаж. 

1.3. Способы построения маркетинговых структур управления

    Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике Российского предпринимательства  доминируют функциональные, товарные, смешанные и функционально-рыночные, нацеленные на различные рынки сбыта.

    Функциональная  структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям (рис. 1).

Рис. 1. Функциональная структура управления маркетингом

    Структуру данного типа управления маркетингом, как правило, возглавляет вице – президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник департамента (отдела маркетинга).

    Преимущества  функциональной структуры вправления заключены в простоту управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности.

    При увеличении номенклатурных позиций  в товарном ассортименте целесообразно перейти от функциональной структуры к товарной.

    Товарная  структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. В данном случае выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов. Товарная структура представлена на рис. 2.

Рис. 2. Товарная структура управления маркетингом

    Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в целом выгодный товарный ассортимент.

    Недостатки заключены в «утяжелении» оргструктуры, а также амбициозности руководителей товарных подразделений, которые считают, что именно его группа доминирует над всеми остальными, что в конечном счете приводит к конфликтам.

    В российском предпринимательстве часто  используются комбинированные организационные структуры управления: функционально – товарная, функционально – рыночная и т.д.

    Особенности функционально – товарной структуры  управления в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как  правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб (рис. 3).

Рис. 3. Функционально – товарная структура управления маркетингом

    Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках – целесообразна функционально – рыночная структура. В данном случае разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в резерве целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 4. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 4. Функционально – рыночная структура управления маркетингом

    Преимущества  данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разряде целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности [2.2, с. 399-402]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Рекомендации по созданию отдела маркетинга на предприятии

2.1. Анализ деятельности  предприятия ООО «Unilever»

    История Unilever

    Выйдя на российский рынок в 1991 году, Unilever открыл в 1992 представительский офис «Юнирус» в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton. 

    В январе 1994 в Санкт-Петербурге был  основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая  фабрика «Северное Сияние» была объединена с «Юнирусом». В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками «Северного Сияния»: туалетная вода «Цветы России», одеколоны For men и Club. 

    Продолжая инвестировать в Россию, в апреле 1996 г. Unilever создал представительский офис «Ван ден Берген Юргенс Б.В.» в апреле 1996 г. для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton – марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя. 

    В марте 1998 г. компания приобрела в  собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ). В октябре 2000 г. Unilever приобрел компанию Betsfoods (бывшую CPC Foods). Продукция этой компании широко известна, это торговые марки Knorr и Hellmann's. В результате этого объединения, в России появилось еще одно очень современное производство — завод в Туле. В марте 2002 года произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой «Северное Сияние». 

    Cегодня  в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.

    В настоящее время, кроме мыла и  маргарина, компания производит огромное количество других товаров: от продуктов  питания, напитков и мороженого до стиральных порошков и средств личной гигиены, продаваемых в 88 странах мира. Многие торговые марки компании являются лидерами продаж в мире, регионе или в своей категории.

    Обеспечивая россиян и украинцев качественной и одновременно доступной по цене продукцией, Unilever выступает ответственным корпоративным гражданином в той стране, в которой представлена компания. Гражданский долг компании – помогать тем людям, которые наименее защищены в социальном плане. С начала своей деятельности в России Unilever разрабатывает и реализует социальные программы, выступает спонсором культурных и общественно-значимых мероприятий, поддерживает благотворительные акции в различных городах России и Украины.

    Ассортимент продукции включает в себя одни из самых известных и популярных торговых марок в мире, в т.ч. 12 брендов стоимостью свыше 1 млрд. евро каждый. Во многих сегментах рынка, где представлена продукция, компания занимает первое место на глобальном уровне. Среди торговых марок Unilever есть, например, такие легендарные бренды, как Omo, Lipton, Dove, Axe/Lynx, Knorr, Hellmann’s, мороженое Wall’s, Flora/Becel, Vaseline, Surf и Cif.

    Бренды  компании Unilever: Lipton, Балтимор, Domestos, Timotei, CLEAR vita ABE, Cif, Беседа, crème Bonjour, Rama, Calve, Rexona, Axe, Пышка, Dove, Knorr, Инмарко, Brooke Bond, Sunsilk и другие.

    Цель Unilever – удвоить объем бизнеса, одновременно снижая воздействие на окружающую среду. «Каждый день мы работаем, чтобы создавать лучшее будущее, помогая людям отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и больше получать от жизни, благодаря нашим торговым маркам и услугам, которые идут на благо не только им самим, но и другим людям на планете».

Структура компании

    Структура компании ООО «Юнилевер Русь»  типична для большинства мультинациональных компаний и включает в себя несколько  отделов:

• Отдел маркетинга

    Данный  отдел представлен тремя департаментами: продукты питания, чай и товары по уходу за собой и домом. Здесь создаются и развиваются бренды компании Unilever. Задачи, которые решает служба маркетинга, - высокая узнаваемость торговой марки и положительное отношение к ней потребителя. Отдел маркетинга компании Unilever отвечает как за маркетинговую поддержку существующих торговых марок, так и за разработку и вывод на рынок новых товаров.

• Отдел поставок

    В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение  гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки:  Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику "Северное сияние",  Чаеразвесочную фабрику.   

• Отдел по работе с клиентами 

    Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж. 

• Отдел продуктов для  предприятий общественного питания 

    Это подразделение компании, которое  занимается поставкой продуктов  под марками  Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.

• Отдел финансов и информационных технологий

    Он   включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.

• Отдел персонала 

    В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации. 

• Отдел корпоративных отношений 

    Он  отвечает за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации.                           

  Рис. 5. Организационная структура отдела маркетинга

    Данная  структура, в компании по отделу маркетинга, довольна, практична для компаний среднего и большого бизнеса. В данном случае разделение полномочий очень уместно.

    Анализ внутренней среды фирмы (SWOT - анализ)

    Прежде  всего изучается организационная  структура фирмы и персонала, показатели хозяйственно – финансовой деятельности (размеры продаж и прибыли), состояние и развитие научно –  исследовательских и опытно-конструкторских работ, уникальные ноу–хау и другие конкурентные отличия, ресурсные и инвестиционные возможности.

    SWOT – анализ компании ООО «Unilever» (см. приложение  1).

    Как видно из таблицы 1, предприятие имеет ряд сильных сторон, выгодно отличающих его от конкурентов. Самые главные из них – высокое качество реализуемой продукции, в т.ч. и собственного производства, а также широкий ассортимент предоставляемых услуг.

    Также предприятие ООО «Unilever» обладает набором возможностей, которые могут способствовать укреплению позиции предприятия на рынке – расширение ассортимента, увеличение объемов производства и другие.

    PEST – анализ компании ООО «Unilever»

    Анализ  внешней среды косвенного воздействия проведем с помощью PEST-анализа (таблица 2). Оценку произведем по следующим критериям:

• оценка важности фактора (Х):

3 – большое  значение, 2 – умеренное влияние; 1 – слабое значение.

• оценка влияния на организацию (Y):

3 – сильное  влияние, 2 – умеренное влияние; 0 – отсутствие влияния.

• Интегрированная оценка (S): S=X*Y

PEST – анализ ООО «Unilever» (см. приложение 2).

    Политические  факторы: несомненно предприятие ООО  «Unilever» зависит от законодательства и экономической политики государства, особенно от законов, регулирующих деятельность торговых предприятий.

    Экологические факторы влияют на деятельность предприятия достаточно опосредовано. В целом производство и применяемые технологии не оказывают загрязняющего влияния на внешнюю среду, поэтому ООО «Unilever» выступает в этом отношении как плательщик установленных законодательством РФ налогов и сборов.

    Таким образом, больше всего наихудшее  влияние оказывает социальный фактор: демографическая ситуация в стране, мнения и отношения потребителей, потребительские предпочтения. 
 
 

Матрица BCG  
 

Рис. 6. Матрица BCG

    Анализ  матрицы БКГ позволяет выработать планово – управленческие решения  по увеличению доли на рынке и получению  конкурентных преимуществ для каждой СХЕ (стратегические хозяйственные  единицы) любого предприятия.

    Каждый  из четырех квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения, как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: «Звезда», «Дойная корова», «Вопросительные знаки», «Собака». Задача состоит в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия.

    В данном случае компания «Unilever» находиться в квадранте «Звезда», т.к. он отражает лидирующее положение стратегической хозяйственной единицы с высокими темпами спроса и рыночной долей. Например, основные показатели первого квартала 2011 года:

• Товарооборот вырос на 7,0% и составил 10,9 млрд. евро.;
• Базовый рост продаж составил 4,3, благодаря росту всех категорий. Ведущей силой стали развивающиеся рынки, выросшие на 9,9%;
• Базовый рост объемов составил 2,5%, рост цен составил 1,8%;
• Квартальный дивиденд на акцию вырос на 8,2%.

    Так же компания стабильно растет в производстве, как свидетельство представлен «отчет по устойчивому развитию» (см. Приложение 3).