Организация служб маркетинга на предприятии

Введение

 

 

Переход от плановой к  рыночной экономике обусловил появление  конкуренции. Казахстанские предприятия в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Казахстан послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Маркетинг в  настоящее время является ведущей  функцией управления, определяющей стратегию  поведения компании на рынке. Маркетинговая деятельность компании направлена на поиск и реализацию эффективного пути развития, именно на основе маркетинговой информации о рынке, продукции и услугах производится принятие решения о введении новых видов услуг или сокращении производства, модернизации старых видов продукции, изменении цен и т.п.

Служба маркетинга является структурой, ответственной  за качественное функционирование маркетинга на предприятии. Без этого подразделения  эффективная деятельность компании на рынке невозможна. Специалисты службы маркетинга проводят исследовательские работы и анализ рынка и услуг. Это позволяет определить наиболее оптимальные пути развития фирмы. Службы маркетинга реализует маркетинговую политику предприятия, что является логическим продолжением исследований.

Важнейшей целью  любой организации является постоянное привлечение все новых и новых  клиентов, несмотря на то, что ее основная цель на самом деле состоит в получении  прибыли, если это - коммерческая фирма, или в решении каких-то социальных задач, если это общественная или неприбыльная организация. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с  тем практика показывает, что на многих предприятиях и во многих организациях Республики Казахстан отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности, маркетинговые подразделения выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование. Более того, на многих предприятиях вообще отсутствуют подразделения, специализирующиеся преимущественно на выполнении маркетинговых функций.

Вышесказанным и обусловлена актуальность курсовой работы.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности  была поставлена следующая цель: изучить деятельность маркетинговой службы предприятия.

Для достижения указанной  цели были определены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты создания и функционирования службы маркетинга;
• изучить роль службы маркетинга, ее функции, основные формы, методы и принципы организации;
• разработать предложения по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на примере конкретного предприятия;
• рассмотреть общую характеристику выбранного предприятия;
• проанализировать эффективность проводимых программ, а также провести анализ факторов, оказывающих влияние на организацию маркетинговой деятельности предприятия;
• изучить информацию о вариантах совершенствования служб маркетинга на предприятии.

Предметом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия.

Объектом исследования является АО «ЭФЕС Караганда пивоваренный завод».

Поставленные задачи определили структуру курсовой работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы, состоящий из 15 источников, приложения.

В первой главе данной работы проведен анализ теоретической  базы вопросов, которым посвящается  курсовая работа. Этот раздел дает общее  понятие о работе маркетинговой  службы на предприятии. Рассмотрены цели и функции службы маркетинга. Описаны формы организации службы маркетинга, такие как: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная (матричная). Представлена информация о методах и принципах организации службы маркетинга.                

Вторая глава дает возможность проанализировать все аспекты деятельности АО «ЭФЕС Караганда пивоваренный завод» касательно рассматриваемых вопросов. Здесь дана организационно-экономическая характеристика рассматриваемого предприятия и рассмотрен механизм формирования службы маркетинга. Насколько эффективны, проводимые ею программы. Проведен анализ факторов, оказывающих влияние на организацию маркетинговой деятельности предприятия. Обосновывается введение отдела маркетинга в организационную структуру АО «ЭФЕС Караганда пивоваренный завод».

В третьей главе предложены пути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия. Рассмотрены вопросы о повышение профессионально-квалификационного уровня маркетологов на предприятии АО «ЭФЕС Караганда пивоваренный завод».

Курсовая работа включает в себя два приложения:

Приложение  А - Процесс управления маркетингом;

Приложение  Б - Сравнительный анализ организационных схем маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды  отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, таких как Котлер Ф., (издательство «Питер»), Мескон М. (издательство «Дело»), Фатхутдинов Р.А. (издательство «Питер), Базарова С.К. (издательство «Парасат Әлемі»), Рахимбаев А.Б. (издательство «Заң әдебиеті»), Эриашвили Н.Д., (издательство «Юнити») и ряда других.

В числе информационных источников работы использовались публикации в периодической печати, в том  числе в общеотраслевых журналах. Использовались данные с официальных сайтов организаций.

Научная значимость и прикладная ценность полученных результатов состоит в новом подходе к организации отдела маркетинга на предприятиях. Предполагается, что осуществление маркетинговой деятельности предприятием можно рассматривать не только как затраты на маркетинг, а так же как самостоятельный инвестиционный проект, с последующей его окупаемостью и дальнейшим использованием для получения дополнительной прибыли предприятием. Такой подход к решению проблемы организации отдела маркетинга, обуславливает степень новизны проводимого исследования.

 

 

       

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

 

 

1.1 Понятие и функции службы маркетинга, ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия

 

 

Необходимость службы маркетинга обусловлена тем, что приспособление предприятия к постоянно ужесточающимся условиям конкуренции с отечественными и зарубежными предприятиями требует совершенствования форм и методов изучения рынка, рекламы продукции. Развитие функции маркетинга адекватно новым задачам, стоящим перед предприятием. Многолетний опыт работы зарубежных фирм и зарождающийся отечественный опыт свидетельствуют, что степень риска для тех предприятий, где используются современные методы управления, имеются службы стратегического развития и маркетинга, существенно снижается.

Служба маркетинга – это одно из ключевых структурных звеньев современной организации. Совместно с другими службами она создает единый механизм работы предприятия, направленный на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли.

Маркетинговая служба – это неотъемлемая и самая  важная часть маркетинговой системы  компании. Маркетинговая система  – это сотрудники, технические  средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых  выстраиваются и функционируют  бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком.

Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой деятельности предприятия  можно подразделить на разработку стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге очень важное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив компании, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основными объектами контроля выступают объем продаж, размеры прибыли и убытков, реакция покупателей на новые товары. Управление маркетингом должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску и внедрению новых методов руководства коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде [1].

Процесс деятельности маркетинговой службы приведен в приложении А. В основе данной схемы лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, а также цели, выдвигаемые руководством. Окончательное определение целей и задач службы маркетинга осуществляется на основе именно маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и стратегией предприятия в целом.

Вообще достижение целей предприятия зависит от трех факторов:

• стратегии предприятия;
• организационной структуры;
• от качества функционирования организационной структуры.

Можно выделить следующие основные функции службы маркетинга на предприятии:

1. Обработка и анализ информации.

1.1 Мониторинг и систематизация информации о рынке (конкуренты, цены, продукты и услуги, целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике).

1.2 Сбор информации и подготовка проектов управленческих решений (стратегия, планы продвижения продукции и т.п.).

3. Разовые маркетинговые исследования (по новым видам продукции и различным идеям по улучшению бизнеса).
2. Рекламная составляющая.

2.1 Медиа-планирование, изготовление рекламных и презентационных материалов.

2.2 Организация рекламной кампании.

2.3 Контроль эффективности рекламы.

3 Организационная составляющая.

3.1 Диагностика проблем предприятия и формулировка задач.

3.2 Планирование собственной деятельности.

В общем виде функции службы маркетинга представлены на рисунке 1. Создание службы маркетинга на предприятии поможет добиться следующих положительных результатов:

• Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных;
• Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания;
• Выход на новые рынки раньше конкурентов;
• Повышение качества существующей продукции;
• Выбор оптимальной цены на товары и услуги;
• Точное ценообразование и минимизация товарных запасов;
• Грамотное позиционирование;
• Повышение эффективности рекламы;
• Повышение качества работы товаропроводящей сети.
• Взаимодействие службы производства со службой маркетинга помогает производить и реализовывать продукции организации, которая отвечает потребностям рынка.

Взаимодействие  службы маркетинга со службой производства позволяет создать продукцию, которая выдержит конкуренцию на рынке с другой продукцией и будет пользоваться спросом у потребителей. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Функции службы маркетинга

 

Служба маркетинга выполняет здесь следующие функции, необходимые для успешной реализации продукции компании в соответствие с реальной ситуацией на рынке:

• определение количества продукции;
• определение качества продукции;
• определяет технологии производства продукции;
• определяет затраты на производство продукции.

Все задачи, которые  будет ставить служба маркетинга перед службой производства должны быть реальными, должны в обязательном порядке учитываться все слабые и сильные стороны службы производства, а также ее реальные возможности [2].

Взаимодействие  службы маркетинга и службы финансового  казначейства. Служба маркетинга одной из своих задач ставит получение прибыли от продаж продукции, которую производит и реализует организация. В свою очередь постановка данной задачи подразумевает расчет планируемой прибыли от реализуемой продукции и затрат на изготовление и продвижение продукции на рынок. Здесь служба маркетинга совместно со службой производства создают линейки только той продукции, которая соответствует спросу со стороны конечных потребителей и приносящей прибыль.

Взаимодействие  службы маркетинга со службой сбыта.

Служба маркетинга в своей непосредственной деятельности выполняет функцию прогнозов  о планируемом развитии спроса на продукцию, выпускаемую организацией. Прогнозы службы маркетинга помогают службе сбыта решить ряд возможных  проблем, а именно:

• накопления запасов, непредусмотренных по плану за отчетный период;
• решение конфликтных ситуаций с дилерами, торговыми посредниками по реализации продукции потребителю;
• выстроить эффективную систему продаж.

Взаимодействие  службы маркетинга со службой управления персоналом

Служба маркетинга, как и любая другая служба компании, подразумевает наличие в данной подразделении высококвалифицированных  специалистов. Служба управления персоналом способствует грамотному подбору специалистов на открытые позиции в подразделении, адаптации нового сотрудника и развитию его компетенции с учетом сложившейся ситуации на рынке. Эти же специалисты признаны реализовать поставленные перед ними задачами в реальной ситуации.

Служба маркетинга, которая  функционирует на сегодняшний день, как мы уже убедились из описанного выше взаимодействия с другими подразделениями предприятия, выполняет различные функции. К таким функциям относят продуктовая, сбытовая, исследовательская и т.д. Управление этими функциями возложено на персонал службы маркетинга, во главе которого находится должность директор по маркетингу или начальник отдела по маркетингу.

Сама же служба маркетинга по своим функциональным обязанностям будет зависеть от ряда особенностей того предприятия, на котором она  формируется, а именно от размера компании и принятой в ней системы управления.

Методы и  принципы организации службы маркетинга. Существуют следующие принципы организации службы маркетинга:

1. Максимальная близость звена принятия решений к звеньям практического маркетинга.
2. Простота организационной схемы службы маркетинга.
3. Ограничение функций и зон ответственности каждого специалиста.
4. Четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции.
5. Недопущение дублирования работ различными специалистами.

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:

• Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
• Как она взаимодействует с другими службами.
• Функции отдела маркетинга.
• Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
• Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов [3].

Существуют  необходимые условия эффективного функционирования службы маркетинга для любой из структур:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность.
2. Простота и прозрачность структуры
3. Соответствие величины службы маркетинга ее задачам
4. Соответствие структуры службы маркетинга специфике ассортимента продукции.

Важным этапом является контроль эффективности деятельности службы маркетинга. Для получения контрольной информации, позволяющей принимать решения о продолжении или корректировке принятой линии, существуют три типа маркетингового контроля.

• Контроль за выполнением годовых планов - осуществляется с целью определения достижения запланированных результатов. Этот вид контроля базируется на проверке и анализе возможностей получения заказов, анализе величины доли рынка, охваченной организацией, анализе отношения потенциальных заказчиков к предложениям организации, анализе эффективности маркетинговых мероприятий путем оценки соотношения между затратами на маркетинг и ростом реализуемых объемов.
• Контроль за прибыльностью, в результате которого определяются как прибыльные, так и убыточные компоненты производственного процесса. Этот вид контроля заключается в дифференцированной оценке рентабельности применительно к видам объектов, сегментам рынка, регионам, объемам заказов, методам реализации, соисполнителям и контрагентам.
• Стратегический контроль  имеет целью установить, насколько эффективно осуществляется маркетинг и насколько комплекс реализуемых маркетинговых мероприятий соответствует задачам и возможностям организации и условиям рыночной среды.

Таким образом, все вышеизложенные методы и принципы обеспечивают эффективное функционирование маркетинговой службы на предприятии.

Таким образом, служба маркетинга на предприятии – это одно из важнейших звеньев в управлении фирмой. Совместно с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологической и т.д.) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли. Служба маркетинга, в первую очередь, призвана обеспечивать адаптивность фирмы к условиям внешней среды, которые находятся в постоянных изменениях, и к требованиям потребителей. Благодаря этому интересы рынка становятся значимее интересов отдельных видов деятельности компании, что дает возможность достичь эффективных результатов.

 

 

1.2 Формы организации службы маркетинга

 

 

Организация службы маркетинга на предприятии состоит  из следующих мероприятий:

1. Построение организационной структуры службы маркетинга.
2. Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.
3. Распределение задач, прав и ответственности.
4. Создание условий для эффективной работы.
5. Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании.

Служба маркетинга может быть двух типов – центральная  служба маркетинга или оперативная  служба маркетинга. Центральные службы маркетинга координируют, планируют и контролируют маркетинговую деятельность компании. Оперативная служба маркетинга занимается оперативным решением текущих вопросов.

Организационная структура службы маркетинга должна строиться на основании следующих  размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты, потребительские рынки.

Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

• Функциональная
• Товарная
• Рыночная
• Товарно-рыночная (матричная).

Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.

Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Функциональная организация службы маркетинга

 

Товарная организация  службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам.

При товарной организации  по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3. Товарная организация службы маркетинга

 

 Эффективна  для предприятий с широкой  номенклатурой товаров и при  их реализации на большом количестве  однородных рынков, когда требования  к упаковке, сбыту, рекламе по  каждому выпускаемому товару  значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.

Рыночная организация  службы маркетинга – это такая  структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4.

Рыночная организация  службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4. Рыночная организация службы маркетинга

 

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации  крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация  – это сочетание товарного  и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 5.

Для большинства компаний рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу. Обычно в компаниях каждое подразделение службы маркетинга соответствует одному звену структуры: отдел исследований занимается маркетинговыми исследованиями, отдел рекламы – рекламой, отдел развития регионов – маркетингом в регионах и т.п. Такая структура присуща небольшим компаниям с логично выстроенным коротким перечнем продукции или услуг. Такие предприятия производят, как правило, индивидуализированный товар, а рынок, на котором они существуют – однороден и стабилен. Недостатками такой структуры являются отсутствие специализированных подразделений службы маркетинга (продуктовые отделы, региональные отделы и др.) – это может вызывать затруднения при разработке и выводе новой продукции или услуг на рынок.