Организация служб маркетинга на предприятии (по материалам ДГП ГНПОПЭ "Казмеханобр")

Министерство науки и образования РК

Казахский Экономический Университет им. Т. Рыскулова

Курсовая работа

По предмету: Управление маркетингом.

На тему:  Организация служб маркетинга на предприятии.

(по материалам ДГП ГНПОПЭ «Казмеханобр»)

Подготовила:

Студентка 4 курса

Группы № 419

Дёмина Татьяна

Проверила: к.э.н, доцент

Истаева А. А.

Алматы 2010г.

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Маркетинг как новый метод организации предприятия…………….5

1.1. Формирование маркетинговой системы и развитие

деятельности службы маркетинга………………………………………………5

1.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии……………………..9

1.3 Организация маркетинга промышленной продукции…………………….11

2 Глава. Особенности организации маркетинга в                                                        реализации основных целей деятельности ОАО "АМТА"…………………...15

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………15

2.2. Анализ производственно – хозяйственной деятельности

предприятия……………………………………………………………………...17

2.3.  Нормы выработки, оценка деятельности и оплата труда

в основных цехах предприятия…………………………………………………18

2.4. Характеристика оборудования предприятия. Организация ремонта и технического обслуживания оборудования………………………. .…………...20

2.5 Использование транспорта в работе. Транспортные расходы……………22

ГЛАВА 3. Пути повышения эффективности реализации концепции маркетинга………………………………………………………………………..24

3.1 Основные пути совершенствования службы маркетинга………………...24

Заключение……………………………………………………………………….28

Список использованиых источников……………………………………...……30

Приложения………………………………………………………………...……32

Введение

        В условиях  рыночных отношений и особенно в переходный    к рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом.

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру.

Целью курсовой работы является на основе изучения теоретических подходов к организации службы маркетинга на промышленном предприятии, разработать практические рекомендации по ее повышению в условиях рыночных отношений. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие за­дачи:

-выделить основные особенности организации маркетинга на предприятии; 

-выявить пути совершенствования организации маркетинга предприятия.

Объектом для изучения является ОАО "АМТА"

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические аспекты организации службы маркетинга на предприятии;

- провести практический анализ организации службы маркетинга исследуемого предприятия;

- разработать основные пути совершенствования службы маркетинга на предприятии.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК НОВЫЙ МЕТОД ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.1 Формирование маркетинговой системы и развитие деятельности службы маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

      Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

       Маркетинг как функция предприятия отличается, особой динамичностью, и роль подразделений маркетинга в организационных структурах предприятий постоянно растет. Предприятия, которые в своей деятельности руководствуются бизнес-ориентациями Market in и Invest in, разрабатывают определенную организационную структуру, в основе которой лежат общие принципы, ставящие потребности клиента в основу принятия решений о выборе стратегии и тактики на рынке. Особое значение придается интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия – длительного и устойчивого существования на рынке.
Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, понятие «продукта маркетинга» является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга:

1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений.

2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном, и, главное, в долгосрочном аспекте.

3. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга.

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии.

Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры и т.д. Так, специалисты, ответственные за производство, рассчитывают получить от маркетологов точные прогнозы реализации товара с заданными характеристиками. Подразделения по исследованиям и разработкам новой продукции в значительной мере зависят от собранной специалистами по маркетингу информации о том, чего именно ожидают потребители, а также возможные сроки и формы выведения товаров на рынок и оптимальные соотношения < затраты/результаты> Маркетинг охватывает большое число функций бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию бизнеса и менеджмента. Такая форма внутренней организации успешно применяется предприятиями и организациями разных отраслей промышленности, сферы услуг, некоммерческими организациями в России.
Миссия – это генеральная цель предприятия. Она характеризует в целом, что представляет собой предприятие, зачем оно существует и каково его единственное в своем роде место. В такой трактовке система маркетинга является основой реализации миссии предприятия в рыночных условиях хозяйствования.
        Управленческие проблемы с успехом решаются при помощи четкого целеполагания:

1. Обеспечение единства целей предприятия и системы маркетинга.

2. Создание такой организационной структуры предприятия в целом и его подразделений, которая позволит реализовать целевые и стратегические установки предприятия.

3. Выработка критериев распределения ресурсов предприятия между направлениями работы, структурными подразделениями, товарными рынками, потребителями и др.

4. Упрощение целей и перевод их в конкретные тактические задачи, распределение их между носителями ответственности на предприятии.

5. Оценка степени реализации тактических задач предприятия через контроль показателей его рыночной деятельности.

6. Выявление сотрудников, которые идентифицируют свои интересы с целями и общим курсом предприятия, и тех, кто отказывается от сотрудничества.
        Система маркетинга требует сложного набора целей для адекватного отражения разнообразной внешней и внутренней среды предприятия.

1.2 Функциональные связи маркетинга на предприятии

Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности:

1. Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.

2. Структурированность системы управления.

3. Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием.
       Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, которая выступает в виде образа желаемого будущего, определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы.

Маркетинг как функция  тесным  образом  связана  с  другими  функциями предприятия. Необходима четкая координация  работ  в  области  маркетинга  и производства, маркетинга  и  финансов,  маркетинга  и  сбыта,  маркетинга  и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых  товаров. Данное понятие намного шире того, что  мы  имеем  в  виду  под  сбытом.  Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой  они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и  разработок до  закупки  сырья,   производства,   упаковки,   транспортировки,   продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче  говоря,  маркетинг — не что иное, как работа предприятия  в  целом  с  точки  зрения  конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

Производственная   функция   заключается    в    организации    труда, использовании   материалов   и   оборудования,   обеспечении    производства конкретных изделий, определенного качества и в определенных  количествах,  в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости.  Сюда  входят  и такие  вопросы,  как  контроль  качества,   программирование   производства, снабжение  сырьевыми  материалами.  Учитываются  производственные   мощности предприятия,  опыт  и  инженерно-технические  знания  персонала,   состояние технических исследований и т.д. Вместе с тем, связь производства  с  маркетингом  позволяет  выпускать продукцию, на  которую  существует  реальный  спрос.  Нет  смысла  выпускать товары,  которые  невозможно  продать.  Маркетинг  определяет  количество  и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на  внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих  выпуск  современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом. В свою очередь, руководитель маркетинга, стремясь увязать  возможности производства с потребностями рынка, должен  постоянно  учитывать  сильные  и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.

Финансово-учетная   функция   предприятия    занимается    финансовыми вопросами,  бюджетным  контролем,  планированием  нормативных   издержек   и прибыли. Экономическая  деятельность  предприятия  основывается  на  строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой  является  прибыль.  Однако прибыль  может  быть  получена  лишь  в   том   случае,   если   предприятие ориентируется на требования рынка. Специалист по маркетингу,  работа  которого  заключается  в  получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное  отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров  и продуктовых  линий,  соответствующих  спросу  и  обеспечивающих   наибольшую прибыльность.

Функция  снабжения  и  сбыта  играет  важную  роль   на   предприятии. Контролируются выполнение заявок,  уровень  и  состояние  товарных  запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса  на продукцию предприятия, можно избежать  накопления  лишних  запасов,  создать эффективную систему  продажи,  уйти  от  возможных  конфликтов  с  торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего  связана  с  тем,  что предприятие предлагает к реализации продукцию,  которая  не  пользуется  или пользуется меньшим спросом потребителей.

Кадровая  деятельность  предприятия  связана   с   поиском,   отбором, назначением,  обучением  персонала.  Маркетинг  вносит  свои  требования   к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и  обучать  кадры в соответствии с теми задачами  рыночной  деятельности,  которые  сегодня  и особенно  в  стратегической   перспективе   решает   предприятие   (развитие исследовательской работы,  активное  продвижение  товаров,  выход  на  новые рынки и др.).

1.3 Организация маркетинга промышленной продукции.

           Различают такие модели организации маркетинговых служб в соответствии с их ориентацией:

-  функциональная;

-  товарная;

-  региональная;

-  сегментная;

-  комбинированная.

Функциональная организация - организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Товарная организация службы маркетинга — весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам. При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблема координации деятельности.

Сегментная организация службы маркетинга — каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков.

На практике чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-товарная, функционально-рыночная, товарно-рыночная и функционально-товарно-рыночная структуры управления маркетингом.

Функционально-товарная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых целей для предприятия. В то же время за разработку и реализацию Стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролирует их выполнение.

Функционально-рыночная - в данной организационной структуре управления маркетингом функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и координируют их выполнение.

  Функционально-товарно-рыночная организация - в данной организации присутствуют функциональные маркетинговые службы, а также управляющие рынками и управляющие товарами. Управляющие формируют для функциональных служб задания и взаимодействуют между собой: необходимо знать возможности сбыта конкретных товаров на конкретных рынках.

  Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

   Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

  Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

ГЛАВА 2. анализ деятельности ОАО "АМТА"

2.1. Общая характеристика предприятия.

              Согласно Устава, ЗАО «Амта» создано в целях реализации продовольственных программ внутри страны и за ее пределами, насыщения рынка товарами и услугами, получения прибыли, а также получения дополнительных источников направленных на достижение стоящих перед организацией задач. Основными видами деятельности Общества являются:

•   производство и реализация кондитерских изделий;

•         производство и реализация продуктов питания;

•         разработка и  внедрение  прогрессивных технологий  в  области  перерабатывающей промышленности;

•         торгово-закупочная деятельность и торгово-посредническая деятельность в РФ и за ее пределами;

•         рекламная деятельность;

•         организация сети фирменных магазинов и предприятий общественного питания для реализации собственной и закупаемой продукции и товаров;

•         оптовая и розничная торговля;

•         внешнеэкономическая деятельность;

• прочие виды деятельности, не запрещенные законодательством.              Уставный капитал Общества составляет 100 841,09 руб. Количество обыкновенных именных акций - 50 841 шт., стоимость одной акции составляет  1,98346 руб.

Основные данные отчетности представлены в бухгалтерском балансе и отчете о прибылях и убытках за 2007-2009 гг.

Структура управления предприятия имеет следующий вид:

   На ОАО "АМТА" вырабатывается более 20 наименований хлебобулочных изделий и более 40 лучших кондитерских изделий.

    Из 35 наименований кондитерских изделий наибольшим спросом пользуются: торт «Йогуртовый»; торт «Наполеон»; пирожное «Валентинка», Пирожное «Картошка» и др.

Полный перечень ассортимента выпускаемой продукции см. в приложении.

2.2. Анализ производственно – хозяйственной деятельности предприятия

Технико-экономические показатели.

    Проанализировав данные таблицы можно сделать вывод, что выпуск продукции в натуральном выражении в 2009 году по сравнению с 2007 годом снизился примерно на 20%, так как спрос на продукцию уменьшился, однако из-за повышения цен балансовая прибыль увеличилась почти на 40%.

    Анализ итогов деятельности предприятия показал, что в целом по сравнению с 2007 годом показатели работы предприятия ухудшились. На это указывает снижение рентабельности предприятия.

     После введения в эксплуатацию новой мельницы и 2007 году комбинату удалось уменьшить себестоимость выпускаемой продукции более, чем на 7%. Однако вследствие дальнейшего экономического кризиса предприятию не удалось сохранить данную ситуацию под контролем.

Из таблицы видно, что объем реализованной продукции в 2009г. по сравнению с 2008г. увеличился всего лишь на 8%, тогда как уровень цен на продукцию увеличился довольно значительно.

    Затраты на 1 рубль выпускаемой продукции увеличились на 21%, соответственно увеличилась себестоимость более чем на 30%, рентабельность производства уменьшилась на 8%.

2.3.  Нормы выработки, оценка деятельности и оплата труда в основных цехах предприятия.

На предприятии ОАО «АМТА» введена в основном почасовая оплата, плюс 100% премия. Оценка деятельности и оплаты труда на мельнице:

Состав бригад:

1 человек 5 разряда (0,5 человека) 1,83*1,04*0,5*8=7,6128*(1+1,5)=16,64

1 человек 4 разряда (0,5 человека)1,61*1,04*0,5*8=6,6976*(1+1,5)=14,456

4 человека 3 разряда (2 человека)1,43*1,04*2*8=23,7952*(1+1,5)=52,0

4 человека 2 разряда (2 человека)1,30*1,04*2*8=21,632*(1+1,5)=47,008

2 человека 1 разряда (1 человека)1,17*1,04*1*8=8,4864*(1+1,5)=21,216

Итого 151,32

151,32 / 17 = 8,90 за одну тонну.

Нормы выработки и расценки на выработку булочных изделий на технологической линии N1