Організація маркетингової діяльності підприємства

Форма № Н-6.01

Міністерство аграрної політики та продовольства України

Луганський національний аграрний університет

кафедра економічної теорії і маркетингу

(повна назва кафедри)

КУРСОВА РОБОТА

 зі стратегічного  маркетингу____________________________________________

(назва дисципліни)

на тему: Організація маркетингової діяльності підприємства_________________

Студентки             VI               курсу           1561            групи

Галузь знань     0305 «Економіка та підприємство»_______

Напрямок підготовки 7.030507 «Маркетинг»____________                      

Гончарова Наталія Вікторівна        _____________________

(прізвище та ініціали)

Керівник доцент, к.е.н., Катеринець Світлана Леонідівна__

            (посада, вчене звання, науковий ступень, прізвище та ініціали)

Національна шкала__________________________________

Кількість балів:__________ Оцінка: ECTS______________

Члени комісії_______________________________________

                                     (підпис)                           (прізвище та ініціали)

_______________________________________

                                     (підпис)                          (прізвище та ініціали)

_______________________________________

                                     (підпис)                           (прізвище та ініціали)

Луганськ - 2013

ЗМІСТ

ВСТУП

В умовах ринкових відносин метою діяльності будь-якого господарюючого суб'єкта є одержання прибутку, відповідно підприємство має бути конкурентоспроможним. Прибуток забезпечує підприємству можливості самофінансування, задоволення матеріальних і соціальних потреб власника капіталу та працівників підприємства, а для отримання стабільного прибутку необхідно використовувати стратегічний підхід в організації маркетингової діяльності.

Кожний виробник намагається продати свою продукцію, тому кінцева економічна ефективність формується у сфері її реалізації. З огляду на це економічну ефективність сільськогосподарського виробництва можна підвищувати  шляхом  пошуку і освоєння нових ринків збуту виробленої продукції. Адже більшість виробників у сільському господарстві не вміють реалізовувати свою продукцію. Вони багато років навчались «здавати» її, а тепер продукцію слід продавати, в цьому і полягає актуальність обраної теми курсової роботи.

Актуальність даної роботи полягає в тому, що в будь-якому значенні маркетингу повинна бути орієнтація на споживача, тому що в умовах ринку будь-якої організації (об'єднання) тільки тоді можна досягти своєї мети, коли найкраще задовольняється попит споживачів. А для цього необхідно передбачити, прогнозувати попит, постійно вивчаючи ринок, споживану продукцію, управляти цим попитом, включаючи стимулювання попиту і регулювання, також треба врахувати, що з переходом від адміністративно-командних методів управління економікою до ринкових, значно змінилася роль підприємств, крім конкуренції між собою, їм доводиться тепер конкурувати з більш просунутими закордонними підприємствами.

Метою курсової роботи є розгляд організації маркетингової діяльності на прикладі ТОВ «Мирне Плюс».

Завданнями курсової роботи  є:

1. визначити теоретичні основи організації маркетингової діяльності;
2. розглянути вплив зовнішнього середовища на діяльність підприємства;
3. запропонувати рекомендації щодо вдосконалення деяких проблем, а саме впровадження маркетингової служби.

Об'єктом дослідження є ТОВ «Мирне Плюс».

Предметом роботи є організації маркетингової діяльності на підприємстві.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Організація маркетингу на підприємстві

Термін «маркетинг» - в буквальному сенсі процес просування на ринок - не відображає повною мірою внутрішньої подвійності процесу і акцентує більш «активну» сторону маркетингу в порівнянні з «аналітичної» [22, с. 7]. Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовують терміни «стратегічний» і «операційний» маркетинг. Стратегічний маркетинг являє собою процес аналізу, який включає в себе аналіз потреб, сегментацію ринку, аналіз конкурентоспроможності, і в ув'язненні, вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетинг являє собою процес вибору цільового сегменту з наступним складанням плану маркетингу та застосуванням комплексу маркетингових комунікацій на обраних сегментах ринку, виходячи із бюджету маркетингу [22, c.   23].

Основні завдання відділу маркетингової інформації у відповідності з основними стратегічними цілями фірми і її поточними завданнями, відображеними у бізнес планах і документах про заснування даного підприємства відділ маркетингової інформації у своїй повсякденній діяльності зобов'язаний реалізовувати такі основні завдання: забезпечення керівництва фірми необхідною маркетинговою інформацією в інтересах розробки стратегії і тактики розвитку і ринкової поведінки фірми. Відділ зобов'язаний при необхідності уточнювати і доповнювати зазначену інформацію, а також виконувати всі необхідні роботи з аналізу та оцінки різного роду поточних і перспективних ринкових ситуацій; проведення всього комплексу ринкових досліджень, пов'язаних з ринком, товаром і споживачами як по затвердженому плану досліджень маркетингу, так і за спеціальними вказівками керівництва і по завданнях інших підрозділів фірми. Для визначення цілей і функцій відділу маркетингу необхідно провести повний аналіз діяльності фірми і виявити вузькі місця і диспропорції у її функціонуванні. [10, с. 185] На підставі отриманих даних побудувати гіпотезу вирішення даних проблем силами створюваного відділу маркетингу, тобто розробити план маркетингу. Виходячи, з стратегії маркетингового розвитку та з цілей відділу маркетингу ми можемо побудувати гіпотезу про раціональну структуру відділу маркетингу.

Структура відділу маркетингової інформації [20, с. 269]:

1. Відділ маркетингової  інформації є самостійним структурним  підрозділом і підпорядковується  безпосередньо генеральному директору  фірми.

2. Керівник відділу маркетингової  інформації призначається і звільняється  з посади наказом генерального  директора фірми.

3. Відділ маркетингової  інформації складається з наступних  підрозділів, безпосередньо підпорядкованих  керівнику відділу маркетингової  інформації:

1. Сектор досліджень маркетингу;
2. Сектор дизайну;
3. Сектор реклами;
4. Сектор психоаналізу.

4. Сектор досліджень маркетингу. Склад: керівник відділу маркетингової  інформації; економіст, помічник керівника  відділу маркетингової інформації; програміст. Технічне забезпечення: комп'ютер - 2 штуки; факс-модем; телефон; принтер.

5. Сектор дизайну склад: дизайнер.

6. Сектор реклами. Склад: творець маркетингових рекламно-пропагандистських програм. Технічне забезпечення: забезпечує сектор досліджень маркетингу.

7. Сектор психоаналізу. Склад: психолог-аналітик з кадрів. Технічне забезпечення: комп’ютер.

Основні роботи, що виконуються відділом маркетингу. У відповідності з поставленими завданнями і виходячи з прийнятої організаційної структури, відділ маркетингової інформації виконує такі види робіт:

1. Сектор досліджень маркетингу: сегментація ринків; вивчення потреб  споживачів і формування «карт  потреб»; аналіз і оцінка товарів  і ринкової політики конкурентів; комплексне дослідження ринку, розробка  прогнозів розвитку ринків з  виділенням і оцінкою основних  груп споживачів; «технологічні  прогнози» і дослідження галузевих  тенденцій ; аналіз і оцінка ефективності  реклами; аналіз і оцінка ефективності  збуту (включаючи дослідження ефективності  організації збуту, а також вивчення  різних систем стимулювання збуту). Сектор досліджень маркетингу проводить також комплексну оцінку нових товарів та послуг і розробляє основні елементи стратегії маркетингу (товару, цін, збуту та реклами).

2. Сектор реклами здійснює  розробку всіх рекламних і  пропагандистських кампаній фірми  і організовує їх проведення. Воно також надає допомогу  сектору досліджень маркетингу  у виконанні робіт з аналізу  та оцінки фірмової реклами.

3. Сектор дизайну здійснює  розробку дизайнерсько-конструкторських  параметрів нових виробів на  основі одержуваної маркетингової  інформації, дизайнерських розробок  та функціонального аналізу.

4. Сектор психоаналізу  проводить оцінку психологічного  відповідності, прийнятих на роботу  у фірму співробітників претендованої  посади, а також аналіз загального  психологічного стану груп, колективів  і окремих працівників фірми.

5. Всі роботи відділу  маркетингової інформації виконуються  за затвердженим планом-графіком, а разові (позапланові) роботи виконуються  згідно з розпорядженнями генерального  директора фірми і записками, погодженими з начальником відділу[20, с. 286].

Фінансування діяльності відділу маркетингової інформації:

1. Для виконання своїх  функціональних завдань відділ  маркетингової інформації наділяється  фінансовими ресурсами, обсяг і  напрям використання яких регламентується  бюджетом відділу маркетингової  інформації, щорічно розробляються в рамках фінансового плану фірми і затверджується головним бухгалтером і генеральним директором фірми.

2. У бюджеті відділу  маркетингової інформації по  кожному з напрямів фінансування  виділяється спеціальна сума, що  йде на оплату запрошених консультантів  і запрошення робіт контрагентів  в інтересах служби маркетингу. Обсяг фінансування планується, виходячи з цін і прийнятих  комерційних рівнів оплати праці  консультантів. Керівник відділу  маркетингової інформації має  право самостійно перерозподіляти  кошти, що виділяються на оплату  консультаційні роботи, в межах 25% суми, встановленої по кожному  напрямку.

3. За поданням начальника  відділу маркетингової інформації  і залежно від результатів  збуту продукції і послуг фірми, бюджет відділу маркетингової  інформації може бути переглянутий. Такі перегляди можуть здійснюватися  після закінчення кожного кварталу.

4. Штатні співробітники  підрозділів, тимчасово відряджені  на роботу у відділ маркетингової  інформації, оплачуються з бюджету  відповідних підрозділів.

Відділ маркетингової інформації має право:

1. Брати участь у розробці всіх програм, планів і графіків, пов'язаних з плануванням нової продукції і наданням послуг, а також контролювати їх виконання.
2. Вимагати від відповідних підрозділів фірми отримання всієї необхідної інформації, що забезпечує роботу відділу маркетингової інформації;
3. Вносити пропозиції про залучення до роботи у відділі маркетингу штатних співробітників інших підрозділів фірми, а також самостійно визначати склад консультантів та контрагентів, які виконують роботи в інтересах відділу маркетингової інформації;
4. Вимагати від виробничого підрозділу дотримання всіх стандартів, що розробляються моделей;
5. Вимагати від підрозділу збуту дотримання маркетингових норм, встановлених для продажу як долають, так і серійних моделей, розроблених сектором дизайну [11, c.   72].

Аналіз діяльності підприємства проводиться за трьома напрямками його діяльності: постачання, виробництво і збут. Повинні бути вивчені і сфери діяльності, які забезпечують нормальну роботу підприємства: фінанси, служба інформації, кадрова політика.

Собівартість продукції є якісним показником, що характеризує виробничо-господарську діяльність виробничого об'єднання, підприємства. Собівартість продукції - це витрати підприємства в грошовому вираженні на її виробництво і збут [30, с. 82]. У собівартості як в узагальнюючому економічному показнику знаходять своє відображення всі сторони діяльності підприємства: ступінь технологічного оснащення виробництва і освоєння технологічних процесів; рівень організації виробництва і праці, ступінь використання виробничих потужностей; економічність використання матеріальних і трудових ресурсів та інші умови і чинники, що характеризують виробничо- господарську діяльність.

Залежно від обсягу включаються витрат розрізняють цехову, виробничу і повну собівартість. У цехову собівартість входять витрати окремих цехів на виготовлення продукції. Вона є вихідною базою для визначення проміжних внутрішньозаводських планово-розрахункових цін при організації внутрішньозаводського господарського розрахунку. Виробнича собівартість охоплює витрати підприємства на виробництво продукції. Крім цехової собівартості в неї входять загальнозаводські витрати. Повна собівартість продукції включає всі витрати, пов'язані з її виробництвом і реалізацією. Вона відрізняється від виробничої собівартості на величину позавиробничих витрат і обчислюється лише по товарній продукції [2, с. 146].

1.2 Методика планування маркетингової діяльності на підприємстві

Мета - це орієнтир, до якого має прагнути підприємство у своїй діяльності. Планування цілей підприємства складається з декількох етапів. Щоб правильно вибрати шлях, необхідно знати вихідне положення підприємства. Для цього на першому етапі планування проводиться всебічний аналіз його поточної діяльності (ситуаційний аналіз). Такий аналіз дає можливість оцінити внутрішні можливості та ресурси підприємства, його сильні і слабкі сторони, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища і ступінь адаптації підприємства до цих змін. Провівши всі дослідження і відповівши на питання, що цікавлять, можна переходити до другого етапу - вироблення цілей підприємства. Цілі повинні характеризуватися [22, с. 304]:

1. Конкретністю і вимірністю.

2. Досяжністю.

3. Орієнтацією в часі.

4. Вибірковістю.

5. Участю співробітників в їх постановці.

Конкретність і вимірність цілей припускає встановлення точних завдань у різних аспектах діяльності. Цілі мають бути кількісно виражені, що необхідно для перевірки їх виконання.

Досяжність цілей - принципова вимога при плануванні. Цілі повинні бути здійсненними і підказувати напрям дій. Вони повинні допускати розчленовування на приватні завдання, виконання яких можна доручити конкретним підрозділам або співробітникам [4, c. 91].

Орієнтація в часі визначає співвідношення цілей різного тимчасового горизонту. Довгострокові, середньострокові, короткострокові цілі, по відношенню до часу. Це дозволяє знати не тільки результат, а й терміни його досягнення.

До вибору цілей необхідно підходити вибірково. З безлічі завдань, що стоять перед підприємством, в якості цілей необхідно виділити найістотніші, щоб на них можна було зосередити ресурси підприємства. Повинні бути визначені пріоритети цілей. Для цього рекомендується використовувати метод побудови дерева цілей, який полягає в наступному: виходячи з головної мети і для її досягнення формуються більш низькі за рівнем основні цілі, потім проміжні і т.д. [4, с.129].

При визначенні цілей підприємства, фірми особливу увагу слід приділити тому, щоб вони відображали мети його співробітників, посилювали їх зацікавленість в успіху спільної справи. Основними базовими цілями, виходячи їх досвіду зарубіжних фірм, є: обсяг продажів, темпи зростання (обсяг продажів чи прибутку), частка на ринку, структура капіталу, конкурентоспроможність, використання ресурсів (прибуток на вкладений капітал, прибуток на сумарні витрати) [4, c .   136].

Для реалізації цілей маркетингу формується маркетингова стратегія, яка найтіснішим чином пов'язана із загальною стратегією. Стратегія маркетингу - принципові, середні або довгострокові рішення, що дають орієнтири і напрямні окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей. Стратегія розробляється на основі поставлених цілей, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку (ринків), аналіз потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостей підприємства [15, с. 53].

Розробка стратегії маркетингу - програмно-цільовий підхід до діяльності підприємства [15, c. 68]. Глобальними базовими напрямами маркетингової стратегії є:

1. Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту.
2. Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, нових ринків, включаючи не просто диверсифікацію товарів, а й поширення підприємницької діяльності на абсолютно нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми області.
3. Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків.

У рамках загальної стратегії розробляються більш конкретні приватні стратегії, які можуть бути різними. Для їх опису використовуються наступні стратегічні визначають:

1. просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний);
2. знайомство з ринком (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок);
3. ступінь обробки ринку (диференційований, недиференційований);
4. ставлення до конкурентів (пасивне, нейтральне, агресивна);
5. ставлення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва).

На етапі планування йде вибір елементів маркетингу, які об'єднуються в найбільш оптимальний, з точки зору поставлених цілей, комплекс («4 Р»), а також розподіл фінансових коштів у рамках бюджету маркетингу [21, с. 169].

Залежно від адресата програма маркетингу може бути для вищого керівництва або низових ланок. Для вищого керівництва програми короткі і стислі, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи. Для низових ланок вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.

По термінах маркетингові програми можуть бути короткострокові, середньострокові, довгострокові.

Залежно від кола охоплених завдань програми діляться на звичайні та цільові. Звичайні передбачають вирішення питань з усіх напрямків маркетингової діяльності фірми. Цільові програми спрямовані на реалізацію окремо виділеною, особливого завдання (наприклад, розробку нового товару або освоєння нового сегменту ринку). Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналіз маркетингового середовища, комплексного вивчення ринку, вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його місткості і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня та динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення рішення при купівлі, оцінки виробничих ресурсів і збутових можливостей підприємства.

Структура маркетингових програм може бути різною, проте, суть її, як правило, типова [21, c.   193].

Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідного бюджету. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу.

Фінансування від можливостей здійснюється за принципом «скільки ви можете виділити». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Абсолютна довільність виділень конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми [18, с. 42].

Метод фіксованого відсотка. Визначення бюджету шляхом відповідності з торішнім відсотком продажів, з рівнем передбачуваних продажів на наступний рік. Це відсоток в основному ґрунтується на рівні продажів у цілому по галузі, на досвіді компанії або встановлюється довільно. Відсоток прибутку. Використовується подібно методом «відсотка від продажів», за винятком того, що процентне вираження набуває прибуток - за минулий рік або передбачувана на наступний рік.

Метод відповідності конкурентові. Гроші розподіляються в кількості, що відповідає затратам головних конкурентів. Інакше цей метод називається методом самооборони.

Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше засобів.

Метод на основі цілей і завдань вимагає чіткої системи точно сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які належить зробити в рамках окремих заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей.

Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив »маркетингової стратегії.

1.3 Сутність та завдання маркетингового підходу в управлінні підприємством

Забезпечення ефективного розвитку і функціонування, як великих підприємств, так і молодих фірм до умов ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. У першу чергу це стосується таких її сторін, як менеджмент і маркетинг.

Як показує практика, в умовах кризи вітчизняної економіки маркетинг нерідко є найбільш «вузьким місцем». При неефективною маркетинговій системі незатребуваними залишаються гнучкість і ресурсні можливості виробничої, фінансової та інших підсистем фірм.

Маркетинговий підхід - загальновизнаний напрям у створенні і реалізації фірмами продукції та послуг різного напрямку. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система підприємства може привести не тільки до втраченої прибутку, а й прямих збитків. Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, однак, ступінь її розвитку та ефективності може мати значні відмінності. В організаційному відношенні у великих і середніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - спеціальні служби і підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників [21, с. 307].

На багатьох вітчизняних підприємствах в даний час повільно реалізуються справжні маркетингові заходи і дослідження. Однак, на ряду з цим, нерідко відсутня правильно розуміння самого поняття «маркетингова діяльність», «маркетингова система», «управління маркетингом», «маркетингової управління», як про цілісну підсистемі управління фірмою. Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетинг стикається і перетинається з самими різними сторонами діяльності підприємства, але в теж час не дублює їх. Маркетинг, в широкому сенсі цього поняття, розуміється як система реалізації наступних принципів: орієнтація на споживача, економічна ефективність як основа діяльності фірми; координація зусиль всіх служб і підрозділів для досягнення поставлених цілей. Тут маркетинг бере на себе деякі функції менеджменту [10, с. 301].

Маркетинг і менеджмент є основою будь-якої діяльності будь-якого підприємства чи фірми. Функції менеджменту та маркетингу відображають різні об'єкти їх застосування (персонал, фінанси, будівництво, страхування, торгівля, виробництво, інвестиції, інновації, проекти, інформація, знання тощо), а так само різні концепції, що відображають технологічні аспекти самого менеджменту і маркетингу як способу управління (методологічні, організаційні, інструментальні, інформаційно-правові, інформаційні та ін.) Ми знаємо, що в менеджменті один з підходів в управлінні носить назву «маркетинговий», що має на увазі маркетингове управління фірмою, підприємством, тобто це таке управління, яке орієнтоване на споживача, відповідно до їх потребами, потребами, запитами. Але, на жаль, не у багатьох навчальних посібниках, статтях можна знайти чітке визначення понять «маркетингової управління» і «управління маркетингом».