Організація реклами продукціі на ЗАТ "Forte Україна"

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………….................4

1  Теоретичні основи маркетингової стратегії по       просуванню промислового товару на ринок………………….6

1. Маркетингова сутність реклами, її класифікація та вибір форми

реклами на ринку ТПП...........................................................................................6

2. Планування рекламної компанії на промисловому підприємстві..............24
3. Розробка рекламного бюджету......................................................................30
2. ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМИ ПРОДУКЦІЇ НА ЗАТ « FORTE УКРАЇНА»..38
1. Техніко-економічні показники підприємства................................................38
2. Організація реклами продукції......................................................................41
3. Шляхи удосконалення рекламної політики..................................................46

Висновки................................................................................................................49

Перелік посилань...................................................................................................51 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

Курсова робота складається з : 51 с., 3 рис., 7 табл., 18 джерел.

     Об’єктом  дослідження є промислове підприємство ЗАТ «Forte Україна»    та показники його роботи за 2005-2007 р.р.

     Мета  роботи: розглянути особливості організації реклами продукції на промисловому підприємстві, розробити план рекомендацій, щодо удосканалення рекламної політики продукції промислового підприємства.

     Методи  дослідження: порівняльний аналіз та маркетинговий аналіз діяльності підприємства.

У даній  курсовій роботі возглянуті теоретичні основи маркетингової стратегії  по просуванню промислового товару на ринок (планування рекламної компанії, розробка рекламного бюджету), на прикладі промислового підприємства ЗАТ «Forte Україна»  розроблені шляхи удосканалення рекламної політики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, ІНФОРМАЦІЯ, СПЕЦИФІКА, ПРОМИСЛОВЕ ПІДПРИЄМСТВО, РЕКЛАМНИЙ БЮДЖЕТ, ПРОДАЖ, ПРИБУТОК, РИНОК.1

ВСТУП

     Лише  деякі промислові підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому виді.  Багато галузей промилової діяльності відчувають потребу   в оперативному оповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних за структурою й можливостями рекламних організацій.

         Щоб мати можливість виконувати  серйозні ринкові завдання, реклама  повинна опиратися на серйозні  ринкові дисципліни, поняття та  категорії, одною з яких є  маркетинг. У іншому випадку  ваша реклама буде виконувати  тільки дизайнерські, конкурсні або інші завдання, що не мають ніякого відношення до її основного призначення.

     Навряд  сьогодні потрібно комусь пояснювати, що гарна реклама є наймогутнішим  засобом, нарощування обсягів реалізації продукції підприємства.  Необхідно  щоб на ринку знали марку вашого підприємства, і не експерти, що користуються спеціальними каталогами і закритою інформацією, а самі широкі кола споживачів, а зробити це можна тільки за допомогою реклами: у газетах і на телебаченні, на впакуванні й засобах доставки вантажів і т.д. У кожному разі витрати на рекламу це ризиковані інвестиції, які можуть і не принести бажаної віддачі. Імовірність такого ризику і визначається в рамках маркетингу  Дослідження реклами включає вибір і попередні випробування засобів і способів реклами, а також вивчення ефективності їхнього впливу після застосування реклами.

Реклама на промисловому підприємстві має свою спеціфіку:

1. Реклама  виконує меньш значну роль ніж на споживчому ринку;

2. На  рекламу та стимулювання збуту  виділяється меньше засобів, чим на  споживчий товар;

3. Основний  стимул придбання товару - раціональний  аспект, тому завдання рекламодавця  переконати, що товар може знизити  собівартість продукції, підвищити  продуктивність, поліпшити збутові  умови клієнта, тобто товар  принесе прибуток споживачеві.

4. Клегиональний (колективний) характер придбання ускладнює керування рекламою ТПП.

Тому  мета данної курсової роботи: докладний розгляд особливостей організації реклами продукції на промисловому підприємстві, розробка плану рекомендацій, щодо удосканалення рекламної політики продукції промислового підприємства.

     Актуальність  питання оргагізації реклами продукції на промисловому підприємстві і зумовила вибір тематики наукового та аналітичного  дослідження.

     Для досягнення даної теми у курсовій роботі  вирішуються наступні задачі:

• проведено маркетинговий аналіз діяльності підприємства;
• визначені основні аспекти планування рекламної компанії на промисловому підприємстві;
• обґрунтован план рекомендацій, щодо удосконалення рекламної політики промислового підприємства.

     Об’єктом  дослідження є промислове підприємство ЗАТ «Forte Україна»    та показники його роботи за 2005-2007 р.р.

     Методи  дослідження: порівняльний аналіз та маркетинговий  аналіз діяльності підприємства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретичні основи маркетингової стратегії по       просуванню промислового товару на ринок 

1. Маркетингова  сутність реклами, її класифікація та вибір форми реклами на ринку ТПП

     Рекламна  діяльність являє собою будь-яку  форму неособистого представлення  товару чітко встановленим замовником (рекламодавцем). На практиці багато вітчизняних підприємств все ще ототожнюють маркетинг з рекламою і намагаються здійснювати маркетинг через рекламу. Не перемішуючи значення рекламної діяльності, слід визначити, що реклама-це лише невіддільне доповнення до більш фундаментального процесу, яким є маркетингова діяльність.

     Реклама у промисловому маркетингу лише підкріплює і доповнює результати особистого продажу. Частка реклами у витратах на маркетингові комунікації ТПП є значно меншою, ніж у споживчому маркетингу. Водночас добре розроблена рекламна компанія, доповнена низкою заходів із стимулювання збуту, може сприяти зростанню обсягів збуту і ефективності загальної маркетингової стратегії. [1, стр 344]

     На  сучасному етапі рекламна діяльність на ринку України набуває все більшого значення. Слід відзначити, що рекламний ринок стрімко розвивається. На ньому функціонує велика кількість рекламних агенцій, більшість х яких не мають значного досвіду роботи. Основні засади рекламної діяльності в Україні визначає закон України «Про рекламу», прийнятий 3 липня 1996 р. У Законі викладені основні принципи рекламної діяльності; загальні обмеження щодо реклами, зокрема, в рекламі забороняється:

• використовувати державну символіку України;
• зазначати розміри дивідендів, які виплачуються за простими акціями та інвестиційними сертифікатами, крім фактично виплачених за підсумками не менш як одного року;
• зазначати гарантії, крім передбачених чинним законодавством;
• надавати обіцянки, які не відповідають дійсності;
• поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;
• використовувати засоби ї технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;
• рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації, у разі відсутності відповідного сертифіката, тощо. [5, стр 456]

      Робота  на вітчизняному ринку реклами ускладнюється  не тільки браком досвіду з боку рекламних агенцій, але і браком досвіду і коштів з боку рекламодавців. Нерозуміння того, що рекламна компанія, особливо розгалужена і тривала, справді досить складний технологічний процес, у якому повинні брати участь обидві сторони, призводить до (за деяким винятком) абсолютної відсутності у вітчизняних виробників  рекламної політики та іміджу, який розробляється на тривалий час.

Маркетингова класифікація реклами .

      З огляду на предмет реклами а промисловому маркетингу можна виділити: рекламу товару і рекламу підприємства.

Рисунок 1.1 Маркетингова класифікація реклами.

     Реклама ТПП акцентує свою увагу, насамперед, на технічних і технологічних аспектах - якісних параметрах та рівні обслуговування, які мають відповідати очікуванням покупця і впливати на прийняття рішення щодо придбання цього товару.

      Реклама підприємства (імеджева реклама) знайомить споживача з назвою фірми ї її товарним знаком. Головне завдання: підвищення рівня індетифікації підприємства з боку клієнта і диференціації його від конкурентів.

Особливості реклами у промисловому маркетингу :

1. на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона має функції надання не основної, а допоміжної інформації. реклама, як правило, відіграє допоміжну роль при особистих продажах.
2. на рекламу та стимулювання збуту виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажів порівняно з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів.
3. основний стимул придбання на ринку ТПП-раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних споживачів в тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості клієнта. Отже, реклама мусить довести, що товар принесе додатковий прибуток організації-споживачу.
4. деякі ТПП органічно входять в готовий виріб, що значно ускладнює формування прихильності до марки
5. колегіальний характер придбання ускладнює управління рекламою ТПП. [5, стр 345]

   Цілі  рекламної діяльності у промисловому маркетингу можуть бути такими:

• сформувати відповідне ставлення покупців до товару (об’єктом комунікації є, насамперед, концепція товару або реклама іміджу);
• встановлення діалогу з потенційним клієнтом шляхом заохочення його до відгуку, на базі якого підприємство намагається налагодити комерційні відносини (інтерактивна реклама);
• забезпечення визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама підприємства або імеджева реклама)
• скорочення витрат на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів з клієнтами в інтервалах між відвідуваннями торгівельного персоналу);
• вплив на попит на первинному ринку (стратегія втягування).

      Після визначення цілей реклами слід підібрати  ті мотиви, які породжують бажання  придбати ТПП, а також слід врахувати, на які конкретно категорії технічних спеціалістів чи керівників розрахована реклама. [1, стр 344]

      Рекламні  тексти про ТПП дещо відрізняються від текстів щодо споживчих товарів. Кінцевий споживач читає пресу для свого задоволення і у процесі читання може зацікавитись і рекламними оголошеннями, ось чому у рекламі ТКС широко застосовуються ілюстрації, яскраві заголовки тощо. У промисловому маркетингу цільова аудиторія читає рекламні звернення для полегшення своїх службових обов’язків, читає у робочий час ретельно і реагує об’єктивно. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже, необхідна фактична і чітко викладена інформація. Проте рекламне звернення до організації-споживача не має бути нудним і безколірним. З цією метою широко застосовуються графіки, діаграми, рисунки. [16]

      Зміст рекламного тексту як правило містить:

• характер і особливі характеристики товару;
• переваги щодо товарів - конкурентів;
• можливість застосування;
• досвід інших організацій – споживачів щодо використання цього товару;
• переваги, які товар принесе споживачу;
• надійність постачальника.

За  даними різного роду досліджень пріоритетність каналів розповсюдження інформації на ринку ТПП ранжується так, як показано в таблиці 1.

Таблиця 1.1 Пріоритетність каналів розповсюдження інформації на ринку ТПП 

     Вибір каналу розповсюдження реклами залежить від багатьох факторів. Основними з них є специфіка товару, стратегічна ціль підприємства, особливості ринку, на якому буде пропонуватися товар чи послуга, фінансові можливості підприємства. Так, при рекламуванні ТПП слід враховувати, що це:

• технічно складна продукція, отже, процесу «збут-придбання» передує велика кількість безпосередніх контактів між товаровиробником і споживачем, високий рівень до і після продажного обслуговування;
• інвестиційной товар з тривалим сроком використання, що значною мірою визначає ключові критерії вибору товару;
• продукція призначена для чітко визначеного сегмента ринку, тому потрібно якомога повніше врахувати особливості споживача і мотиви її придбання;
• продукція, споживча вартість якої визначається конкретними  техніко – економічними показниками;
• продукція, для якої характерне колегіальне прийняття рішення про придбання товару. Кожен з учасників  купівельного центру бажає одержати від товаровиробника саме ту інформацію, що стосується його функціональних обов'язків. [6, стр 45]

      Виходячи  з специфічних рис, які притаманні ТПП, основні вимоги до його рекламування такі: адресність; змістовність рекламного звернення, його інформативність, доказовість  і безумовна достовірність; широке застосування реклами прямої дії. Враховуючи скрутний  фінансовий стан багатьох підприємств промисловості, необхідно підбирати такі рекламні засоби, які б найповніше відповідали вищезазначеним вимогам, і давали змогу якнайширше охопити потенційних споживачів продукції і послуг.

     В останні роки в  розвинутих країнах світу високими темпами впроваджується реклама, що розповсюджується за допомогою різних електронних засобів. Зокрема, з'явився новий вид реклами, котрий назвали  netvertisig – реклама в електроній мережі, зокрема в мережі Internet. Поява у 1993г. технології Word Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення  в глобальній комп'ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.

      Основна перевага WWW-технологій над традиційними засобами масової інформації у високій швидкості розповсюдження рекламної та різної маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги. Реклама в Internet відрізняється динамічністю і можливістю її оперативного змінювання. Вона підвищує пресиж фірми і дає змогу своєчасно надати інформацію про них в сучасному рекламному середовищі.

      Висока  ефективність реклами в Internet зумовлена  тим, що вона продається поряд з іншою маркетинговою інформаціею. Споживач інформації завжди знаходеться в центрі рекламної акції і може оперативно реагувати на неї. Ця інформація найбільш наближена до потенційного споживача і може бути розміщена в найприйнятніших для нього розділах

WWW-серверів.

      Реклама в Internet є кінцевим продуктом цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень. Величезний обсяг  інформації, що постійно оновлюється, робить WWW-сторінки надзвичайно корисним для тих потенційних споживачів, які порівнюють продукцію фірм – конкурентів, вивчають тенденції розвитку ринку і нової технології. Це також ефективний спосіб збору даних про покупців. Підприємство практично одержали можливість контролювати кількість звернень до своєї реклами, інтерес споживачів до окремих характеристик товару, порівнюючи потім ці дані з динамікою торговельних операцій.

      Основні перспективи розвитку Internet пов'язують, насамперед, з передачею всіх основних функцій ринку – реклама підприємств і їх продукції; збір перспективних замовлень, прямі комерційні контакти між виробниками і споживачами продукції з використанням електронних грошей тощо. Існуюча технологія дає змогу реалізувати всі ці функції, завдяки чому ринок може розширитися до глобальних масштабів.

      Нерідко такі маркетингові заходи, як видання катологів, участь у галузевих виставках чи зустрічі з представниками адміністріції клієнта, об′єднуються під загальної назвою «заходи зі стмлулювання збуту».

І. Виставки, ярмарки та експозиції

      Вони  є важливим засобом рекламного впливу на ринку організацій- споживачів. Їх використання дає можливість виробнику представити свої товари великій кількості потенціїних споживачів за короткий срок, чого не можна досягти за допомогою інших засобів реклами.

      Під виставками розуміють публічну демонстрацію досягнень матеріальної чи не матеріальної діяльності, які мають на меті обмін ідеями, знаннями, що супроводжуються і комерційною діяльністю.                                  

     Під ярмарками розуміють комерційні заходи, основним завданням яких є укладення торговельних контрактів щодо представлених на них товарів.

     Виставки  і ярмарки можуть бути як міжгалузевими, на яких представлені досягнення в  різномінитних галузях діяльностію  так і галузевими, які спеціалізуються  на товарах конкретної галузі.

     Експозиції, які можуть діяти постійно або періодично, є менші за масштабами та кількістю учасників. Вони можуть розміщуватись на терріторії організації – виробника.

     Значну  роль у розповсюдженні реклами на ринку промислової продукції  повинні відігравати спеціалізовані виставки і ярмарки. Згідно з Указом Президента України «Про заходи щодо поліпшення виставкової діяльності в Україні» від 30 жовтня 1996 р. створено Раду з питань виставкової діяльності в Україні, перед якою поставлено завдання розробити концепцію та державну програму розвитку цього виду діяльності, а також пропозиції щодо вдосконалення законадавства України з питань виставкової діяльності.

     Виставки  і ярмарки, які стали у світовій практиці вузловими центрами торгівлі, каталізаторами пошуку партнерів та інвесторів, продукції, технологій і розробок, можуть відігравати важливу роль у раціональному розвитку інтеграційних процесів. Цілі проведення виставок та ярмарок для промислового підприємства можуть бути різноманітними.

2) зустріч з потенційною клієнтурою.

      Створення і підтримка атмосфери доброзичливості серед споживачів; особисті зустрічі з тими людьми, з якими лише обмінювалися листами чи розмовляли по телефону; знайомство з потенційними споживачами; зростання престижу фірми у своїй галузі.

3) здійснення безпосередніх продажів.

      Обговорення умов контрактів, прийняття замовлення на поставку експонатів.

4) розширення  списку потенційних споживачів.

      Зав′язуються  контракти, які потім продовжуються  у вигляді ділового листування або  відвідування, а отже, і у подальшому продажі.

5) відктиття нових галузей застосування товарів.

      Відвідувачі виставок приходять для вирішення  своїх проблем, говорять про свої проблеми і підказують нове застосування товару.

6) випуск на ринок нових товарів.

      Галузева  вистовка нерідко використовується як засіб виходу на ринок з новим товаром ТПП; багато виробників намагається на виставці представити якусь новинку.

7) демонстрація  габаритного обладнання.

      Якщо  обладняння занадто велике та складне, то його не можна продемонструвати на підприємстві кожного потенційного споживача.

 8) представлення нових торговельних посредників та підбір нових збутових агентів.

      Плануючи  участь у галузевих виставках, слід ретельно ознайомитись зі всіма матеріалами  виставки і вияснити такі аспекти:

• частота проведення та місце розташування кожної з них;
• репутація та престиж галузі;
• тарифі за орендовану площу;
• вимоги до учасників;
• кількість і тип регулярних учасників.

ІІ Розповсюдження заказів

      За  допомогою заказів організують  вихід на ринок нових товарів; зразки використовуються для привертання уваги та інтересу потенційних спожівачів. В деяких випадках представлення зразка є важливою передумовою укладення контракту.

      Розповсюджуються  зразки різноманітними методами:

• розсилання поштою згідно зі списками потенційних спожівачів;
• реклама зразків у галузевих виданнях, або через «Direct-mail»;
• на спеціалізованих виставках, де зразки вручаються лише зацікавленим особам.

     Недоліки  використання зразків:

• це дорого коштуеє виробнику;
• якщо зразки надаються безкоштовно, то, як правило, вони розглядаються як непотріб;
• не всі ТПП можуть бути розповсюджені так.

ІІІ. Друкована  реклама.

      Мета  таких видів інформаційно-рекламних  матеріалів, яу листівка, інформаційні аркуші, прайс-аркуші, біулети, проспекти  та каталоги – проінформувати потенційну організацію – споживача про вашу продукцію та залишити дані для детальнішого ознайомлення з вашою фірмою. Такі матеріали можуть використовуватись при особистому продажі ТПП як додатковий матеріал, при участі у виставках як роздатковий матеріал, а також їі можна розсилати як пряме поштове звернення безпосередньо до потенційних організацій – споживачів. Розгланемо детальніше різні види друкованої реклами.

      Листівка  – це малоформатне недороге видання. У виді листівки виконуються інформаційні та рекламні аркуші, прайс – аркуші. Через малу вартість листівка може адресуватись великому колу споживачів та широко використовуватись у виставках.