Організація та проведення міжнародних виставок (ярмарків)

Міністерство  фінансів України

Український державний університет фінансів і міжнародної торгівлі

Кафедра міжнародного менеджменту та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Основи зовнішньоекономічної діяльності»

На тему: Організація та проведення міжнародних  виставок (ярмарків)

Спеціальність 6.050200 «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності»

                                                          Студентки 4 курсу

                                        Група 3

                                                                                        Факультету міжнародної економіки і

                                                 менеджменту

                                                                           Кузнєцової Наталії Юріївни

                                                                                           ________________________________

                                                           Науковий керівник:

                                                                                         Вик. Адамчук Тарас Володимирович

                                                                                           ________________________________

Дата здачі  роботи на перевірку_________

Реєстраційний номер_________________

Дата захисту________________________

Оцінка_____________________________

Комісія із захисту:

___________________________________

___________________________________

___________________________________

Київ-2011

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………………3

1. Теоретичні аспекти міжнародної виставкової діяльності……………5
1. Сутність, види і особливості міжнародних виставок

(ярмарків)…………………………………………………………5

2. Роль виставок в зовнішньоекономічній діяльності

підприємств………………………………………………………12

3. Основні світові центри проведення виставок і ярмарків……..15
2. Організація міжнародних виставок (ярмарків). Організаційні…….18

  аспекти участі підприємств у  міжнародних виставках

1. Основні етапи підготовки та проведення міжнародної

 виставки (ярмарку)………………………………………………18

2. Особливості виставкової діяльності компанії-експонента……..22
3. Оцінка ефективності участі в міжнародних виставках…………29
3. Рекомендації по підвищенню ефективності виставкової діяльності…35
1. Удосконалення процесу підготовчої роботи……………………35
2. Удосконалення форм і методів діяльності організації

         під час роботи виставки…………………………………………….39

Висновок…………………………………………………………………………42

Список використаних джерел………………………………………………….44 

ВСТУП

В даний  час виставкова діяльність відноситься  до числа дуже важливих чинників, що стимулюють розвиток усіх галузей світової економіки.

Виставковий захід як найбільш потужний засіб багатоцільової комерційної комунікації в умовах появи величезної кількості нових суб'єктів ринку і необхідності налагодження між ними господарських зв'язків набуває ще більшого значення. В умовах міжнародної інтеграції виробникам необхідно знати, наскільки конкурентоспроможними є їх товари і послуги ще на етапі впровадження. Вирішити цю проблему дозволяє участь у міжнародних виставках. Саме міжнародні виставки сприяють встановленню реальних зовнішньоекономічних зв'язків між постачальниками і замовниками з різних країн.

Виставки - ефективний ресурс для організації  і проведення маркетингових досліджень, адже вони дають зацікавленим організаціям велику практичну інформацію. Кожна виставка є своєрідним зразком цілком конкретної ринкової ситуації, вона дає можливість не тільки здійснювати пошук відповідних ринків, але і брати участь у виході на ці ринки з допомогою найбільш ефективних способів.

Виставки  та ярмарки займають особливе місце  в арсеналі засобів рекламного впливу, так як є дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з безпосередніми покупцями і споживачами.

Виставкова  діяльність пронизує практично всі сфери суспільної діяльності, передусім ті, де є висока конкуренція, значна швидкість впровадження інновацій, високий ступінь ділової активності, спрямованої на здобуття конкурентних переваг. Відповідно, виставкова діяльність є важливим ринковим механізмом саморегулювання й саморозвитку окремих країн.

Міжнародні  виставки і ярмарки організовуються  в різних країнах. Особливо активно  вони проводяться в таких країнах, як Німеччина, Англія, США, Франція, Італія, на частку яких припадає близько 2/3 всіх виставок і ярмарків. При цьому спостерігається збільшення числа міжнародних виставок і ярмарків, розширення їх виставкових площ, зростання спеціалізації, підвищення частки машин і устаткування в номенклатурі експонованих товарів, зростання сум що укладаються експортно-імпортних операцій.

Метою даної  роботи є дослідження теоретичних  основ виставкової діяльності, а також вивчення її реалізації на практиці з виділенням основних організаційних етапів. Для досягнення цієї мети в роботі вирішуються наступні завдання:

1. Ознайомитися з загальними особливостями міжнародних виставок.
2. Проаналізувати основні етапи організації міжнародних виставок і участі в них.
3. Визначити основні напрями удосконалення виставкової діяльності.

Об’єктом  вивчення даної роботи є безпосередньо  міжнародні виставки, як важливий інструмент сучасного маркетингу.

Предмет вивчення  - процес організації міжнародної  виставки та основні етапи участі у ній компанії-експонента.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОЇ ВИСТАВКОВОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ

1. Сутність, види і особливості міжнародних виставок (ярмарків)

Виставки  та ярмарки зайняли чільне місце  в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. Участь у міжнародних виставках та ярмарках є дієвим засобом комунікаційної політики в міжнародному маркетингу, що прискорює продаж товарів і послуг на зарубіжних ринках, ефективним методом в конкурентній боротьбі. Участь у виставках на даний момент є невід’ємною частиною успіху тієї чи іншої фірми.

Традиція  проведення виставок і ярмарків з'явилась ще багато століть тому, коли у великих торговельних центрах Близького Сходу місцеві ярмарки супроводжували великі релігійні свята. У першій половині XII ст. спостерігається розквіт ярмарків у районі Кампанії, пізніше їх проведення розповсюджується у Франції, і Фландрії, Швейцарії, Англії та інших країнах.

Сучасних форм виставкова діяльність набувала у другій половині ХХ ст. Науково-технічний прогрес, глобалізація світової економіки та становлення постіндустріального суспільства відновлюють попит на спеціальні механізми обміну, якими є міжнародні виставки.

У сучасних умовах виставкова діяльність перетворилася на важливу галузь економічної діяльності, сферу професійних занять сотень тисяч людей в усьому світі зі своєю власною інфраструктурою у вигляді спеціалізованої нерухомості, професійних об’єднань, системи підготовки кадрів. Вона об’єднує підприємства, що займаються організацією та проведенням виставок, їх обслуговуванням і т.п. Як галузь господарства виставкова діяльність робить свій внесок у створення національного продукту, нових робочих місць, є джерелом податків тощо.

Кількість виставкових заходів, чисельність їх учасників та відвідувачів у світі невпинно зростає. При  цьому проявляється помітна регіональна  неоднорідність розвитку виставкової діяльності. Найбільші міжнародні виставки за своїм значенням, масштабами та громадським резонансом нагадують такі надзвичайні події, як світові мистецькі фестивалі, спортивні чемпіонати чи навіть Олімпійські ігри.

Серед факторів, які сприяють розвиткові світової виставкової індустрії, необхідно назвати нсамперед інноваційний характер сучасної економіки (скорочення життєвого циклу товарів, збільшення їх номенклатури та складності тощо), зниження ефективності традиційних інструментів маркетингових комунікацій (через перевантаження комунікаційних каналів до споживачів, зміни в соціальній структурі суспільства та інші), а також певні соціально-психологічні фактори (збільшення потреби в особистому спілкуванні в міру розвитку електронних засобів комунікації тощо) [14].

За визначенням  Міжнародного бюро виставок, виставка — це показ, яким би не була його назва, основна мета котрого полягає  в ознайомленні публіки шляхом демонстрації із засобами, які маються в розпорядженні  людства, для задоволення його потреб, а також з метою сприяння прогресу в одній або кількох сферах діяльності або майбутніх перспектив.

За визначенням  Спілки міжнародних ярмарків, ярмарок  — це міжнародна економічна виставка зразків, яка незалежно від її назви у відповідності з традиціями країни, на території якої він проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку та/або обладнання, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду в одному і тому ж місті та на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах.

Необхідно зазначити, що в концепції поняття "виставка" і "ярмарок" не виділяються окремо, а практично ототожнюються. Адже як виставка, так і ярмарок організовується фізичними і юридичними особами , мають обмежену тривалість, діють періодично і в конкретних місцях, проводяться зазвичай в одних і тих же місцях, призначені для великого числа експонентів.  Крім того, кінцевою метою організації як виставок, так і ярмарків є сприяння збільшенню обсягів реалізації продукції, що виробляється на фірмі, а основними видами контрактів, що укладаються на міжнародних виставках–ярмарках, є угоди за виставленими зразками (моделями, кресленнями, каталогами) з наступною поставкою товару та угоди на виставлені зразки (продаж самих експонентів) з їх поставкою після закінчення виставки–ярмарку.

Однак між  виставками і ярмарками можна  визначити й відмінні риси (табл. 1.1.).

Таблиця 1.1. Відмінні риси торгових виставок і ярмарків

На даний час основні критерії розмежування виставок і ярмарків не витримуються і на даному етапі не є принциповими. Вже можна говорити про таке явище, як міжнародні виставки-ярмарки, що представляє собою універсальну форму міжнародних ділових комунікацій.

Для створення  ефективної системи координації  та підтримки виставкової індустрії необхідно спочатку систематизувати і класифікувати виставкову діяльність.

Виставки (ярмарки) класифікуються за різними  ознаками [5].

1. Залежно від складу учасників і місця проведення вони поділяються на всесвітні, міжнародні, національні, регіональні, обласні, місцеві.

Всесвітні виставки проводяться періодично, безпосередньо комерційних цілей не мають. На них демонструються досягнення країн-учасників і великих міжнародних організацій в науці, техніці, технології, культурі тощо. У роботі виставок беруть участь представники багатьох країн з різних частин світу.

Міжнародні  виставки організують за участю представників різних країн, що належать, як правило, до однієї частини світу (Європи, Азії, Америки, Африки).

Національні виставки проводяться в межах однієї країни. Наприклад, в Україні їх організовують Експоцентр України, Торгово-промислова палата України, інші організації та підприємства.

Регіональні виставки функціонують як міжобласні.

Обласні виставки проводяться для суб'єктів товарного ринку певної області.

Місцеві виставки орієнтовані на територію одного району чи міста.

2. За характером експонатів, що виставляються, виставки поділяються на універсальні, спеціалізовані, тематичні.

Універсальні  виставки не обмежують товарну номенклатуру зразків, що виставляються і охоплюють всі або більшість галузей народного господарства.

На спеціалізованих  виставках виставляються товари однієї або суміжних галузей виробництва і науки.

Тематичні виставки мають за мету привернути увагу до певних проблем (наприклад, до проблем малого і середнього бізнесу, освіти, виробництва спортивних і туристських товарів, охорони навколишнього середовища та ін.).

3. За термінами проведення виставки класифікують на постійно діючі та короткострокові.

Постійно  діючі виставки проводять у великих містах, у дипломатичних консульствах (0,5-1 рік і більше);

Короткострокові виставки проводять у період від п'яти днів до трьох тижнів; вони мають зазвичай спеціалізований характер (демонструють досягнення у певній галузі чи сфері).

Згідно  з організаційною ознакою виставки можна поділити на виставку; виставку-ярмарок; виставку-конференцію; виставку-форум; виставку-салон.

Виставка  у своєму класичному призначенні являє собою захід, на якому учасники експонують свою продукцію, позиціонують себе в даному сегменті ринку.

Виставка-ярмарок  надає учасникам право як експонування і укладення угод, так і здійснення оптової та роздрібної торгівлі.

Зовсім  інша ситуація складається на виставці-конференції  і виставці-форумі, які, по своїй  суті, досить схожі. Тут основним заходом  є проведення конференції, форуму, а  виставка використовується як супутня програма і може бути представлена як виставковим залом, так і декількома планшетами.

Відмінність форуму від конференції полягає в тому, що перший являє собою захід більш високого класу і більшого масштабу. Цілі участі у форумі або конференції різноманітні для кожного експонента: це може бути участь у дискусії з якоїсь проблеми, налагодження і зміцнення ділових контактів, презентація нових технологій, пошук інвесторів для їх розробок або впровадження.

Виставка-салон - один з найдорожчих виставкових заходів, який обов'язково супроводжується демонстрацією, показом діючої моделі продукції. Основним на такій виставці є показ, хоча він може супроводжуватися проведенням семінарів і конференцій як супутніх заходів. Таким чином, виставка-салон являє собою своєрідну рекламу, і ефективність участі у такому заході в основному залежить від масштабів, престижності, популярності, а в кінцевому рахунку від кількості відвідувачів. Особливістю і його відмінною рисою є пильна увагу до якості продукції, що виставляється та проведення оцінки цієї якості.

Класифікація  виставок в цілому покликана лише допомогти зорієнтуватися у світі ярмарків і виставок і свідчить про те, що виставки вельми неоднорідні. Кожна конкретна виставка, яку можна більшою чи меншою мірою віднести до того чи іншого типу, володіє, в кінцевому рахунку, власною індивідуальністю і характерними рисами і змінюються з плином часу.

Міжнародні  виставки - це ринкові заходи, на яких вітчизняні і зарубіжні експоненти представляють на основі виставкових зразків вироблені товари та послуги. Міжнародна виставка-ярмарок - це виставка-ярмарок, в якій беруть участь не менше 10 відсотків нерезидентів країни організатора виставки від загальної кількості експонентів (учасників).

Міжнародні  виставки поділяються на:

• міжнародні галузеві, тематика яких охоплює цілу галузь науки, техніки, економіки;
• міжнародні спеціалізовані, тематика яких охоплює лише окремі напрями науки, техніки, економіки;
• міжнародні, приурочені до міжнародних конгресів, конференцій і симпозіумів.

Міжнародні  виставки та ярмарки виконують такі функції [22]:

1. Забезпечують безпосереднє спілкування клієнта з експонентом; експонента з потенційними партнерами
2. Пропонують реальний товар, який можна побачити у дії, на відміну від рекламних проспектів, відеороликів тощо
3. Забезпечують покупцеві можливість здійснити досить повний та об'єктивний огляд певної групи товарів (або цілої галузі промисловості) за такими критеріями, як якість, ціна, додатковий сервіс, певні стимули при купівлі тощо
4. Надають експонентам можливість побачити пропозицію потенційних конкурентів, їх нові ідеї, умови продажів тощо
5. Значно скорочують час як клієнтам, так і експонентам на пошук партнера та укладання контракту
6. Сприяють ефективному обміну інформацією
7. Інформують своїх учасників про міжнародний розвиток технологій і надають можливість побачити тенденції прогресу галузі
8. Підвищують авторитет експонента за умов його правильної політики щодо підготовки та участі у виставках та ярмарках
9. Надають можливість експонентам отримати нову інформацію відносно характеру змін самої клієнтури, її запитів, а також змін кон'юнктури галузі.

Міжнародні  виставки це як правило, багатофункціональні заходи, що включають у себе поряд з демонстрацією експонатів також конференції, круглі столи та інші заходи, які виконують інформаційну функцію.

1.2. Роль виставок в зовнішньоекономічній діяльності підприємства

Міжнародна виставкова діяльність у сучасних умовах реалізує функції генератора та ключової ланки процесів обміну між країнами. Це забезпечується поєднаним проявом специфічних особливостей виставкової діяльності, зокрема її можливостями інформування про стан і тенденції розвитку світового ринку, рівень конкуренції та особливості застосування конкурентних, інноваційних, логістичних та цінових стратегій; створенням можливостей для безпосереднього діалогу між виробниками та споживачами; проведенням професійних конференцій та дискусій у межах міжнародних виставок, встановленням перспективних ділових контактів і у підсумку – значним мультиплікативним ефектом виставкової діяльності та створенням визначеного позитивного іміджу країни. Названі чинники формують ефективні конкурентні переваги виставкової діяльності поряд з іншими маркетинговими інструментами для різних учасників ринку.

Важливим  аспектом для експонентів, які сплачують внески за участь у виставці, є вартість встановлення контакту порівняно з іншими формами комунікації. За оцінками Італійської асоціації виставок і ярмарків, виставка забезпечує можливість досягнути найбільшої кількості контактів порівняно з витраченими ресурсами. Вартість контакту оцінювалася як відношення між витратами, пов’язаними з реалізацією і випуском одного комерційного повідомлення, та кількістю отримувачів такого повідомлення. У результаті виявилося, що вартість контакту для однієї виставки в Італії в різних галузях значно нижча, ніж для реклами у спеціалізованому журналі протягом одного року і наближається до вартості публікації в одному випуску.

У зв’язку з цим слід зауважити, що виставкова діяльність має дуже важливе значення для розвитку малого та середнього бізнесу, який обмежений у фінансових можливостях для організації рекламних заходів з просування своїх товарів та послуг на ринок. Разом з тим, навіть при незначному маркетинговому бюджеті цих підприємств (у межах 5000 дол. США) вони можуть брати участь у масштабних міжнародних виставках [14].

Виставки  та ярмарки допомагають підвищувати  авторитет підприємств (фірмової марки  тощо), набувати досвіду професійних  контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень та дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації [10].

Унікальною конкурентною перевагою виставки є її діалогова роль – прямий діалог експонентів та відвідувачів, особливо такі його характеристики, як масовість, можливість для потенційних споживачів отримувати відповіді на ті питання, які їх цікавлять, вивчати ринок.

Про роль виставок як економічного інструменту свідчить той факт, що серед фахівців, які приймають  рішення щодо купівлі чи інвестицій, 48% використовують з цією метою виставки [14]. Більше того, за результатом опитування 500 компаній, проведеного під егідою Німецької асоціації виставок та ярмарків, виявилося, що виставки є важливим елементом комунікації у діловому середовищі. У 2008 р. 79% респондентів оцінили їх як важливу чи дуже важливу складову, а у 2009 р. – навіть 82% .

Таким чином, міжнародні виставки являють собою нейтральну територію для ведення ділових переговорів. Тут збираються керівники різних відділів компаній-закупників продукції, що підвищує ймовірність зустрічі експонентів з керівним складом фірм і особами, які приймають рішення про покупку.

Виставки  потрібні і для аналізу діяльності конкурентів і інформування про їх останні розробки. У більшості опитувань, що проводилися на виставках, від 30% до 40% вказували основною метою своєї участі у заході маркетингові дослідження. Відвідування виставки дозволяє представникам компанії докладно познайомитися з технологіями конкурентів, їх цінами і глибиною впровадження на ринок.

 Участь у виставках важлива для підприємств, які шукають можливості збуту продукції в інші країни, адже саме на виставці вони можуть встановити контакти з головними дистриб'юторами, побудувати з ними ділові відносини і виявити оптимальний спосіб збуту своїх товарів в цій країні.

Міжнародні виставки мають численні переваги, і міжнародні ринкові виробники чітко їх враховують при складанні плану своїх рекламних кампаній. Компанія може провести тестові продажі і дізнатися, яка буде реакція потенційних дистриб'юторів перед тим, як запускати новий продукт на ринок. Потенційні дистриб'ютори беруть участь у виставках з тих же причин: вони можуть познайомитися з продукцією фірми і поспостерігати реакцію на неї ринку. По суті, виставки потрібні для того, щоб продавати і купувати товари, укладати контракти, встановлювати дистриб'юторські відносини.

В загальному ж вигляді міжнародні виставки організовуються в цілях:

• пропаганди науково-технічних досягнень і розширення експорту;
• ознайомлення фахівців з передовим зарубіжним досвідом щодо створення машин, устаткування, приладів, матеріалів, прогресивних технологічних процесів, тощо;
• впровадження зарубіжного досвіду в економіку країни;
• встановлення ділових контактів, розвитку зовнішньоторговельних відносин з іноземними партнерами;
• насичення споживчого ринку високоякісними товарами і послугами;
• залучення іноземних інвестицій.

Сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією і укладання торгових угод.

1.3. Основні світові центри проведення виставок і ярмарків

Щорічно в більш ніж 70 країнах проводиться  кілька тисяч міжнародних торгових виставок. Регулярно проходять виставки, що спеціалізуються в окремих галузях: комп'ютерна техніка, автомобільна промисловість, мода, спорт, відпочинок, господарські товари і багато іншого. У 2008 р. виставкова діяльність у світі характеризувалась такими показниками: близько 30 тис. виставкових заходів, 3,2 млн. підприємств-учасників, 350 млн. відвідувачів.

Особливу  увагу слід звернути на територіальні  особливості світової виставкової  індустрії. За масштабами розвитку (загальна площа виставок) та динамікою впродовж 2003-2008 рр. у світі виділяються  декілька макрорегіональних виставкових ринків.

1. Насичений  ринок Західної Європи – великі масштаби (40 млн. ) та практично відсутня динаміка (менше 1% на рік);

2. Близький  до насичення ринок США та  Канади – великі масштаби (50 млн. ), слабка динаміка зростання (2-3%);