Оргонизация рекламной деятельности на предприятии

1.     РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Роль, сущность  и задачи рекламной деятельности  в условиях рынка

 
 
 
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может  успешно вести дела без рекламы  в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей  человека, она изменяется вместе с  ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы  не может быть полным без анализа  основных исторических этапов ее развития. 
 
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов. 
 
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. 
 
 Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение:[1] реклама (рекламное сообщение) – любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».  
 
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и  использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие.  
 
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета). Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы. 
 
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 1.[2] 
 
                                                                                      Таблица 1 
 
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

 
 
 
Правильно организованная реклама  на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности  человека и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный  стиль города, а расходы на организацию  такого рода рекламы не должны превышать  разумных (рациональных) размеров.  
 
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. 
 
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.[3] 
 
Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности. 
 
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом – реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др.[4] 
 
Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.   В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. 
 
  Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:[5] 
 
·                         По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);  
 
·                         По месту применения, рекламные средства подразделяются,  на внутренние  используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия; 
 
·                         В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.  
 
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома. 
 
Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт. 
 
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории. 
 
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания. 
 
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих  товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала являются:[6] относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. 
 
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. 
 
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах. 
 
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и обозначаются цены на них.  
 
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами. 
 
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание на рекламном обращении, в представленных в таблице 2.[7] 
 
                                                                   Таблица 2 
 
Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра 
 
рекламы на рекламных полосах газеты

 
 
 
Экранная реклама использует в  качестве носителей: видео – и  киноролики, слайды и др. 
 
Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. 
 
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. 
 
Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория. 
 
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.  
 
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только с звуковым представлением рекламируемых товаров.  
 
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу. 
 
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно - механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.[8] 
 
Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. 
 
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. 
 
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.   
 
Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы. 12.3. Планирование рекламной работы на предприятии

Реклама является составной  частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной  деятельности предусматривает определение  ее целей, путей их достижения и создает  предприятию (фирме) условия для  реализации своих особенностей в  условиях конкуренции. Постановка целей  определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает  условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и  второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий  может быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и  определенными средствами.

Постановка цели устраняет  ошибки при создании и распространении  рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор  для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает  проведение рекламных мероприятий  по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию  заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий  на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятия  должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса  рекламной деятельности для получения  максимального эффекта. Правильно  спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать  существенное влияние на эффективность  функционирования предприятия. Используя  многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы  осуществляют планирование рекламных  мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных  услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически  любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из–за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов. Помимо этого  существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно  осуществлять планирование рекламы  в ч е т ы р е  э т а п а .

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать  возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного  мероприятия.

Целесообразно определить несколько  вариантов размещения рекламы в  средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе  поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном  объеме сообщений, их стоимости и  сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных  сообщений, рассчитываются затраты  на них.

Вся проведенная работа позволяет  сформировать проект плана по рекламе.

На третьем  этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом  этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление  о потребности предприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов. В этом случае требуется  минимум времени, чтобы оценить  потребность в предлагаемом рекламном  мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и  случайное размещение рекламы, что  снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

12.4. Организация  и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных средств  для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой  стратегии, дает значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщенные во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта  товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с  одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей  и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной  кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т. е. формирующие  имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров  и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

ровные;

нарастающие;

нисходящие.

Ровная рекламная  кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная  кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости  и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных  кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы  неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать  рекламную кампанию в  с л е д у ю щ е й  п о с л е д о в а т е л ь н о с т и :

1. Анализ маркетинговой  ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой  аудитории.

4. Составление сметы расходов  на рекламу и контроль за  ее выполнением.

5. Выбор средств распространения  рекламы.

6. Составление рекламного  сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

Анализ маркетинговой  ситуации позволяет рекламодателю  спрогнозировать положение, которое  сложится на рынке после реального  начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение  целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком  планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении  цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной  стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь  количественную оценку.

Одним из важных элементов  планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются  вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения  рекламы в различные временные  сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач  рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это  входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то, что сметы  устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный  объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и  его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных  кампаний оказывает серьезное влияние  на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Решение о выделении средств  на рекламу и выбор средств  ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность  за выбор средств распространения  ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в  средствах распространения рекламы  поглощают обычно наибольшую долю сметных  расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует  опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при  выборе средства распространения рекламы  является донесение рекламного сообщения  до максимального числа потенциальных  покупателей при минимальных  затратах.

Наряду с выбором средств  распространения рекламы и разработкой  графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован  на основной рекламной теме (табл. 4).

Т а б л и ц а  4

Схема подготовки рекламного обращения

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном  сообщении. В этом случае каждое рекламное  сообщение «поддерживало» бы все  остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и  их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при  подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в  пользу покупки товара, а также  основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы  должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно  наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также  продолжительность подготовки и  выпуска каждого из них. Важно  также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом  подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму  расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель  на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной  кампании предусматривается периодичность  осуществления отдельных рекламных  мероприятий, определяется их общее  количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность  и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и  носители рекламы.

При планировании отдельных  организационных мероприятий, связанных  с подготовкой и проведением  рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения. К числу  таких организационных мероприятий  относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в  ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных  мероприятий и т. п.

После составления плана  рекламной кампании разрабатываются  все ее элементы, проверяется возможная  эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое  уточнение, изменение элементов  рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная  задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие  на потребителей, что помешало успешному  проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности  воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования  работы по организации рекламных  кампаний в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение  групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют  добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале — тексте, ролике и т. п.

Практика выработала ряд  принципов, соблюдение которых позволяет  решить задачу рекламной кампании. К таким принципам о т н о с я т с я :

1. В основе хорошей  рекламы всегда лежит хорошая  идея. Идея — это тот стержень, на котором должна строиться  вся рекламная кампания. Разработав  идею, проверьте, насколько соответствует  ей имидж фирмы, ее логотип,  слоган и т. д.

2. Приведите аргументы  своей рекламы: если они не  убедительны для вас, они не  убедят никого.

3. Если ваш товар уже  известен, расскажите о его достоинствах  и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего  вам стоил и как вам дорог  этот товар. Но можно и нужно  рассказывать потребителю о том,  как вы добиваетесь качества  товара (или обслуживания), сколько  сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя  с ним. Нельзя купить то, чего  не знаешь.

5. Хвалите ваш товар,  но избегайте превосходных степеней  и чрезвычайных сравнений. Говорите  правду, но умейте сказать ее  красиво.

6. Согласуйте качество  товара с качеством рекламы.  Небрежная реклама заставляет  думать о недостаточном качестве  товара. Не переусердствуйте, не  надо давать на средний товар  супердорогую рекламу. Такой обман  скоро откроется, а стоимость  рекламы не сможет окупиться.  У японцев есть выражение «приемлемый  уровень качества». Под этим  они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать  его стоимости. Так и с рекламой  — ее стоимость должна соответствовать  стоимости товара.

7. Используйте в рекламе  положительные эмоции. Их так  мало у современного «пост–советского»  человека.