Основные подходы к сегментированию рынков

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………3

ГЛАВА І. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА……………………………………………………4

1.1. Понятие сегментирования рынка………………………………………………………….4

 1.2. Критерии сегментирования………………………………………………………………..5

 1.3. Этапы и цели сегментирования……………………………………………………………7

ГЛАВА II. ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКОВ……………………………...10

2.1. Традиционный и статистический подходы………………………………………………10

2.2. Общий подход……………………………………………………………………………...13

2.2.1. Сегментирование  потребительских рынков……………………………………………14

2.2.2. Сегментирование  рынка товаров промышленного  назначения………………………18

2.3 Выбор целевых сегментов рынка………………………………………………………….20

ГЛАВА III. РАЗНОВИДНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ………………………22

3.1. Сегментирование  по группам продуктов………………………………………………...22

3.2. Сегментирование  по конкуренции………………………………………………………..24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………26

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………………...28

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………………………29 

ВВЕДЕНИЕ

           Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение играют глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. Торговым компаниям и в частности рынку крайне сложно, а часто и невозможно, направить свой произведенный продукт или услугу всем покупателям. Потребителей большое количество и все они  сильно различаются по своим потребностям и запросам. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничено.  Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара. При сегментировании фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы. Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Целью данной курсовой работы является изучение вопроса сегментирования рынка. При этом будет рассмотрен ряд следующих задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные этапы и цели. Какие требования предъявляются к сегментам.
2. Рассмотреть главные подходы, процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения.
3. Выявить некоторые проблемы.
4. Ознакомится с разновидностями сегментирования рынков, как по группам продуктов,  так и по конкуренции   

ГЛАВА І. СЕГМЕНТИРОВАНИ РЫНКА

1.1. Понятие  сегментирования рынка.

          Сегментирование (сегментация) рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1. (подобная носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности). Сегментирование рынка является необходимым условием для  маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки. Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

1.2. Критерии  сегментирования

           Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак — способ выделения данного сегмента на рынке. К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия  по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  рынка для предприятия, стоит  ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые  ресурсы. Перечисленные критерии важны  также и в том случае, когда  анализируются позиции на ранее  выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может  быть определена емкость рынка для  предприятия

1.3. Этапы и цели.

Этапы сегментирования. Ниже будут рассмотрены некоторые этапы, а именно:

Определение возможных признаков  сегментирования. Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

 Проведение опроса. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца. Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.

Определение "пригодных" признаков  сегментирования. Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

Выделение сегментов. На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные   группы   (также   называемые "потребительские сегменты).

Обычно  их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Формулировка  сегментов. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов -

"новичок", для старых  - "старожила". На  базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

             Цели сегментирования. Любая деятельность  людей преследует те или иные  цели, и сегментирование рынка  в том числе. Можно сформулировать  три цели сегментирования:

1. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными. Такая цель в сегментации может преследоваться в тех случаях, когда рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную сегментацию, выделив посредством ее большое число сегментов.
2. Вторая цель обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
3. Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара. Допустим, рынок автомобилей компания подразделила на три сегмента по признаку уровень доходов населения: бедных, средних, богатых. В этом случае ей есть смысл разработать для каждого сегмента соответствующую ему модель автомобиля. Такой подход к формированию товарной политики обеспечит компании более высокий объем продаж.

Цель  сегментирования рынка – выявить  наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах  и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько  правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия  в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия  или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка  могут быть использованы следующие  критерии:

• различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
• наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;
• возможность выстоять в конкурентной борьбе;
• достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
• доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Сегмент рынка создается в следующей  последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
• изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;
• оценивается конкурентоспособность товара;
• определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
• разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

ГЛАВА II. ПОДХОДЫ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ  РЫНКОВ

2.1. Традиционный  и статистический подходы.

          Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы; Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы; Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп; Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу (по крайней мере, при нынешнем развитии технологий) к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Традиционный  подход к сегментации предполагает следующие этапы:

1. Сотрудник отдела маркетинга, который условно называется "сегментатором", дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.
2. Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:  
   a) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного),  
   b) опыте работы самого сегментатора, c) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов), d) часто в качестве предпосылки принимается "доступность" сегментов (то есть возможность "добраться до своих потребителей" на рынке).
3. На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты, как это описано во многих учебниках.
4. Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, деск-исследований и данных количественных исследований. Вообще говоря, самостоятельное проведение количественного исследования не является необходимым.
5. Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя.
6. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный  подход к сегментации традиционно  применяется во многих компаниях. Однако, его применение сопряжено с большим  влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат. Рассмотрим более современный подход к сегментации, который называется "статистическим".

Статистический  подход. Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.

1. Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.
2. Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р – Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).
3. Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.
4. Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений. Подробнее это рассмотрим ниже.
5. Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.
6. Работа сегментатора заканчивается описанием демографии полученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

Достоинства статистического  подхода. У современного статистического подхода к сегментации имеется ряд неоспоримых достоинств перед традиционным подходом.

• Результат сегментации слабо зависит от предварительных гипотез, выдвигаемых сегментатором.
• Используется весь объем первичной информации, полученной в количественном исследовании, то есть, сколько информации предполагал получить исследователь, разрабатывая анкету, ровно столько может использовать в своей работе сегментатор. Это позволяет производить верификацию стратегических гипотез, а не тактических, как при традиционной сегментации. Кроме того, в традиционном методе сегментации первичные данные используются только лишь для подтверждения гипотез и, возможно, для оценки емкости сегментов.
• Качественные первичные данные о рынке дают столь же качественную и точную сегментацию. С большой точностью известна реакция сегментов на комплекс маркетинга, поскольку поиск сегментов осуществляется именно с этой точки зрения. Фактически, о сегментах известна вся информация, требуемая для стратегического планирования.

Недостатки. Безусловно, есть и проблемы, связанные с использованием статистического подхода к сегментации. Во-первых, это проблема идентификации выявленного сегмента. Может оказаться, что сегменты невозможно описать с демографической точки зрения. Это может быть критичным для добровольного страхования физических лиц, когда агент не сможет по внешним признакам потенциального клиента отнести его к тому или иному сегменту. Эта проблема менее критична в случаях, когда клиент по своей инициативе обращается к продавцу, например, приходит в супермаркет и сам берет с полки товар. В этом случае нет необходимости в выявлении его демографических характеристик. Дело в том, что полная информация о реакции сегмента на marketing mix дает возможность продать товар именно целевой группе. Другим минусом статистического подхода можно считать его относительно большую стоимость. Чем точнее должен быть результат сегментации, тем больше средств необходимо вложить в количественное исследование. Таким образом, этот метод ориентирован, скорее, на крупные и средние бизнес-проекты. В каких случаях имеет смысл применение традиционного и статистического подходов к сегментации рынка?

Традиционный  метод, вообще говоря, не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований. При этом, однако, трудно оценить качество проведенной сегментации. Таким образом, у сегментатора всегда остаются сомнения в правильности выбранного принципа сегментации. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Однако зависел ли рост продаж от правильной сегментации и основанной на этом маркетинговой политике или от чего-то другого? Требуется проведение дополнительных маркетинговых исследований для ответа на этот вопрос.

Современный метод сегментации не рассматривает никаких принципов сегментации как таковых. Он использует критерии сегментации, и к тому же, все основные маркетинговые критерии одновременно. Это может показаться очень сложным, и это было бы сложным, если бы приходилось все это делать вручную. Однако при некотором опыте на современном компьютере кластерный анализ производится достаточно быстро и основную часть времени занимает процесс выделения показателей и расчета интегральных переменных для кластеризации.

2.2. Общий  подход.

          Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть всё: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

2.2.1. Сегментирование  потребительских рынков. 

          Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя (табл.1). Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д.. Компания принимает

решение о целесообразности осуществления  операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Некоторые компании сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским привычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выявлять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.

Сегментирование по демографическим  признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными, перечисленными в табл. 1. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и

способы наиболее эффективного его охвата.