Основные принципы составления рекламных текстов

Федеральное агентство  по образованию

Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Основные принципы составления рекламных текстов

по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта»

 

 

 

Выполнила

студентка гр.4143/6 О.Р.Палиенко

 

Руководитель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………...	3
1. Сущность рекламного текста …………………………………………..	4
Определение понятия «рекламный текст»…………..	4
Слоган ……………………………………………………...	4
Заголовок ………………………………………………….	5
Подзаголовок …………………………………………….	5
Основной текст…………………………………………..	6
2. Основные принципы  составления рекламных текстов…………...	8
3. Структура  рекламного обращения……………………………………	11
Заключение  …………………………………………………………………	13
Список использованных источников……………………………………	15

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Хотим мы этого или нет, но реклама  стала неотъемлемой частью нашей  повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Каждый из нас может просто выразить свое отношение к рекламе на уровне «нравится – не нравится», и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают  не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.

Причина в том, что создатели интересной и «полезной » рекламы ориентируются на качество рекламного сообщения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста. Для создания качественного рекламного текста требуются знания в обрасти психологии, технологии рекламы, маркетинга, равно как и соблюдение определенных правил и норм. Данный реферат поможет понять структуру, технологию создания и основные правила составления «успешного» рекламного текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность рекламных текстов

1.1.Определение  понятия «рекламный текст»

 

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку.

Рекламный текст- это совокупность всех экстралингвистических компонентов.

Рекламные тексты для  российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная  лексика не должна превалировать  над логическими доводами. Российскому  потребителю необходимо аргументировано  разъяснить все достоинства товара.

3. Реклама должна формировать  у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся  факты в защиту рекламируемого  продукта;

- определить целевую  аудиторию;

- выяснить, что именно  должен будет запомнить потенциальный  потребитель рекламного сообщения.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение). Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю («Вы сможете сэкономить»). Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца.

1.2.Слоган

 

Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель: в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства: эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.

Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган является разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному

сжатию рекламной информации.

 

1.3.Заголовок

 

Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд  рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим требованиям:

- быть целесообразно  кратким. Заголовки длиной в  десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

- при возможности употреблять  в кавычках, в этом случае его  действенность возрастает на 28%;

- содержать в себе  одновременно и указание на  преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

- соответствовать определенному  рынку, обращаться к определенному  виду потребителей;

- создавать личную  заинтересованность;

- сразу обращать внимание  адресата на преимущества продукта;

- направлять интерес  потребителя на сам продукт,  а не на творческую часть  рекламы;

- создавать условия  для запоминания названия продукта  при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

- быть продолжением  зрительного образа рекламируемого  продукта;

- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

- привлекать, используя  стиль новостей, говорящих о новых  методах использования старых продуктов.

1.4.Подзаголовок

Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком - тогда  его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовок находится  непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве  случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная роль надзаголовка - заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

Пример:

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

Задача подзаголовков  внутри основного текста заключается  в то, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

Пример:

Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающую  тусовку», «Приходи и оттянись на все сто».

1.5.Основной рекламный текст

ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). Поскольку орудие убеждения одно - аргумент, то и архитектура ОРТ имеет аргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно  разделить на сильные и слабые.

Сильный довод

Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.

Первая форма, самая  сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

Посмотрим, что можно  выразить цифрой в рекламе.

Виталиния DANON. 0% жирности.(Цифра  выражает состав продукта)

Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена  в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество. Как в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока.

Вторая форма факта - термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, по нашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин - это слово спецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. У медицины - свои термины, у геологии - свои, у рекламы - свои. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут  быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция к частому употреблению таких терминов -- все товары, какие можно подать как полезные для здоровья, именно так и поданы -матрацы, жевательные резинки, косметика... И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин, входящий в  состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов.(реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина).

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.

Например:

Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды. (Узкоспециальный термин)

Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену... Например, Пермская Пивоваренная Компания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4 серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, еще такой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческое партнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестных предприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

 

2. Основные принципы составления рекламных текстов

 

Итак, текст – это  словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио ит.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).

 От того, насколько грамотно  составлен рекламный текст, зависит  конечное решение потребителя о необходимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

Качественный текст рекламы  можно написать, придерживаясь определенных принципов рекламного текста, придерживаясь которых можно составить рекламный текст, выполняющий свою функцию по продажи товаров и предложению услуг.

Первый принцип рекламного текста. Текст рекламы должен содержать описание того, как выполняется решение проблемы покупателя. Так, задача составителя рекламного текста убедить покупателя в том, что действительно у него может возникнуть проблема, а потом предложить выход из ситуации благодаря товару или услуге.

Например, нужно прорекламировать джинсы. Но джинсы есть у всех и мало кого они могут заинтересовать. Те не менее, многие хотят ходить в джинсах популярной фирмы. Так, можно показать покупателям, что в США только в таких джинсах  и ходят.

Второй принцип рекламного текста является указание на факты. Текст рекламы будет более убедительным, если представлены факты в пользу преимуществ товара. Потенциальный покупатель хочет слышать реальную информацию о товаре. Акцент на описании любой уникальная деталь в товаре может улучшить впечатление всего товара.

Третий принцип составления рекламных текстов заключается во включении в текст полезной информации. Покупатель ищет актуальную информацию, если рекламный текст не содержит такой информации, то пользователь не будет его читать. Например, предварительный информационный тест, увеличивает эффективность рекламы любого товара или услуги.

Четвертый принцип рекламного текста это обращение к конкретному человеку. Не стоит составлять рекламный текст, начиная со слов "Мы предлагаем людям",  результативней так "Мы предлагаем Вам". Обращение к большому количеству людей, снижает эффективность рекламы. Задача писателя сформировать доверие у потенциального покупателя, сделать это возможно, если писать от первого лица.

Пятый принцип составления рекламных текстов это использование простого и понятного языка. Принципы составления рекламных текстов заключаются в том, что текст должен быть легкочитаемым. Правильным считается, если конец каждого абзаца стимулирует к прочтению следующего.

Шестой принцип создания рекламного текста заключается в использовании мнений покупателей. Так правильно подобранные отзывы пользователей увеличивают отклик покупателей.

Седьмой принцип составления рекламных текстов заключается в его проверке. Создавайте несколько вариантов рекламных текстов и проверяйте их эффективность. Наиболее удачные стоит использовать.

Другие источники трактую  принципы составления рекламного текста, учитывая требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие: 

1. Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.
2. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

• качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

 • цены, условий  приобретения;

• услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;

• гарантий или ручательств  заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);

• медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы. Тексты или изображения рекламы  не должны противоречить моральным  нормам общества.

3. Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.
4. Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.
5. Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.
6. Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
7. Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п.
8. Реклама продажи в кредит должна содержать ясное изложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.
9. Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
10. Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.
11. В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.
12. Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.
13. В рекламе не допускается плагиат. Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.

Изложенные выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок.

 

3. Структура рекламного обращения

 

Структура рекламного обращения  определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются целя и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие  основные уровне воздействия:

• Когнитивный (формирование отношения);
• Аффективный (внушение);
• Конативный (определение поведение).

Сущность когнитивного воздейчствия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках ит.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получается рекламного обращения. Приемами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, установление благоприятных ассоциаций. Суггестивное воздействие предполагает использование как осознаваемых психологический элементов, так и элементов  бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного сообщения может усваиваться человеком минуя сферу активного мышления. результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие  обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенному поведению, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней  воздейчствия рекламного сообщения  на осознание человека положен в основу ряда рекламных моделей. Наиболее извесной рекламной моделью является AIDA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action - действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание  даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, что у него возникло желание к совершенно определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости  от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение в фирму, покупка), так и пассивный (формирование положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом) характер.

Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрацией, цвета ит.д.

Вступительная часть, как  правило, расшифровывает слоган. В случае теле- или радио рекламы эту функцию выполняет вступиткоьная фраза. Вступительная чатсть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мтивы личной выгоды клиента, новизны продукта, его уникальности или необычности.

Рекламное обращение  может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

Структура рекламных  обращений, распространяемых через  различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требования и рекомендациям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, цель работы достигнута, мы рассмотрели основные принципы составления  рекламных текстов, а также структуру  рекламного обращения. Теперь можно  подвести выводы.

Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикации. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

После этого следует  оценить рекламную стратегию  и предложения конкурентов и  проиндексировать ценность качеств  вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тезисом, который станет основой рекламного текста.

Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное  обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как «значительная прибыль», «более эффективны», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели  повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингридиентов с тем же или лучшим ,эффектом… и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингридиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия.

Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: «Сердечное слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе – причина ее неэффективности.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.

Каким бы ни был рекламный  текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеивается, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.

Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на «мини-тексты», «мини-статьи». Но при  этом через них  должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бове Кортлэнд, фон Арес У. Современная реклама. — Москва. Изд.: В ЗЕРКАЛЕ. — 2005 г., 166 с.
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. — М. Изд.: Московского Университета . — 2004 г., 256 с.
3. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. – М. Изд.: Эксмо. – 2003 г., 120 с.
4. Огородникова Е.. Реклама как форма массовой коммуникации. – М. Изд.: RELGA – 2006 г., 125 с.
5. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. – М. Изд.: ОМЕГА-Л, ИМПЭ им.А.С.Грибоедова – 2005., 379 с.