Основные виды и техника рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

 

 

Специальность 080507    

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему:  «Основные  виды и техника рекламы»

 

 

 

 

Студент                     __________

            ^{(Ф. И. О.)      подпись}

Руководитель         __________

  ^{(Ф. И. О.)      подпись}

Заф. кафедрой        __________

 ^{(Ф. И. О.)          подпись}

 

Допустить к  защите

«______________»          _________                2010 г.

 

 

 

БРЯНСК 2010

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕХНИКА

ПРОВЕДЕНИЯ…………………………………………………………………...6

1.1 Определение рекламы.  Цели и задачи рекламы. Рекламный  процесс…....6

1.2 Классификация рекламы…………………………………………………....11

1.3 Техника рекламы  и ее основные элементы………………………………..19

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ВИДОВ И ТЕХНИК РЕКЛАМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ООО «ИНЕСС»………………………………………...22

2.1 Характеристика ООО «Инесс»……………………………………………..22

2.2 Анализ используемых предприятием  видов и техник рекламы………….29

2.3 Оценка эффективности, используемых на предприятии видов и техник рекламы…………………………………………………………………………..32

3.  ПРЕДЛОЖЕНИЯ И  РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ОЦЕНКА  ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ…...36

3.1 Предложения по выбору  техник и видов рекламы………………………..36

3.2 Оценка эффективности  предложенных мероприятий…………………….37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….42

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………44

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………46

 

 

 

 

 

 

 

    

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рекламой  именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Реклама – самый  действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так  как она играет ключевую роль в  развитии рыночной экономики и является её важным элементом.  Известная всем фраза “реклама – двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В основе рекламы лежат информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Целью данной курсовой работы является изучение, используемых на предприятии,  видов рекламы и техники ее проведения, а также разработка рекомендаций по усовершенствованию рекламы, используемой на предприятии.

Для реализации поставленной цели, следует решить следующие задачи:

• Изучить теоретический материал по данной теме;              
• Проанализировать виды и техники рекламы, используемые в          ООО «Инесс»; 
• Разработать предложения по усовершенствованию рекламы, используемой на предприятии.

Объектом исследования данной курсовой работы является салон  модного трикотажа ООО «Инесс».

Предмет исследования –  основные виды и техника рекламы.

При написании данной работы использовались следующие методы: сравнение, монографический метод, табличный и другие.

В качестве информационной базы исследования послужили нормативные  и законодательные акты РФ, труды представителей отечественной и зарубежной науки, занимающиеся исследованием данного вопроса, а также финансовая отчетность ООО «Инесс».

 

   

 

 

 

 

 

 

 

1. РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ.

1.1 Определение рекламы. Цели и задачи рекламы. Рекламный процесс.

 

Реклама – средство маркетинговой коммуникации между  производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать  товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

• изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
• стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и творческого подхода и использования средств рекламы;
• составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. [6, С. 49]
• исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
• производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
• анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучения специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
• оценка эффективности рекламы и затрат на нее.  [17, С. 55]

Для того чтобы  сформулировать полное определение «рекламы», проанализируем несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

• реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1]
• реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Так же в различных  источниках встречаются еще определения:

• реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; [14, С. 67]
• реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором. [4, С. 84]

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение  рекламы: «Реклама представляет собой  наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств  распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [16, С. 38]

В целом, можно  выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

• платная форма, неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;
• наличие определенной аудитории, однонаправленность;
• наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, определение  «рекламе» можно дать следующее: 

Реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.  [22]

В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка.

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка  товаров народного потребления

 

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки  рынка	Информирование потребителей        Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения  новых товаров	Увеличение числа потенциальных  покупателей за счет усиления рекламы                                                                 Стимулирование покупки                                             Информация о местах продажи                                          Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия

Продолжение табл. 1

3. Стадия массовой  продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж                  Стабилизация круга покупателей                                   Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения  спроса	Напоминание                                                              Определение приоритетов путем замены товаров    Переориентация покупателей

 

Основные цели рекламы:  

1. информативная – обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, сведения, где и в какое время продается товар;
2. психологическая – воздействие на чувство самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;
3. стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д. [17, С. 57]

Для понимания  сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Рекламный процесс – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к получателю – состоит из четырех блоков:

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями  рекламодателя являются: определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения  рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Для того, чтобы рекламный  процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. [18, С. 211-245]

 

1.2 Классификация рекламы.

 

Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие ее видов, средств  распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту  – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику – реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по предмету – реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по широте товарного  охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения – печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. [20]

Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения.

Телевизионная реклама. Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества  телевизионной рекламы:  одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:  телереклама кратковременна; краткость  телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. [21]

Почтовая  реклама. Почтовая реклама входит в  состав директ маркетинга – рекламной  деятельности, создающей и использующей прямые контакты между рекламодателем и потребителями.

Почтовая реклама  включает в себя как прямую адресную рассылку (директ мейл) и безадресную  рассылку (по почтовым ящикам). Самой  распространённой формой почтовой рекламы  является директ мейл – один из самых дешёвых и эффективных способов информирования потенциальных клиентов о своих товарах или услугах. Особенностью директ мейла является личное обращение к клиенту, это реклама, рассчитанная на достаточно узкий, избирательный круг людей.

Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для  относительно небольшого бизнеса; позволяет  воздействовать на определенным тип аудитории; произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели часто  переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Реклама в газетах. Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества  рекламы в газетах: на определенной территории немного конкурирующих  между собой местных газет, что  облегчит вам выбор СМИ; типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки  газетной рекламы: потребители часто игнорируют газетную рекламу; читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста.

Реклама в телефонных справочных. Реклама  в телефонных справочных актуальна  тем, что через телефонную справочную о рекламируемой фирме могут  узнать не только в вашем регионе, но и в других регионах России. Такая  реклама необходима крупным промышленным предприятиям и компаниям, которые не желают ограничиваться только местным рынком.

Телефонные  справочные привлекают потребителей тем, что выдают всю информацию о компаниях  и услугах совершенно бесплатно, круглосуточно по многоканальному  телефону, поэтому рекламодателям стоит обратить внимание на этот вид рекламы. В телефонных справочных можно поместить неограниченный объём информации о компании, товарах и услугах.

Недостатками  рекламы в телефонных справочных можно считать отсутствие прямого  контакта с потребителями, невозможность непосредственного воздействия на потенциальных клиентов, отсутствие наглядности, хотя некоторые справочные по желанию клиента предоставляют информацию о компаниях в напечатанном или электронном виде.

Интернет реклама. Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете - специфическая область ее применения - глобальное Интернет- пространство. Выделяют несколько основных видов рекламы в Интернете:

• контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.
• поисковая оптимизация – вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче - результатах, выдаваемых на запрос пользователя. 
• баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).
• реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама в Интернете по электронной почте.
• почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация).
• web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию.

Реклама на транспорте.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

• Внутрисалонные рекламные планшеты;
• Наружные рекламные плакаты;
• Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки  рекламы на средствах транспорта: постоянное движении, у людей всего  несколько секунд, чтобы усвоить  информацию (касается только рекламы  на бортах); не всегда уместна и не всегда доступна.

 

 

Классификация рекламы по функциям

Товарная реклама. Она призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар”  в действительности применим как  к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических  и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы  и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или  пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Нетоварная  реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. К нетоварной относится некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д. [21]

Коммерческая  реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают  извлечь прибыль.

Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. [20]

 

 

 

Классификация по целям

Рассматривая различные  подходы к классификации рекламы  нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды:

• информативная реклама;
• увещевательная реклама;
• стимулирующая реклама;
• напоминающая реклама;
• подкрепляющая реклама;
• реклама стабильности.

Информативная реклама  – ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Увещевательная реклама  – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей, которого является убеждение  покупателя приобрести именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание  потенциальным потребителям о существовании  определенного товара (фирмы) на рынке  и его характеристикам.

Подкрепляющая реклама  – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном «портфеле  заказов», т.к. необходимо время от времени  закреплять рекламой достигнутые результаты. [13, с.151]

Помимо прямой рекламы  появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто  неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг  и Паблисити.

Сейлз промоушен - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

 Паблик рилейшнз  предполагает использование редакционной  части средств распространения  массовой информации с целью  осуществления престижной рекламы,  направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Паблисити это  еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что  размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация о фирме в новостях, информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности фирмы, сообщение о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение о каком-либо сотруднике фирмы и т. д.