Основы и проблемы профессиональной этики в PR

Чаплыгина А.

Основы и проблемы профессиональной этики в PR

Регулирование поведения человека в обществе посредством законов, кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических и физических нужд, входит в определение цивилизо­ванного человеческого общества. Общепризнано, что социальное по­ведение человека ограничивают следующие пять факторов:

1. Закон: что разрешается и что запрещается законом?

2. Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась подоб­ная ситуация прежде?

3. Общественное мнение: что в настоящее время считается прием­лемым с точки зрения большинства?

4. Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, с универсальными ценностями.

5. Этика: стандарты, накладываемые обществом, профессией, орга­низацией или личностью и основанные на совести и обществен­ном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Так, во всяком случае, обстоят дела в начале XXI в. Конечно, в эти определения можно внести множество поправок и уточнении, но оче­видно одно: существуют силы, помогающие обществу функциониро­вать, несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересован­ности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, которые стремятся разрушить общество.

Трудности, связанные с попыткой сформулировать принципы эти­ческого поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются прежде всего разнообразием индивидуумов, проблем Я ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом; что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Изменяющаяся с течением времени жизнь также привносит дополнительные сложности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.

Особенно существенными и имеющими первостепенный характер этические проблемы становятся тогда, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области связей с общественностью.

ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Как свидетельствует мировой опыт, специалисту по связям с обществен­ностью очень часто приходится сталкиваться с этическими проблемами, порожденными конфликтом между целью и этикой средств ее достиже­ния. Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью свя­зана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии.

Репутация компании или организации обычно оценивается по трем направлениям:

                         нравственное поведение

                         ответственность перед обще­ством

                         финансовое положение

Приверженность организации интере­сам общества должна быть ясной и отчетливой. Связи с общественно­стью занимаются проблемами ответственности и соблюдения этических норм по двум направлениям: необходимость принимать во внимание по­ведение конкретного человека, профессионала в PR, и той организации, которую он представляет.

Любое обсуждение профессионального статуса связей с общественно­стью неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. И несмотря на то, что в России есть практики и теоретики, осознавшие перспективность и необходимость связей с общественностью как для успешного существо­вания фирмы в конкурентной среде, так и для гармонизации обществен­ных отношений в целом, в российском PR это обсуждение почти всегда ограничивается обсуждением конкретной проблемы. Для этого есть свои причины. Специалисты по PR чаще всего заняты классификацией про­блем, планов, организацией кампаний и разработкой стратегий. Во мно­гих случаях они не уделяют должного внимания вопросам этики и не рас­сматривают их как проблемные теоретические вопросы.

Глобализация мира, создание международной системы коммуника­ций, бизнес-сетей, развитие науки и глобальной сети профессиональ­ных организаций означают, что ограничение дискуссий по этическим вопросам рамками одной страны уже невозможно: власть и воздействие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культур­ными границами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни мировую общественность: социальная ответствен­ность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифици­рованной деятельности. В этом случае вопросы этики приобретают осо­бую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубо­кими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. «Лю­бая профессия должна оправдывать ожидания и выполнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обще­ству должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и про­фессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязатель­ства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за со­вершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.»[1]

Профессиональное поведение основывается на том, что считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответ­ствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем при­менения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов професси­ональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Клю­чевыми моментами с точки зрения правовых и этических норм для спе­циалистов PR является неукоснительное соблюдение, прежде всего, законов страны, в которой они действуют. В полной сте­пени это относится к законам о распространении информации, нанесе­нии вреда посредством опубликования ложных или намеренно искажен­ных сведении, нарушении прав личности на частную жизнь. Столь же обязательным для них является следование этическим нормам, налага­емым профессией. С. Блэк в своей книге «Паблик рилейшенз» сравнивает PR с медициной: «После продолжительного, всестороннего учебного курса врач должен сдать квалификационный экзамен, прежде чем получит официальное удостоверение на право практики. Затем врач может приступить к работе в качестве терапевта и продолжить обучение, если он желает специализироваться в узкой области медицины, или устроиться на работу в научное заведение или в медицинскую промышленность. Всех начинающих врачей во всех странах объединяют две общие черты: они владеют базовыми знаниями в области медицины и хирургии и принимают клятву Гиппократа. Примерно то же происходит и с PR. Все занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения». [2]И если в медицине основой профессиональной этики уже много столетий является клятва Гиппократа, то в PR (несравнимо более молодой науке) этой базой стали разнообразные этические кодексы.

ЭТИЧЕСКИЕ КОДЕКСЫ В PR

За историю существования PR как профессии было разработано прецедентное право профессионального поведения и в 1962 году был принят первый профессиональный кодекс Международной Ассоциации общественных отношений (IPRA). Собственные кодексы приняли и многие национальные ассоциации. Предполагалось, что строгое следование кодексам в значительной степени способствовало бы утверждению PR как профессии и помогло бы сохранить высокое качество работы. Всего было создано немало кодексов профессионального поведения, среди них можно назвать следующие:

                         Римская Хартия (принята в октябре 1991 г.)

                         Хельсинкская хартия (принята в 1997 г.)

                         Афинский кодекс (принят в 1965 г.)

                         Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принят 26 сентября 2001 г.)

                         Лиссабонский кодекс (принят в апреле 1978 г., дополнен в мае 1989 г .)

                         Кодекс профессионального поведения IPRA (принят в мае 1961 г.)

                         Кодекс профессионального поведения Британского института PR (принят в декабре 1963, пересмотрен в 1985, в обновленном виде принят в 1986 г.)

                         Международный кодекс рекламной деятельности (впервые принят в 1937 г.)

                         Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (принята в ноябре 1994 г.)

                         Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью

                         Декларация принципов профессиональной деятельности американского общества по связям с общественностью

                         Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (подписана летом 1997 г.)

Эти кодексы регулируют профессиональное поведение всех занимающихся PR по отношению к другим гражданам и должны поэтому соответствовать законам, традициям и обычая соответствующей страны.  Они определяют профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста PR во время реализации его профессиональной деятельности.

Общепринятые стандарты кодекса профессиональ­ной этики специалиста сводятся к следующему:

• основным принципом профессиональной этики специалиста в об­ласти связей с общественностью служит твердое правило — инте­ресы клиента или организации должны быть всегда выше интере­сов практики PR;

• профессиональный уровень специалиста в области связей с об­щественностью определяется эффективностью результатов кам­пании по достижению взаимовыгодных отношений между орга­низациями и общественностью;

• приоритетным направлением в области связей с общественно­стью должно быть достижение гармонии и понимания между вза­имодействующими общественными субъектами — индивидом и организацией, организацией и обществом.

Этические правила призваны укреплять уверенность добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с обществен­ностью в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и воз­награждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше. На этом предположении основываются все этические кодексы в об­ласти связей с общественностью.

Основные положения всех вышеперечисленных кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

• публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

• намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

• нарушение корпоративных правил;

• нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии.

Рассмотрим эти проблемы и более подробно — те осложнения, которые они потенциально могут вызвать и действительно реально создают.

1. Сообщение информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные струк­туры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свои по­ложительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоя­тельство позволяет говорить о неоценимой роли PR в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, что специалисты по связям с обществен­ностью, как создатели этих изначальных сведений (позже они могут претерпеть изменения по воле тех или иных редакторов в средствах массовой информации), полностью свободны и ничем не лимитирова­ны в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие ис­ходят из федеральных или местных законодательных или исполнитель­ных органов и, наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специ­алистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

В качестве примера приведем два случая, иллюстрирующих (каж­дый по-своему) положение о том, с какой осторожностью специалис­ты по связям с общественностью, а вместе с ними и журналисты, дол­жны подходить к распространению информации.

Пример 1

Американский, а затем и мировой кризис, начавшиеся снижением стоимости акций на нью-йоркской бирже в 1929 г., частично были спровоцированы об­вальной, хотя и соответствующей действительности на первом этапе, инфор­мацией о разорении нескольких банков и компаний. Очень скоро этот инфор­мационный поток превратился в дезинформацию вследствие манипуляторских и спекулятивных действий отдельных брокеров и биржевых маклеров и привел к обесцениванию акций вполне состоятельных банков и компаний, которые за бесценок скупались этими самыми брокерами и маклерами. Дальнейшее раз­витие событий нам хорошо известно по учебникам истории, литературе, филь­мам — последовал всемирный кризис, разоривший миллионы людей.

Этот пример показывает, как легко правдивая информация может нанести непоправимый вред обществу, если в определенный выбран­ный момент и путем точно рассчитанных шагов кучка нечестных на руку людей примется ею манипулировать в собственных интересах.

Пример 2

У всех россиян, да и не только у граждан России, на памяти страшные события в Москве, связанные с захватом террористами заложников во время популярного мюзикла.

Не отходя от телевизоров в течение двух суток, вся страна следила за тем, как происходили переговоры с террористами об освобождении людей, о возможности оказания им медицинской помощи, и все с надеждой и ужа­сом ждали начала штурма здания театра. В течение всего этого времени передавалась регулярная официальная информация о событиях с площади перед театром представителями службы общественных связей ФСБ через государственные органы средств массовой информации. Одновременно с этим частные телевизионные каналы вели с площади, на которой находил­ся театр, свои репортажи и сообщали обо всем, что происходит вокруг. По­этому, когда действительно был отдан приказ о начале штурма здания теат­ра, операторы частных телекомпаний стали передавать в эфир все детали этого штурма и конкретно, к каким входам в здание направились спецназовцы. А в здании театра в течение всего времени захвата были включены телевизоры, и террористы получали всю информацию, в том числе как и откуда начинается штурм театра.

Конечно, намерения корреспондентов этих частных телекомпаний были самыми чистыми и в действительности полностью совпадающи­ми с их профессиональными обязанностями: первыми сообщать о по­ложении дел в горячих точках. Тем не менее этот случай убедительно показывает, как аккуратно следует обращаться даже с абсолютно правдивой и точной информацией.

Именно в связи с этим фактом в Государственной думе России был поставлен вопрос о необходимости внесения поправок в закон о рас­пространении информации, в частности о действиях представителей средств массовой информации в кризисных ситуациях.

2. Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации

Этот пункт тесно связан с определением такой понятия как диффамация. «Диффамация (клевета) — распространение порочащих сведений, которые могут не носить клеветнического характера или опозорение в печати, известна уголовному законодательству как преступление, близкое к клевете, но отличающееся от неё двумя признаками:

1.                  Диффамация есть оглашение каких-либо позорящих фактов в печати, тогда как клевета может быть совершена на словах или в письме

2.                  В диффамации преступный момент заключается в самом оглашении в печати позорящих сведений, независимо от их правильности, клевета же всегда рассматривается как сообщение заведомо ложных сведений.»[3]

Применительно к области PR это означает, что диффамация есть публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успеш­ное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах об­щественной деятельности.

К области диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик» и др. К этой группе примыкает категория слов, характеризующих человека как нарушителя закона или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею акцию, и на услуги, которые она оказывает.

Как определить, носят ли созданный текст или произнесен­ные слова оскорбительный характер или нет? Профессор Иванова К. А. рекомендует «ответить на два вопроса:

1. Ухудшится ли репутация в обществе личности, организации или продукта после публикации о них вашей информации?

2. Были бы вы оскорблены, прочитав о себе те слова и выражения, которые вы использовали в своем тексте или высказывании?

Если даже на один из этих вопросов создатель текста отвечает утвердительно, это означает, что потенциально этот текст или слова могут быть вос­приняты как диффамация. В таком случае до начала распространения подобного содержания лучше всего получить исчерпывающую кон­сультацию у юриста.»[4]

Но, допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был все же опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалис­та PR в подобном случае?

Только два обстоятельства полностью оправдывают действия спе­циалиста по связям с общественностью в этой ситуации. Во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвер­дить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами. И во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осу­ществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фак­тов принесло пользу определенным группам этой общественности.

В качестве примера публикации, содержащей, несомненно, глубоко оскорбительный материал для лица, о котором идет речь, приведем статью из газеты «Московские новости».

Пример 1

ЖИВОЕ-НЕЖИВОЕ

Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» по­чти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом. А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит, такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему — Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу... Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с ко­торой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на 2-3 приемчиках, но совершенно не обладающего кинемато­графическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни ощущения аромата и обаяния кино, ему недоступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона... Его кино — прямое, плоское и холодное, как железнодорожный рельс. [5]

Конечно, интересно было бы узнать, как Е. Кончаловский отнесся к этой публикации. Расценил ли он ее как наносящую урон его репутации, или сделал вид, что не заметил, или посчитал тот скандал, который она могла вызвать, хорошей рекламой для себя и своих фильмов?

Следом приведем еще одну газетную статью, которая также не улучшает имидж «героя» целого ряда скандальных происшествий. Появление этой статьи связано с его беспрецедентным публичным поведением во время пресс-конференции в Ростове-на-Дону.

Пример 2

В АРМЕНИИ НЕ ХОТЯТ ФИЛИППА КИРКОРОВА

Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян» Армянской революционной федерации «Дашнакцу-тюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров, очевидно, имеет антиармянский настрой и недавно публично ос­корбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее про­исхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян в мае про­шлого года). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а следовательно, неприемлемо».[6]

Эта заметка подтверждает ранее сказанное замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.

3. Нарушение корпоративных правил

Специалист по связям с общественностью, работающий в организа­ции, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, пресс-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей от­ветственностью понимать всю важность вопросов, связанных с право­выми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания. Опасность по­добной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентив­ные меры предосторожности:

• в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, про­спекты, релизы не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;

• в корпоративные печатные материалы включают имена и фото­графии сотрудников компании только на основании их письмен­ного разрешения;

• торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной про­дукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в долж­ной форме;

• вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторским правом; также авторским правом следует защищать опубликованные фирмой газетные и журнальные ста­тьи, фотографии, аудио- и видеопродукцию.

Защита торговой марки организации входит, как правило, в функ­ции специалиста по связям с общественностью. В принципе жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и ник­то другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто применяемое название торговой марки становится общеупотребительным словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», «которое вначале было торговой маркой продукта, выпускаемого корпорацией DuPont, но вошло вместе с продуктом в широкое употребление, и другие фирмы стали выпускать аналогичный продукт под этим же названием. Фирма DuPont в суде хотела вернуть себе эксклюзив­ное право использования этого слова, но было уже поздно, оно вошло в толковые словари и стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.»[7]

4. Нарушение этических норм

Многие авторы пишут о том, как сложно дать универсальное опреде­ление этики, но еще труднее при выполнении регулярной деятельнос­ти в области связей с общественностью следовать ее нормам. Тем не менее существует некий свод положений, придерживаясь выполнения которого, можно надеяться всегда оставаться в рамках принятого в данном сообществе поведения.

«Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно и что неправильно, добросовестно и недо­бросовестно, справедливо и несправедливо. Этика проявляется в мораль­ном поведении человека в конкретной ситуации.»[8]

Понятие этики неразрывно связано со следующими категориями:

Соблюдение общественных интересов

Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, все­гда направлено на определенную целевую группу, причем при про­ведении РR-кампании ему приходится работать одновременно с не­сколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает обществен­ный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновре­менно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полно­стью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать этому, специалисту по связям с общественностью следует избегать следующих действий:

                  Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институ­тов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппо­зиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.

                  Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действую­щей конституции, анархии и свержению законного правительства.

                  Продавать и, даже без материальной заинтересованности, переда­вать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно суще­ственно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.

                  Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды нена­висти, презрение, насилие и насмешки.

                  Составлять неточные и скрывающие истину материалы.

В этой связи хотелось бы привести один наглядный пример: борьба инициативной группы во главе с Мариной Литвинович за права матерей Беслана. Группа оказывает пострадавшим реальную помощь и поддержку, при этом не зарабатывая никаких денег. Казалось бы, при чем здесь нарушение этических норм? Ответ мы получаем, когда узнаем любопытную подробность: своё «правое дело» Литвинович и ее соратники грамотно «подверстывают» под «борьбу с кровавым путинским режимом». В этой связи, как кажется, благие дела работников связей с общественностью теряют свое этическое целомудрие.