Особенности формирования механизма ценообразования в условиях рынка

ВВЕДЕНИЕ

 Ценообразование как процесс является одной из важнейших составляющих рыночной экономики зарубежных стран. Цена как маркетинговая категория позволяет получать прибыль, в то время как другие компоненты маркетинга - товар, продвижение и размещение продукции требуют издержек. Поэтому исследование механизма ценообразования, факторов развития, направлений и  методов является весьма актуальным. Актуальность проблемы исследования особенностей механизма ценообразования в условиях рынка определяется необходимостью исследования цены во взаимодействии с другими элементами рыночной деятельности предприятий, поскольку зарубежные и отечественные предприятия при формировании механизмов ценообразования должны учитывать издержки производства, уровень спроса, а также стимулировать его, принимать во внимание меры по продвижению товара и торговой марки, по организации сбыта на национальных и международных рынках. Таким образом, цена является важной частью стратегии позиционирования компании на национальном и мировом рынках.

Выбор цены у  современных предприятий тесно  связан с товарной стратегий и  направлен на достижение определенных маркетинговых целей. ¹Поэтому сегодня важное внимание должно уделяться анализу различных аспектов механизма ценообразования предприятий, его теоретическому обоснованию, а также практическим особенностям ценообразования на различных отраслевых рынках.

   Знание  теоретических основ ценообразования  является одним из важнейших  факторов успеха в практическом  применении его опыта. Весьма  актуальным является анализ многочисленных ценовых стратегий зарубежных компаний, связанных с различиями в позиционировании компаний и товаров, скоростью проникновения на национальные и мировые рынки, формированием торговых марок, взаимоотношениями с конкурентами и потребителями, системами стимулирования спроса и сбыта, товародвижением продуктов, соотношением оптовых и розничных составляющих комплекса сбыта.

Актуальность  темы определяется также необходимостью изучения зарубежного опыта ценообразования, который  является очень важным для российских компаний при принятии ценовых решений в условиях развития рыночных отношений, интеграции нашей страны в мировое хозяйство.

 Теория ценообразования прошла в своем развитии ряд этапов и нашла свое отражение в трудах У. Петти, Л. Вальраса, А.Смита, Дж. Б. Кларка, А. Маршалла, В. Парето, К. Маркса  и др. ученых прошлого.

 В отечественных исследованиях проблеме ценообразования и, прежде всего, его основы - теории трудовой стоимости - большое внимание уделено в трудах Р.Д.Белоусова, А.С.Гусарова, А.А.Дерябина, В.П.Дьяченко и ряда других экономистов.

     Цель работы – проанализировать особенности ценообразования на мировом рынке.

Цель работы определяет наличие следующих задач:

1. Проанализировать  теоретические основы процесса  ценообразования;

2. Рассмотреть  совокупность факторов ценообразования;

3. Рассмотреть  методы ценообразования в деятельности  зарубежных предприятий;

4. Вывить роль  ценовой политики предприятия  на мировом рынке в процессе  ценообразования;

5. Проанализировать  особенности демпинга и ценовой дискриминации на мировых рынках.

      Объект исследования – ценообразование  как процесс формирования цен  в экономике. 

     Предмет  исследования - основные элементы  механизма ценообразования, методы, которые применяют предприятия при установлении цены.

      Для решения задач, рассматриваемых  в работе, использованы методы  исторического, логического и  сравнительного анализа.

ГЛАВА I.  ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Теоретические основы процесса ценообразования

      Цена занимает важное место в рыночной деятельности предприятий самого различного профиля. Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги.²

     Проблема цен и формирования механизма ценообразования имеет долгое развитие: от древности до концепций классиков политической экономии.

      У Аристотеля два понятия цены: цена — это категория обмена, которая служит обращению излишков (всё, что не является необходимым для существования и воспроизводства человека). С другой стороны — выражение неистинного богатства.

      Адам Смит, Давид Рикардо, Карл Маркс рассматривали противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны цена — денежное выражение объективной стоимости, величина которой зависит от затрат рабочего времени (труда); с другой стороны — цена зависит от субъективных оценок потребностей, что приводит к изменениям размера спроса и предложения.

     К. Маркс в основном исследовал объективные факторы, влияющие на стоимость — «общественно-необходимые затраты труда», а также внутри- и межотраслевую конкуренцию. Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа стоимостной эквивалентности и добровольности на всех этапах производства и обмена товаров. Это позволило глубже понять объективную сторону цены.³

       Жан Батист Сэй, развивая идеи  А. Смита, акцентировал внимание  на полезности товара и спросе, а не на затратах и предложении. Он считал цену субъективной оценкой полезности блага. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»).

   Австрийская школа отказалась от объективной концепции стоимости и сконцентрировалась на субъективных предпочтениях, которые находят своё отражение в ценах (теория предельной полезности). В рамках этих взглядов цена не является денежным отражением стоимости, она отражает баланс субъективных оценок продавцом и покупателем предельной полезности товара.

    Кардинальное изменение в направлениях исследований от преимущественной разработки теорий стоимости к развитию теории цены предопределил известный английский экономист Альфред Маршалл своей работой «Принципы экономики» (1890).

 При этом логика Маршалла была противоположна логике предшествующих западных теоретиков. Последние в своих конструкциях стремились с помощью имевшихся аналитических средств вскрыть ту цепь взаимозависимостей, через которую стоимость, выступающая в виде предельной полезности, жертв или результативного вклада факторов производства, определяет цены. Маршалл же доказывал, что стоимость определяет соотношение цен только в редких случаях достижения равновесия во всех структурах и секторах экономики. Тем самым Маршалл как бы прервал ту не вызывающую сомнений связь стоимости с ценой, которая постулировалась ранее.⁴

  Маршалл установил следующий простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование цен товаров в условиях неограниченной совершенной конкуренции. Спрос и предложение имеют следующую связь с ценой: спрос, как правило, при падении цены растет и при ее росте снижается; предложение в большинстве случаев с ростом цены растет и при снижении падает. Поэтому устойчивая цена, цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением (even point) - уравнивается в том смысле, что не возникает внутренних стимулов по изменению трех функционально/статистически связанных величин: спроса, предложения и цены.

В такой конструкции, по Маршаллу, цена довлеет к денежным издержкам производства. Но указанные  издержки в обычных условиях не связаны  со стоимостью, а сами определяются соотношением спроса и предложения  на те факторы производства, которые  образуют эти издержки.

Анализируя  далее закономерности формирования спроса, предложения и цены, Маршалл  выдвинул ряд новых подходов, ввел в лексический оборот новые понятия  и категории, прочно закрепившиеся  в арсенале западной экономической  науки. В целом могу сказать, что считаю маржиналистскую теорию цен наиболее сбалансированной ценовой концепцией, имеющей большое прикладное значение во внутреннем и внешнем ценообразовании. Впоследствии по мере усложнения рыночных структур, его теория получила свое развитие в работах А.Пигу, Дж.Хикса, Р.Дорфмана, А.Ларнера, Дж.Стиглера и др.

Современная теория цены дает ответ о конечном источнике  доходов целиком с позиции  теории производительности факторов производства, хотя этот ответ и усложнен использованием предельных величин.⁵

 Родоначальником этой теории выступил американский экономист Джон Бейтс Кларк (1847-1938 гг.). В своей наиболее известной работе «Распределение богатства» (1899 г.) Б. Кларк, полностью разделяя положения теории производительности, выдвинул основные идеи предельной производительности, которыми обосновал закономерности спроса на факторы производства на базе оптимизации сочетания предельных продуктов этих факторов.

 Таким образом, основополагающий тезис многих предложений, чтобы цены товаров, соответствующих уровню мировых стандартов качества, устанавливались не выше мировых, - отражает естественное требование к нормальному функционированию экономики страны, включенной в систему мирового хозяйства.

 Проблема ценообразования заключается в том, что цена является непостоянным фактором, который зависит не только от самой фирмы, от ее коммерческой деятельности, конкретных усилий, но подвержен различного рода влияниям извне.⁶ Конечно, рынок сам по себе категория непостоянная, и в задачу маркетинга входит изучать его колебания с целью адекватного и своевременного реагирования, поиска возможности повлиять на ситуацию на рынке, но все же именно цена остается самым важным фактором, изменения которого наиболее трудно прогнозировать, особенно в отношении России. Но тем не менее, цена является важной составляющей политики продвижения товара зарубежных компаний на рынок, от которой зависит конкурентоспособность фирмы и перспективы ее успешного функционирования.

Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах ранка в зависимости от факторов моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и так далее. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но часто и непредсказуемый характер.

Поэтому важно  определить, какие факторы оказывают воздействие на формирование цены, в какой степени предприятие может определять это воздействие, обратить в свою пользу или по возможности уменьшить ущерб, причиняемый влиянием того или иного фактора, в какой степени можно повысить значение цены при продвижении товара.

1.2. Факторы  ценообразования 

На величину устанавливаемой цены оказывают  влияние множество факторов. Мировая  практика подразделяет их на внутренние и внешние. Каждая из этих групп имеет  свое особое значение для любой фирмы. Из отечественных исследователей, к примеру, Е.П. Голубков, относит к внутренним факторам следующие⁷:

1) цели ценообразования.  К возможным целям, влияющим  на политику ценообразования,  он относит максимизацию текущей  прибыли, увеличение доли рынка  и т.д.

2) цели и стратегии реализации отдельных элементов рыночного комплекса. Здесь имеется в виду изменения номенклатуры и качества продукции, выбор каналов товародвижения и методов продвижения продуктов и так далее, что в свою очередь в значительной степени влияет на цену.

3) издержки. Оценка  издержек имеет очень большое  значение. Спрос, как правило,  определяет максимальную цену, которую  можно запросить за товар, а  минимальная цена определяется  издержками фирмы. Компания стремится  назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Здесь также  стоит отметить, что организация  не всегда может контролировать, как  складываются затраты, но учитывает  их при ценообразовании. Зарубежные компании достигают этого следующими способами⁸:

• с ростом издержек растут цены на товары, то есть расплачивается конечный потребитель;
• рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы прибыли);
• изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен;
• усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и так далее;
• сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов.

Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить  цены или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональных компьютерах существенно  снизило их стоимость за счет уменьшения числа соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижались, тем самым значительно расширяя рынок.

Способность регулировать величину своих издержек позволяет фирме свободно варьировать назначаемую ею цену, а это, в свою очередь ключ к успеху. Однако не следует забывать, что возможности фирмы в этом направлении ограничены, а в некоторых случаях изменять величину издержек вообще очень трудно в силу технологических особенностей производства и ряда других причин.

4) организация  ценообразования.

Этот раздел включает определение лиц или  подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. На этот аспект зарубежные компании обращают особое внимание, а вот российские организации относят эту задачу к второстепенным.

     Кроме внутренних факторов, зарубежные фирмы уделяют также особое внимание изучению внешних факторов, воздействующих на решения по ценам. Основными внешними элементами, влияющими на установление цен, являются: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, уровень государственного регулирования, участники каналов сбыта, экономическая ситуация и так далее.⁹

   При анализе процессов, связанных с ценообразованием на различных национальных и мировых товарных рынках необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД).

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего.

Цена, в том  числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.¹⁰

Совпадение  указанных двух требований зависит  от многих условий, получивших название «ценообразующих факторов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий  ее производства и реализации. К  ним относятся: экономический цикл;

состояние совокупного  спроса и предложения; инфляция.

Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

-издержки;

-прибыль;

-налоги и  сборы;

-предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

-потребительские  свойства: качество, надежность, внешний  вид, престижность. Специфические,  т.е. действующие только в отношении  некоторых видов товаров и  услуг:

-сезонность;

-эксплуатационные  расходы;

-комплектность;

-гарантии и  условия сервиса.

Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

государственное регулирование; валютный курс.

Внеэкономические, политические; военные.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке.¹¹

  Процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Рассмотрим, например, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель - продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Во- вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен.

Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно- импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. В мировой  торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего естественно относится состояние спроса и предложения.¹²

    Практически на цену предлагаемого товара влияют:

- платежеспособный  спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие  денег;

-объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;

-полезность  товара и его потребительские  свойства.

На стороне  предложения составляющие ценообразующие факторы:

-количество  товара, предлагаемого продавцом  на рынке;

-издержки производства  и обращения при реализации товара на рынке;

-цены на ресурсы  или на средства производства, используемые в производстве  соответствующего товара.

Развитие науки  и технологий, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик  товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т.н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижается.

  Практика ценообразования на поставляемую продукцию показывает, что любое крупное решение, принимаемое экспортером, - установление цены, определение объемов производства, закупок, инвестиций и т.д. - требует взвешивания вероятной реакции конкурентов. Важную роль в плане сохранения компаниями статус-кво играют неафишируемые для широкой публики неофициальные договоренности основных конкурентов. В ходе специальных переговоров достигаются соглашения о фиксировании цен, о разделе рынков сбыта, об объемах производства.

 Потребность в относительной координации деятельности на мировом рынке привела компании к созданию специальных механизмов, с помощью которых можно было бы действовать с большей долей предсказуемости. Наиболее простой формой такого механизма является картель, в рамках которого предполагается формальное письменное соглашение относительно объемов производства и ценовой политики. Компании договариваются о разделе рынков сбыта с целью поддержания согласованных уровней цен. Наиболее известным картелем, регулировавшим до недавнего времени мировой рынок нефти, был ОПЕК (Организация стран экспортеров нефти). В течение длительного периода времени картелю удавалось довольно успешно координировать нефтяные рынки.

 Для компаний, участвующих в работе подобных механизмов, характерна тенденция к максимизации прибылей, т.е. их поведение в определенной степени напоминает действие чистых монополий. Величина воздействия субъектов олигополистического рынка на уровень цен зависит главным образом от степени монополизации рынка, от того, насколько силен контроль за производством и сбытом товара, источниками сырья и за другими не менее важными факторами. Отмечено, что чем выше степень монополизации, тем выше уровень монопольных цен и тем меньше их колебания.

Вместе с  тем ценообразование на рынках машин  и оборудования, например, по сравнению  с сырьем и полуфабрикатами - процесс  значительно отличающийся, а анализ формирования цен на конкретные изделия, поставляемые на международный рынок, затруднен из-за различий конструктивного характера, многообразия оборудования и т.д. Тем не менее, поставщики аналогичной продукции на мировой рынок имеют определенное представление о ценах конкурента. Как правило, уровень цен отражает конкретные производственные издержки с добавлением определенного процента, с учетом конкретного рынка сбыта, партнера, региона и т.д.

Велико влияние  государства на внешнеторговые цены. Государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержка импорта, проведение таможенно-тарифной политики и т.д. в конечном счете, оказывает существенное влияние и на цены внешние, причем тем больше, чем мощнее присутствие компаний данной страны на мировом рынке.¹³

Государство регулирует цены внутреннего рынка, в основном, с помощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных  цен и предоставляя субсидии для  покрытия издержек производства.

   Таким образом, можно сделать вывод: факторы ценообразования представляют собой движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен.  Факторы ценообразования -  это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию.

Выводы по первой главе.

   Цена в условиях рынка являются важным инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, капитала, формой проявления маркетинговой деятельности компании.  Цены в условиях рынка формируются не только под влиянием спроса и предложения, но испытывают на себе множество самых разнообразных факторов - от платежеспособного спроса населения и заканчивая ценами мирового рынка. Поэтому зарубежные фирмы используют теорию ценообразования для определения и формирования реального механизма ценообразования при осуществлении операций на конкретных национальных и мировых рынках, при разработке системы цен, их структуры, при выборе того или иного метода ценообразования.

   Формируя механизм ценообразования, зарубежные предприятия поддерживают стратегии позиционирования товаров, которые служат достижению целей компании, соответствуют реалиям рыночной среды. Ценовые стратегии направлены на длительную перспективу, компании разрабатывают их при переходе товара с одного этапа жизненного цикла на другой, при установлении цен на новые товары, при выборе ценовых интервалов между товарами, входящими в товарный ассортимент, при установлении цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, побочные продукты производства и компоненты товаров.

ГЛАВА II.  ПРАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МИРОВОМ РЫНКЕ

2.1.  Методы ценообразования в деятельности зарубежных предприятий

При формировании механизма формирования механизма  ценообразования зарубежные предприятия большое внимание уделяют системе методов ценообразования.

Методы расчета  цен весьма разнообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод «издержки  плюс»;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.¹⁴

    Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения -сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

  Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

  Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Метод минимальных  затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

       Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.¹⁵

   Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.