Особенности формирования миссии современной организации

Министерство образования и  науки

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

Факультет управления и психологии

Кафедра государственного  муниципального управления

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

«Особенности формирования миссии современной организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        Работу выполнила

                                                        Студентка 3 курса 1 группы

                                                       Специальность ГМУ (ЗФО)

                                                                       Кошутина Екатерина Анатольевна

                                                  Научный руководитель:

                                                           Родин Александр Васильевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Краснодар 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….………….2

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ…….……..5

1.1 Понятие  и сущность миссии организации…………………….………....5

1.2 Формирование миссии организации…………………………………….11

2. КОМПАНИЯ «КНАУФ» – ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ …………..….22

2.1 Характеристика  компании…………………………………………....…..22

2.2 Факторы,  влияющие на формирование миссии  компании……………..29

3. РАЗРАБОТКА МИССИИ КОМПАНИИ «КНАУФ»...…………..……...32

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..…..…..37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………..…….…..39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время, когда неопределенность внешней  среды достаточно велика, в условиях глобального финансового и экономического кризиса многим Российским организациям и иностранным компаниям, работающим на Российском рынке, новым и уже  длительное время функционирующим  на рынке товаров и услуг, очень  трудно создавать и укреплять  свое положение на рынке. Развитие рыночных отношений в России предъявляет  новые требования к качеству управления, характеру решаемых при этом задач, а также методам их решения. Подходить  со старыми мерками к новым  явлениям экономической деятельности недопустимо. Необходима новая концепция  управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике. Такой новой  концепцией для российской экономики  является стратегическое управление организацией.

Одним из таких моментов является тот факт, что исходной точкой стратегического  управления любой организацией является ее миссия. Именно миссия организации  задает основное направление развития организации. Поэтому очень существенным, а, может быть, и самым важным решением в стратегическом управлении является проектирование миссии. К сожалению, большинство существующих фирм не только не имеют своей миссии, но даже и  не знают, что она под собой  подразумевает.

Предметом исследования курсовой работы являются частные вопросы определения и формирования миссии организации.

Объектом  исследования является транснациональная корпорация KNAUF и в частности ее подразделение в Южном Федеральном округе России – ООО «Кнауф Маркетинг Краснодар».

Цель  курсового исследования состоит  в том, чтобы на основе анализа  и обобщения работ, отечественных и зарубежных авторов, сформировать миссию компании, учитывая ее специфику, цели и ценности.

Достижение  указанной цели потребовало постановки и решения следующих задач:

- раскрыть сущность понятия миссии организации;

- изучить  особенности выработки и развития  миссии организации;

- определить  миссию компании KNAUF и дать рекомендации по ее развитию.

При проведении исследования миссии организации были использованы следующие методы исследования:

–  анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

–  обобщение и синтез точек зрения, представленных в базе источников (метод научного синтеза и обобщения).

Теоретической и методологической основной исследования являются труды современных экономистов  по изучаемым вопросам, учебные и  методические пособия, а также статьи из экономических периодических  изданий.

Характеризуя  степень научной разработанности  проблематики «миссия организации», следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики «миссия организации».

С одной  стороны, тематика исследования получает интерес в научных кругах, с другой стороны, как было показано, существует недостаточная разработанность и нерешенные вопросы. Это значит, что данная работа помимо учебной, будет иметь как теоретическую, так и практическую значимость.

Определенная  значимость и недостаточная научная  разработанность проблемы миссии организации определяют научную новизну данной работы.

Практическая  значимость работы заключается в  том, что основные положения и выводы могут использоваться в качестве теоретической основы для разработки миссии современных компаний.

 Курсовое  исследование состоит из введения, двух глав, содержащих 5 параграфов, заключения и списка литературы. Первая глава посвящена теоретическим вопросам миссии организаций. Во второй главе проводится формирование миссии на примере современной транснациональной корпорации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и сущность миссии  организации.

 

Миссия  имеет огромное значение для организации, так как выражая смысл существования  организации, она ориентирует в  едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто  воспринимает организацию извне.

Хотелось  бы привести ряд определений, которые  дают данному понятию известные  зарубежные и российские ученые в  области стратегического управления организацией.

Питер Друкер говорил, что существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства - создание клиента, и в этом он видел  миссию любой организации, так как  если организация берет на себя миссию создания клиента, она также получит  прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое управление при осуществлении этой миссии¹.

В учебнике Майкла Мескона "Основы менеджмента" авторы дают следующее определение  миссии организации: " Основная общая  цель организации — четко выраженная причина ее существования — обозначается как ее миссия."², без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Лестер  Дигман в книге "Стратегический менеджмент" дает следующее определение миссии организации: "Организационная миссия определяет, почему организация существует, что она представляет из себя сейчас и какой организация хочет быть в будущем. Миссия является наиболее важным элементом стратегического управления, и без нее не может быть ясного представления о бизнесе организации".

В своей  книге «Основы менеджмента» Лигинчук Г. Г. пишет: «миссия – это главная общая цель организации, понимаемая, в первую очередь, как долговременная задача по отличному от конкурентов и желательно лучшему удовлетворению потребностей основных покупателей производимых товаров и услуг»³.

Филип Котлер называет миссию компании "невидимой  рукой", которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений  в разных географических регионах.

Приведем  еще одно определение, данное профессором  Олегом Самуиловичем Виханским в  учебнике "Стратегическое управление" в широком и в узком понимании. В широком понимании, по Виханскому, "миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации", а в узком - "сформулированное утверждение относительно того, для  чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как  утверждение, раскрывающее смысл существования  организации, в котором проявляется  отличие данной организации  от другой" ⁴.

Анализируя  различные трактовки миссии, можно  заметить, что смысл всех их схож. На основе данных определений можно  сделать следующее обобщение.

Миссия - это короткий абзац, обычно в одном  предложении, в котором содержится смысл существования и главная  долгосрочная цель организации. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Автор приводит пример миссии компании «Форд». Генри  Форд определил миссию компании как  предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др.

Необходимо  рассмотреть основные задачи, которые  решает миссия организаций:

• Представляет в явном виде то, для чего существует организация, и устанавливает базу для определения и обеспечения  непротиворечивости ее целей.

• Определяет, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.

• Создает  критерий для оценки необходимости  выполнения всех действий, осуществляемых в компании.

• Согласовывает  интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).

• Способствует созданию корпоративного духа, в том  числе расширяет для сотрудников  смысл и содержание их деятельности⁵.

Подход  к форме и содержанию миссии организаций  чрезвычайно разнообразен, и нельзя брать на себя право судить о правильности или неправильности их формулировок. Однако с достаточной уверенностью можно утверждать, что миссия организации  должна содержать ответ на вопрос: "Зачем организация, собственно, существует?" и в тоже время  не должна ставить ограничений для  ее деятельности: "Мы будем делать только это и только так". Она  должна быть глобальным устремлением, сформулированным таким образом, чтобы  предоставить свободу выбора пути достижения поставленной цели и удовлетворения потребностей клиентов.

Следовательно, если руководство организации видит  свой бизнес только с точки зрения производимого ею товара или услуги, то ему очень трудно будет выработать миссию своей фирмы. Руководству  необходимо изменить свое видение, выйти  за рамки своей организации и  ее внутренней среды и постараться  взглянуть на свой бизнес более глобально, стараясь предвидеть будущее.

Необходимо  остановиться на формулировании миссии организации. Корректно сформулированная и описанная миссия организации  является мощным инструментом бизнеса.

В учебнике «Общий менеджмент» Александр Николаевич Дятлов и Михаил Вячеславович Плотников  пишут, что формулировка миссии должна отвечать ряду требований:

–  Простота.

–  Легкость передачи.

–  Опора на факты – а не на раздумья и мечты.

–  Ясно показывает, что делать, а чего не делать.

–  Динамичность.

–  Доступность на всех организационных уровнях

–  Должна вызывать доверие.

–  Однозначность, недопустимость разночтений⁶.

Формулирование  миссии способствует решению следующих  проблем управления. Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных  и слабых сторон организации и  ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых  стратегических решений. Во-вторых, в  случае больших по размеру или  географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более  эффективному взаимодействию руководителей  и подчиненных на различных уровнях. В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию рационального и  позитивного имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.

Миссия  может быть сформулирована как в  виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления  руководства компании, в котором  отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и  основные характеристики компании. Важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников компании. Это обеспечит  то, что цели и интересы отдельных  лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям  компании как целого. Поэтому очень  желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников  компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты.

Необходимо  рассмотреть тот факт, что многие руководители российских компаний совершенно не понимают необходимости для организации  миссии. Но при анализе работы таких  организаций в их деятельности выявляется ряд отрицательных последствий отсутствия миссии:

• различные программы оказываются несогласованными, и работа

 идет вразброд;

• ни руководитель, ни кто-либо другой из организации не могут внятно объяснить, зачем создана организация, что влияет на формирование отрицательного имиджа (если даже руководство не может понять, для чего они на рынке, то о каком доверии со стороны спонсоров и общества может идти речь);

• отсутствие миссии затрудняет планирование; организация либо вообще не знает, куда двигаться дальше, либо каждое обсуждение планов вызывает многочасовые споры.

Четкое  понимание миссии имеет столь  огромное значение, что влияет как  на дальнейшее развитие организации, так  и на само ее выживание. И сейчас в условиях жесткой конкуренции  это имеет прямое доказательство: достаточно привести хотя бы такой  факт, что все зарубежные, а теперь и крупные российские спонсоры требуют в заявках на благотворительное финансирование указания миссии организации. Спонсоры должны знать, для чего создается организация и к чему она стремится. Иначе им трудно будет принять решение о выделении денег.

В идеале в миссии должны быть отражены следующие  моменты:

• кто ваши клиенты (для кого работает Ваша организация);

• какие товары и/или услуги Вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет Ваша организация и какими способами);

• какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений;

• к чему Вы стремитесь в будущем (какой Вы хотите видеть свою организацию через много лет).

Прежде  чем перейти к рассмотрению формирования и развития миссии организации выделим  положительные стороны наличия  миссии:

–  миссия организации проясняет представления руководства и сотрудников фирмы о том, зачем и для чего была создана их организация.

–  облегчает работу с сотрудниками и кандидатами на занятие вакансий, которым уже не нужно объяснять философскую или практическую подоплеку вашего существования.

–  наличие миссии помогает в планировании.

Опираясь  на кардинальную линию, обозначенную в миссии, гораздо легче вырабатывать стратегию ваших действий. При этом обсуждение стратегии становится более творческим, не скатывается к бесконечным спорам: "А нужно ли нам это?".

Таким образом, миссия не несет в себе конкретные указания относительно того, что, как  и в какие сроки следует  делать организации. Она задает основные направления движения организации, расположение организации к процессам  и явлениям, протекающим внутри ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы  она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем ее членам.

 

1.2 Формирование миссии организации

 

Разработка  миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем  заключается основная задача предприятия  и любую деятельность предприятия  подчинить ее решению.

Некоторым, кажется, что нет ничего проще. «Неужели мы не можем сказать ярко, в нескольких словах, для чего наша организация  существует?» Но, к сожалению, те, кто так думают, никогда не сталкивались со стратегическим управлением, когда  нужно просчитывать несколько шагов  вперед. Таким организациям будет  очень сложно добиваться поставленных целей. Поэтапно представить сложный  процесс выработки миссии организации  не так- то просто. Выявить факторы, влияющие на этот процесс, определить место миссии в стратегическом управлении организацией, показать каким образом динамично меняющаяся внешняя среда оказывает влияние на выработку миссии - решение всех этих задач необходимо для выработки миссии.

К вопросу  формирования миссии организации обращались многие авторы, по большей части  зарубежные. Но, к сожалению, практически  не существует работ, полностью посвященных  такой важной составляющей стратегического  управления фирмой, как миссия. В  большинстве литературы по менеджменту  миссии отводится небольшой параграф, где кратко объясняется, что она  собой представляет и для чего необходима.

Очень важно, чтобы руководство осознало необходимость  миссии. Если верхнее руководство  еще не "дозрело" до идеи стратегического  управления, то не стоит начинать разговоры  о миссии организации. Так как  люди, которые не осознают необходимости  конкретного ответа на вопросы, какой  должна быть организация и какой  мы хотим видеть нашу организацию  через год, два, десять лет и т. д., просто не смогут воспринять миссию организации как "рабочий инструмент" начальной стадии стратегического управления. Таким образом, для формирования миссии нужно, чтобы к этому процессу было готово руководство.

Для формирования миссии организации, прежде всего, руководству  фирмы необходимо определить, кто  этим должен заниматься.

Нужно сказать, что в идеальном варианте в  процесс выработки миссии организации  должны быть вовлечены все уровни менеджмента, вместе с тем, данный процесс  должен проходить под наблюдением  компетентных внешних консультантов, которые уже имеют теоретический  и практический опыт выработки миссии организаций.

Некоторые думают, что формирование миссии организации - это дело руководства компании, то есть ответственность за постановку глобальной цели должен брать на себя только руководитель и никто другой. Это глубокое заблуждение.

В том  случае, если заявление о предназначении организации выработано руководителем  организации в одиночку и в  таком виде донесено до сотрудников, такое заявление может быть не принято сотрудниками, а иногда и  вообще не понято, что ведет к  конфликтам в организации. К тому же, утверждая миссию, руководитель не может объективно оценить состояние  дел на существующий момент и поэтому  не может выработать глобальную долгосрочную цель организации в одиночку.

Внешние консультанты также не могут вырабатывать миссию организации без постоянного  взаимодействия с руководством и  сотрудниками, так как какой бы полной предоставленная консультантам  информация об организации не была, она не может дать четкого представления  обо всех нюансах.

Поэтому формирование миссии организации - это  сложный длительный процесс, который  состоит из нескольких этапов, и  в этом процессе должны быть задействованы  все сотрудники фирмы, имеющие отношение  к управлению организацией, а также  консультанты по управлению, которые  будут координировать этот процесс.

Как считает  Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

- история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

- существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

- состояние среды обитания организации;

- ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;

- отличительные особенности, которыми обладает организация ⁷.

При формировании миссии фирмы необходимо учитывать  интересы всех пяти указанных факторов, каждый из которых в разных решениях оказывает разное влияние.

Четко сформулированная миссия показывает отличие фирмы  от других, подобных ей. Для этого  должны быть сформулированы следующие  характеристики фирмы:

- философия  фирмы, выбранная администрацией  компании для организации работы;

- сфера  деятельности фирмы, учет которой  необходим для выбора ресурсов  и продукта;

- система  целей фирмы, показывающая, к чему  стремится организация; 

- технологические  возможности фирмы. 

Таким образом, миссия — это не конкретное указание о том, что и в какие сроки  сделать. Она формирует лишь направление  движения организации с учетом ее внешних и внутренних условий. Миссия организации всегда направлена на внешнюю  среду, на удовлетворение потребностей. Не может быть миссией увеличение прибыли организации и другие внутренние цели, даже имеющие стратегический характер. Миссия организации в известной  степени влияет на прогноз действия фирмы, который определяется рыночными условиями и выбранным сроком существования фирмы. Именно здесь раскрывается управленческое содержание миссии, поскольку миссия — это совокупность стратегий, которые вырабатывает администрация компании для достижения глобальных целей. При разработке миссии, то есть совокупности стратегий, исследуются не только внешняя среда (геополитические, экономические и социальные условия), но и системные характеристики фирмы, совокупность ресурсов, производственных либо организационных процессов, продукции.

Формирование  миссии позволяет определить, для  чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла  жизнедеятельности организации. Персоналу миссия дает понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры. Во внешней сфере миссия способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.

В подходах к формированию миссии не может быть готовых рецептов. Более того, как  показывает опыт, определение и формулировка миссии - длительный и нелегкий процесс, тесно связанный с накопленным  опытом и установлением традиций, то есть с тем, что называется фирменной (организационной) культурой.

Попытаемся выделить этапы процесса выработки миссии организации в крупной компании. Каждый из этих этапов требует отдельного пояснения, на некоторых из них остановимся более подробно.

1. Осознание  руководством компании необходимости  выработки миссии. На этом этапе  топ менеджер организации, и,  прежде всего, ее первое лицо, должен понять, что построение  стратегии невозможно, если у  организации отсутствует миссия. Руководство должно осознать отрицательные последствия ее отсутствия.

2. Проведение  совещания на уровне высшего  руководства. На нем руководитель  или профессиональный консультант  в области стратегического управления  должны довести до всего высшего  руководства компании причины,  по которым необходимо заняться  выработкой миссии. По результатам  совещания назначаются ответственные  лица, которые будут реализовывать  принятые решения и координировать  работу группы (команды). В крупных  компаниях рекомендуется выделить  работу по выработке миссии  в отдельный проект и назначить  руководителя нового проекта. 

3. Создание  команды по выработке миссии  организации. Руководитель проекта  формирует команду, в которую  должны войти сотрудники функциональных  подразделений компании, а также  консультанты по стратегическому  развитию, имеющие опыт выработки  миссий в других компаниях. 

4. Исследование  командой внешних и внутренних  факторов организации, которые  должны найти отражение в миссии  организации. Этот этап можно  назвать предпроектной стадией  проекта, он является самым  трудоемким и представляет собой  кропотливую работу по сбору  и анализу всех внутренних  и внешних источников, характеризующих  функционирование данной организации  (рекламные буклеты компании, освещение  данной организации в средствах  массовой информации, годовые финансовые  отчеты компании, материалы конференций  и семинаров, в которых организация  принимала участие и т.д.). Этот  анализ необходим для того, чтобы  впоследствии, когда миссия уже  будет утверждена, не возникло  принципиальной несогласованности  с предыдущими заявлениями руководства  об основных (глобальных) целях организации  (заявления о глобальных целях  не означают того, что у компании  есть миссия). Также необходимо  изучить заявления о миссии  известных мировых компаний. Кроме  того, необходимо провести анализ основных стейкхолдеров (стейкхолдер – акционер) организации, который выявит, что они ждут от вашей компании и что для них представляет наибольшую ценность.

5. Разработка структуры миссии. Когда сбор информации завершен, команда по выработке миссии должна подготовить и представить на утверждение руководству структуру будущей миссии, в которую включаются основные положения, которые будут описаны в миссии компании.

6. Утверждение  структуры миссии руководством  компании.

7. Написание  первоначального варианта миссии, который является достаточно  полным и развернутым изложением  всех пунктов, включенных в  структуру. Здесь главное - ничего  не забыть и не пугаться  того, что получается слишком  длинный документ, впоследствии  он будет сокращаться и урезаться.