Особенности франчайзинг в России

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Новокузнецкий филиал-институт

государственного  образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Кемеровского государственного университета»

Экономический факультет

Кафедра экономической теории

 

 

Студент группы Ф-091

Шмаль А. В.

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  ТЕОРИИ

ОСОБЕННОСТИ ФРАНЧАЙЗИНГА В РОССИИ

 

 

Руководитель:

доцент

Л. Н. Чернова 

 

 

 

Курсовая работа Допущена к защите ___________________________                    Подпись руководителя «___» _________________20__г.

Курсовая работа Защищена с оценкой__________ ___________________________                    Подпись руководителя «___» _________________20__г.

 

                                                                                     

 

 

 

 

Новокузнецк 2010

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Новокузнецкий филиал-институт

государственного  образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Кемеровский  государственный университет»

 

Кафедра экономической  теории

 

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу дисциплине _____________________________________

студенту ______________________________________________ группы _____

 

1 Тема курсовой работы

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

2 Перечень подлежащих разработке  вопросов:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

3 Исходные условия и данные  к выполнению работы:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

                                                             Задание выдано «____»__________2010 г.

                                                             ____________________________________

                                                                                             подпись руководителя

                                                             Задание принято к исполнению

                                                             «____»________________________2010 г.

 

                                                            Дата сдачи курсовой работы на проверку

                                                             «____»________________________2010 г.

                                                              ___________________________________

                                                                                             подпись студента

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ФРАНЧАЙЗИНГА 6

1.1 История франчайзинга 6

1.2 Сущность франчайзинга 12

1.3 Виды франчайзинга 13

1.4 Преимущества и недостатки франчайзинга 18

1.4.1. Для франчайзера: 19

1.4.2. Для франчайзи: 20

2 ОСОБЕННОСТИ ФРАНЧАЙЗИНГА В РОССИИ 24

2.1 Зарождение франчайзинга в России 24

2.2 Проблемы франчайзинга в России и пути их решения 25

2.3 Перспективы франчайзинга в России 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 45

ПРИЛОЖЕНИЕ 48

 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в России уже никого не удивить  товарами и услугами, обозначенными  известнейшими товарными знаками  таких фирм как "Кока-Кола", "Адидас", "Макдональдс" и многих других. Эти товарные знаки однозначно ассоциируются у нас с определенным производителем, имеющим высокую репутацию, и косвенно указывают на высокое качество товаров и услуг.

Одним из эффективных каналов дистрибуции, по которому эти товары распространяются внутри стран и по всему миру, является малоизвестный франчайзинг. Если обратиться с вопросом "Что такое франчайзинг?" к нашим соотечественникам, вряд ли наберется и 10% тех, кто сможет уверенно объяснить суть данного явления. Поэтому необходимо объяснить, что же представляет из себя франчайзинг. Те, кто знаком с этим явлением, несомненно, удивятся, узнав, что в США каждое второе предприятие малого бизнеса в начале следующего столетия будет работать по договору франчайзинга.

Несмотря  на то, что для многих российских предпринимателей понятие “франчайзинг” все еще остается малознакомым, сегодня мы наблюдаем практически повсеместное использование его элементов в различных сферах деятельности. Как уже отмечалось, прежде всего, это проявляется в активном распространении известных торговых марок. Однако, наименований для обозначения сотрудничества подобного типа в российской бизнес-практике применяется множество: региональный центр, дилерская организация, региональное представительство и т. д. Такое разнообразие говорит о том, что даже в сфере предпринимателей нет четкого понимания специфики нового механизма хозяйствования.

Предмет исследования – особенности франчайзинга в России

Цель  – на основе анализа франчайзинга в России выявить особенности и проблемы и указать пути их решения.

Цель  работы обусловила постановку и решение  следующих задач:

1. Изучить историю возникновения франчайзинга
2. Дать определение и сформулировать сущность франчайзинга
3. Рассмотреть виды франчайзинга и дать их характеристику
4. Показать все преимущества и недостатки франчайзинга
5. Рассмотреть проблемы франчайзинга в России и возможные пути решения
6. Выяснить, перспективен ли франчайзинг в России

В процессе изучения и обработки  материалов применялись следующие  методы исследования: аналитический, исторический и метод сравнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  ФРАНЧАЙЗИНГА

1. История франчайзинга

Оксфордский словарь английского  языка 1933 года выпуска утверждает, что  franchising – это пожалованные епископатам королевской короной в 1559 года права и свободы.

Франчайзинг уходит своими корнями в Средневековье, когда британские короли предоставляли баронам право собирать налоги с определенных территорий в обмен на различные услуги, а свободным людям за отдельную плату разрешалось продавать свои товары на рынках и ярмарках города. Свободным людям или гражданам городов было разрешено продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Места, отведенные для этой торговли, назывались franchises. Кстати, до сих пор юридический термин "франшиза" в США и Австралии означает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании – передачу прав от имени короля. Интересный факт, что до сих пор в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов.¹

Что касается торговой практики, то в  Лондонском Сити в XVII веке были учреждены  системы торговых гильдий, отдаленно  похожих на современные системы  франчайзинга. А в начале XIX века в той же Великобритании была введена  система так называемых "связанных  домов", сущность которой заключалась  в предоставлении властями права  на торговлю спиртными напитками  только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Вместе с  тем, большинство владельцев не имело  достаточно средств для приведения постоялых дворов в должный порядок и оплату лицензии. Поэтому данную систему прекрасно использовали пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, получая при этом взамен рынок сбыта для своего пива и других спиртных напитков.

Развитие именно коммерческих систем франчайзинга произошло в США, где  с 1860-х годов франчайзинг использовался американской компанией по производству швейных машин "Зингер". Введение в практику торговли нового приема объяснялось следующим: домохозяйки неохотно приобретали новое механическое оборудование, а создание сети собственных продавцов на огромной территории США требовало значительных затрат. Тогда владелец компании решил продавать право на продажу и обслуживание швейных машин "Зингер" на определенной территории независимым продавцам. Причем последние платили за машину $60, а продавали ее за $125. Эти первые франшизы по своей сути были действующими дистрибьюторскими соглашениями с дополнительными обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины.

Идея передавать право на обслуживание определенной категории потребителей была так удачна, что ее стали  использовать и в других отраслях хозяйства. Так к 1880 году некоторые  города стали предоставлять франшизы уличным перевозчикам, а также  франшизы на эксплуатацию канализационной  системы и использование воды, газа и позднее электричества.²

Хотя данная система и перестала  действовать до конца XIX века, благодаря ей многие люди разбогатели, а передовые предприниматели взяли на вооружение еще один способ повышения конкурентоспособности за счет резкого расширения рынка сбыта.

В 1890-1900 годах нефтеперерабатывающие  и автомобильные компании развивают  дистрибьюторскую сеть, предоставляя права на торговлю продукцией конкретного  производителя. Пионером этой деятельности стала молодая американская компания "Дженерал Моторс", которая, не имея достаточного капитала, организовала продажи паровых двигателей и автомобилей через систему независимых дилеров. За дилерами закреплялась определенная территория, гарантировались постоянные поставки продукции и защита от сторонних фирм. Дилер же, в свою очередь, не имея права реализовывать продукцию конкурентов, должен был вложить в дело свои средства, а также обеспечивать высокий уровень обслуживания и поддерживать высокую репутацию компании "Дженерал Моторс". Сейчас система этой компании насчитывает 10900 дилеров, рассеянных по всей территории США. Кстати, до сих пор продажа автомобилей на Западе в основном ведется по системе франчайзинга.

Примерно в это же время (в  начале XX века) были организованы и  такие известные во всем мире франчайзинговые сети компаний-производителей безалкогольных напитков, как "Кока-Кола", "Пепси" и "Севен Ап", которые продолжают функционировать и сегодня. Суть работы данных систем заключается в передаче независимой фирме части прав по патенту на концентрат или сироп вместе с правом на производство напитка и его сбыта в определенном регионе под товарным знаком франчайзера.

В 20-х годах ХХ века идея франчайзинга как формы ведения бизнеса  окончательно сместилась в сторону  отношений "оптовик – розничный  продавец". Оптовый продавец предоставлял своим клиентам – мелким фирмам – многочисленные скидки, разрешал использовать марку торговой своей  фирмы и при этом сохранять  свою независимость. В Великобритании и Европе по такой системе работала "Сеть свободных бакалейщиков" DE SPAR, основанная в Голландии в 1932 году и известная сегодня как  просто SPAR. Цель этих предложений - помочь независимому торговцу конкурировать  с розничными сетями, сохраняя автономию  малого бизнеса. В первую очередь  – с помощью закупок по тем  же ценам, что и сетевики.

С 1930 года в США после кризиса  в экономике нефтеперерабатывающие  компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как  франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие компании получали ренту и имели возможность популяризировать имидж компании, в то время как франчайзи могли устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В результате значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, соответственно, увеличилась прибыль.

Это и были первые франшизы, которые, по своей сути, были действующими дистрибьюторскими  соглашениями с дополнительными  обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины, продавать произведенные лимонады или торговать бензином. На смену первому этапу пришел следующий, основным признаком которого стала не дистрибуция, а продажа бизнес-системы, устанавливающей правила ведения деятельности.

После второй мировой войны в  Америке увеличилась рождаемость  – военнослужащие вернулись с  войны. Возросла потребность в товарах  и услугах. Франчайзинг оказался идеальной моделью бизнеса для быстрого развития гостинично-туристического сектора и индустрии общественного питания. Что касается последней сферы, то здесь передовые позиции заняла компания "Баскин Роббинс".

В 1945 году Ирвин Роббинс, который ранее работал приказчиком на молочной ферме своего отца, решил открыть свое собственное кафе, отличающееся от других тем, что в нем было значительно больше сортов мороженого (как минимум - 31), и посетителям предлагались специальные необычные ложечки. Предприятие взяло успешный старт, и в том же году к Ирвину Роббинсу присоединился его двоюродный брат Бертон Баскин. Новая фирма получила название "Баскин Роббинс. 31 сорт мороженого".

К 1948 году у братьев в управлении находилось уже 6 кафе. Однако, как не странно, с увеличением подобных предприятий их общая прибыльность не возрастала, а, наоборот, падала. Тогда  Ирвин Роббинс и Бертон Баскин задумались о причинах, приведших к такому положению, и сформулировали основную идею современного франчайзинга.

Так, по их мнению, каждое кафе должно иметь отдельного хозяина, который  бы радел за его дальнейшее успешное развитие в условиях рыночных отношений. К сожалению, сами братья не могли  полностью контролировать работу своих  предприятий, в связи с чем и появлялись трудности в налаживании эффективного менеджмента. Выходом из создавшегося положения стала продажа новых кафе тем, кто хочет начать свое дело, но при этом оставлять за головной компанией право на коммерческое планирование, развитие производства и сбыт мороженого. Последующая практика доказала перспективность данного подхода. К 1949 году в США было открыто более 40 кафе под данной маркой, а в настоящее время под "зонтиком" торговой марки "Баскин Роббинс" работают почти 4500 кафе-мороженых в 54 странах мира. Став владельцем собственного кафе под торговой маркой "Баскин Роббинс", франчайзи получает 100% дохода от его деятельности. Единственное требование – вести бизнес по единым правилам фирмы, принятым по всему миру.

С конца 1950-1960-х годов франчайзинг становится одной из самых передовых форм малого предпринимательства в странах с развитой рыночной экономикой. Сегодня он применяется в самых разнообразных видах деятельности. Это предприятия питания, сфера бытового обслуживания, автотранспортные фирмы, индустрия развлечений, консалтинговые услуги и т.п.

Вплоть до 1950-х годов большинство  компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод распределения продукции и услуг. Это примеры традиционного франчайзинга или франчайзинга первого поколения.

В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 году Закон  о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставление права другим предприятиям на использование  своих товарных знаков под разносторонним контролем и защитой закона позволяла владельцам без больших дополнительных затрат расширять границы своего бизнеса.

Пионером, так называемого франчайзинга бизнес-формата был основатель McDonald`s Рэй Крок (Ray Kroc). Его заслугой является не только изобретение мясного клопса между двумя половинками хлеба, но и разработка соответствующей дизайну ресторана рекламы и постоянного надзора за качеством.

В марте 1955 года Рэй Крок основал собственную фирму. Запись в Коммерческом Регистре гласила: McDonald`s System, Inc. Задолго до этого события, в 1945 году, он, будучи коммивояжером, продающим молочные миксеры, зашел в ресторан, управляемый братьями МакДональдами, расположенный в Сан-Бернандино на Западе США. Вместо того чтобы, после переговоров, двинуться дальше, он остался и наблюдал за работой ресторана целый день, где от клиентов буквально не было отбоя. Такой успех заведения не давал Рею покоя. Через несколько недель он обратился к владельцам и вскоре получил лицензию на право открытия такого же ресторана, а затем и сам стал торговать этой системой организации ресторанного бизнеса. В результате, из ресторана в глухой провинции развилась всемирная сеть с более чем 14 000 предприятий.

На рубеже 60-70-х годов бизнес франчайзеров успешно развивается. Надо сказать не без скандалов, которые на некоторое время скомпрометировали саму идею франчайзинга. Причиной явилось появление мошенников: люди создавали франчайзинговые компании с целью собрать деньги и исчезнуть, другая причина - появление нежизнеспособных фирм, которые быстро разорялись и разоряли массу дочерних фирм.

Для обеспечения справедливых франчайзинговых взаимоотношений были созданы Международная Ассоциация Франчайзинга (1960 год) и Европейская Ассоциация Франчайзинга (1972 год). Из бывших республик СССР в эти организации входят Российская Федерация, Казахстан, Латвия и Украина. Также во многих странах появились национальные франчайзинговые ассоциации.

В СССР франчайзинг стали использовать только с конца 1980-х годов. Первым иностранным франчайзером, пришедшим в Советский Союз, стала американская компания PepsiCo. Предприятия по производству напитков "Пепси-Кола" были построены в нескольких городах СССР. А реализовывалась произведенная продукция в основном через сеть фирменных киосков.³

2. Сущность  франчайзинга

По своей  сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как  правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающаяся сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.

 Для  франчайзинга характерны следующие  основные черты и признаки:

1. Франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – франчайзера и франчайзи;
2. Франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;
3. Франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг), и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;
4. Франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т.е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга – ведение своего бизнеса, цель сетей – продажа большого количества товаров (услуг) и привлечение как можно большего числа участников;
5. Для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

Следует ввести такое понятие как франшиза. Франшиза - это полная бизнес система, которую франчайзер продает франчайзи. Другим названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы, принадлежащие франчайзеру.  Франшиза — это прежде всего контракт, в котором выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования торгового имени и фирменных технологий франчайзера. Любой вид бизнеса можно превратить во франшизу.

3. Виды  франчайзинга

Сбытовой  франчайзинг

Сбытовой франчайзинг можно охарактеризовать следующими образом: франчайзером предоставляются франчайзи исключительные права на реализацию производимых им товаров. Продажа данной продукции должна осуществляться на определенной территории и под брендом франчайзера.

Сбытовой  франчайзинг применяется изготовителями товаров тогда, когда им необходимо построить разветвленную сбытовую сеть, которая будет функционировать под их контролем. Для данных отношений характерно, что точки сбыта (склад, магазин, база и т.п.) представляют собой самостоятельный бизнес франчайзи, то есть он является партнером производителя, с которым сотрудничает.

Такой вид  отношений является довольно привлекательным  для владельцев розничных точек, так как имеет ряд преимуществ. Изготовителем товара налаживается и координируется торговая сеть, которая  реализует поставляемую продукцию.

Розничные продавцы (франчайзи) при такой форме сотрудничества имеют дело непосредственно с изготовителем (франчайзер), минуя всевозможных посредников, что благоприятным образом сказывается на финансовой стороне дела. К тому же они пользуются дополнительными привилегиями – обучение сотрудников происходит прямо на производстве, имеется доступ ко всем необходимым материалам, существует поддержка продаваемого товара с помощью рекламы и т.п.

Используя такую франчайзинговую схему, производитель, как правило, распространяет свой товар по узкому каналу сбыта, то есть лишь через авторизованных продавцов-ритейлеров или дилеров. Поэтому помимо ранее перечисленных преимуществ, франчайзи также пользуется определенной товарной эксклюзивностью, что в свою очередь приводит к повышенному спросу (потребитель может приобрести товар только у определенного продавца).

Примеры сбытового франчайзинга можно найти  практически в любой торговой области, с помощью данной системы  могут распространяться как товары первой необходимости, так и автомобили и прочие предметы роскоши.⁴

Товарный  франчайзинг

Товарный франчайзинг представляет собой взаимоотношения франчайзинговых сторон в торговой сфере, при которых франчайзером передаются, а франчайзи получаются эксклюзивные права, ограниченные оговоренной территорией, на продажу производимого товара под брендом франчайзера. Данные отношения непосредственно касаются только продажи товара.

Существует  два типа товарного франчайзинга.

В первом случае предполагается продажа товара самого изготовителя, а также продукции, на которой имеется его товарный знак. Франчайзи в данных отношениях, как правило, специализируется на розничной продаже, так как для этого вида франчайзинга особое значение имеет непосредственный контакт с покупателями. Франчайзер может осуществлять поставку товара как напрямую франчайзи, так и через третьих лиц, главной функцией которых является распределение продукции. В качестве третьих лиц могут выступать агенты, дистрибьюторы, коммерческие представители и другие лица. Такая схема взаимодействия позволяет не только увеличивать сбыт товара, но и дает возможность реализовывать продукцию в удаленных районах, а также обеспечивает управление материальным потоком с меньшими издержками (логистическая система).

Взаимодействие  с третьими лицами у обеих сторон франчайзинговых отношений может быть построено по различным схемам. Главное в этом виде отношений – товар изготовителя, его марка, единообразие и фирменность сети, позволяющие сделать производителя узнаваемым. Важна и широкая линейка ассортимента, предоставляемого потребителю на выбор. Франчайзером в таких отношениях может быть изготовитель игрушек, обуви, одежды, нефтепродуктов, ликероводочной продукции и т.п.

Второй  тип товарного франчайзинга представляет собой продажу продукции компаниями, которые непосредственно процессом  производства не занимаются, но зато располагают  долгосрочными деловыми связями  со многими поставщиками, а также  имеют возможность управлять  ассортиментом и формировать  его. При таких отношениях франчайзер приобретает продукцию у разных поставщиков и продает ее франчайзи, который и осуществляет розничную продажу этого товара.

Ключевым  моментом таких франчайзинговых отношений выступает бренд франчайзера, единообразие сети и фирменность, которые позволяют узнавать продавца. По данной схеме в нашей стране работают такие известные фирмы, как «Эконика-обувь», «Пальмира» и несколько других компаний.

Производственный (промышленный) франчайзинг

Производственный франчайзинг представляет собой франчайзинг направленный на изготовление определенных товаров. Принцип данных отношений следующий. Компания, которая владеет технологией производства какого-либо продукта, продает свое сырье региональным или местным предприятиям.

Если  следовать строгим критериям, то производственным франчайзингом может именоваться только компания, которая производит уникальный товар и как минимум располагает технологиями франчайзи и ноу-хау.

Небольшая организация в таких отношениях не только работает под брендом франчайзера и занимается реализацией его товаров и услуг, но и включена в цикл деятельности этого крупного предприятия. Ею выполняются все требования, предъявляемые к технологическому процессу, качеству, обучению сотрудников, выполнению плана, отчетности и прочим производственным вопросам.

Данной  формой франчайзинга предусматривается  близкий контакт франчайзи и франчайзера, детальная регламентация деятельности и высокая степень ответственности со стороны малого предприятия.

Деловой франчайзинг

Деловой франчайзинг является наиболее популярным способом предпринимательских отношений. Его суть в том, что франчайзером продается лицензия компаниям или частным лицам. На основании ее франчайзи имеют право открывать магазины (группы магазинов) для того, чтобы продавать потребителям продукты или услуги под брендом франчайзера.

То есть имеет место франчайзинговые отношения на вид деятельности. Небольшая компания в данном случае включается в полный цикл крупного предприятия. При этом франчайзер предъявляет к франчайзи определенные требования, которые касаются технологического процесса и качества. Помимо этого, франчайзером проводится обучение сотрудников, выбор местоположения для будущего предприятия, а так же прочие услуги, которые касаются методов обеспечения, отчетности и других производственных моментов.