Особенности функционирования деловых медиахолдингов (на примере РБК)

Минобрнауки России

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

экономический университет»

Кафедра медиаиндустрии

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Деловая журналистика»

на тему: «Особенности функционирования деловых медиахолдингов (на примере РБК)»

Выполнил Иванова Елена Валерьевна

                               фамилия, имя, отчество

                                                    Подпись

Гуманитарный факультет, 4 курс, гр. П1/М6011

факультет, курс, № группы

Руководитель к.пед.н. доц. Молчанова Ольга Ильинична Подпись

ученая степень, ученое звание, фамилия, имя, отчество

Дата защиты 13.12.2014

Оценка______________________

____________________________

подпись руководителя

Санкт-Петербург

2014

     СОДЕРЖАНИЕ

     Введение………….………………………………………………...……….3

     I Глава. Деловые медиахолдинги как тип медиакомпаний…….……….5

         §1. Явление концентрации в СМИ …………… ………………………..5

         §2. История развития концентрации СМИ в России……………...…..7

        §3. Деловые медиахолдинги в системе медиакомпаний ……………..9

     II Глава. Анализ структуры функционирования деловых медиахолдингов (на примере РБК)……………………………………...…...18

     Заключение………………………………………………………………..25

     Список использованных источников и литературы……………...…28

     Приложение 1……………………………………………………….…..30

     Приложение 2………………………………………………………  ……31

     ВВЕДЕНИЕ

     Роль средств массовой информации  в современном мире значительна. Масс-медиа являются важнейшим  социальным институтом общества, организатором и медиатором политических  процессов, средством формирования  национальной идентичности, сохранения  культуры и традиций, инструментом  воздействия на общественное  и индивидуальное сознание.

     На современном российском медиарынке представлено множество игроков - от маленьких местных редакций до огромных медиахолдингов. В зависимости от размера и структуры средства массовой информации определяются политика предприятия, его рыночная позиция, размер капитала, объем аудитории.

     Российские экономические реалии  таковы, что малому и среднему  бизнесу сложно развиться и  удержать свои позиции. Это отражается  на всех отраслях производства. В связи с такой ситуацией  в последнее время на медиарынке  все чаще появляются медиахолдинги. Они концентрируют в себе несколько  предприятий СМИ и являются  крупными игроками, что позволяет  им занимать наиболее конкурентоспособные  позиции.

     Чаще всего медиахолдинги объединяют  в себе СМИ и СМК различных  видов и типов. Внутренние компании  обычно ориентированы на разные  сегменты рынка, на разную тематику. Но некоторые медиахолдинги имеют узкую специализацию, что влияет на их бизнес-модель.

     В данной работе будут рассмотрены холдинги, специализирующиеся на бизнес-медиа или на деловой журналистике. Изучение данного явления является актуальным и необходимым для анализа и понимания медиапространства России. Так как процесс образования медиахолдингов в общем в Российской Федерации начался относительно недавно, в 90-е годы XX века, эта тема малоизученна и малоосвещена в научных трудах.

     Объект данной работы: информационное  пространство России.

     Предмет: деятельность российских медиахолдингов, специализирующиеся на бизнес-медиа.

     Цель курсовой работы: определить  особенности функционирования медиахолдингов, специализирующиеся на бизнес-медиа.

     Задачи:

• проанализировать явление концентрации СМИ;
• изучить понятие «медиахолдинг»;
• охарактеризовать понятие «деловая журналистика»;

проанализировать структуру и деятельность российских деловых медиахолдингов на примере РБК. 
     I ГЛАВА. ДЕЛОВЫЕ МЕДИАХОЛДИНГИ КАК ТИП МЕДИАКОМПАНИЙ

     §1. Явление концентрации в СМИ

     Термин «концентрация» происходит от новолатинского слова concentratio и переводится на русский язык как сосредоточение, скопление, насыщенность, объединение1. В экономическом преломлении под концентрацией понимают сосредоточение производства, капитала в одном месте или в одних руках, преобладание на рынке одной или нескольких фирм2. В современной экономической теории выделяют концентрацию производства и концентрацию капитала3. Под первым подразумевают сосредоточение производства одного или нескольких родственных видов продукции на весьма крупных предприятиях. Во втором случае речь идет о сосредоточении, наращивании капитала посредством соединения капиталов разных собственников, а также за счет капитализации доходов, превращения прибыли в капитал.

     Крупные предприятия  имеют преимущества перед мелкими как в сфере производства, так и в сфере обращения, поэтому у их владельцев норма прибыли выше, чем у мелких предпринимателей, и они обладают большей конкурентоспособностью. Подобные процессы свойственны практически всем отраслям современного мирового хозяйства. Расширение деятельности многих компаний часто происходит путем создания ими новых структур: филиалов, представительств, дочерних фирм - или приобретения уже существующих путем как дружественных, так и недружественных поглощений.

     Применительно к средствам массовой  информации  под концентрацией  понимается объединение компаний, владеющих капиталом в различных сегментах медиаиндустрии, а также в смежных сегментах информационно-коммуникационной индустрии.

      К основным причинам возникновения  и развития концентрации в  индустрии СМИ относятся следующие4:

• становление СМИ как самостоятельной отрасли экономики;
• формирование в системе СМИ сдвоенного рынка товаров и услуг;
• развитие конкуренции между предприятиями СМИ за аудиторию и рекламодателя;
• индустриализация процессов производства и распространения СМИ,
• стремление собственников медиапредприятий к росту эффективности бизнеса.

     Процесс концентрации средств  массовой информации зависит  от ряда факторов: экономических, политических, технологических и  правовых. К первым относятся  возможности максимизации оборота, прибыли, рентабельности и минимизация  издержек, убытков медиакомпании. Вторая  группа – это политическая  ангажированность и ее характер. В третью группу входят уровень  развития средств генерации, агрегации  и дистрибуции медиапродукта, а также степень их использования в деятельности СМИ. Под четвертой группой факторов подразумеваются существующие нормы антимонопольного законодательства и совокупность возможных методов влияния органов власти на информационное пространство страны.

     В условиях бурной коммерциализации  издание газет и журналов, телерадиовещание, кинопроизводство, книгоиздание, видео-звукозапись  и деятельность в области Интернета все в большей степени становятся  самодостаточными отраслями экономики, на которые распространяются универсальные механизмы конкурентной рыночной деятельности, а также единые стандарты эффективного управления. Концентрация СМИ в таких условиях становится важнейшим способом достижения успеха в медиабизнесе.

     Как экономическое явление концентрация  СМИ имеет давние истоки. Одним  из первых собственников, сосредоточивших  в своих руках несколько медиапредприятий, стал Эдвард Скриппс. В 1878 году предприниматель основал в США газетную группу, со времен развившуюся в крупный медиаконцерн «Scripps-Howard Newspapers»5. С тех пор процесс концентрации средств массовой информации только набирает обороты во всем капиталистическом мире.

     §2. История развития концентрации СМИ в России

     В конце XIX века признаки концентрации СМИ проявились в России, когда пресса страны испытала на себе волну коммерциализации. Изменения в социальной структуре населения, урбанизация и рост грамотности, развитие торговли и промышленного производства, а также активизация общественно-политического жизни империи обусловили растущий спрос на периодические издания. Постепенно в России складывался и рынок рекламы, дающий стабильный источник дохода прессе. Наряду с общественно-политическими газетами активно развивалась деловая и бульварная пресса. При этом большая часть российских изданий находилась в частной собственности.

     В результате в Российской  империи пресса стала сосредотачиваться  в руках крупных владельцев. Например, Алексей Суворин  в 1911 году учредил  издательское, типографское и книготорговое  товарищество «Новое время», которое выпускало несколько газет и журналов («Новое время», «Московский телеграф», «Земледельческая газета» и др.), а также многочисленные справочные издания. Издательство «Копейка», основанное в Санкт-Петербурге в 1907 году, создало «Петербургскую гезету-копейку» - самую многотиражную газету того времени, а также целый ряд других периодических изданий, что позволяло ей доминировать на столичном рынке массовой прессы6.

     Однако не приходится говорить  о распространенности феномена  концентрации СМИ в России  начала XX века. Одним из сдерживающих факторов было достаточно суровое цензурное законодательство. А после установления советского строя, рыночные отношения в экономике СМИ прекратили свое существование. После Октябрьской социалистической революции 1917 года средства массовой информации советской России вступили в эпоху тотального политического, экономического и идеологического контроля со стороны власти. Массовая ликвидация так называемых контрреволюционных изданий уничтожила коммерческую прессу страны и капиталистические медиапредприятия. С конца 1920-х годов средства массовой информации РСФСР представляли собой единый информационно-пропагандистский аппарат - СМИП7, деятельность которого полностью контролировалась партией и советским правительством.

     В эпоху «перестройки» вслед  за социально-политическими и  экономическими преобразованиями  радикальную трансформацию пережила  и медиасистема России. Закон  «О печати» 1990 года положил конец  государственной монополии. Ситуация  окончательно изменилась после  декабря 1991 года, когда в результате  преобразования РСФСР в Российскую Федерацию в стране произошло обновление общественного строя. Закон «О средствах массовой информации» 1991 года закрепил право частных лиц  и организаций учреждать СМИ и заниматься коммерческой деятельностью в этой сфере. Свободы масс-медиа и запрет цензуры позднее были подтверждены и Конституцией 1993 года.

     В первое десятилетие  существования нового российского государства переход от советской к капиталистической системе хозяйствования происходил медленно и весьма болезненно. Отечественная медиаэкономика полностью отразила все особенности периода начального накопления капитала. Стихийно утвердившиеся несовершенные, а порой парадоксальные правила рынка во многом определили то, что в нашей стране сложился экономически слабый и весьма политически зависимый рынок средств массовой информации. Формирование эффективной рыночной медиаструктуры  новой России затруднялось тем, что большинство СМИ не могли еще выйти на самоокупаемость, чувствовалась острая нехватка инвестиций, также был не развит рекламный бизнес.

     Медиаиндустрии нужен был импульс  для движения вперед. Этим импульсом  могло стать только появление  экономических агентов, готовых  взять на себя роль собственников  СМИ и тем самым укрепить  национальную медиасистему своими финансовыми средствами. Ограниченность числа экономических структур, имеющих такую возможность, привела к тому, что в сферу их влияния попало множество нуждающихся медипредприятий. Так были созданы предпосылки для начала концентрации российских СМИ.

     §3. Деловые медиахолдинги в системе медиакомпаний

     Для понимания типа и структуры медиакомпаний необходимо разграничивать такие понятия, как концерн, конгломерат, синдикат, картель и холдинг. С юридической точки зрения подобное  видовое деление медиакомпаний не является официально обязательным нигде в мире. На практике данные слова могут использоваться компаниями просто как составная часть собственного названия, например, медиахолдинг «Новые медиа», «Коммерсантъ Холдинг». Но введение этих понятий представляется необходимым с экономической точки зрения для более подробной и точной классификации хозяйствующих субъектов на рынке СМИ по характеру их деятельности  и по особенностям  внутренней организационной структуры.

     Для того чтобы разобраться, что  собой представляет медиахолдинг, нужно дать определения понятиям  «медиаиндустрия» и «холдинг».

     Медиаиндустрия – это отрасль  национальной экономики, объединяющая  предприятия, производящие содержание, как журналистское, так и нежурналистское, а также оказывающая рекламодателям  услуги доступа к (целевым) аудиториям8.

     Холдинг – компания, управляющая  деятельностью или контролирующая  деятельность других предприятий9. Управление и контроль в такой структуре обеспечивается владением контрольным пакетом акций юридически самостоятельных фирм. При этом сама холдинговая компания может не иметь собственный производственный потенциал и не заниматься производственной деятельностью.

     Объединив эти два понятия, можно  определить, что такое медиахолдинг. Медиахолдинг – это компания, управляющая деятельностью других  предприятий, производящих журналистское  и нежурналистское содержание  и оказывающих рекламодателям  услуги доступа к их целевым  аудиториям.

     Согласно традиционному представлению  об индустрии СМИ, в перечень  ее основных сегментов входят:

• периодические печатные СМИ: газеты, журналы;
• вещательные СМИ: радио, телевидение;
• «поставщики» для СМИ: информационные агентства, пресс-синдикаты.

     Особенностью этих сегментов  является высокая доля продуктов  журналистского труда в конечном  содержании, поступающем к аудитории. Однако вещательные СМИ постепенно  интегрировали и нежурналистский контент – создание кинофильмов, записи музыкальных произведений, театральных спектаклей и т.д. В результате к традиционным сегментам медиаиндустрии добавились:

• кинопроизводство;
• телепроизводящие компании;
• музыкальная индустрия.

     Также развивались предприятия, обеспечивающие взаимные интересы  рынка и СМИ, - рекламные и коммуникационные  агентства. Одновременно происходила  интеграция в книгоиздательский  бизнес, что обеспечивалось активной  интеграцией СМИ в индустрию  свободного времени, с одной стороны, и активным развитием технологий  электронного издательства. Технологическая  революция привела к разделению  предприятий медиаиндустрии на  «производящие» и «передающие»  контент. Последний сегмент сегодня  представляют:

• спутниковые телеканалы;
• кабельные сети;
• интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: Интернет, сети мобильной телефонии, сети технологии Wi-Fi и Wi-Max и т.п.

    Медиахолдинги объединяют в своей  структуре компании, занятые в  различных сегментах медиаиндустрии. На сегодняшний момент выделяют  два направления концентрации СМИ - стратегическое и пространственное10.

     Под стратегическим направлением  концентрации СМИ понимается  заложенный в нее вектор экономического  роста. Он может быть активным  или пассивным.

     Активный тип подразумевает увеличение  медиасобственности, которое расширяет  маркетинговые возможности компании. Например, приобретая сеть кинотеатров, кинокомпания производитель получает  эффективный инструмент для борьбы  за зрителя.

     Пассивный тип концентрации, напротив, не подразумевает расширения  маркетинговых возможностей. Так, купив  типографию, журнал укрепляет свою  техническую базу, но это никак  не усиливает его позиции при  распространении среди читателей.

     Анализируя пространственное направление, выделяют горизонтальную, вертикальную  и диагональную концентрации11.

     Горизонтальная мономедийная концентрация – это объединение фирм, производящих одинаковую медиапродукцию или специализирующихся на одной форме ее распространения. Такое объединение позволяет сократить многие издержки по мере расширения производства. Примером горизонтальной концентрации можно назвать созданную цепь журналов, принадлежащих медиахолдингу «Эксперт»: «Эксперт», «Русский репортер» и др.12 или теле- и радиовещательную сеть медиахолдинга «Дождь»: радиостанция "Серебряный дождь" и телеканал "Дождь"13.

     Вертикальная мономедийная концентрация  – это объединение фирм, отвечающих  за различные стадии производства  и распространения медиапродукции. Вертикальные рост придает медиакомпаниям  уверенность в контроле над  своими рынками, задает новые  направления экономии ресурсов. Например, медиахолдинг «РЕН-ТВ»  начал свою историю в 1991 году  с производящей телекомпании  «REN-TV», которая продавала свои проекты разным каналам. В 1997 году, когда телепроектов стало столько, что ими уже можно было наполнить свой собственный канал, была создана общенациональная телевизионная сеть и начато собственное вещание на всей территории России14. 

     Диагональная (перекрестная) полимедийная концентрация – это объединение фирм, производящих различную медиапродукцию и специализирующихся на различных формах ее распространения. В результате этой стратегии у компании появляется возможность установить контроль над ценами, перераспределить ресурсы из прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламодателей, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей. Так, РБК - один из наиболее крупных российских медиахолдингов ведет операционную деятельность в сегментах интернет, телевидения и прессы15.    

     Как особый тип развития медиабизнеса  следует выделить диагональную  межотраслевую концентрацию. В этом  случае речь идет о консолидации  медиапредприятий с предприятиями  из других отраслей. «Газпром-медиа холдинг» включает в себя компании, действующие в области телевидения,  радио, прессы, Интернета, рекламы, кинотеатров, кинопроизводства, недвижимости16.

     Российские медиахолдинги имеют относительно недолгую историю. Первые из них начали появляться в 90-е годы XX века. Сейчас они представлены на медиарынке в большом количестве. Деятельность осуществляют как федеральные, так и региональные компании.

     Аналитики РБК совместно с  украинской экспертной группой  Kwendi составили рейтинг крупнейших медиахолдингов на рынке постсоветских стран за 2012 год. Первые десять строк топа заняли российские компании:

1. Газпром-медиа;
2. Яндекс;
3. ОАО «Первый канал»;
4. ВГТРК;
5. Mail Group;
6. СТС Медиа;
7. Профмедиа;
8. Национальная Медиа Группа;
9. ЗАО «Комсомольская правда»;
10. Медиа 317 [Приложение 1].

     Большинство медиахолдингов объединяют в себе организации, функционирующие в нескольких отраслях медиаиндустрии одновременно: телевидение, радио, пресса, Интернет и т.д. И чаще всего деятельность этих компаний имеет разную ориентацию: создание развлекательных, деловых, общественно-политических СМИ, различных СМК. Возьмем «Газпром-медиа холдинг». Он включает в себя компании, действующие в области телевидения,  радио, прессы, Интернета, рекламы, кинотеатров, кинопроизводства, недвижимости18. Среди них, например,  развлекательный телеканал «Пятница» и общественно-политическое радио «Эхо Москвы», «Детское радио» и «первый мистический» телеканал ТВ-3.

Такой подход обеспечивает больший охват аудитории и, следовательно, большую прибыль. Но бывают случаи, когда компании, входящие в конкретную медиакорпорацию, специализируются на одной сфере, например, только на бизнесе. Такая узкая направленность может оказывать как положительное влияние на холдинг, так и отрицательное. Рассмотрим данное явление на примере деловых медиахолдингов.

     Для начала нам необходимо  дать определение деловых медиа. Под деловыми или бизнес-медиа в данной работе подразумеваются масс-медиа, «оперирующие любой информацией, способной оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей эту информацию».  Деловые СМИ предоставляют информацию, необходимую для принятия решений участниками экономики, вовлеченными в рыночные отношения. Причем надо понимать, что участниками экономики фактически являются все жители страны, производящие какие-либо товары и услуги, распоряжающиеся личными средствами, работающие в определенной компании либо структуре19.

     Минус любой специализации заключаются  в том, что объединенные медиакомпании  вынуждены создавать схожие информационные  продукты, конкурируя за информацию  или частично дублируя ее. Это  может создать определенные проблемы  в производственном процессе. Перед  потребителем же в таком случае  встает выбор, какой продукт одного  медиахолдинга выбрать, чтобы получить  необходимую информацию, т.е. он выбирает между деловыми газетами, журналами, порталами и телеканалами, созданными внутри одной большой медиаструктуры, но разными редакциями. Таким образом, специализация медиахолдинга на бизнес-журналистике усиливает конкуренцию на рынке деловых СМИ, создавая дополнительно конкуренцию внутри самого холдинга. Также негативное влияние единой ориентации проявляется в том, что медиахолдинг имеет очень ограниченную аудиторию. За информацией иного содержания: развлекательного, политического, научного - покупателю приходится обращаться к другому производителю. Из этого следует, что медиахолдинг теряет большую часть потенциальных потребителей, ограничивая сферы информационных интересов.

     Плюса от специализации можно  добиться, если медиахолдинг сумеет  так организовать распределение  обязанностей и информации между  внутренними компаниями, что они  будут не конкурировать, а дополнять  друг друга. Например, утром перед  выходом на работу человек  просмотрит новости на телеканале; в машине включит радио, где  эксперты будут обсуждать интересную  тему; в офисе он зайдет на  интернет-портал, чтобы посмотреть  текущие котировки валют; а во  время обеда пролистает, купленную  утром газету и т.д. В такой  ситуации структуры, входящие в  медиахолдинг, должны производить  одинаково качественный продукт, чтобы не бросать тень на  репутацию партнера. Также  информационные  продукты, созданные ими не должны  противоречить друг другу. Это  не значит, что одноименные ресурсы  обязаны транслировать единственную  точку зрения, но нельзя допускать, чтобы у потребителя возникал  когнитивный диссонанс от того, что в эфире телеканала он  увидел одно положение дел, а  в газете прочитал прямо противоположное. Если холдингу удастся правильно  выстроить работу входящих в  него компаний, то он может стать единой авторитетной информационной платформой со множеством инструментов, которые будет использовать потребитель.

     Выводы к главе:

     В результате концентрации СМИ создаются крупные медиакомпании, которые владеют капиталом в различных сегментах медиаиндустрии, а также в смежных сегментах информационно-коммуникационной индустрии. Одним из видов таких медиакомпаний являются медиахолдинги. Чаще всего медиахолдинги объединяют в себя компании, осуществляющие деятельность в нескольких отраслях медиаиндустрии, имеющие различную направленность и, следовательно, разную целевую аудиторию. Но есть медиахолдинги, выбравшие узкую ориентацию, например бизнес. Такая специализация на деловых СМИ может отрицательно сказаться на деятельности объединенной компании, усиливая конкуренцию внутри нее и уменьшая число потенциальных клиентов. Однако при правильном распределении обязанностей и информации между контролируемыми компаниями можно добиться того, чтобы деловой медиахолдинг стал авторитетной информационной платформой с множеством инструментов для аудитории.

     II ГЛАВА. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ МЕДИАХОЛДИНГОВ (НА ПРИМЕРЕ РБК)

     РБК или РосБизнесКонсалтинг - крупнейший российский деловой медиахолдинг, представленный сразу на всех ключевых контентных платформах - в интернете, телевидении и прессе. В рейтинге крупнейших медиахолдингов на рынке постсоветских стран за 2012 год РБК занял двенадцатое место, что является высоким результатом, особенно, если учитывать, что РБК – специализированный медиахолдинг. Помимо медийных проектов компания регулярно проводит деловые мероприятия - отраслевые конференции, бизнес-регаты и премии. Еще одним крупным направлением деятельности РБК является регистрация доменов и хостинг, открывающие клиентам широкие возможности для ведения бизнеса в интернете. Миссия РБК на протяжении более 20 лет существования компании остается неизменной: «Мы стремимся предоставлять аудитории актуальную деловую информацию и сервисы, а также удобные площадки для обмена опытом и знаниями, помогая тем самым принимать решения, касающиеся карьеры и бизнеса».20

     Медиахолдинг в соответствии с рыночными тенденциями выбрал для себя основным фокусом в будущем развитие интернет-ресурсов и сервисов, а также телеканала РБК-ТВ. Печатные издания планируется оставить как дополнительный источник выручки и поддержки высокого уровня известности компании и доверия бренду РБК.

     Основным направлением операционной деятельности в компании определили Интернет. РБК стал одним из первых игроков в российском интернет-сегменте, создав в 1995 году портал деловых новостей  www.rbc.ru. В настоящее время портал «РБК» занимает позицию лидера среди деловых ресурсов российского интернета. Аудитория сайта в сентябре 2014 года составила 12,5 миллионов пользователей21. На сайте представлены рубрики: «главное», «политика», «экономика», «финансы», «бизнес», «технологии и медиа», «свое дело».