Московский  государственный университет

    экономики, статистики и информатики. 
 
 
 

    Курсовая  работа по дисциплине

    «Практика антикризисного управления»

      на тему:

    «Особенности  использования инструментов антикризисного маркетинга при внедрении антикризисной  маркетинговой стратегии» 
 
 
 
 

    Выполнил:

    студент группы ДММ-301

    Лукичёв К.А.

Научный руководитель:

    Миронюк Н. Ю 
 

Москва, 2011.

Оглавление

Введение: 3

1. Антикризисное управление и регулирование 4

2. Понятие антикризисной маркетинговой стратегии 10

3. Типы антикризисных маркетинговых стратегий 16

3.1 Стратегия возвращения предприятия на рынок. 16

3.2 Стратегия развития рынка. 17

3.3 Стратегия разработки товара. 17

3.4 Стратегии диверсификации. 18

3.5 Стратегии ухода с рынка. 18

3.6 Стратегия улучшения качества продукции. 19

3.7 Стратегия структурной перестройки предприятия. 20

3.8 Стратегия изменения номенклатуры и ассортимента продукции. 20

3.9 Стратегия повышения экономической эффективности производства. 20

3.10 Улучшение кадрового потенциала. 21

3.11 Стратегия повышения ликвидности активов. 24

3.12 Стратегия оптимизации структуры капитала. 24

3.13 Стратегия улучшения системы учета и контроля издержек. 25

3.14 Стратегия оптимизации прибыли. 25

4. Использование средств маркетинга в антикризисном управлении 27

Заключение 35

Список используемой литературы 36

Введение:

      Цель  маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые  пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию  основную массу прибыли. Наиболее полно  и лучше, чем конкуренты, удовлетворять  запросы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может  иметь сильные и устойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.

     Задачами  маркетинга являются комплексное изучение рынка, оценка спроса и неудовлетворенных  потребностей, разработка маркетинговой  стратегии и комплекса маркетинговых  средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.

     Актуальность  проблемы маркетинга в антикризисном  управлении связана с существующими  экономическими условиями хозяйствования предприятий в России и необходимостью осуществления не столько реформирования промышленных предприятий, сколько  восстановления бизнес-процессов с  учетом реальных экономических условий  и проблем и возможностей предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Антикризисное управление и регулирование

     Опасность кризиса существует всегда: в управлении постоянно существует риск цикличного развития социально-экономической  системы, изменения соотношения  управляемых и неуправляемых  процессов.

     Управление  социально-экономической системой в определенной мере всегда должно быть антикризисным.

     Антикризисное управление - это управление, определенным образом предвидящее опасность  кризиса, предусматривающее анализ его симптомов, меры по снижению отрицательных  последствий кризиса и использования  его факторов для последующего развития.

     Возможность антикризисного управления определяется в первую очередь человеческим фактором, потенциалом активного и решительного поведения человека в условиях кризиса, его заинтересованностью в преодолении  кризисов, пониманием истоков и природы  кризиса, закономерностей его протекания. Осознанная деятельность человека позволяет  искать и находить пути выхода из критических  ситуаций, концентрировать усилия на решении наиболее сложных проблем, использовать накопленный опыт преодоления  кризисов, приспосабливаться к возникающим ситуациям.

     Кроме того, возможность антикризисного управления определяется и знанием циклического характера развития социально-экономических  систем. Это позволяет предвидеть ситуации кризиса и готовиться к  ним. Наиболее опасными являются неожиданные  кризисы.

     Необходимость антикризисного управления отражает потребности  преодоления и разрешения кризиса, возможного смягчения его последствий. Это естественная потребность человека и организации. Реализовывать ее можно только посредством специальных  механизмов антикризисного управления, которые следует создавать и  совершенствовать.

     Необходимость антикризисного управления обусловлена  также и целями развития. Например, возникновение кризисных ситуаций в экологии, грозящих существованию человека, его здоровью, заставляют искать и находить новые средства антикризисного управления, к которому относится и принятие решений об изменении технологии. Так, сфера услуг - это область деятельности с повышенной опасностью кризисных ситуаций. И здесь главное в антикризисном управлении - необходимость повышения профессионализма персонала, укрепления дисциплины, организация разработки новых технологий. Все это проблемы управления. Решение технических проблем также начинается с управления.

В экономическом  антикризисном управлении тоже возникает  необходимость поиска - типов диверсификации производства, конверсии¹.

Проблематика  антикризисного управления обширна  и разнообразна; ее можно разделить на четыре группы (таб. 1).

     А) Первая группа - проблемы распознавания предкризисных ситуаций. Это не простое дело - своевременно увидеть наступление кризиса, обнаружить его первые признаки, понять его характер. От этого зависит возможное предотвращение кризиса. Но не только от этого. Механизмы предотвращения кризиса надо построить и запустить в действие. И это тоже проблема управления.

Но не все кризисы можно предотвратить, многие из них надо пережить, преодолеть. И это достигается посредством  управления. Оно решает проблемы жизнедеятельности  организации в период кризиса, способствует выходу из кризиса и ликвидации его  последствий.

     Б) Вторая группа проблем антикризисного управления связана с ключевыми сферами жизнедеятельности организации. Это, прежде всего методологические проблемы ее жизнедеятельности. В процессах их решения формулируются миссия и цель управления, определяются пути, средства и методы управления в условиях кризисной ситуации. Эта группа включает комплекс проблем финансово-экономического характера. Например, в экономическом антикризисном управлении возникает необходимость определения типов диверсификации производства или проведения конверсии, что требует дополнительных ресурсов, поиска источников финансирования. Существуют также проблемы организационного и правового содержания, социально-психологические проблемы.

     В) Проблематику антикризисного управления можно представить и в диверсификации технологий управления (третья группа проблем). Она включает в самом общем виде проблемы прогнозирования кризисов и вариантов поведения социально-экономической системы в кризисном состоянии, проблемы поиска необходимой информации и разработки управленческих решений. Проблемы анализа и оценки кризисных ситуаций также имеют большое значение. Здесь существует множество ограничений по времени, квалификации персонала, недостаточности информации и др. К этой же группе можно отнести и проблемы разработки инновационных стратегий, которые способствуют выводу организации из кризиса.

     Г) Четвертая группа проблем включает конфликтологию и селекцию персонала, которые всегда сопровождают кризисные ситуации, инвестирование антикризисных мер, проблемы банкротства и санации² предприятий.

     Состав  типичных проблем антикризисного управления подчеркивает, что оно является особым типом управления, обладающим как  общими для управления чертами, так  и специфическими характеристиками.

     Управление  осуществляется в социально-экономической  системе, которая представляет собой  объект управления. Одной из характеристик  управления является его предмет. В  обобщенном представлении предметом  управления всегда является деятельность человека. Но эта деятельность состоит  из множества проблем, которые так  или иначе разрешаются самой  этой деятельностью или в процессе ее. Поэтому предмет управления можно  дифференцировать по совокупности его проблематики. Именно таким образом выделяется стратегическое управление, экологический менеджмент и др.

Таблица 1 – Проблематика антикризисного управления 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Антикризисное управление имеет предмет воздействия - факторы кризиса, т.е. все проявления неумеренного совокупного обострения противоречий, вызывающих опасность  крайнего его проявления, наступления  кризиса. Факторы кризиса могут  быть предполагаемыми и реальными. Любое управление в определенной мере должно быть антикризисным или  становится антикризисным по мере вступления организации в полосу кризисного развития. Игнорирование этого положения  имеет отрицательные последствия, а его учет способствует безболезненному  прохождению кризисных ситуаций.

Суть  антикризисного управления выражается в следующих положениях:

а) кризисы  можно предвидеть, ожидать и вызывать;

б) кризисы  в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;

в) к  кризисам можно и необходимо готовиться;

г) кризисы  можно смягчать;

д) управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта  и искусства;

е) кризисные  процессы могут быть до определенного  предела управляемыми;

ж) управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия.

     Кризисы различны, и управление ими также  может быть различным. Это многообразие проявляется в системе и процессах  управления и особенно в механизме управления. Не все средства воздействия дают необходимый эффект в предкризисной ситуации (таб. 2).

Таблица 2 – Свойства управления и особенности  антикризисного управления

     Механизм  управления, характеризующий средства воздействия, также имеет свои особенности. Не всегда обычные средства воздействия  дают необходимый эффект в предкризисной  или кризисной ситуации.

В механизме  антикризисного управления приоритеты должны быть отданы:

- мотивированию,  ориентированному на антикризисные  меры, экономии ресурсов, избеганию ошибок, осторожности, глубокому анализу ситуаций, профессионализму и пр.;

- установкам  на оптимизм и уверенность,  социально-психологическую стабильность  деятельности;

- интеграции  по ценностям профессионализма  и компетентности;

- инициативности  в решении проблем и поиску  наилучших вариантов развития;

- корпоративности,  взаимоприемлемости, поиску и поддержке  инноваций.

     Все это в совокупности должно найти  отражение в стиле управления, который надо понимать не только как  характеристику деятельности менеджера, но и как обобщенную характеристику всего управления. Стиль антикризисного управления должен характеризоваться  профессиональным доверием, целеустремленностью, исследовательским подходом, самоорганизацией, принятием ответственности.

2. Понятие антикризисной маркетинговой стратегии

     Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления - сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

     Стратегия управления представляет собой хозяйственную  политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера  и последствий производственно-хозяйственной  деятельности путем определения  и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и  методов управления. Объектом стратегии  маркетинга производственно-хозяйственной  системы выступает будущее положение  организации на конкретном рынке, а  также характер использования для  его достижения разнообразных маркетинговых  средств и методов.

     Стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как  служит условием, обеспечивающим реализацию идей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и  подвержены корректировке в зависимости  не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры³ рыночного спроса, цен, инфляции и других процессов.

     Учитывая  комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом  цикле, любая маркетинговая стратегия  рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается  по мере ее продвижения по стадиям  маркетинговой деятельности. В качестве примера приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

     Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и  реализация маркетинговых программ.

     Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая  информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса (таб. 3).

Таблица 3 - Направления антикризисных управленческих решений 

     В таблице 3 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей - ключевую маркетинговую стратегию.

     Все другие стратегии ранжируются и  могут служить направлением тактических  действий на более коротких промежутках  времени. Чаще всего в кризисных  условиях разрабатывается среднесрочная  стратегия до трех лет. Любая стратегия  маркетинговой деятельности реализуется  в конкретной программе.

     Маркетинговые программы включают мероприятия, которые  следует выполнить организации  для стабилизации ситуации на рынке  и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы  могут быть частью стратегического  и тактического плана организации  по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном  маркетинге являются стратегии продвижения  товаров на новые рынки, упрочнения положения на старых рынках, диверсификация.

     При выборе маркетинговой стратегии  существенную помощь менеджеру может  оказать выделение признаков  и классификация стратегий (таб. 5).

     Особенность данной классификации - в выделении  признаков, комплексно характеризующих  не только будущее положение организации  на рынке, но и пути его достижения.

Таблица 5 - Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

3. Типы антикризисных маркетинговых стратегий

     Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий - производителей товаров. Как краткосрочные, так  и долгосрочные маркетинговые программы  требуют разработки и применения такой стратегии, которая при  заданных условиях обеспечила бы предприятию  желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

     Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана  управления предприятием. Эта стратегия  должна быть нацелена на поддержание  и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами  покупателей, развитие интеллектуального  потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых  рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся  с жизненным циклом товаров и  самого предприятия (подразделений). В  зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия  выбирается тип антикризисной маркетинговой  стратегии.

3.1 Стратегия возвращения предприятия на рынок.

     Предполагает  появление предприятия на прежнем  рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного  рынка и также имеющимися у  конкурентов. Для реализации этой стратегии  необходимо улучшение организации  маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного  сервиса). Рассматриваемая стратегия  наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок  продолжает расширяться. Такая стратегия  применяется для предприятий  с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

3.2 Стратегия развития рынка.

     Предприятие расширяет сбыт своих товаров  и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для  реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов  с потребителями продукции (в  том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции  и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия  оправдана тогда, когда предприятие  стремится расширить свой рынок  проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста  конкурентоспособности продукции.

3.3 Стратегия разработки товара.

     Осуществляется  посредством создания принципиально  новых или модификации выпускаемых  товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия  требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и  продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для  кризисного предприятия, в том числе  в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

3.4 Стратегии диверсификации.

     Предполагает, что предприятие пытается выйти  на новые рынки, для чего вводит в  свой ассортимент новые товары. Также  рискованная стратегия, она может  потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

3.5 Стратегии ухода с рынка.

     Стратегия принимается только после тщательного  анализа экономической (продолжения  функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия  являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости⁴ основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности.

     В процессе разработки и принятия антикризисной  стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего  в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

1) сосредоточение  усилий на незатратных способах, продолжая выпуск уже освоенной  продукции и продаваемой на  старых рынках;