Особенности использования медиаканалов рекламы

Содержание

Введение

Виды медиаканалов

Реклама на телевидении

Реклама в прессе

Наружная реклама

Реклама на радио

Печатная реклама

Реклама в интернет

Основные этапы разработки рекламной кампании

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

Заключение

Список используемой литературы:

Введение

Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.

Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

1) реклама в прессе;

2) печатная (полиграфическая) реклама;

3) реклама на телевидении;

4) реклама на радио;

5) наружная реклама;

6) реклама в компьютерных сетях (Интернет);

7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

В этой курсовой работе будут подробно рассмотрены виды основных медиаканалов, их достоинства и недостатки, основные этапы разработки рекламной компании, а так же особенности использования основных медиаканалов рекламы.

Виды медиаканалов

Реклама на телевидении

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании таргетинга, можно эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу. Так, например, на изготовление видео-ролика придется истратить не менее 3000 долл., а для того чтобы охватить достаточно большую аудиторию с целью увеличения продаж массового товара не хватит и 100.000 долл.

Но не смотря на дороговизну рекламы на телевидении, её используют всё больше различных компаний, что соответственно приводит к дальнейшему росту цен. Однако, стоит отметить что размещение рекламы на европейском или американском телевидении намного дороже.

Реклама в прессе

Реклама в прессе, как и многие другие форматы рекламы, достаточно разнообразна. Под разнообразием можно понимать как формат рекламного объявления, так и специфику издания, в котором оно размещается. Основным и самым распространенным форматом является графический рекламный блок, размещаемый на страницах журналов, газет и других изданий. Чуть менее распространено использование сточных рекламных объявлений и самыми редкими, но наиболее эффективными и дорогостоящими видами рекламы в прессе являются различные вкладыши, пробники, приложения и т.д.

Еще одной отличительной особенностью рекламы в прессе, от других видов рекламы является специфика донесения рекламного сообщения до потребителя. В отличии от теле и радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало - он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.[1]

Стоит так же отметить и возможность как географического, так и тематического таргетинга при размещении рекламы в прессе. На данный момент на российском рынке присутствует достаточно большое количество и узко-тематических изданий и различных районных газет и справочников.

Таким образом, реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. А некоторые особенности данного вида рекламы позволяют максимально эффективно рекламировать определенные группы товаров и услуг.

Наружная реклама

В последнее время доля наружной рекламы на рынке маркетинговых услуг возрастает с каждым годом. Это связанно с несколькими факторами. В первую очередь, наружная реклама предоставляет гораздо более широкие возможности для распространения информации в плотном потоке потенциальных потребителей товаров и услуг. Потенциальная аудитория, которой обладает наружная реклама, не может сравниться по объемам ни с один другим средством передачи рекламный информации.
    По данным социологических исследований, в настоящее время достаточно большое количество респондентов на вопрос о причинах, побудивших их совершить ту или иную покупку, отвечают, что основным мотивом стала наружная реклама. При этом большинство опрашиваемых отмечают тот факт, что во время просмотра рекламных щитов, растяжек и баннеров они не думают о том, что им стоит приобрести рекламируемый вид товара или услуги. Но вот в момент, когда встает вопрос о необходимости совершения покупки в памяти всплывает наружная реклама и они склоняются в своем выборе именно к тому виду товара, который они видели на рекламных носителях.
    В связи с этим стоит с особым вниманием подходить к вопросу создания рекламных материалов, которые размещаются на наружных носителях. Наружная реклама должна отвечать нескольким принципам её подачи. В первую очередь, она не должна быть слишком броской и агрессивной. Но при этом необходимо соблюсти такой баланс, чтобы рекламные материалы не затерялись среди остальных аналогичных предложений.[2]

В тех субъектах, где медийный рынок развит слабо преобладает наружная реклама. Там, где средства массовой информации позволяют покрывать значительную часть аудитории, баланс соотношения наружной рекламы и остальных рекламных носителей стремиться к столичным показателям.
    Наружная реклама используется для самых различных целей и решения маркетинговых задач, которые стоят перед современными производителями и продавцами товаров и услуг. С ростом конкуренции в условиях свободного рынка продвижение товаров и услуг имеет огромное значение. Для этого процесса иногда приходится задействовать не только стандартные методы рекламирования, но и вводить в обиход множество креативных решений. Проще всего реализовать нестандартное решение по продвижению товара на рынок именно при помощи наружной рекламы. При этом необходимо учитывать, что наружная реклама включает в себя не только размещение стандартных щитов и баннеров. Наружная реклама сегодня - это, прежде всего многообразие различных форм подачи рекламного материала. Наружная реклама может размещаться как на улицах города, так и внутри торговых зданий и комплексов. При этом грамотный маркетолог разрабатывает рекламную кампанию таким образом, что информационные носители будут сопровождать потенциального клиента от момента первоначального решения о покупке и до кассы, в которой он оставит свои деньги.
    Наружная реклама предоставляет самые широкие возможности для того, чтобы обеспечить стабильное продвижение товара или услуги. Достаточно часто наружную рекламу используют в ходе масштабных рекламных кампаний. Но не составляют исключения и краткосрочные рекламные кампании. Чаще всего расчет стоимости размещения баннеров и рекламных щитов производится из расчета за установку и обслуживание в течение одного месяца. Рекламные растяжки размещают на сроки, исчисляемые в декадах, то есть, делят на периоды в десять дней. Наибольшими сроками размещения отличаются такие виды наружной рекламы, как крышные установки. Обычно такие конструкции достаточно сложны в изготовлении и установке и в связи с этим цены на их использование достаточно высоки. Чаще всего крышные конструкции в рекламных целях используют достаточно крупные корпорации, которые хотят добиться при помощи этого улучшения имиджевой составляющей своего бренда и повысить его узнаваемость на рынке товаров и услуг.[1]
    Большинство рекламных конструкций используется рекламодателями для таких целей, как увеличение числа лиц, которые проинформированы о присутствии на рынке нового товара или услуги. Также наружная реклама очень хорошо справляется с такими задачами, как улучшение узнаваемости товара или услуги, увеличение числа продаж при проведении краткосрочных маркетинговых акций и многих других случаях. Отлично наружная реклама работает и при создании бренда компании. При помощи наружной рекламы в течение достаточно короткого времени можно создать положительный имидж для практически любой фирмы или товара. Этим приемом достаточно часто пользуются практически все сотовые операторы связи, которым приходится бороться за каждого своего потенциального абонента.
    В последнее время очень часто носители наружной рекламы используются и для проведения социальных рекламных кампаний, которые пропагандируют здоровый образ жизни и формируют определенное общественное мнение. Как пример таких кампаний вы можете довольно часто видеть вдоль автотранспортных магистралей рекламные щиты с информацией о том, что водитель должен быть предельно внимателен на дороге.
    Не стоит забывать и о таком элементе наружной рекламы, как вывески магазинов, торговых центров и различных офисов. Именно при помощи вывески можно привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов и покупателей. Этим инструментом пользуются практически все участники рыночных отношений. Вывеска при этом должна отражать именно то, что может предложить ваша компания вашему будущему клиенту.

Реклама на радио

Реклама на радио имеет достаточно большое количество сходств с телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими свойствами. Первое, и как правило самое значительное различие между этими медиа, на которые часто указывают, это разница в стоимости проведения рекламной кампании. При этом разница проявляется как при затратах на создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика), так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире. Если с причиной большой разницы в стоимости изготовления рекламного ролика всё ясно, то разница в стоимости размещения рекламного объявления связанна с различиями возможностей телевизионной и радиорекламы. Поэтому, следует обратить внимание на возможности влияния этих форматов рекламных объявлений на потребителя. Если телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар "лицом", действуя на зрителя те только звуком но и визуально, то при размещении рекламы на радио, ваш потенциальный потребитель может только прослушать объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно использовать и с пользой для рекламной компании. Так, например, потребитель при прослушивании объявления вынужден сам представлять себе визуальный образ. В тоже время, хорошая игра озвучивающих ваш текст актеров, может создать вокруг товара наиболее положительную эмоциональную окраску, чем ролик на телевидении. В остальном, реклама на радио схожа с телерекламой. На радио, так же есть возможность географического и временного таргетинга. Так же, есть возможность выбора аудитории при использовании разных форматов радиостанций или передач разной тематики. Но стоит обратить внимание еще на некоторые такие специфические возможности радиорекламы как, например возможность "достать" некоторые, очень своеобразные категории людей. К ним можно отнести автолюбителей и людей с ослабленным зрением. Кроме того, радиореклама может застать слушателя в таких, редко-доступных для других медиа местах, как: та же машина, пляж, душ и т.д.

Зачастую, крупные бренды используют рекламу на радио как дополнение к рекламе на телевидении. Популярно и размещение на радио рекламы всяческих услуг для автолюбителей и рекламы различных развлекательных заведений.

Печатная реклама

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат - издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены па них.[1]

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции. Преимуществами печатной рекламы являются:

        относительная дешевизна;

        оперативность изготовления;

        некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

        отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся "образ макулатурности" и др.

Реклама в интернет

Интернет уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на Российский рынок, а так же рынки стран бывших союзных республик. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети; создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат. Постоянный же рост аудитории интернет и появление новых, всё более эффективных рекламных носителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы.

Интернет уже давно стал рекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию на Российский рынок, а так же рынки стран бывших союзных республик. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображён в сети; создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию. Таким образом, интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат. Постоянный же рост аудитории интернета и появление новых, всё более эффективных рекламных носителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы. [1]

Рекламу в инетернете можно условно разделить на три составляющие: продвижение сайта в поисковых машинах, баннерная и контекстная реклама. Хотя услуги SEO по продвижению сайта в поисковиках трудно отнести к рекламе, как таковой, но они зачастую забирают большую часть рекламного бюджета, а в некоторых компаниях и весь рекламный бюджет выделенный на продвижение компании в интернете.

В том случае, если компании не удается вывести свой сайт на первые страницы поисковых машин, по нужным ключевым запросам - то в расходах на интернет-рекламу появляется статья "Контекстная реклама". Данный вид рекламы появился в начале 2000-х годов и за несколько лет бурного развития стал одним из самых популярных способов рекламы в сети интернет. Преимущество этого вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга рекламного объявления. При проведении рекламной кампании по средствам контекстной рекламы можно показывать свое объявление только тем пользователям, которые набрали определенный, нужный ключевой запрос в поиске. Так же, можно настраивать показы объявления по географии пользователя и даже по времени суток.

В отличии от контекстной рекламы, баннерная реклама появилась в интернете намного раньше, но сдала свои позиции в силу ряда причин. Во-первых, баннерная реклама не имела таких возможностей таргетинга как контекстная. Во-вторых, разные площадки требовали разные размеры баннеров. В-третьих, через какое-то время, пользователи подсознательно перестали обращать внимание на все графические анимационные изображения размещенные на сайтах, а некоторые из них ставили специальные программы исключающие отображение баннеров. К этим же причинам можно отнести более высокую сложность проведения рекламной компании по средствам размещения баннеров в отличии от контекстной и дополнительные затраты на создание баннеров. Однако, баннерная реклама, за счет её "яркости" по сравнению с небольшим текстом рекламного объявления в контекстной рекламе, значительно выигрывает как имиджевая реклама. В том случае, если необходимо привлечь внимание именно к компании или бренду, мало что может более сильно выделить, чем красивый, анимированный баннер.

Естественно, что реклама в интернете состоит не только из вышеперечисленных видов, существует и постоянно появляется всё большее количество новых форматов, как например: размещение видео роликов, реклама в online играх, реклама в блогах и социальных сетях и т. д., но количество средств затрачиваемых на эти виды рекламы существенно ниже.

Отдельно, стоит обратить внимание и на такой, неоднозначный вид рекламы в интернете, как почтовая рассылка. При этом, под почтовой рассылкой как правило понимают рассылку спама по всевозможным почтовым ящикам. Этот метод рекламы конечно эффективен в некоторых случаях, но он ни как не подходит для проведения полноценной и эффективной рекламной кампании, если это только не реклама разового предложения. Помимо рассылки спама, существует возможность размещения рекламы в тематических почтовых рассылках, аудитория которых достаточно специализированна и самостоятельно подписывается на получение писем связанных с данной тематикой.

Основные этапы разработки рекламной кампании

В качестве основных этапов рекламной кампании можно выделить следующие:

1. Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии.

2. Разработка рекламной стратегии.

3. Разработка креативной стратегии.

4. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии.

5. Определение бюджета  рекламной   кампании .

6. Оценка эффективности  рекламной   кампании , включающая предтестирование фокус-группы.[5]

Четвертым этапом разработки рекламной кампании является процесс медиапланирования. Под медиапланированием понимается деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании , и оптимизацию затрат на размещение рекламы.

Основные  этапы  работы над медиапланом:

-   постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании ;

-   выбор и обоснование модели медиастратегии;

-   выбор конкретных средств распространения рекламы;

-   расчет основных показателей медиапланирования;

-   формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

Рассмотрим данные аспекты подробнее.

Первым шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании и корректирование ее в соответствии с общей целью рекламной кампании . Здесь необходимо подчеркнуть прямую зависимость между целями рекламной и медиастратегий. Можно выделить следующие три основных медиацели.[4]

1. Цель рекламной стратегии - информирование аудитории (о наличии товара в продаже, о деятельности предприятия, о выходе торговой марки на рынок и т.д.). В медиапланировании это осуществляется за счет определения базового параметра охват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании ).

2. Вторая цель рекламной стратегии - убеждением в чем-либо потенциального потребителя. И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования, называемого средней частотой или просто частотой (частота показывает среднее число контактов целевой аудитории с рекламными  сообщениями в рамках рекламной кампании ).

3. Третья цель - предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой (например, покупка товара). В этом случае используется такой параметр, как эффективная частота. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании .

Таким образом, медиацели рекламной кампании определяют величину охвата конкретной целевой аудитории или устанавливают среднюю, эффективную частоты контактов с рекламным сообщением данной целевой аудитории.[5]

Следующим ключевым шагом в медиапланировании является обоснование модели медиастратегии, поскольку от нее зависит выбор средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений, бюджет рекламной кампании. Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.[3] Традиционно в процессе медиапланирования выделяю три основные модели медиастратегии:

-   непрерывной рекламной активности ( рекламное воздейстиве и бюджет равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);

-   пульсирующей  рекламной активности (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой - неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);

-   прерывистой рекламной активности (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

При разработке медиастратегии необходимо выбрать наиболее подходящую модель для рекламируемого товара или услуги. Поскольку шаблон потребительского спроса может быть стабильным, меняться в зависимости от сезона, месячной или недельной деловой активности клиентов, иметь очаговый характер (например, рынок новогодних игрушек и елок).

В случае, если спрос на товар имеет сезонный характер, то лучше всего брать данные по объемам оказанных услуг помесячно или понедельно за несколько лет. Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были видны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. На основе полученных данных выделяются три группы показателей продаж товара: наименее выгодные интервалы; средне выгодные и самые выгодные интервалы.

Желательно не проводить рекламную кампанию в наименее выгодный период, а в период средней выгоды - планировать поддерживающие мероприятия.

  Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании , т.е. графика распределения годового рекламного бюджета. Отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика выбран с учетом характера  рекламных   кампаний  других предприятий отрасли.

  При этом необходимо учитывать, что для наступления психологической готовности потребителя к осуществлению покупки период начала рекламной кампании должен быть сдвинут на небольшой срок вперед до начала активизации потребительского срока.

  На основе установленных целей и модели медиастратегии осуществляется выбор средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы: целевую аудиторию рекламного воздействия; специфику рекламируемого товара или услуги (например, кондитерские изделия трудно рекламировать на радио); финансовые ресурсы рекламодателя. Рекламодателю необходимо решить, будет он использовать одно информационное средство или же несколько, используя оценку различных аспектов применения СМИ (авторитетность, территориальный охват, кумулятивные и демонстрационные возможности, элегантность, зрелищность, напряжение, юмор, воображение, информативность, навязчивость, престижность, цена, элитность и т.д.). В случае применения более одного рекламного средства речь идет об использовании медиа-набора (media mix).

Медиа-набор может применяться для достижения следующих целей:

-   увеличение охвата аудитории при проведении  рекламной   кампании ;

-   увеличение частоты  рекламного  воздействия;

-   реализация различных творческих идей;

-   закрепление позиции лидера среди конкурентов и т.д.

Для осуществления обоснованного выбора средств массовой информации следует рассчитать основные показатели медиапланирования. К ним относятся: рейтинг, доля аудитории (Share), Охват (Reach) совокупный рейтинг (Gross Rating Point), количество контактов с аудиторией (Opprtunity to see), стоимость одного пункта рейтинга (Cost per Rating Point) и т.д. Следует отметить, что при разработке медиастратегии и собственно медиаплана рекламной кампании целесообразно использовать перечисленные показатели медиапланирования в комплексе (в зависимости от специфики рекламоносителя), поскольку каждый из них дает характеристику лишь одной из сторон данного средства медиа-набора.[4]

  После завершения выбора конкретных средств распространения рекламы, наступает заключительный этап разработки медиаплана - планирование конкретных сроков выхода рекламных сообщений в рамках рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу. В соответствии с уже разработанными подходами разрабатывается конкретный график выхода рекламных сообщений. В нем должна содержаться следующая информация: дата выхода рекламного сообщения, его величина (продолжительность - на телевидении и радио, размер - в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода - для телевизионной и радиорекламы, страница или рубрика - для газетно-журнальной рекламы), позиционирование (место в  рекламном  блоке или расположение на полосе издания).
  После завершения работы над календарным графиком проводится медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при выбранном размещении и ожидаемых показателях охвата и частоты медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед рекламной кампанией в целом и ее медийной составляющей в частности. Более подробно технология осуществления медиаобсчета рассмотрим на пятом этапе .

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наи­более эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.