Особенности пиар-кампаний для коммерческих и государственных структур

Курсовая работа

тема: Особенности пиар-кампаний для коммерческих и государственных структур

Выполнил (а):

Проверил (а):

 
Хабаровск-2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 PR кампании в органах государственной власти

1.1 PR в системе государственного правления

1.2специфика организации  и проведения PR кампаний

2 PR кампании в коммерческих структурах

2.1 Необходимость взаимодействия  со СМИ 

2.2 особенности PR кампаний комерческихих органов

Заключение

Список литературы 

ВВЕДЕНИЕ

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря  продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж  учреждения, повышаются продажи.

            Объектом исследования являются PR-кампании

          Предмет исследования особенности  PR-кампаний для коммерческих и государственных структур.

         Цель данной курсовой работы  рассмотреть и выявить особенности  кампаний в государственной и  коммерческой сфере.

       Задачи:

1. Изучить специфику и организацию проведения PR-кампаний в государственной сфере.
2. Рассмотреть особенности PR кампаний коммерческих органов.

1 PR кампании в органах государственной власти

1.1 PR в системе государственного правления

Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно  разделить функционирующие на нем  фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом  и коммерческом.

Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически  не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего  3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает  отсутствие финансовых ресурсов у государства  на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся «информационной поддержки».

 Данную ситуацию можно  преодолеть,привлекая вместе с  заинтересованными ведомствами  внебюджетные источники. Другая  причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться. 

По оценкам аналитических  центров в ближайшее 3-4 года ожидается  увеличение количества предложений  по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку  приватизации рассматривалась как  уникальное событие в экономической  жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в  стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного  заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа.

В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений  выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая:

1)Модель властвования  и подчинения.

В государстве тоталитарного  типа интеракции государства с обществом  строятся по принципу властвования и  подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие  лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые  личностями общественные объединения  рассматриваются как потенциальный  источник влияния в обществе, конкурирующем  с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются  государственными органами как посягательство на государственные интересы.

Анализируя советские  формы государственного PR, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские PR были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название «устная агитация». Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, «ленинские пятницы» [9].

Средства визуальной коммуникации именовались «наглядной агитацией» - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски  почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления.«Специальные события» назывались «долговременными пропагандистскими акциями». Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ – «коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами» [9].

Существовавшие в советский  период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также  иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко  они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим  запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции  приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.

Подобная модель связей с  общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды.

2)Переходная модель.

Строительство в России демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали  три основные причины:

Во-первых, государство, как  политический институт демократического общества, стремится найти такой  способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали  бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

Во-вторых, формирующееся  гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность  в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.

В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень  конфликтности и велика потребность  как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

В современной российской действительности формируются отношения  государства и общества как управляющих  и управляемых. PR приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.

Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:

- Государство обладает  мощными институализированными  формами и структурами принуждения,  а гражданское общество лишь  формируется и находится почти  в постоянной зависимости от  государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки. 

- Государство далеко не  всегда оказывается способным  на позитивный политический диалог  и демонстрирует агрессивные  волюнтаристские поползновения. 

- Гражданское общество, прежде  всего в лице его экстремистски  настроенных объединений, для  достижения приоритетных политических  целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся  с нормами кодифицированного  права. 

В широком значении взаимодействие государства с общественными  структурами отражено через такие  формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение  к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных  органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

Помимо законодательно оформленных  форм существуют также различные  механизмы и технологии связи  с общественностью, необходимые  и востребованные и общественными  организациями, и органами власти. Отношения  государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый PR - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.

3)Управленческая модель.

В этой модели общественность контактирует с государством как  получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его  запросы, приверженность активному  стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.

Связи с общественностью  в этих условия государство будет  строить на основе самых эффективных  методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии  в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.

Суть данной модели заключается  в ведении партнерского диалога  между государством и гражданским  обществом при доминировании  интересов последнего. В зрелой модели PR государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.

1.2специфика организации  и проведения PR кампаний

            PR-кампании в государственной и коммерческой  сфере - тема актуальная сегодня, т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.

PR-кампания – это ряд мероприятий,  проводимых для осуществления  важной общественно-политической  или социальной задачи, которые  нацелены на совершенствование  имиджа (репутации) субъекта связей  с общественностью и поддержание  гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много  составляющих (акции, праздники,  круглые столы, конкурсы), являясь  очень действенным способом продвижения  конкретного имиджа или идеи.

Объектом PR -кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Многие PR-кампании имеют одну схему  проведения, которая включает в себя следующие составляющие:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно постоянно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится  концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется  пошаговый рабочий план осуществления  проекта.

Предварительно сформулировав  цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются  по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать  действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных  по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10)слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

К основным  характеристикам  PR-кампаний относятся:

• проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
• целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
• системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
• планомерность. PR-кампания -это деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
• дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
• технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций;
• оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее.

В настоящее время выделяют следующие  виды  PR-кампаний[14]:

1.По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2.В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3.По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4.По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5.По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты, то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников, то это внутренняя PR-кампания.

6.По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7.По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию)

2 PR кампании в коммерческих структурах

2.1 Необходимость  взаимодействия со СМИ 

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Следует также упомянуть  особый статус масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что масс-медиа задают "повестку дня", которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня. Особенно характерной для этого подхода является работа Службы по коммуникации Белого дома (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). Две особенности отличают их и наш мир в этом плане. С одной стороны, в обществе зафиксирована очень четкая мифологическая роль журналистов как "псов демократии". То есть они даже на уровне подсознания вытолкнуты на поисковый вариант поведения. Соответственно, этот вариант поведения преподается и в университетах. К примеру, изучается в качестве отдельного семинара ситуация с Уотергейтом по книге Bernstein C., Woodward B. All the presidents men. - New York, 1974. С другой стороны, в том мире отсутствует административные рычаги давления на прессу, возможные в мире нашем, по этой причине переигрывание прессы в первую очередь ведется на интеллектуальном, а не на административном уровне.

Американские исследователи (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990) называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР:

1) Массовая коммуникация  воздействует не сразу. Только  многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.

2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.

3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня  в сильной степени зависит  от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название «четвертой власти».

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Американские специалисты  по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки  зрения интересов общественности, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими  для чтения и употребления.

3. Сообщайте наиболее  важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает  прямой вопрос, дайте ему прямой  ответ.

6. Если вы не знаете  ответа на вопрос, просто скажите  об этом.

7. Говорите правду, даже  если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию,  если у вас нет того, что  журналисты считают новостью.

2.2 особенности  PR кампаний коммерческих органов