Содержание

Введение..................................................................................................................2

Глава I

1.1 Основы теории позиционирования..................................................................4

1.2 Основы  восприятия потребителями продвигаемых  продуктов..................8

1.3 Стратегии  и тактики, применяемые при  позиционировании......................11

Глава II

2.1 Характеристика современного телерынка. Структура телевизионного вещания...................................................................................................................17

2.2 Характеристика основных каналов................................................................23

Заключение.............................................................................................................32

Список литературы и использованных источников...........................................33

Введение

     Развитие  российского информационного рынка, изменения структуры СМИ оказывают  существенное влияние на становление  новых принципов во взаимоотношениях масс-медиа и различных целевых групп (потребителей, рекламодателей, органов государственного управления и т.п.).

     Средства  массовой информации, вынужденные приспосабливаться  к рыночным условиям, после 90-х гг. начинают создавать отделы маркетинга, рекламы, развития. Одним из весомых  аргументов в соперничестве на рынке  информации, способном принести СМИ  дополнительные конкурентные преимущества, становится наличие яркого, хорошо узнаваемого бренда.

     Компания  стремится привлекать зрителей и  рекламодателей, создавая и приобретая развлекательные программы высокого качества как российского, так и  зарубежного производства.

     Активное  продвижение выбранной стратегии  сделало актуальным осмысление особенностей позиционирования телеканала и их реализацию на практике.

     Целью данной работы является изучение особенностей позиционирования телеканала для повышения эффективности проводимых PR-акций по продвижению телеканала. Данные акции направлены на привлечение новых телезрителей, что влияет на рейтинг канала. Этот показатель в свою очередь является ключевым для рекламодателей.

     Основные  задачи исследования:

     1) изучить концепцию позиционирования, определить основные понятия;

     2) рассмотреть воздействие на потребителей  предлагаемых товаров;

     3) изучить структуру телевизионного  вещания;

     4) ознакомиться с основными телеканалами  и сегментом телерынка, которые  они занимают – особенности  вещания, зона охвата, аудитория,  конкуренты и др.

     Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

     В первой главе раскрывается суть понятия "позиционирование" и описываются стратегии, тактики, законы и принципы.

     Вторая  глава рассматривает структуру телевизионного вещания; посвящена особенностям продвигаемого продукта, целевой аудитории телеканалов, стратегии позиционирования. 

Глава I.

1.1 Основы теории позиционирования

     Теория  позиционирования известна маркетологам уже почти 30 лет. В 1981 году свет увидела книга Э. Райса и Дж. Траута, которая перевернула рекламный мир.

     Позиционирование  восходит своими корнями к 40-м годам  прошлого века, когда оно впервые  появилось как элемент маркетинг-микса. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации, среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование.

     Считается, что концепция позиционирования зародилась в 1972 году, когда в специализированном издании "Advertising Age" была опубликована серия статей под общим заголовком "Эра позиционирования".

     Существует  множество подходов к определению  понятия "позиционирование".

     Позиционирование (Positioning) определяется как 1) размещение товара или рекламы в расчете на конкретного потребителя и на основе правильного выбора рынка;

     2) определение одного специфичного свойства продукта или услуги.

     Positioning era - период 70-х годов 20 века, отмеченный настоящей маркетинговой войной между фирмами не только за место на рынке, но и за место в памяти потребителя.

     Ф. Котлер утверждает, что "позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг". Таким образом, автор подчеркивает важность сопоставления и сравнения стратегий позиционирования продуктов, находящихся в одной товарной категории.

     Достаточно  емким является определение Дж. Арнотта: "Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)". Дж. Арнотт затрагивает в данной дефиниции психологические и психические аспекты восприятия товаров и услуг.

     Определение, которое кажется нам достаточно полным, принадлежит Д. Аакеру: "Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".Д. Аакер, так же как и Ф. Котлер, говорит о необходимости конкурентного сравнения продуктов.

     Однако  в своем исследовании мы будем  опираться на определение российского  автора Ф.И. Шаркова: "Позиционирование (от лат. рosition - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем".

     Позиционирование  можно представить как синтез образа марки и уникального торгового  предложения. Классический пример позиционирования - уже история. В 1919 году некий Дик  Джордан решил продавать автомобили. Автомобиль Джордана был несовершенен, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда, или тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам: во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин. В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине.

     Джордану удалось найти на редкость удачное положение на рынке. Он позиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предназначенную в первую очередь женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, оборудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". "Плэйбой" держался на рынке всего десять лет и прекратил свое существование именно тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже.

     Продажа автомобилей дала Джордану 1900% прибыли.

     Этот  пример наглядно демонстрирует, что  же такое позиционирование. Оно отражает положение на рынке, отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились  в сознании покупателей.

     Позиционирование  находит выражение в коротком простом утверждении.

     Д. Огилви предлагает такую простую математическую модель для понимания теории позиционирования: "В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим - действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение с позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с потребителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов. Но чуть-чуть больше и лучше".

     Далее автор отмечает, что для того, чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или  действительных клиентов, необходимо, во-первых, предложить потребителям лучший товар или услугу. Этот путь он считает безошибочным. Д. Огилви напоминает: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем.

     Во-вторых, каждому слову должны верить. "Те, кто не понимает этого, могут вещать на весь белый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительности, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет".

1.2 Особенности восприятия потребителями продвигаемых продуктов

     Смысл позиционирования заключается не в  создании продукта, не в снижении издержек, а в поиске достойного места в  сознании потребителя, или, другими  словами, позиции. Позиция - это уже  сложившийся стереотип, а стереотипы, укрепившиеся в сознании человека, - одна из самых устойчивых вещей  на свете.

     В современном мире, перенасыщенном рекламой, для выражения позиционирования требуется "сверхпростое сообщение". "Рекламистам хорошо известно, что лучше всего работает рекламное сообщение, ярко доносящее одну - единственную простую идею, подкрепленную не менее простыми доказательствами или аргументами".

     Позиционирование  начинается с товара. Это может  быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование - это не то, что производитель  делает со своим товаром. Позиционирование - это "операция на сознании потенциальных покупателей".

     Основной  принцип позиционирования состоит  не в том, чтобы создавать нечто  новое и отличное от других, а  в манипулировании тем, что живет  в умах потребителей, использовании  уже имеющихся связей. Сегодня  рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Это результат увеличившегося количества товаров, компаний, услуг.

     "Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, "позиционирование". Придется выбирать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными целевой аудиторией.

     Суть  позиционирующего мышления состоит  в том, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать  его с целью создать желанную позицию.

     Одна  из причин неэффективности рекламных  сообщений - огромное количество каналов  передачи информации. Прослеживается тенденция: каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших, а наоборот, способствует их развитию и изменениям. Например, радио было средством развлечения. Сегодня это источник новостей, музыки и возможность общения. На нас обрушивается лавина рекламы, но человеческое сознание не в силах "переварить" такое количество. Оно выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах "обсчитать". Оно воспринимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. Все остальное отбрасывается. Нередко люди запоминают концепцию позиционирования лучше, чем названия товаров.

     Практика  показывает, что первая закрепившаяся  в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую  долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3, и затем это уже очень сложно изменить.

     Другая  причина низкой действенности рекламных  сообщений - огромное число товаров  и услуг, которые люди изобрели для  удовлетворения своих физических и  умственных потребностей. Рассмотрим в качестве примера пищу. "На прилавках среднего американского супермаркета выставлено порядка 10 тыс. различных продуктов питания или торговых марок… Или возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину)".

     Имя марки - вот тот "крючок", которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.

     Очень многие компании выбирают в качестве названия аббревиатуры. То, что поначалу служит визуальным сокращением для  экономии времени и бумаги, постепенно превращается в монограмму успеха.

     Позиционирование - это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой  эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при  должных обстоятельствах.

     Мы  можем представить себе позиционирование как помещение объекта в благоприятную  для него информационную среду.

     Несмотря  на то, что позиционирование изначально было признано рекламным сообществом, в настоящее время оно стало играть еще более важную роль и прежде всего за счет PR. Причина тому очевидна. Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом "против" (т.е. компания или марка позиционируются против других).

     Для того чтобы пиар был эффективным  необходимо, чтобы "… каждое "мелькание" в прессе поддерживало и укрепляло позиции товара, торговой марки, компании".

     Позиционирование  как процесс связей с общественностью  предполагает переход от "мелькания" в прессе к достижению маркетинговых целей. "Многие видные компании не испытывают потребности в дополнительном мелькании. Им требуется меньшее освещение в прессе, но более направленное". 
 
 
 
 

1.3 Стратегии и тактики, применяемые при позиционировании

     Позиционирование  базируется на ряде основных положений. Во-первых, позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные  позиции устойчивы, защищены и приспособлены  к будущему развитию. Это говорит  о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Позиционирование  основывается на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

     Вследствие  того что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут различные  выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении  одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у  другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

     Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия.

     1. Должно существовать ясное представление  о целевом рынке и покупателях,  к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та  же позиция на рынке может  рассматриваться по-разному различными  покупателями, поэтому важно, чтобы  воздействие позиционирования на  все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

     2. Подобным образом выгоды, на которых  основывается позиционирование, должны  быть важны для целевых покупателей.  Несомненно, позиционирование низких  цен, предложенное нечувствительному  к ценам сегменту, не имеет  смысла. Выгоды или свойства, на  которых строится позиционирование, должны быть притягательными  для целевых потребителей.

     3. Позиционирование должно строиться  на действительной силе компании  и/или ее торговой марки. В  идеале сильные стороны или  их комбинация должны быть  уникальными для компании. Нацеленность  на наиболее эффективное использование  активов компанией создает конкурентную  позицию, которая гарантирует  наибольшую устойчивость и защищенность  от опасных атак конкурентов.

     4. Наконец, позиции должны обладать  коммуникабельностью, давать возможность  контакта с целевым рынком. Это  обычно означает, что они должны  быть простыми и незамысловатыми,  передаваться посредством интересной  имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

     Данную  классификацию можно дополнить  исследованиями Д. Денисона и Л. Тоби. В книге "Учебнике по рекламе" они выделяют три основных принципа позиционирования:

     — держитесь однажды выбранного направления;

     — будьте последовательны, используя выбранную позицию;

     — не меняйте позицию в течение длительного времени.

     Ими же определяются составляющие позиции.

       Позиция включает три элемента:

     а) польза клиента: эмоциональная причина  для покупки данного товара именно в вашей фирме;

     б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

     в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

     Польза  клиента.

     Чтобы убедить покупателя в том, что  покупка именно этого товара будет  полезной, нужно показать, что только товар с определенными характеристиками (размером, сортом, цветом, ценой и т.п.) способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.

     Для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое предлагает организация. Это ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если это шампунь для  кошек и собак, вряд ли в рекламной  кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им четвероногие друзья привяжутся к своим хозяевам еще больше.

     Целевой рынок.

     Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные  клиенты фирмы. Здесь необходимо учитывать различные статистические данные: возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи  и т.д.

     Статистические  данные не могут сообщить, о чем  думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни  дают психографические характеристики.

     Существенная  составляющая при описании рынка - преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти превосходства связаны с  первой, уже оговоренной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам фирмой.

     Конкуренция.

     Позиция продвигаемого продукта в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной  оценке данной торговой марки с конкурирующими. Об этом мы говорили, приводя различные определения понятия "позиционирование".

     Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, насколько  высокой будет цена, как будет  упакован продукт, где он будет продаваться, а также, как он будет рекламироваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы - уникальные товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки себе и другим.

     Таким образом, из трех перечисленных составляющих можно сделать вывод о том, что позиционирование - это знание функций товара и тех, кому он предназначен, а также принятие во внимание особенностей конкурентной среды.

     Стратегия позиционирования является одним из ключевых элементов в теории сегментации  рынка. Позиционирование включает решение  подчеркнуть только некоторые аспекты  торговой марки. Главная идея в стратегии  позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь  ясное представление о позиции  торговой марки в категории продукта, а также в том, что торговая марка не может быть четко и  ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом  через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и  фактические особенности продукта также могут играть главную роль. "Часто говорят, что позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения".

     Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает  с ней. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где  она продается. Позиция бренда развивается  годами посредствам рекламы, пиар и  иных маркетинговых коммуникаций.

     Г.Г. Почепцов считает, что позиционирование можно представить в виде трех последовательных операций: трансформации, утрировки и перевода.

     Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю.

     Утрировка. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.

     Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации.

     Стратегия позиционирования крайне необходима для  развития рекламной кампании. Она  может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования  атрибутов, концепции, специфического применения, типов потребителей или  характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию данной стратегии, хотя окончательная цель у всех одна - развитие и укрепление определенного образа торговой марки  в сознании аудитории.

     Р. Батра выделяет семь подходов к стратегии позиционирования:

     — использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

     — позиционирование по цене и качеству;

     — позиционирование по использованию или по применению;

     — позиционирование по потребителю продукта;

     — позиционирование по классу продукта;

     — позиционирование по культурным символам;

     — позиционирование по конкурентам.

     Опираясь  на "22 непреложных закона маркетинга" Дж. Траута и Э. Райса, мы рассматриваем несколько "законов" применимо к стратегии позиционирования телеканала.

     1. Закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.

     Ведущий бренд в любой категории - это  почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это  Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках. Закон лидерства применим для любого продукта, бренда, категории.

     2. Закон восприятия: "маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий".

     Сознание  потребителей или потенциальных  клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются (по крайней мере, в собственном сознании). Маркетинг - это процесс манипулирования восприятиями.