Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Тобольская  государственная социально-педагогическая академия

Факультет сервиса, туризма и музейного  дела

Курсовая  работа

Особенности PR в гостиничной индустрии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тобольск, 2011

Содержание 

Введение

  Индустрия гостеприимства - это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся дружелюбием по отношению к гостям. Важное место в   индустрии занимает гостиничный бизнес, широкий и разнообразный характер которого охватывает и элементы, связанных с ним секторов индустрии,          например питание, отдых, развлечения. Соответственно, гостиничный бизнес демонстрирует более широкую и разнообразную организационную структуру, чем другие секторы индустрии.

  Управление  гостиничным бизнесом - непростая  сфера деятельности              независимо от того, о каком классе гостиниц идёт речь. Гостиница является   живым     организмом, в котором значительную роль играет сервис, который должен обеспечиваться хорошо обученным коллективом. Таким образом,    управление гостиничным бизнесом подразумевает не только организацию     технического функционирования, но и правильную политику по отношению к персоналу,   целью которого должна являться командная работа. PR отдел играет очень    важную роль в управлении гостиничным бизнесом, особенно в            сложившихся условиях жесткой конкуренции. В связи с этим, практически во всех гостиницах появляются отделы по связям с общественностью.

  Актуальность  темы заключается в том, что на современном этапе изучение специфики  пиар в гостиничном бизнесе России имеет первостепенную важность, так как масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе в   России по сравнению с заграницей значительно меньше. Зачастую характер   осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе протекает как "по     стандарту", не учитывая специфики, уровня и характера предоставления услуг.

  Объектом  исследования выступает PR деятельность на рынке гостиничных услуг города Самары.

Предметом являются применяемые PR-технологии в отеле " Холидей Инн ".

  Целью курсовой работы является рассмотреть  и проанализировать               особенности пиар-деятельности в гостиничном бизнесе. В соответствии с этой целью в курсовой работе были поставлены и реализованы следующие задачи:

  1. Рассмотреть понятие и методы PR.

  2. Проанализировать особенности PR в гостиничном бизнесе.

  3. Охарактеризовать PR-кампанию по продвижению гостиницы "Холидей Инн".

  Моя  курсовая работа  состоит из  введения, двух глав и четырех параграфов, заключения, списка литературы и приложения. Первая  глава состоит из  двух параграфов,   в которых раскрываются понятие "public relations" и технологии связей с общественностью для гостиничного бизнеса. Вторая глава состоит из двух параграфов, в которых отображены организационная структура гостиницы «Holiday Inn», ее особенности и технологии PR деятельности. В библиографии  содержится  список  используемой литературы,  состоящий  из  19 источников,  раскрывающий  основные  аспекты темы исследования.    
 
 
 
 
 

   Глава 1. Теоретические  аспекты деятельности по связям с                        общественностью в сфере гостиничного бизнеса

   1.1 Определение понятия "public relations" и его роль в современном мире 

  Паблик  рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является                термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью") отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных странах. Специалисты насчитывают свыше 500 научных   определений паблик рилейшнз, но все их можно разделить на три группы.

  К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для    организации задач.

  В официальном заявлении Американского  общества паблик рилейшнз от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают  помощь нашему сложному плюралистическому  обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

   Британский  исследователь паблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге "Паблик рилейшнз. Что это такое?" определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую            установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

  Форум представителей более чем 30 национальных и региональных                ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную          ассамблею ассоциаций PR, предложил следующую трактовку: «Практика      "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие             анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать    руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

   У французского исследователя Филиппа  А. Буари, известного теоретика и  практика PR во Франции, "паблик рилейшнз – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений".

  Вторая  группа объединяет определения PR как деятельности особого рода                         (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в    различных словарях и энциклопедиях.

  Словарь социологии, изданный в США в 1944 году, определяет PR как      «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью». И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря     пишут: «Эти теории и методы предполагают использование социологии,             социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных      навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».

  Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим          образом:

  «Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и           доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».

  Третью  группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с  общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее             авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

  Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR:

  «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего                  оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными                тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах    общение в качестве основных средств деятельности». [6]

    «PR - это искусство формирования  благоприятных отношений                        общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».

  «PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном    выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс              осуществляется при помощи циркуляции информации».

  «PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате              деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий».

  «Паблик рилейшнз - самостоятельная функция  менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью».

  «Public relations - управленческая деятельность по достижению гармонии      интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации».

  «PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и      поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации».

  «PR ... - связи, которые возникают между  двумя сторонами (субъектами       общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих      контактов и общения».

  «PR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе      правдивой и оперативной информации».

   Приведенный обзор мнений различных ученых и  специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в  представлениях о PR    исследователей и разработчиков методов осуществления связей с                   общественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз – одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). [9]

  Подводя краткий итог всему вышесказанному, PR - это:  
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;  
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;  
- конкретный перечень практических форм деятельности;  
- функция управления процессами формирования вокруг организации                   благоприятного социоорганизационного пространства;  
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;  
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и           привлекательного социального имиджа организации. [11] 

  Важно понимать, что PR – это:

  НЕ  манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении  вещей;

  НЕ  бесплатная реклама, отношения PR со СМИ  строятся на безвозмездной  основе;

  НЕ  отсутствие статьи расходов в бюджете  компании: нужны деньги на          проведение; мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.);

  НЕ  только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций. [2]

   Что касается определения функций паблик рилейшнз, то и здесь мнения      практиков и теоретиков в области ПР различны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три       основные функции:

1. контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации. Эта функция часто        критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает                 общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает            манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2. реагирование на общественность, то есть организация учитывает           события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать       общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с    организацией группами общественности путем содействия плодотворному      взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями,              поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. [14]

   Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает            организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

   Выполняя  эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию всеми    институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

   Паблик  рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его  принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем        понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной     благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик     рилейшнз как раз и формализует эти стремления. [1]

   По  существу, можно сделать вывод, ПР представляет собой в какой-то         степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать       готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

   Без ПР невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих          органов или общественности. [5]

   1.2 Технологии связей  с общественностью  для гостиничного бизнеса 

  Гостиничный бизнес – перспективная и быстроразвивающаяся  сфера           экономики, приносящая многомиллионные прибыли.

  Прежде  чем говорить о PR в гостиничном  бизнесе следует отметить, что  редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с                общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и        рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. “Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное            отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

  Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам.    Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также рядом                   субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запустении, и потребовалось немало       усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все ранее выработанные    концепции и выйти на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора находившейся почти в полном упадке гостиничной     индустрии начали понимать необходимость освоения этой области. [17]

   Зачастую  характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит  от специфики, уровня и характера  предоставления услуг. И прежде чем  говорить о “паблик рилейшнз”  в этой сфере, необходимо дать определение    понятия “гостиница”. Итак, отель или гостиница – “это заведения,                   предоставляющие клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д.”.  

  Характер  гостиничной PR-деятельности зависит от специфики, уровня и      характера предоставляемых услуг. Но главные задачи PR, независимо от          звездности объекта, остаются неизменными: обеспечить популярность, добиться доверия клиента, наладить контакты на длительную перспективу.

  Практически во всех известных отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят скорее к маркетингу предприятия, чем к связям с           общественностью. Для привлечения в гостиницы по-прежнему актуальна         классическая схема: реклама,web-сайты и работа собственных клиентских служб. PR привлекается для новых способов продвижения и формирования имиджа.

  Система ПР-деятельности преследует следующие  цели:

  - осуществление аналитико-прогностической деятельности для получения точной информации о реальном положении дел на рынке и предприятии;

  - создание известности (паблисити), атмосферы доверия и                                             доброжелательности со стороны общественности, клиентов к деятельности     гостиницы на основе единой информационной политики;

  - приобщение руководства и персонала гостиницы к интересам, ожиданиям и запросам клиентов, изучение общественного мнения и ответных реакций на      действия, инициативы и новации;

  - формирование корпоративной культуры, имиджа, фирменного стиля              гостиницы;

  - подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление. [12]

  Несмотря  на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR – технологии, универсальные для гостиничного бизнеса.

  Можно привести «набор» таких приемов  из «кладовой» продвижения и        имиджирования, применяемых в практике мирового гостиничного дела:         благотворительные мероприятия; организация в гостинице выставок живописи, скульптуры; проведение детских карнавалов, балов для юношества; недели      кухонь различных стран и регионов; музыкальные вечера; «ток - шоу» со           знаменитыми людьми; дегустация вин; рождественский базар; всевозможные                 конференции, круглые столы, презентации; организации юбилеев. [3]

  Особый  интерес представляет PR – практика в сетевых гостиницах.

  Это, как правило, крупные гостиницы, зарекомендовавшие себя на мировом рынке. Являясь частью единой сети, отели строго соответствуют единому      корпоративному стилю.

  В России масштабы PR – деятельности в гостиничном бизнесе пока невелики.

  Российские  гостиницы используют различные формы PR для привлечения   новых клиентов и создания благоприятного образа. Как правило, они из той же «кладовой», что и приемы мирового гостиничного бизнеса.

  Первый  шаг – сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает     руководству определить и устранить недостатки в обслуживании и правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке.

  Обычно  сведения собираются по трем каналам: анкетирование, личные        беседы и итоговая статистика. Анализ собранной информации позволяет        значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать гостинице свой неповторимый стиль. Кроме того, данные о прошлых визитах клиента   помогают сделать акцент на его предпочтениях, создать «историю гостя».

  Во  многих гостиницах есть залы – галереи, где проходят выставки  модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.¹ Проводятся                  презентации для потенциальных клиентов, в городах с туристическим ресурсом часто устраивают экскурсии по гостинице для туроператоров. Гостиницы       участвуют в выставках – региональных и международных. [15]

  Нужно помнить и о работе гостиниц с  туропреаторами и турагентами. Многие отели часто прибегают к такому средству как организация различных  выставок и workshops, что позволяет расширить  сферы собственных интересов и              существенно укрепить свое имя в среде туроператоров.

  Множество нереализованных идей из области  ПР ждут своего воплощения. Так, рационально  создание «горячей гостиничной линии» в российских            мегаполисах, оператор которой круглосуточно и бесплатно отвечал бы              позвонившему потенциальному клиенту на интересующие вопросы обо всех отелях города, но, в первую очередь, о гостиницах, работающих с                                информационной службой на договорных началах. Важной составляющей        корпоративного стиля могли бы стать такси с эмблемами гостиниц, которые    являются неотъемлемой частью индустрии гостеприимства за рубежом.

  Сегодня ПР-деятельность большинства отечественных  гостиниц представляет собой робкие попытки позиционирования, в то время как основным средством достижения успеха должно стать объединение всех усилий в стратегию по         созданию единого фирменного стиля и достойной репутации в глазах               общественности. [13]

   Работа  с прессой и СМИ

   "PR — это не только отношения с прессой". "Журналисты не являются            внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий". Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

   - познакомьтесь с редакторами,  журналистами и репортерами тех  изданий,  читатели которых входят в вашу целевую группу;

   - познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

   - исходите из того, что СМИ интересуют  новости, а не рекламные тексты  о вашем предприятии;

   - подумайте, какие темы, рассказы  и публикации лучше всего подходят  для того или иного круга  читателей;

   - в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что        соответствует вашим общим интересам;

   - не старайтесь скрыть "плохие новости", правильно подготовленная          подробная информация помогает бороться со слухами;

   - обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была              предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

   - приспосабливайте стиль ваших  сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнении;

   - название вашего предприятия  не должно встречаться чаще  одного-двух раз в самом начале  сообщения;

   - старайтесь соблюдать правило  "пяти вопросов" (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

   - пресс-конференция должна созываться  только по действительно важным    вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;