Особенности PR как разновидности коммуникации

                                           Введение

В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация. Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом,политологическом,социобиологическом,философском,психологическом, лингвистическом, культурологическом. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым. Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное общество сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества.  Феномен коммуникации является одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в будущее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем дальнейшего развития коммуникации. Изучение PR требует рассмотрения этой сферы, прежде всего, в русле коммуникативности, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе общения. PR по сути своей является коммуникативной деятельностью, которая пытается решать те или иные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки.  Рост значимости PR-коммуникации объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать рост числа крупных институциональных образований в том числе, корпораций, изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения, появление инновационных технологий — прежде всего, Интернета — предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.

 В условиях России, испытывающей острую потребность  в демократической коммуникации, осуществляемой в условиях диалогичности, многоголосия, отсутствия у кого-либо  из субъектов коммуникационного  процесса эксклюзивного права  на истину, анализ проблем PR-коммуникации, технологий ее функционирования  приобретает особо важное значение. Система иерархической, основанной на внешнем принуждении коммуникации эволюционирует в направлении демократической коммуникации, основанной на свободном выборе, самостоятельном решении индивида. В этой ситуации, очевидно, что от уровня научного осмысления данных процессов зависят и результаты практической PR-деятельности. Практик PR - это профессиональный коммуникатор. PR-специалист должен уметь общаться больше, чем кто-либо другой в организации.

1. Понятие Паблик рилейшнз (PR) .

 Паблик рилейшнз (PR)  в переводе на современный русский язык означает “связи с общественностью” «РR - это использование информации для влияния на общественное мнение». Имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса.

PR-процесс включает в  себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности  общественности об инициаторе, обеспечение  на этой основе его лучшей  узнаваемости (идентификации) и более  позитивного восприятия его образа, имиджа. Таким образом:

1. Связи с общественностью - это разновидность общественной  или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной  (или другой вид технической реализации)).

2.  Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности  или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной  аудитории).

3. Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудиториии;

б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

1.1 Связи с общественностью (PR) в системе коммуникаций: цели, функции, содержание.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

- сохранение репутации  организации;

-создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия; расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

1.2 PR цели и средства.

Цели PR:

- формирование успеха  предприятия в обществе

- позиционирование объекта: создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого  имиджа

- улучшение имидаж с помощью ранжирования показателей по степени значимости

- антиреклама: ухудшение  имиджа с целью уменьшения  притока клиентов, если предприятие  не в состоянии их удовлетворить

- остройка от конкурентов: позиционирование своего объекта на фоне конкурентов

- контреклама: восстановление имиджа, опровержение недобросовестной рекламы

Функции PR:

- информационная: история  предприятия, динамика продаж, агентская  сеть.

- престижная: высокий уровень  производства, экологическая чистота  товара.

- барьраня: затруднение конкурентов в их рекламе и проникновении на рынок

- предрекламная: создание образов, ассоциаций, облегчающих восприятие рекламы

- напоминающая: пропаганда

Мероприятия:

1) постоянная связь со  СМИ: деятельность пресс-атташе, дружеские  отношение с журналистами

2) периодическая связь  со СМИ: подготовка пресс-релизов, публикации обзорных статей, проведение  пресс-конференций, организация брифингов, подготовка интервью, участие в  телеинтервью

3) товарная пропаганда: статьи  в отраслевых журналах, организация  и участие в семинарах, конференциях

4) лоббирование: установление  отношений с федеральными, региональными  и местными органами управления

5) применение товарной  марки: формирование корпоративной  культуры, использование внутрифирменных  и внешних коммуникаций.

2. Сущность понятие  коммуникации.

Общение - это взаимодействие людей (беседа, ᴨȇреписка, телефон, глаза, может быть деловым, светским, конструктивное, дипломатическое, публичное, скандальное).

Общение возможно в случае взаимодействия небольшого количества людей, это процесс взаимодействия как таковой, нет никаких целей, результата, никто не доминирует - все равны.

Можно выделить 3 вариантах общения:

Интерактивное общение - осуществляется совместными действиями (инициаторы все).

Коммуникационное общение - в виде информационного обмена.

Перцептивное (безмолвное) - жесты, знаки, мимика.

Коммуникации - это процесс ᴨередачи информации и процесс обмена информацией. Доминирует рациональная сторона - интерес.

Коммуникация - это организационное общение, сопровождаемое ᴨередачей информации.

Коммуникация и передача информации это не синонимы, поскольку передаваемые, например, СМИ видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного процесса. Человеческая коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого находится сообщение, в которое отправители вложили определенное содержание. По мере продвижения информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних – развлекает, других – разочаровывает.

 Например, социологи и  психологи рассматривают коммуникацию  как процесс передачи эмоционального  и интеллектуального содержания.

На обыденном уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация – это общение, передача информации от человека к человеку; "это опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов". Действительно, коммуникацию следует рассматривать одной из форм взаимодействия людей в процессе общения, скорее, это информационный аспект общения. Коммуникация может иметь место лишь в том случае, если отправитель и получатель информации понимают друг друга, т.е. если у них есть общий социальный опыт, если они говорят на одном языке, если между ними существует обратная связь. В последние годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых бы не было коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении. Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. Зачастую коммуникационные потребности отождествляют с информационными потребностями, т.е. потребностями с различного рода информации (так же, как отождествляют информацию с коммуникацией, средства массовой информации со средствами массовой коммуникации). К коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.  По-иному сказать – коммуникацией надо управлять.

В этом перенасыщенной информационной среде особое место отводится PR-коммуникациям, которые призваны вести конкурентную борьбу с другими источниками информации, решая при этом следующие задачи:

- привлечь внимание целевой  аудитории;

- стимулировать интерес  к содержанию сообщения;

- сформировать потребность  и намерение действовать в  соответствии с этим сообщением;

- направлять действия  тех, кто ведет себя в соответствии  с этим сообщением.

Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления этими процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента. Учитывая вышеизложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

 Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений: особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор, основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований, коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса.

2.1 Теоретические  основы и сущность коммуникаций  в сфере PR-деятельности.

Существенные изменения в информационно-коммуникационном пространстве приводят к тому, что происходящие в нем процессы сотрудничества, конкуренции, компромисса или приспособления становятся другими и требуют новых способов и технологий общения, которые должны обеспечить эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения коснулись составляющей коммуникационного пространства – связей с общественностью.

PR как особый вид социальной  коммуникации и определенная  подсистема направлен на реализацию  связи человека с определенными  жизненными ситуациями, установленным  коммуникативным контекстом, доводом, намерением и целевой установкой. PR как сознательная организация  коммуникации выполняет одну  из функций менеджмента, направленную  на достижение взаимопонимания  и установление плодотворных  отношений между организацией  и ее аудиториями путем двухсторонней  коммуникации. Ключевым назначением  коммуникационной системы в обществе  считается реализация взаимосвязи  между актуальной средой и  речевым поведением человека, т. е. система выступает здесь как  преобладающий механизм, обеспечивающий  актуализацию всех преобразований. Рассматривается основанное на  коммуникации взаимодействие человека  со средой.

Массовые коммуникации осуществляют функции:

- информационную;

- воздействия на общество  через обратную связь;

- культурно-познавательную;

- развлекательную;

- мобилизующую.

Но выполняемые массовыми коммуникациями функции меняются по мере проистекающих в обществе изменений.

Часто массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке коммуникаций исходя из стереотипов прошлого.

Для российского общества актуальны расширение и вариация возможностей PR-коммуникаций как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа в соответствии с требованиями времени и пространства. Вместе с развитием PR-деятельности возникает вопрос оценки возможности общества оказывать влияние на человека путем применения средств PR-коммуникаций, менять его внутренний мир и в общем содействовать адаптации человека к новым условиям и принятию новых приоритетов.

Само понятие «связи с общественностью» нередко отождествляют с понятием «коммуникации».

В коммуникации, цель которой заключается в завоевании интереса аудитории, должны учитываться все факторы, которые относятся к различным ее видам.

2.2 Коммуникационная  специфика PR.

Коммуникативная область связей с общественностью предполагает конструктивное взаимодействие общественных и организационных (управленческих) структур различного типа. Коммуникация проходит при наличии конкретных личностных отношений, которые складываются между коммуникаторами.

Внимание человека является объектом конкуренции, поэтому специалистам PR-структур приходится разрабатывать новейшие методики коммуникативного воздействия.

Коммуникационная специфика в PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Специалисты PR-коммуникаций решают в процессе своей деятельности ряд задач:

- привлечение внимания  аудитории;

- стимулирование интереса  к содержанию своих сообщений;

- вырабатывание желания  у целевых групп общественности  к деятельности в соответствии  с сообщениями;

- направление действий  откликнувшихся на сообщения  представителей общественности.

Коммуникацией является двухсторонний процесс обмена сообщениями; в отличие от простого обмена информацией она обязательно должна иметь обратную связь (телефонные звонки, посещения), что позволяет определить ее эффективность.

В рамках PR коммуникационная деятельность ведется с целью информирования, инструктирования или убеждения тех лиц, для которых разработаны коммуникационные сообщения.

Коммуникация оказывает влияние на социальное окружение и также испытывает его воздействие. Она как определенный процесс, имеющий свою структуру, осуществляется между компонентами развивающейся системы, в роли которой выступают семья, друзья, ближайшее окружение и т. д.

Для успешного прохождения процесса коммуникации необходимо соблюдение общих, согласованных правил: точно оценивать состояние обсуждаемого вопроса; совместно и как можно более полно выяснять цели и производить выработку критериев оценки; уточнять позитивные последствия принимаемых решений; определять вероятные негативные последствия. В процессе коммуникации необходимо непрерывное обращение к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества с учетом конкретного состояния экономических, политических (и при необходимости – международных) условий. Все составляющие коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Коммуникационная специфика PR заключается в том, что вся коммуникационная деятельность должна подкрепляться конкретными делами, она не ограничивается одними устными сообщениями. Процесс коммуникации рассчитан на привлечение внимания общественности и как результат – поддержку с ее стороны.

3. Эффективность  методов коммуникации.

Модель коммуникации ИСКП, её составляющие

Существует такая модель ИСКП (источник/ сообщение/ канал/ получатель)

Источник.

Это главное действующее лицо. Важны два фактора: авторитетность источника, умение сформулировать информацию. Чем выше авторитетность источника, его коммуникативные навыки, тем выше процент получения информации получателем.

Средства – Сообщение.

Это содержание коммуникации. Это информация, передаваемая в ходе коммуникации. Может быть выражена в словесной или невербальной форме. Само сообщение кодируется – весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для её доступности (выбор стиля, поведение). В зависимости от того, как закодирована информация будет зависеть, как она будет декодирована получателем, понята.

Канал.- Это средство передачи сообщений (пресса, электронные СМИ, другая печатная продукция, реклама). В невербальной коммуникации – это изобразительные средства, фото, схема, график, жесты, мимика.

Получатель- Личность, группа, целевая аудитория, толпа по площади. Получатель декодирует информацию и переводит его в свои мысли. Чем лучше организована коммуникация, тем точнее будет получена информация.

Коммуникация, как состоявшийся процесс, всегда предполагает наличие обратной связи. Источник должен убедиться в том, что информация дошла и правильно воспринята получателем. Когда обратная связь образуется, то говорят, что коммуникация состоялась.

Условия успешности коммуникаций в PR.

Можно выделить 3 условия успешности коммуникации, применяемые в ПР.

1. полнота информации;
2. язык и стиль коммуникации должен быть максимально понятным адресату
3. коммуникация должна быть выстроена с учётом результата.

Принципиально важным является единство этих условий.

3.1 Критерии оценки  эффективности.

Согласно классической теории коммуникации, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: кто- сообщает ,что- по какому каналу- кому- с каким эффектом. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Критерии для каждого компонента структуры коммуникации:

Структурный элемент:

КТО

Примеры критериев:

• выбор спикеров
• цитаты ньюсмейкеров
• развитие индивидуальности ньюсмейкера

ЧТО

• тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)·
• частота присутствия «дружественных» ключевых посланий
• характер информационных поводов

КАНАЛ

• упоминание  в СМИ.
• характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.)
• расширение числа каналов
• создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)

КОМУ

• расширение целевых аудиторий
• характер воздействия на целевые аудитории
• число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию)

ЭФФЕКТ

• развитие образа компании
• динамика месседжей (посланий) и др.

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-компаний является упоминание в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминание имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминания  (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

3.2 Методы оценки  эффективности.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-компании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов. Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров. Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков - нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков - увеличение числа вкладчиков».

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.