Особенности PR в сфере энеретики

ВВЕДЕНИЕ

Что же такое  энергетика? Для обычных граждан  – это просто свет и тепло. Для сторонних наблюдателей – это трубы, электростанции, линии электропередач и многое другое. А для людей, которые работают в отрасли, - энергетика – это вся жизнь. Потребление энергии является для человечества обязательным условием для существования.

В современном  мире энергетическая отрасль – это основа развития всех базовых отраслей промышленности, которые определяют прогресс всего общественного производства. Во всех развитых странах темпы роста развития энергетики намного опережали темпы развития остальных отраслей.

Энергетика — область хозяйственно-экономической деятельности человека, совокупность больших естественных и искусственных подсистем, служащих для преобразования, распределения и использования энергетических ресурсов всех видов. Её целью является обеспечение производства энергии путём преобразования первичной, природной, энергии во вторичную, например в электрическую или тепловую энергию.

Энергетический  комплекс имеет свою специфику. А именно, зависимость от природных условий, также разнообразие форм собственности.

ОАО «Челябэнергосбыт» − гарантирующий поставщик электроэнергии на Южном Урале. Территория обслуживания составляет 87,9 тысяч квадратных километров. Основным видом деятельности является покупка электрической энергии на оптовом рынке с последующей реализацией потребителям. ОАО «Челябэнергосбыт» осуществляет обслуживание 1млн.293 тыс. физических и 39 тыс. юридических лиц. Сделать энергоснабжение максимально надежным, а расчеты точными для своих клиентов – вот первоочередная задача гарантирующего поставщика. В компании создан высокотехнологичный центр биллинговой печати, где обрабатывается и хранится вся информация об абонентах. ОАО «Челябэнергосбыт» постоянно внедряет технологии, соответствующие современным требованиям: sms-сервис, Личный кабинет на корпоративном сайте, оплата банковской картой. Это удобно, своевременно и оперативно.  В области ОАО «Челябэнергосбыт» представляют семь филиалов, для населения открыты более 40 расчетно-информационных центров. Штат предприятия – 1 409 человек.

Пресс-служба ОАО «Челябэнергосбыт» располагает достаточными средствами для разработки и реализации мощных стратегий по продвижению услуг.

Данная  работа разработана с целью анализа состояния современного рынка энергетики и особенности продвижения продукта на нем, а также анализа внешней и внутренней среды выбранного предприятия.

Таким образом, для достижения поставленных целей следует реализовать ряд задач:

1. Рассмотреть  сложившееся современное состояние рынка электроэнергии.

2. Провести  маркетинговый анализ объектов  продвижения на целевом рынке.

3. Проанализировать  систему маркетинговых коммуникаций на рынке.

4. Охарактеризовать предприятие ОАО «Челябэнергосбыт» в целом.

5. Провести  анализ внешней и внутренней  среды предприятия. 

6. Составить SWOT-анализ компании.

7. Разработать  маркетинговую стратегию товара (в данном случае энергетическое сырье).

Таким образом, анализ рынка и предприятия, а также разработка маркетинговой стратегии помогут увеличить эффективность маркетинговой деятельности на предприятиии.

1. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ЭЛЕКТРОЭНЕРГИИ И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА НЕМ

1.1. Состояние рынка электроэнергии

1.1.1. История становления рынка

Электрическая энергия долгое время была лишь объектом экспериментов и не имела практического применения. Первые попытки полезного использования электричества были предприняты во второй половине XIX века, основными направлениями использования были недавно изобретённый телеграф, гальванотехника, военная техника (например были попытки создания судов и самоходных машин с электрическими двигателями; разрабатывались мины с электрическим взрывателем). Источниками электричества поначалу служили гальванические элементы. Существенным прорывом в массовом распространении электроэнергии стало изобретение электромашинных источников электрической энергии — генераторов. По сравнению с гальваническими элементами, генераторы обладали бо́льшей мощностью и ресурсом полезного использования, были существенно дешевле и позволяли произвольно задавать параметры вырабатываемого тока. Именно с появлением генераторов стали появляться первые электрические станции и сети (до того источники энергии были непосредственно в местах её потребления) — электроэнергетика становилась отдельной отраслью промышленности. Первой в истории линией электропередачи (в современном понимании) стала линия Лауфен — Франкфурт, заработавшая в 1891 году. Протяжённость линии составляла 170 км, напряжение 28,3 кВ, передаваемая мощность 220 кВт. В то время электрическая энергия использовалась в основном для освещения в крупных городах. Электрические компании состояли в серьёзной конкуренции с газовыми: электрическое освещение превосходило газовое по ряду технических параметров, но было в то время существенно дороже. С усовершенствованием электротехнического оборудования и увеличением КПД генераторов, стоимость электрической энергии снижалась, и в конце концов электрическое освещение полностью вытеснило газовое. Попутно появлялись новые сферы применения электрической энергии: совершенствовались электрические подъёмники, насосы и электродвигатели. Важным этапом стало изобретение электрического трамвая: трамвайные системы являлись крупными потребителями электрической энергии и стимулировали наращивание мощностей электрических станций. Во многих городах первые электрические станции строились вместе с трамвайными системами.

Начало XX века было отмечено так называемой «войной  токов» — противостоянием промышленных производителей постоянного и переменного токов. Постоянный и переменный ток имели как достоинства, так и недостатки в использовании. Решающим фактором стала возможность передачи на большие расстояния — передача переменного тока реализовывалась проще и дешевле, что обусловило его победу в этой «войне»: в настоящее время переменный ток используется почти повсеместно. Тем не менее, в настоящее время имеются перспективы широкого использования постоянного тока для дальней передачи большой мощности.

История российской, да и пожалуй, мировой электроэнергетики, берет начало в 1891 году, когда выдающийся ученый Михаил Осипович Доливо-Добровольский  осуществил практическую передачу электрической мощности около 220 кВт на расстояние 175 км. Результирующий КПД линии электропередачи, равный 77,4 %, оказался сенсационно высоким для такой сложной многоэлементной конструкции. Такого высокого КПД удалось достичь благодаря использованию трехфазного напряжения, изобретенного самим учёным.

В дореволюционной  России, мощность всех электростанций составляла лишь 1,1 млн кВт, а годовая  выработка электроэнергии равнялась 1,9 млрд кВт*ч. После революции, по предложению  В. И. Ленина был развернут знаменитый план электрификации России ГОЭЛРО. Он предусматривал возведение 30 электростанций суммарной мощностью 1,5 млн кВт, что и было реализовано к 1931 году, а к 1935 году он был перевыполнен в 3 раза.

В 1940 году суммарная  мощность советских электростанций составила 10,7 млн кВт, а годовая выработка электроэнергии превысила 50 млрд кВт*ч, что в 25 раз превышало соответствующие показатели 1913 года. После перерыва, вызванного Великой Отечественной войной, электрификация СССР возобновилась, достигнув в 1950 году уровня выработки 90 млрд кВт*ч.

В 50-е годы XX века, в ход были пущены такие  электростанции, как Цимлянская, Гюмушская, Верхне-Свирская, Мингечаурская и  другие. С середины 60-х годов СССР занимал второе место в мире по выработке электроэнергии после США.

1.1.2.Современное состояние рынка и тенденции его развития

Значение электроэнергетики  в экономике России, так же как  и её общественной жизни трудно переоценить — это основа всей современной жизни.

По важному  показателю — выработке на одного жителя в 2005 году страна находилась приблизительно на одном уровне с такими энергоимпортирующими государствами как Германия и Дания, имеющими меньшие транспортные потери и затраты на отопление. Однако после спада в 90-х с 98 года потребление постоянно растёт, в частности в 2007 году выработка всеми станциями единой энергосистемы составила 997,3 млрд кВт·ч (1 082 млрд кВт·ч в 1990 году).

В структуре  потребления выделяется промышленность — 36 %, ТЭК — 18 %, жилой сектор — 15 % (несколько заместивший в 90-х провал потребления в промышленности), значительны потери в сетях, достигающие 11,5 %. По регионам структура резко отличается — от высокой доли ТЭК в западной Сибири и энергоёмкой промышленности в Сибирской системе, до высокой доли жилого сектора в густонаселённых регионах европейской части.

В 2003 году начат  процесс реформирования «ЕЭС России». Основными вехами реформирования электроэнергетики  стали завершение формирования новых  субъектов рынка, переход к новым  правилам функционирования оптового и розничных рынков электроэнергии, принятие решения об ускорении темпов либерализации, размещение на фондовом рынке акций генерирующих компаний. Осуществлена государственная регистрация семи оптовых генерирующих компаний (ОГК) и 14 территориальных генерирующих компаний (ТГК). В отдельную Федеральную сетевую компанию (ФСК ЕЭС), контролируемую государством, выделена основная часть магистральных и распределительных сетей.

Кроме того, действуют и более независимые или изолированные энергокомпании «Янтарьэнерго», «Якутскэнерго», «Дальневосточная энергетическая компания», «Татэнерго», «Башкирэнерго», «Иркутскэнерго» и «Новосибирскэнерго».

Крупными игроками российской электроэнергетики с конца 2007 года стали германская компания E.ON, теперь контролирующая один из крупнейших энергоактивов — ОГК-4, итальянская ENEL теперь ключевой акционер ОГК-5. С 2008 года финский концерн Fortum контролирует бывшую ТГК-10.

Техническое развитие классической электроэнергетики, связываемое с  реформой, предполагается введением  в энергосистему более эффективных и маневренных парогазовых установок, и замещением выработки базовой составляющей с газа на уголь.

1.2 Маркетинговый анализ  объектов

PR в сфере рынка электроэнергии.

Связи с общественностью  сфере рынка электроэнергии – это способ неличного обращения к контактной аудитории, направленного на построение благоприятных взаимоотношений компании с данной аудиторией, основанного на достоверности и полной информированности, с целью создания атмосферы понимания деятельности и положительного отношения к сотрудничеству с предприятием.

К специфическим чертам менеджмента  в аграрной сфере следует отнести традиционные черты производства, а также высокую себестоимость сырьевых продуктов, актуальность риск-менеджмента. Огромное влияние оказывает также специфика организационной культуры и стиля работы руководящего звена. Это обстоятельство необходимо учитывать при разработке стратегии и тактики PR на предприятиях данной сферы. Деятельность PR-подразделений в является необходимой, ибо именно она способствует превращению организации в элемент социальной коммуникации, обеспечивает наличие прямой и обратной связи, состыкует хозяйственно-экономический и социальный планы деятельности компании. Акутальными направлениями PR-деятельности для агрофирм являются: формирование имиджа, антикризисные программы, управление репутацией, внутрикорпоративный PR.

В зависимости от рынка (B2C и B2B) и целевой аудитории меняется маркетинговая стратегия предприятия, а реклама как часть маркетингового процесса выполняет конкретные задачи. Например, предприятию B2B рынка экономически невыгодно использовать имиджевую рекламу, уместную при продвижении потребительских товаров до конечного потребителя.

Определение целевой  аудитории, выбор канала и рекламных  инструментов. Большую часть энергетического комплекса составляют средние и крупные предприятия, работающие на рынке B2B. Наиболее приемлемым способом организации рекламной деятельности для таких предприятий является использование прямого маркетинга (direct marketing), который хорошо подходит для предприятий, не имеющих узнаваемого бренда и ставящих целью, в первую очередь, получение экономических эффектов от рекламы. Прямой маркетинг позволяет предприятию обращаться с предложением напрямую к своей целевой аудитории, используя, например, такие методы как директ-майл, телемаркетинг, листовки, каталог продукции, рекламные письма и др.

Формирование  бюджета. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два блока:

• определение общего объема средств выделяемых на рекламу;
• распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

• объем и размеры рынка;
• специфика рекламируемого товара;
• размеры и финансовая мощь рекламодателя;
• роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат и маркетинговых стратегий его главных конкурентов и др.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых  подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их:

• разработка бюджета исходя из наличия денежных средств;
• формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период;
• планирование рекламного бюджета путем установления фиксированного процента от объема продаж;
• расчет рекламного бюджета с использованием информации о рекламной деятельности конкурентов;
• метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок;
• использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта;
• разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Это не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

3.  Система маркетинговых коммуникаций на рынке электроэнергии

Среди ведущих  факторов становления и развития рыночных отношений в России важное место занимает применение маркетинга. В настоящее время повышение маркетинговой активности предприятий стало ключевой проблемой экономической политики Российского государства. Без эффективной маркетинговой политики невозможны структурная перестройка в России, преодоление спада производства электроэнергии и успешный выход из экономического кризиса. При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации.

В маркетинге, как и  в психологии, давно доказано: продвижение  товаров основано на субъективном факторе  – доверии своим собственным  чувствам и ощущениям. Не случайно одним из важных факторов спроса в классической теории спроса и предложения, а также теории потребительского поведения является выработка потребительских предпочтений, основанных на экспериментальном выборе товара.

В силу физической природы процессов электроснабжения, энергосистема имеет следующие особенности:

• Электроэнергию невозможно экономично хранить или запасать. Отсутствует определенная прямая физическая связь между электрической мощностью, произведенной определенной генерирующей станцией, присоединенной к сети, и энергией, полученной определенным потребителем из сети. Отпущенная в сеть электрическая энергия не обладает индивидуальной определенностью и смешивается с другой электроэнергией. Отпуск в сеть электроэнергии означает возможность ее потребления в любой точке сети, любым потребителем.
• Практически невозможно добиться ритмичной работы энергопредприятий, то есть с одинаковой нагрузкой в равные промежутки времени, так как    существует неопределенность процессов включения, отключения и изменения режимов работы отдельных потребителей. Поэтому для энергопредприятий характерен переменный режим нагрузки.
• Генерация и потребление электрической энергии должны непрерывно балансироваться для поддержания нужной частоты, уровня напряжения и стабильной работы электрической сети и для избежания внезапных потерь мощности (возникновения лавинных аварий). Эту задачу решает централизованная система оперативного управления (диспетчирования) энергосистемой . Оперативное управление энергосистемами заключается в технологическом планировании режима ЭЭС, управлении производством и распределении электрической и тепловой энергии, выборе состава работающего технологического оборудования и его загрузки.
• Большая технологическая зависимость функционирования и эффективной работы всех сфер экономики страны от бесперебойного и полного удовлетворения их потребностей в электроэнергии. При этом сроки сооружения электростанций и других энергообъектов обычно дольше, чем у объектов – потребителей энергии. Это в ряде случаев предопределяет необходимость заблаговременного сооружения энергообъектов под ожидаемые (прогнозируемые) объемы потребления энергии и мощности.

Маркетинговые коммуникации рынка электроэнергии. Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персона лом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля. Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Организация маркетинговой службы энергетического предприятия. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей:

Принципы организации маркетингового исследования на энергетическом рынке. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной сферы;

- государственные органы и организации;

- некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

- по количеству занятых ;

- по товарообороту или валовому доходу;

- по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала , репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов , их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Варианты решения:

1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.

3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

Столь интересная и многогранная тема, как маркетинговые коммуникации, является живой и постоянно дополняемой новыми возможностями, которые предоставляет нам окружающий мир.

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Общая характеристика  предприятия

ОАО «Челябэнергосбыт»  − гарантирующий поставщик электроэнергии на Южном Урале. Территория обслуживания составляет 87,9 тысяч квадратных километров.

 Основным  видом деятельности является покупка электрической энергии на оптовом рынке с последующей реализацией потребителям.

 ОАО «Челябэнергосбыт»  осуществляет обслуживание 1млн.293 тыс.  физических и 39 тыс. юридических  лиц. 

 Сделать  энергоснабжение максимально надежным, а расчеты точными для своих клиентов – вот первоочередная задача гарантирующего поставщика.  В компании создан высокотехнологичный центр биллинговой печати, где обрабатывается и хранится вся информация об абонентах.

 ОАО «Челябэнергосбыт»  постоянно внедряет технологии, соответствующие современным требованиям: sms-сервис, Личный кабинет на корпоративном сайте, оплата банковской картой. Это удобно, своевременно и оперативно.

 В области  ОАО «Челябэнергосбыт» представляют  семь филиалов, для населения  открыты более 40 расчетно-информационных центров. Штат предприятия – 1 409 человек.

2.2 Анализ внешней  среды предприятия

2.2.1 Анализ макросреды

Деятельность  компании ОАО «Челябэнергосбыт», как и деятельность любых других организаций, зависит от многих внешних факторов. Чтобы выявить влияние различных факторов на организацию, был составлен PEST-анализ.

1. Политические факторы. Организация является коммерческим предприятием, потому политические факторы могут влиять только по части законодательных поправок в области законодательства энергетики, но так как владелец организации состоит в политической партии, политические факторы оказывают широкое влияние:

• изменения законодательства в энергетике;

• изменения в государственном финансировании;
• негатив и давление со стороны областных властей.

2. Экономические факторы имеют большое влияние на предприятие. Так, в частности, экономические кризисы и спады могут негативно сказаться на покупательской способности населения:

• экономический кризис;
• уровень инфляции;
• сезонность (увеличение потребления электроэнергии в зимнее время).

3. Социальные факторы. Социальные факторы могут оказать огромное влияние не только на потребителей, но и на работников организации:

• изменение демографической ситуации (изменение рождаемости);
• представления СМИ о компании;
• бренд и репутация организации;

4. Технологические факторы:

• доступ к новым технологиям;
• финансовое положение организации, способность вкладывать деньги в разработку новых технологий, исследований, спец.оборудования.

ОАО «Челябэнергосбыт» – крупная организация, отличающаяся узнаваемостью на территории Челябинской области, высоким качеством сырья, а также Постановлением Государственного комитета «Единый тарифный орган Челябинской области» от 12 октября 2006 года ОАО «Челябэнергосбыт» присвоен статус Гарантирующего поставщика электрической энергии, что является одной из сильных сторон предприятия, открывающей большое количество возможностей.

Самой главной  внешней угрозой предприятия  является зависимость от производителей сырья – так как ОАО «Челябэнергосбыт» является лишь перекупщиком сырья, их деятельность полностью зависит от производителей. Поэтому при постоянном удорожании сырья, потребители склонны винить в этом поставщиков.

Еще одной угрозой  являются предприятия-должники, в последующем  имеющие угрозы к разорению, что  скажется на финансовом состоянии.

2.2.2 Анализ микросреды

Приоритетным  направлением деятельности ОАО «Челябэнергосбыт»  является обеспечение стабильности поставок энергии своим потребителям, укрепление собственных позиций  на конкурентном рынке и наращивание объемов сбыта электрической энергии.

 Сегодня,  клиенты ОАО «Челябэнергосбыт»  — это крупные промышленные предприятия, предприятия малого и среднего бизнеса, предприятия аграрного комплекса, объекты социального назначения и жилищно-коммунального хозяйства. Около половины полезного отпуска приходится на долю промышленности.