Особенности pr-отдела некоммерческих организации

Курсовая  работа

по дисциплине «Организация отдела по связям с общественностью»

на тему: «Особенности

PR-отдела некоммерческих организаций». 
 
 
 
 

Мурманск

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………..с.3-4 

Глава 1. PR-отдел в организации……………………………………..…......с.5-20

1.1. Преимущества  отдела ……………………………………………..…….с.5-9

1.2. Деятельность  PR-отдела в организации и его структура……………..с.9-15

1.3. Создание  PR-отдела в организации……………………………….….с.16-20 

Глава 2. Особенности некоммерческих организаций……….…….……...с.20-26

2.1. Специфика  деятельности некоммерческих организаций…….….…...с.20-21

2.2. Классификация  некоммерческих организаций…………………….….с.22-23

2.3. Роль  связей с общественностью в  некоммерческих организация……с.23-26 

Глава 3. Особенности PR-отдела некоммерческих организаций……….с.25-32

3.1. Специфика  целей  PR в некоммерческих организациях……………...с.26-28

3.2. Особенности  работы PR-отдела в некоммерческих организациях......с.28-32 
 

Заключение………………………………………………….……………….….

Список  используемой литературы………………………….…..…………………

Приложение 1. Глоссарий……………………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

   Из  более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным  представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

   Сегодня во всем мире, и в частности, в  России связи с общественностью  применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в современном мире обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.

   Некоммерческие  организации обеспечивают важнейшие  общественные функции – социальные, образовательные и др. Некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех  потребностей общества, которые остались неохваченными двумя другими  секторами – коммерческими организациями и государственными органами. Осознание роли  и значения общественных организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость эффективных связей с общественностью в «третьем секторе».

   Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих, благорасположенность приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации. Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции

   Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку  при установлении эффективных связей с общественностью в распоряжении высшего звена руководства организаций есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо создавать в структуре организации свое собственное PR-подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-агентства за консультациями. Но если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением.

   Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие. В этом и состоит актуальность выбранной мною темы - «Особенности PR-отдела некоммерческих организаций».

   Несомненно, данная тема имеет и научную, и  практическую ценность.        

   Научная ценность состоит в том, что в  работе было проведено исследование с использованием различных методов научного познания, что позволило более глубоко рассмотреть заявленную тему.

   Практическая  же ценность заключается в том, что  рассматриваемая  в данной работе проблематика поможет свободнее  ориентироваться в вопросах паблик рилейшнз, связанных с организацией собственного функционального PR-отдела внутри организации, некоммерческой в частности, и в приобретении мной, как будущим специалистом, определенных профессиональных навыков.

    Объектом исследования  являются некоммерческие организации, представленные в различных формах. Предметом исследования – специфические особенности их деятельности в области связей с общественностью, организованной с помощью внутреннего отдела PR.

   Актуальность  тему определила цель и задачи моей работы.

   Цель  данного исследования – проанализировать особенности работы PR-отдела в некоммерческой организации.

   Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

   - рассмотреть деятельность PR-отдела в организации,

   - выделить преимущества создания такого отдела перед обращением за помощью в специализированные агентства,

   - определить примерную структуру  такого отдела и принципы его  создания в организации,

   - систематизировать особенности  и специфику работы некоммерческих  организаций,

   - сформулировать роль связей с общественностью в таких структурах,

   - рассмотреть особенности работы PR-отдела на примере Мурманской областной научной библиотеки.

   В ходе выполнения работы были использованы теоретические основы по связям с  общественностью, а также авторские работы специалистов в этой области, и применялись такие методы, как системный и структурно-функциональный подходы, сравнительный анализ.

   Несмотря  на частое рассмотрение этой темы в  различных источниках, она по-прежнему требует тщательного изучения, и  можно отметить новизну исследования данного вопроса, которая заключается в объединении сравнительного, системного и классификационного подходов при написании этой курсовой.

   Курсовая  работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. 
 
 
 
 

Глава 1. PR-отдел в организации. 

    1.1. Преимущества собственного PR-отдела. 

   Если  какая-либо компания имеет дело с  большим количеством работы, связанной  с PR, ей целесообразно иметь собственный  отдел, постоянно занимающийся этим направлением.

   Внутренне подразделение является самым распространенным вариантом решения проблемы, связанной  с обслуживанием потребности  организации в обеспечении эффективных  связей с общественностью. Величина этого отдела, его роль и место  в структуре организации зависит от конкретной организации.

   Изучение  предпосылок развития PR в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, например, с пропаганды продукции или деятельности этой организации, с поддержки в виде предоставления новой информации, связанной с какой-нибудь рекламной кампанией или возникали как механизм сбора средств или привлечения новых членов.

   Однако  создание PR-службы не всегда начиналось с появления соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание общественности и средств массовой информации часто привлекают различные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, сокращение производства и др. Если никто из персонала организации не отвечает за информирование общественности и работу со средствами массовой информации, эта функция неизбежно возникает в кризисных ситуациях. Специалисты по средствам массовой информации или сторонние консультанты по связям с общественностью, привлекаемые к работе на краткосрочной основе с целью оказания «скорой помощи» в конкретной кризисной ситуации, в последствии могут быть приняты на работу на постоянной основе. После того, как с кризисной или чрезвычайной ситуацией, в конце концов, удается справиться, происходит определение и переопределение задач PR в связи с изменением обстановки, появлением новых проблем и возможностей, а также с изменением ценностей и взглядов приходящих на смену друг другу руководителей организации.

   Поскольку на процесс зарождения PR в организациях оказывает влияние столь большое количество факторов, даже самые крупные организации имеют сравнительно небольшие отделы по связям с общественностью, и наоборот, некоторые относительно небольшие  организации содержат значительный штат специалистов по связям с общественностью, для оказания помощи которым иногда даже пользуются услугами сторонних специализированных фирм. Многие отделы по PR подчинены непосредственно исполнительному директору, в то время как другие подчиняются, например, высшему должностному лицу по человеческим ресурсам или маркетингу. PR-подразделения в некоторых организациях укомплектованы довольно внушительным штатом специалистов и располагают солидным бюджетом, отделы же в других напрягаются изо всех сил, пытаясь повлиять на общественность в нужном направлении, нейтрализовать хорошо организованную общественную оппозицию, не располагая штатами и средствами, необходимыми для достижения своих программных целей.

   Подобный  разнобой зачастую отражает не что  иное, как неспособность своевременно адаптироваться к происходящим изменениям. Тем не менее, даже среди специалистов нет согласия относительно того, какова же оптимальная структура и место  паблик рилейшнз в организациях различных типов. В результате каждый внутренний отдел по связям с общественностью «кроится» в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей организации и, в частности, со вкусами руководителя этой организации.

   Важный  аспект изменений в данной сфере – новые тенденции в кадровом пополнении специалистов по связям с общественностью. Специалисты, занимающиеся сейчас СО, - люди, которые, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Например, PR-специалистом в современном музее становится историк искусства; функции связей с общественностью в службе, оказывающей коммунальные услуги, выполняет инженер данного профиля, в медицинском учреждении – человек, имеющий медицинское образование соответственно. Для разрешения возникающих в работе каких-либо узких вопросов ответственный за работу по связям с общественностью может приглашать консультантов.

   Внутри организации существенно меняется штатное положение PR-специалистов, отвечающих за коммуникации. В конце 80-х – начале 90-х годов в  большинстве стран мира наблюдался ряд новых процессов: заметна стала реструктуризация организаций, их разъединение, слияние, накопление новых свойств; усиливается дефицит бюджета государственных учреждений, во многих некоммерческих организациях обостряются финансовые проблемы. В связи с этим, к какому бы типу не относились организации, в них в наши дни ужесточается осуществление функций сферы паблик рилейшнз: сокращается штат PR-сотрудников, ощутимой становится тенденция к выполнению большего объема работы тем же количеством штатных сотрудников отделов связей с общественностью.

   В таком водовороте зачастую противоречивых процессов PR-специалистам приходится реализовывать свои способности, работая в PR-отделах различных организаций. Но где бы они не работали, их место в большинстве случаев должно быть рядом с первыми руководителями, так как такие специалисты не просто подотчетны высшему руководству организации, но принимают непосредственно участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала.¹ 

    Независимо  от того, обращается ли организация  или нет к услугам внешних  консалтинговых PR-служб, преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

• Собственный PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.
• PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация
• PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.
• PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.
• PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

   Рассмотрим  некоторые аргументы более подробно.

   Принадлежность  к одной команде это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела PR. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями PR –отдела и организации приводят к тому, что PR-менеджер становится членом руководящей команды.

   Знание  организации означают глубокое  понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь членам коллектива. Штатный PR –специалисты в курсе отношений сложившихся между отдельными людьми и отделами  внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в её выработки, могут выйти на ключевых людей, принимающих решение, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен вставить пали в колеса, препятствуя эффективной работе. Имея представление о способности сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерами. Работники PR-отдела могут своевременно с сознанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с её историей и традициями.

   Экономия  средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий PR-менеджера с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с общественностью, а актуальная для большинства организация, содержание постоянного штата PR-специалистов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой организации составляет весьма незначительную часть её общих расходов.

   Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR-компании при реализации PR-проекта при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части PR-деятельности, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми которые ближе к источникам информации, к деятельности персонала организации, что непременно влияет на снижение её общих расходов.

   Доступность в общении штатных сотрудников  PR-отдела также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема специалисты всегда под рукой для личной консультации. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие таких сотрудников во всех отделах, подразделение или отдаленных филиалах организации. Штатных специалистов можно моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию или ценные рекомендации.²

   Но, несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек, из которых выделим следующие.

   -PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам.

   То  же самое происходит, если была сделана  ошибка, и PR был смешен с другими  видами деятельности, такими, как реклама, маркетинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво относиться к поступающему к ним материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». Специалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами, обычно приобретают место или время в рекламных отделах медиа, и при этом они редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские отделы, специалисты в которых говорят совершенно на другом языке, стремятся получать действительно новости, а не очередную порцию «пузырей» в виде дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников, не связанных с PR, хотя иногда подобные материалы попадают к ним и от PR-менеджеров.

   -Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.

   -PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

   -PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста, которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.³

   Таким образом, создание собственного PR-отдела внутри организации имеет ряд преимуществ перед обращением к внешним консалтинговым фирмам, а позиция отдела PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую обосновывается тем, как функция паблик рилейшнз зарождалась в данной организации. 

1.2. Деятельность PR-отдела в организации и его структура. 

    Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной  организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому  направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Общая деятельность PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов:

• Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
• Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR и деятельностью организации).
• Обеспечение информационного обслуживания медиа.
• Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
• Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.
• Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет.
• Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей и потребителей.
• Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и подобное.
• Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
• Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами
• Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и другое.
• Благотворительность.
• Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки.
• Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
• Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
• Представление компании на заседаниях торговых и других ассоциаций.
• Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
• Обучение сотрудников своего отдела.
• Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
• Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
• Установление связей с политиками и чиновниками.
• Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
• Организация празднования годовщин, присуждения премий за различные достижения и иных праздничных событий, аудио и видеозаписей радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
• Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

   Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств. Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них подтвержденной квалификации. ⁴

   Внутренний  или собственный отдел по PR может  быть большим или маленьким. Это зависит от:

   -размера организации;

   -необходимости организации в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;

   -специальных требований, которые организация ставит перед PR.

   Возможный штат такого отдела может быть представлен  следующими должностями:

• Начальник отдела PR;

• Специалист  по созданию и распространению оперативной  информации;

• Менеджер  по работе со СМИ;

• Журналист;

• Спичрайтер;

• Менеджер  по спецпроектам;

• PR-продюсер;

• Специалист  по социологическим и маркетинговым  исследованиям;

• Специалист  по работе в Интернете;

• Секретарь-делопроизводитель  отдела;

• Художник-дизайнер.

    В зависимости от размеров компании и  от масштабов предполагаемой PR-деятельности, штат сотрудников отдела PR может  быть значительно сокращен. При небольших объемах информации:

• Менеджер  по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению  оперативной информации, а в некоторых  случаях, и специалиста по работе в Интернете.

• Менеджер  по спецпроектам также может исполнять роль PR-продюсера.

• Начальник отдела PR может поработать спичрайтером.

• Функции специалиста  по социологическим и маркетинговым  исследованиям исполнит отдел маркетинга Вашей компании. Если такового не имеется, значит, острой необходимости в оперативном получении социологической и маркетинговой информации пока еще нет. Следовательно, придется довольствоваться либо информацией сторонних организаций, либо статистическими данными, добытыми из других источников.

• Художник-дизайнер может быть привлечен на договорной основе под выполнение ряда конкретных заказов.

   В связи с уже сказанным отдел  паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может  иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя все больше местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов.

   В PR также много технической работы, о которой часто забывают, поэтому в структуре паблик рилейшнз такое количество секретарских должностей, выполняющих следующие виды работ:

    - состав списка прессы для распределения материалов;

    - осуществление мониторинга прессы;

    - подсчет оценки рейтинга;

    - создание и заполнение информационных файлов;

    - подбор полной справочной библиотеки  по группам интересов, важным  контактам, информационным каналам;

    - подготовка к публикации и  тиражу материалов (от визиток  до отчетов);

    - установление внутренних каналов  коммуникаций для определения  целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов;

    -контроль  соответствия бюджета расходов  запланированным затратам.

    Структура отдела определяется взглядом вверх  и вниз по иерархической лестнице, но независимо от размера организации  и размера созданного PR-отдела, для эффективной деятельности по связям с общественностью необходимо иметь прямую связь от PR-службы к руководству.

    Часто руководители PR-отдела входят в команду высших управленцев. Оптимальной с этой точки зрения является такая структура, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководством, а с другой, - имеет возможность обслуживать все функции подразделения компании.

    Функции руководителя тогда заключаются  в следующем: