Особенности создания рекламного текста: коммерческие имена, слоганы ,тексты

18

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО «КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра лингвистики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « Рекламная коммуникация»

Тема: Особенности создания рекламного текста: коммерческие имена, слоганы ,тексты

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...……..3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Понятие рекламного текста……………………………………………..……6

1.2. Классификация рекламных текстов………………………………….………8

1.3.Основные  требования к созданию рекламного текста……………………11

ГЛАВА II. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

2.1. Заголовок ……………………………………………………………...…….14

2.2.Основной текст……………………………………………..………………..15

2.3.Слоган.………………………………………………………………………..18

2.4.Эхо - фраза……………………………………………………...………..…..21

ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

3.1.Основные ошибки при составлении рекламного текста…………...…..…25

3.2.Совершенствование составления рекламных текстов ……………...…….26

3.3.Пути повышения эффективности рекламного текста………………….….28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..…….31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………...……..33

                                      ВВЕДЕНИЕ

Реклама представляет собой мощное информационное средство, которое способствует формированию осведомленности, предпочтительности к товару или услуге, стимулированию пробной покупки, которая должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию.

Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей.

Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.

Причина в том, что создатели интересной и “полезной” рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста. А другие создают не эффективную рекламу, потому ,что  не знают всех тонкостей создания рекламного текста. Поэтому невозможно не обращать внимания на многочисленные ошибки , языковые стереотипы и штампы, даже порой явное пренебрежение к русскому языку, которые демонстрируют тексты рекламы.

От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Профессионалам, занимающимся составлением рекламных текстов или просто рекламной деятельностью необходимо знать и соблюдать основные рекомендации, связанные с психологическими особенностями восприятия, внимания и памяти.

Правильно составленыый рекламный текст  должен содержать в себе изюминку, что-то интересное, интригующее, завораживающее. Мы всегда сохраним листовку с рекламой, если она нас заинтересовала. Как же достигается эта заинтригованность в рекламных листовках? Всё просто. Это красивый дизайн, цвет бумаги, ну и, конечно, сам текст. Как уже говорилось выше, чтобы листовка была удачной, её создатель должен быть хорошо знаком с психологией, технологией рекламы и маркетингом. Определённой последовательности в изготовлении такой рекламы не существует, потому что это процесс сугубо индивидуальный. Поэтому каждый автор раскрывает здесь свой творческий дар по-разному и делает это так, как ему больше нравится, как ему удобнее. Но всё-таки лучше придерживаться правил написания красивого текста, которые формировались долгие годы.

Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Воздействие они оказывают благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Написать качественный рекламный текст это целое искусство. Ведь задача автора текста вызвать заранее запланированную реакцию, такую, которая поможет в деле создания имиджа фирмы и популяризации ее продукции.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что  рекламные тексты пронизывают нашу повседневную жизнь, их роль в формировании языковой культуры населения становится все значительнее. Поэтому для  составления эффективного рекламного текста необходимо знать  его структуру и особенности его создания.

Целью работы является рассмотрение особенностей  создания рекламного текста и его структуры.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть  понятие  «рекламный текст»,

- изучить основные виды рекламных текстов,

- охарактеризовать  основные требования к  созданию рекламного текста,

- рассмотреть основные компоненты структуры рекламного текста ,

- выявить  пути повышения эффективности рекламного текста.

Предметом исследования особенности создания  рекламных текстов. Объектом исследования является  рекламный текст.

Поставленные задачи определили структуру курсовой работы. Структура  курсовой работы состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть состоит из трех глав,  которые в свою очередь подразделены на параграфы. Каждая глава является логическим продолжением предыдущей.

При написании курсовой работы были использованы труды таких авторов как М.И.Ананича и М.И. Тимофеева, также периодические издания «Реклама и жизнь» и «Практика Рекламы», так как они более подробно раскрывают тему, достаточно содержательные и информативные.

ГЛАВА I.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Понятие рекламного текста

Рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения.  Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. При этом рекламные тексты в своей совокупности характеризуются определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов.

Его отличают следующие признаки:

- во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

- во-вторых, предназначен он для неопределенного круга лиц;

- в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.[1]

Также характерными особенностями рекламного текста является то, что:

- рекламный текст всегда обращён к какому- либо адресату;

- рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

-рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации;

Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере  рекламной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.

Текст это всего лишь слова, совокупность символов и знаков, несущих в себе общеупотребительные значения, которые обладают цельностью и связанностью. Слово, единица текста, само по себе грозное оружие, с его помощью можно казнить и миловать, даровать надежду и лишить уверенности в себе. Но со словами можно договориться и тогда они, согласно вашим пожеланиям, будут приносить прибыль. Реклама как раз и занимается тем, что укрощает слова, заставляя их служить человеку.

Содержание текста впрямую зависит от целей, которые он преследует.

Цели могут быть следующие:

- реклама престижа. Популяризация названия фирмы, лозунга, символики;

- реклама философии. Идеология фирмы и преимущества ее перед конкурентами;

- реклама сферы деятельности. Расширение знания клиента о продукции.

После выбора цели, необходимо выбрать подходящие инструменты для ее достижения.

 Основными задачами рекламного текста являются следующие:

- привлечение внимания к рекламному средству;

- приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия;

- вызов интереса к предмету рекламы;

- демонстрация преимущества товара/услуги;

- раскрытие некоторых специфических свойств товара;

- популяризация названия, марки, установки, лозунга;

- запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.[2]

Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:

1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций
        2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию.

Таким образом, рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах.

1.2.Классификация рекламных текстов

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. [3]

Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание.

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю, в соответствии с которой подразделяют рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа «Не давайте насморку водить себя за нос!».

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п Также, особенности рекламного текста заключаются в его видах. К основным видам рекламного сообщения относятся:

- Прямой. Текст основан на фактах;

- Повествовательный. История рассказывается от другого лица;

- Диалоговый. Потребитель читает диалог двух лиц;

- Объясняющий. Объяснение особенностей товара;

- Перевод. В основном это техническая информация, которая переведена на доступный язык.

Согласно другой распространенной классификации, в зависимости от доминирующей функции рекламные тексты могут быть разделены на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие .[4]

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие - краткими. Внушающие тексты могут содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредоточивают внимание на достоинствах товара.

В соответствии с вышесказанным, информационные тексты, как правило, содержат: название/логотип фирмы, сведения о характере предлагаемой услуги и справочные данные (адрес, телефон, время работы и т.д.). Остальные, кроме информационной части, содержат: оценочную и стилистически окрашенную лексику, образные средства языка, словесные фигуры, активно использует диалогическую форму общения с читателем (+ рифмовка слов, аллюзивные отсылки и т.д.).

Таким образом, релкамный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). При этом рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

1.3.Основные  требования к созданию рекламного текста

Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого рекламного  процесса. Составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста.

Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.

Объем рекламного текста и степень его организационной сложности зависят от коммуникативного задания, типологической принадлежности, парадигматических характеристик его компонентов и регулируется правилами текстообразования. В связи с этим одной из важнейших задач копирайтера является формирование текстовой компетенции, овладение нормой текстообразования. Это и осознанная ориентация на текстовый способ создания речемыслительного произведения, и владение теми языковыми средствами, которые необходимы для выражения взаимосвязей между элементами содержания (универсальные средства и специфические текстовые средства) наряду с арсеналом средств жанрово-стилистического воплощения текста.

В результате кропотливой работы по оценке рекламного текста были выявлены определенные требования, неисполнение которых приводит к появлению типичных ошибок при создании текста.

Первое требование к рекламному тексту. Текст должен содержать заголовки и подзаголовки. Просматривать статью, в которой выделены заголовками и подзаголовками все смысловые части, гораздо легче и приятнее, чем один сплошной текст. Так оформление рекламного текста должно выполняться с учетом этой особенности.

Второе требование к рекламному тексту это больше конкретных цифр и фактов. Именно конкретные факты больше интересуют пользователей на них, как правило, и останавливает внимание читатель. Особенно эффективно это действует, если цифры и факты используются в заголовке.

Третье требование к рекламному тексту это умеренный объем статьи. Излишний объем текста отпугнет читателя, так как на достаточно простой запрос он никак не ожидал получить огромный ответ.

Четвертое и самое важное требование к рекламному тексту это информировать о содержание статьи уже в первом абзаце. Так, можно раскрыть суть статьи в 1-м абзаце, что позволит заинтересовать посетителя и как результат он дочитает статью.

Основные приемы при создании рекламного текста:

1.Прием внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

2. Прием создания положительного прагматического фона широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

При написании текста необходимо:

- излагать простые и упрямые факты;

-   не претендовать на многое, но уж если что-либо утверж­даете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;

- не упоминать о конкурентах;

- не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;

- не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.[5]

Таким образом, некоторые  виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при составлении рекламы.

ГЛАВА II. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

2.1.Заголовок

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

1.Заголовок

2.Основной текст

3.Слоган

4.Эхо-фраза

Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, он часто представлен фразой из 1-5 слов, в большинстве рекламных текстов  выделен более крупным шрифтом. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции рекламного обращения. В большинстве рекламы заголовок несет ответственность за то, чтобы люди поняли последующее обращение.

Существует несколько основных групп, на которые подразделяются все заголовки:

- Заголовок-каламбур- поТОЛКОВЫЙ ВЫБОР. (Реклама потолков.)

- Заголовок-хит - заголовки с использованием знакомых, иногда устоявшихся фраз и выражений, слов из песен и стихотворений.- Мебель на вырост…(Реклама модульной мебели, произошла от известной фразы - одежда на вырост.)

- Заголовки с использованием рифмы - Квартира ваша - мебель наша…(Реклама мебели.)

- Заголовок - обещание- Наши цены - ваша сладкая жизнь.

- Заголовок-утверждение - НЕ ЖДАЛИ! Не ждут и не будут ждать свою мебель клиенты салона «Сана КТВ», потому что купленную мебель им доставят в день совершения покупки, причем, бесплатно.

- Заголовок-традиция - Новогодняя распродажа.

- Заголовок-новость - Тата! Ты сейчас упадешь. Декабрь только начинается, а «Максим» уже объявил о предновогодней распродаже![6]

Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Задача заголовка рекламного текста - завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением - его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.

Функции рекламного заголовка:

- Привлечь внимание;

- Вызвать интерес;

- Выявить покупателя / целевую группу;

- Идентифицировать товар / услугу;

- Продать товар / услугу.

Таким образом,  исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных рекламных текстов.

2.2 Основной рекламный текст

Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта.

Основной рекламный текст  является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Основной рекламный текст -  представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Функция основного рекламного текста одна — убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...). От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:

- введение;

- основная часть;

- заключение.

Введение и заключение - привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац возвращается к творческой концепции и завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения, включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.

Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Еще одна важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различать несколько основных коммуникативных моделей:

1. Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

2. Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

3. Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

4. Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

5. Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

6. Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги;

7. Реклама с участием простых смертных;

8. Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

9. Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

10. Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений».[7]

Аргументация должна быть точной. Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему.

Таким образом, для эффективности рекламного сообщения важна связь между заголовком и текстом, она то и останавливает внимание читателя на рекламе.