SWOT- и PEST- анализы. Характерные черты и отличия. 2

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ

АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ

студентка группы 

Курсовая работа по стратегическому менеджменту

на тему:

«SWOT- и PEST- анализы. Характерные черты и отличия».

Научный руководитель:            

преп.  д.э.н., проф.

Ростов-на-Дону 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..............3-4

ГЛАВА 1. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИИ……….…..5-15

1.1.Характеристика внешней среды  организации…………………………5-11

1.2 Внутренней среда организации ………………………………..…….11-15

ГЛАВА 2 SWOT- И PEST- АНАЛИЗЫ………………………….16-27

2.1. SWOT-анализ. Процедура оценки сильных и слабых стон………..16-21

2. 2. PEST-анализ………………………………………..……..………..…21-27

ВЫВОД……………………………………………..………………………...28-29

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Организации, как и любые системы, ограничены от внешней среды и в то же время связаны с ней таким образом, что из внешней среды они получают необходимые им ресурсы и передают во внешнюю среду продукты своей жизнедеятельности. То есть внешняя среда является необходимым условием существования систем. Поэтому функционирование организации определяется уровнем знания об окружающей среде.

Степень разработанности темы.  Характеризуя степень научной разработанности проблематики анализа среды по средствам SWOT- и PEST- анализов, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках,  периодических изданиях и в интернете. Она рассматривалась в трудах таких авторах, как: Дженстер П., Хасси Д., Минцберг Г. и другие.

Цель и задачи исследования. Целью курсовой работы является характеристика и анализ внутренней и внешней среды организации. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать определение внешней  и внутренней среде организации

-классифицировать методы  исследования оценки состояния среды

-определить имеющиеся сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для организации

Предмет  исследования. Предметом исследования стали вопросы исследования внутренней и внешней среды организации, оценка сильных и слабых сторон среды организации.

Методологическую основу данной работы составляет системный подход к исследованию методов оценки состояния организации. Для обоснования полученных результатов в работе использованы аналитический, компаративистский  и монографический методы.

Информационно-эмпирической базой исследования явились 12 источников, научные и практические разработки отечественных и зарубежных специалистов в области исследования систем управления, данные периодической печати, а также электронные базы данных сети Интернет.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируется цель и задачи работы, показана методологическая основа и эмпирическая база исследования.

В первой главе рассмотрены общетеоретические вопросы исследования внешней и внутренней среды организации. Определяются основные понятия.

Во второй главе выявляется основные принципы SWOT- и PEST- анализа и определяется применение их на практике.

В заключении на основе проведенного исследования делаются выводы теоретического и практического характера.

ГЛАВА 1. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1.Характеристика  внешней среды организации

Факторы прямого воздействия

При анализе внешних факторов выделяют факторы прямого воздействия, иногда называемые рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, называемые общей средой.

К факторам прямого воздействия относят те, которые непосредственно влияют на деятельность организации и испытывают на себе ее обратное влияние.

Разные организации действуют в различных специфических условиях. Для большинства организаций внешними факторами, повышающими степень неопределенности среды, выступают поставщики, потребители, конкуренты, законы и правительственные органы, контактные аудитории.

Поставщики. К этой категории внешней среды обычно относят экономических субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими, информационными, финансовыми, трудовыми ресурсами. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и потенциал. В первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемого товара, гарантию качества поставляемого товара, временной график поставки товара, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

От поставщиков капитала и финансовых ресурсов зависит объем, условия займов и взаиморасчетов, страхование деятельности организации и т.п. В качестве потенциальных инвесторов рассматривают: банки, страховые компании, программы государственных учреждений по предоставлению займов, акционеров и частных лиц. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, уровня образования, возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силы.

Потребители. Организации существуют для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов. Последние несут в себе потенциальную неопределенность для организации, поскольку их вкусы со временем меняются и им может разонравиться та или иная услуга или продукция. Одни компании в большей степени испытывают эту неопределенность, другие в меньшей. Изучение покупателей позволяет организации точнее определить, какой продукт в наибольшей степени будет принят покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Важное значение приобретают в современных условиях различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и имидж фирмы.

Учет потребителей как фактора внешней среды предполагает не только прогнозирование, но и формирование вкусов и предпочтений потребителей с целью «создать потребителя». Проблема заключается в идентификации потребителя, т.е. в четком представлении о структуре потребностей «своего клиента». Ситуация осложняется тем, что на первый план в сфере реализации как предметов потребления, так и промышленной продукции выходят дилеры (агенты и распространители).

Конкуренты. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар и по какой цене можно продавать. У любой организации, даже монополиста, есть хотя бы один конкурент. Конкурирующие фирмы стремятся вытеснить друг друга с рынка и считают своей победой достижение такой цели. Даже внутри организаций (чаще многопрофильных, выпускающих широкий ассортимент продукции) может быть конкуренция. Для коммерческой фирмы первой задачей является определение своих конкурентов.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования научно-технических нововведений. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок. Об этом важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п.

Законы и государственные органы. Каждая организация имеет конкретный правовой статус, определяющий ее права и обязанности перед государством и местными органами управления. В рыночной экономике государство оказывает на организацию косвенное влияние посредством фискальной и денежно-кредитной политики, а также прямое — через законодательные акты. Анализ правового регулирования отношений дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Важное значение имеют такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Контактные аудитории. Менеджеры организаций должны учитывать существование в обществе определенных групп, которые пытаются влиять на деятельность организаций, например средства массовой информации, общества потребителей, общества защитников природы и окружающей среды и т.п.

Данные группы воздействия оказывают существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика организации. Задача менеджеров состоит в формировании политики взаимодействия с контактными аудиториями для удачного решения этических проблем, не наносящих ущерб самой организации.

Факторы косвенного воздействия

Факторы косвенного воздействия создают общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев они не носят специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния общей среды на различные организации разная. Это связано с различиями как в сферах деятельности организаций, так и во внутреннем потенциале организаций.

Общие экономические, политические, социальные, технические и глобальные факторы, как правило, не оказывают на деятельность управленческого персонала столь же значимого влияния, как факторы прямого воздействия. Однако менеджеры должны их учитывать в своей повседневной деятельности.

Экономическое окружение. Нет такой организации, на которую не воздействовала бы экономическая среда. Состояние экономики постоянно меняется, и добивается успеха та организация, которая быстрее определяет тенденции к росту или спаду и, проявляя достаточную гибкость, стремится приспособиться к новой экономической ситуации. Экономическая среда имеет много аспектов и предполагает анализ таких макроэкономических показателей, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, норма накопления, структура населения, уровень образованности рабочей силы, величина заработной платы и многие другие.

Политическое окружение. Способы и цели управления экономикой страны — это результат политических целей и задач находящегося у власти правительства. Каждая организация должна иметь ясное представление о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику, о программах развития различных партийных структур, о группах лоббирования, существующих в органах государственной власти, об отношении правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т.п. Существенным для организации является выяснение того, какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства.

Социокультурное окружение. К социокультурным факторам относятся: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие, в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества; рост населения; уровень образования; мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Менеджеры должны уметь приспосабливать методы своей работы к изменяющимся ожиданиям общества, в котором функционирует их организация. Это относится и к политике обслуживания потребителей, и к внутренней политике компании.

Технологическое окружение. Из перечисленных выше факторов косвенного окружения наиболее быстрые перемены в течение последней четверти XX века произошли именно в этой области. Технология является одновременно и внешним фактором организации и ее внутренней переменной. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические

возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее ощутимые угрозы для фирм. Например, сегодня многие организации пользуются локальными сетями (т. е. внутриорганизационными системами, основанными на технологии Internet и доступными только для работников данной организации), что в значительной степени повышает эффективность и результативность работы служащих. Для менеджеров любой организации все эти достижения науки и техники означают возможность принимать решения быстрее и эффективнее. Опоздав с модернизацией, организации теряют свою долю рынка, что ведет к крайне негативным последствиям для них.

Глобализация. Деятельность организаций уже не ограничивается национальными рамками. В современных условиях конкуренты и рынки не могут долгое время оставаться в пределах национальных границ. Новые конкуренты внезапно появляются в любой точке земного шара. Новые рынки сбыта формируются в странах независимо от их географического положения. Таким образом, чтобы организация могла рассчитывать на долговременный успех, ее менеджеры должны уметь мыслить глобально.

Для наглядного изучения данного вопроса требуется ознакомиться с рис1.

рис.1.1 факторы прямого и косвенного воздействия внешней среды

1.2.Внутренняя среда организации

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда организации включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура.

Каждый из указанных факторов включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. 

Производство. Организации нужно иметь адекватные материальные средства, соответствующие поставленным целям, как в отношении их срока службы, так и относительно их производственных характеристик, с тем чтобы затраты на производство были минимальными. К производственному фактору относят также изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка оборудования; осуществление исследований и разработок; эффективную работу с клиентами и заказчиками.

Финансы. В области финансовой деятельности организации необходимо иметь в виду два момента: финансовые возможности и степень риска предпринимаемой деятельности. Первый связан со способностью организации вовремя выручить или занять денежные средства с последующей оплатой кредита и процентов по нему.

Риск связан с участием в деятельности, которая может привести к разорению организации или к ее неожиданному взлету.

Финансовая деятельность организации включает в себя также процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Маркетинг. Охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования и продвижения продукта на рынке, выбор рынка сбыта и систем распределения, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п. Если планируется рост объема сбыта, то важно обеспечить эффективную продажу и продвижение товаров и услуг. Необходимо обеспечить степень насыщенности обслуживаемой территории и торговых предприятий на ней штатом продавцов, а также степень эффективности продвижения товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

Хорошо продуманный широкий ассортимент товаров и услуг — одна из наиболее сильных сторон организации, компания со слабыми продуктами, как правило, сводит концы с концами. Менеджерам необходимо держать под контролем следующие параметры: этапы прохождения продуктами своего жизненного цикла, цены относительно цен конкурентов, общую величину сектора рынка, занимаемого организацией.

Управление персоналом. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Управление персоналом состоит из процессов взаимодействия менеджеров и рабочих, найма, обучения и продвижения кадров, а также оценки результатов труда и его стимулирования, создания и поддержания отношений между работниками и т.п. Необходимо устанавливать возрастной состав персонала, а также знания, навыки и умения сотрудников. Многие организации.потерпели провал в новых для себя областях деятельности в связи с тем, что они вовремя не осознали недостаточную компетенцию своих сотрудников в этих новых областях.

Анализ перечисленных факторов внутренней среды организации как ее составных частей необходимо дополнить изучением внутренних элементов, касающихся всей организации в целом. В частности, заслуживают особого внимания следующие элементы.

Структура организации, которая включает организационное устройство компании согласно ее организационно-штатному расписанию. Это то, что отражено в документации, определяющей распределение прав и ответственности, иерархию подчинения. Если существующая оргструктура функционирует нормально, никто в организации не обращает на нее особого внимания, но если она сформирована неправильно, это может привести к большим потерям предприятия.

Организационная культура, под которой понимаются ценности, убеждения, установки и образ поведения. При сильной организационной культуре практически все работники имеют четкое представление, чем занимается их организация. Организационная культура может способствовать выживанию организации в конкурентной борьбе и усилению ее позиций. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность организационной культуры состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать.

В последнее время уделяется достаточно внимания вопросам анализа среды организации и ее воздействия на менеджмент. Руководство организации должно в первую очередь выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для организации наиболее важными, иными словами, менеджеры должны определить пределы анализа среды.

рис.1.2 стратегия организации в СУ

Анализ среды ограничен временными рамками: в коротком периоде фирма во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, т. е. на элементах среды прямого воздействия, в длительном периоде у фирмы появляется возможность исследовать общий характер внешней среды.

У каждой организации есть свой комплекс критических параметров. Он зависит от размеров организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

ГЛАВА 2. SWOT- И PEST- АНАЛИЗЫ

2.1. SWOT-анализ. Процедура оценки сильных и слабых сторон.

Организации, как и любые системы, ограничены от внешней среды и в то же время связаны с ней таким образом, что из внешней среды они поручают необходимые им ресурсы и передают во внешнюю среду продукты своей жизнедеятельности. То есть внешняя среда является необходимым условием существования систем. Поэтому функционирование организации определяется уровнем знания об окружающей среде.

Внешняя среда представляет собой совокупность таких объектов, не являющихся элементами данной системы, взаимодействие с которыми учитывается при изучении системы. Взаимодействие выступает фактором, посредством которого происходит объединение частей в целое. Без взаимодействия частей система перестает существовать. Взаимодействие обеспечивает передачу информации от одного элемента системы другому, от входа воздействия из внешней среды до передачи во внешнюю среду соответствующей информации. Внешняя среда воспринимается организацией одновременно и как система, содержащая благоприятные для организации параметры, и как система, включающая неблагоприятные факторы. Благоприятные параметры воспринимаются организацией как возможности (развития, повышения эффективности и т. д.), а неблагоприятные — как угрозы.

SWOT-анализ

Вряд ли можно назвать другой метод анализа состояния организации который мог бы сравниться со SWOT-анализом по эффективности и простоте применения. Аббревиатура метода происходит от Strengths — Weaknesses — Opportunities — Threats, что в переводе означает: Сила — Слабости — Возможности — Угрозы.   

Под силой организации понимают совокупность умений работников организации, их навыков, опыта, организационных ресурсов, конкурентных возможностей и т. д. Все перечисленное представляет собой активы организации в конкурентной борьбе.

Слабость представляет собой отсутствие чего-то важного для функционирования организации или нечто, ставящее ее в неблагоприятное условие. Это — пассивы.

Некоторые сильные стороны организации более важны, чем другие. Они могут быть использованы для формирования стратегии. В то же время сильная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон. Главные достоинства организации заключаются в превращении ноу-хау (умений и опыта во всех сферах деятельности организации) в ее ключевые достоинства; в разработке новой продукции, услуг и нового сервиса; в понимании нужд потребителей и организации эффективной сбытовой системы.

Возможности организации заключаются в предоставляемых внешней средой условиях деятельности и проявляются в использовании сильных сторон организации и укреплении слабых сторон. Возможности, которые организация не может реализовать, есть иллюзии.

Угрозы проявляются:

1. в наличии более дешевых технологий конкурентов;
2. во внедрении конкурентами производства и реализации лучших продуктов;
3. в угрозах со стороны иностранных организаций;
4. в новых правилах, наносящих ущерб организации больше, чем другим;
5. в повышении процентных ставок, в возможном поглощении;
6. в демографических изменениях, в изменениях курсов иностранных валют;
7. в политических переменах в стране и т. д.

Анализ силы и слабости организации дает возможность установить связь между потенциалом и проблемами организации, с одной стороны, а с другой — установить связи между ее сильными и слабыми сторонами, что позволяет определить варианты успешного существования и перспектив развития организации.

Принципиально слабые стороны организации могут корениться в следующем: в отсутствии четкого видения перспектив развития и устаревших методах управления; в недостатке умений и таланта лиц, принимающих решения, и низкой реализуемости принимаемых решений; в недостаточной квалификации исполнителей и значительном дефиците бюджета организации; в недостаточном имидже среди населения; в неудовлетворительной информационной работе.

В процессе проведения анализа эксперты прямо или косвенно (на уровне подсознания) помнят о том, что при рассмотрении параметров внутренней среды не следует забывать о воздействии факторов внешней среды и наоборот. 

Процедура оценки сильных и слабых сторон

П. Дженстер и Д. Хасси в своей книге «Анализ сильных и слабых сторон компании»1 утверждают, что информация о параметрах сильных и слабых сторон организации может поступать как из внутренней, так и из внешней среды, чем, на наш взгляд, допускают некоторое отступление от системности анализа параметров организации. 

Дженстер и Хасси выделяют такие параметры внутренней среды организации, как гибкость, эффективность, ресурсы, потенциал работников организации и уязвимые места, а также динамику результативности бизнеса организации, виды ее деятельности, функциональные стратегии (политики), проекты и программы.

Под уязвимыми местами они понимают риски деятельности организации, а под гибкостью — способность организации быстро адаптироваться к изменениям. Несмотря на универсальность такого показателя деятельности организации, как «эффективность», следует различать эффективность текущую и стратегическую, оценка каждой из которых может содержать как сильные, так и проблемные параметры.

Внутренние ресурсы, как правило, ограничивают возможности развития организации (их не хватает для реализации стратегически значимых решений), и к ним в первую очередь относятся финансы, люди, материалы, оборудование.

Способности, знания и квалификация, выделяемые специалистами в области анализа параметров организации, определяют оценку потенциала работников организации.

Помимо отмеченных параметров следует определить соответствие (или несоответствие) ожидании потребителей той ценности, которую для них представляет продукция организации. Следует также оценить показатели рентабельности с позиций собственников организации и сравнить их с показателями конкурентов.

Трудно рассчитывать на то, что все элементы, приведенные выше, реально будут оцениваться, однако даже выборочное сравнение может принести немалую пользу в анализе параметров организации.

В качестве параметров внешней оценки предлагается рассматривать ситуацию на рынке товаров и услуг, выполнять анализ внешнего бизнес- окружения и анализ той отрасли, в которой функционирует организация.

В ходе процесса оценки удается определить те отличительные компетенции организации, которые могут лечь в основу стратегии развития организации.

Результаты анализа сильных и слабых сторон организации позволяют использовать инструмент определения значимых действий, который Д. Хасси определяет как «равновесный подход». Суть его заключается в том, что

строится диаграмма, на которой изображается положение равновесия организации по какому-либо параметру исходя из условия равновесия: совокупность положительных факторов и их сила уравновешиваются совокупностью отрицательных (рис. 2.1)

Диаграмма используется для попытки найти ответы на вопросы по поводу формулирования наиболее значимых мероприятий определения направлений стратегического развития организации в целом.

Разработанный нами алгоритм проведения SWOT-анализа основан на том предположении, что вся реальная действительность как бы делится на две части: организацию как таковую и все остальное (внешнюю среду), а содержание каждой из частной — на благоприятные и неблагоприятные составляющее.