МОСКОВСКИЙ  ГОРОДСКОЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ  
ПРАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ 

      ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

      Кафедра управления социальными  процессами 

      Курсовая  работа

      по учебной дисциплине  
«Управление общественными отношениями» 

      на  тему: «ВЕРБАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ НА ОПЫТЕ СТОЛИЧНОГО МЕГАПОЛИСА» 
 
 

      2010

      Оглавление 

      Введение…………………………………………………………………….3

1. Вербальные коммуникации как объект исследования
1. Развитие коммуникаций: ретроспективный анализ ………….….5
2. Текст как единица вербальных коммуникации……………………8
2. Особенности вербальных коммуникаций в системе паблик рилейшнз
1. Типы текстов в паблик рилейшнз…………………………………13
2. Специфика подготовки текстов в паблик рилейшнз…………….16
3. Пути  реализации вербальных коммуникативных интенций паблик рилейшнз на опыте столичного мегаполиса
1. Специфика реализации вербальных манипулятивных коммуникаций……………………………………………………………………22
2. Реализация метода общественного информирования вербальных коммуникаций в столичном мегаполисе……………………………….………25

      Заключение………………………………………………………………..29

      Список  использованных источников……………………………………32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ВВЕДЕНИЕ

      Паблик  рилейшнз, практикующийся в России в начале 90-х годов, представляет собой новую, динамично развивающуюся дисциплину и новую сферу профессиональной деятельности, которые требуют новых подходов к теоретическому обоснованию процессов, происходящих на практике.

      Актуальность исследования заключается в следующем:

      Проблемы вербальных коммуникаций, типологии текстов паблик рилейшнз в российской науке ещё не в полной ширине исследованы.

      Слабая  теоретическая проработка проблем, связанных с вербальными коммуникациями, с которыми специалистам по паблик рилейшнз приходится сталкиваться на практике.

      Недостаток научно обоснованных методик вербальных коммуникаций, а значит и скудный арсенал средств, использующихся на практике, негативно сказывается на уровне профессионализма российских специалистов по паблик рилейшнз.

      Объектом исследования курсовой работы является процесс коммуникации в системе паблик рилейшнз.

      В качестве предмета исследования выступают вербальные коммуникации, типы текстов в системе паблик рилейшнз мегаполиса, которые следует рассматривать в “чистом виде” без воздействия невербальных компонентов, то есть как текстовые коммуникации.

      Хронологические рамки проведенного исследования охватывают период с 90-х годов 20 века по настоящее время.

      Целью данного исследования является выявление особенностей вербальных коммуникаций в сфере паблик рилейшнз столичного мегаполиса. На основе достижения цели автором проводится анализ как типов, так и содержания вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз.

        Цель исследования реализуется  в решении ряда задач:

• на основе ретроспективного анализа коммуникаций выделить текст как единицу коммуникаций;
• выделить основные типы текстовых, а так же их специфику в системе паблик рилейшнз;
• показать основные пути реализации коммуникационных интенций паблик рилейшнз столичного мегаполиса на примере манипулятивных и общественных коммуникаций.
• В данной работе использовались различные методы исследования. К ним относятся:

      - анализ;

      -синтез;

      -обобщение;

      -сравнительный  анализ;

      -наблюдение.

      Эти методы позволили добиться более  глубокого осмысления как содержательных аспектов вербальных коммуникаций в  паблик рилейшнз, так и многообразия конкретных форм, в которых они реализуются.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ВЕРБАЛЬНЫЕ  КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Развитие коммуникаций: ретроспективный анализ

      Термин  “коммуникация” (от латинского communico - соединять, сообщать, сноситься), обозначающий процесс межличностного и межгруппового общения, появился в научной литературе в начале 20 века. Именно в это время, когда активно развивались новые средства общения между людьми - телеграф, радио и телефон, когда впервые в истории человечества появилась возможность быстро передавать любые сообщения на огромные расстояния и эффективно общаться отдельным личностям и малым группам с большими группами населения, отмечается всплеск интереса исследователей к коммуникативному аспекту общения, самому процессу коммуникации.

      История феномена коммуникации уходит вглубь веков и связана с появлением общих знаковых систем, посредством которых люди обменивались значениями. Сначала это были невербальные системы символов - мимика, жестикуляция, позы, звуки различного тембра и продолжительности (подобный обмен “значениями” можно наблюдать в животном мире). Гораздо позже появилась более сложная система символов - речевое общение. Появление письменности позволило фиксировать речь и, вместе с тем, развивать и совершенствовать систему символов. Однако, коммуникация, с древнейших времен, воспринималась не только как обмен информацией между людьми в их познавательно-трудовой деятельности.

      Развитие  риторики и исследование возможностей речевого общения в античном мире привело к открытию трех основных методов коммуникации( эристики, диалектики и софистики) и общему правилу “убеждающих”, “воздействующих” коммуникаций - от пафоса (намерение, замысел создателя речи) - через логос (словесные средства для реализации замысла) - к этосу (условия, которые получатель речи предлагает ее создателю - время, место, сроки и другие условия).

      Риторики  Платона и Аристотеля, риторические системы Квинтиллиана и Цицерона положили начало исследованиям возможностей общения и восприятия, гносеологических аспектов коммуникации, исследованиям текста как коммуникативной единицы и языка как основного средства общения. Коммуникацию также можно считать основной формой развития науки и искусства. Но, несмотря на всё это, внимание к самому процессу коммуникации долгое время оставалось незначительным. Коммуникация, казалось бы, не нуждалась в исследовании, поскольку являлась простейшим и понятным каждому процессом - передачей информации от источника к получателю.

      Процесс коммуникации развивался на протяжении многих веков. Для того чтобы увидеть всю последовательность развития коммуникаций, а в частности и вербальной коммуникаций, необходимо выделить основные этапы развития, связанные с появлением новых средств передачи информации:

      Первый  этап связан с созданием алфавитов ещё в древнем мире. Устная коммуникация дополнилась письменной. Однако при этом обострилась проблема носителей и множителей информации.

      Вторым  этапом считается  изобретение бумаги и печатного станка. В Европе началась “печатная революция”. С середины XIX века наблюдается быстрый рост книгопечатания, а также появление газет и журналов. Письменная коммуникация дополнилась печатной, однако осталось нерешенной проблема скорости передачи информации.

      Третий  этап позволил преодолеть трудности  языка. В середине XIX века появился телеграф, а в конце XIX века Д. Белл изобретает телефон. Люди начинают использование азбуку Морзе в телеграфной связи.

      Четвертым этапом является рождение фотографий, которые расширили возможности человека по передаче и восприятию массовой, визуальной, изобразительной информации. В конце XIX века с рождением кино неподвижная фотография начинает двигаться, расширяя возможности людей по отражению реальности.

      Пятый этап начинается с изобретения А.С. Поповым радио в 1895 году и его продвижением на рынок. Теперь информация могла передаваться на большие расстояния по воздуху как безпроводному каналу связи при наличии радиопередатчика и приемника. 20-30-е годы XX века стали “веком” радио, поселившимся рядом с человеком.

      Шестой  этап связан с рождением в начале XX века телевидения (дальновидения), сердцем которого явилась электронно-лучевая трубка В. Заворыкина. Телевидение привело кино в дома и квартиры людей, превратив телевизор в основной источник визуальной и вербальной информации.

      Следующий седьмой этап в 1957 году открыл космические возможности телевидению, радио, телефону для мгновенной передачи информации в любую точку земного пространства. Эта задача полностью будет решена после создания всемирной глобальной системы космических спутников связи.

      И наконец, восьмым этапом считается  вторая половина XX века, связанная с прорывом в коммуникациях – появлением PC и Интернета. Это позволило экономить время и силы на поиск и передачу разных объемов информации и доступ ко всем видам печатной, визуальной, музыкальной, радио и телеинформации.

      Рассмотрев этапы, становится понятно, что же собой представляет сама коммуникация.

      А теперь следует дать несколько определений термину коммуникация, чтобы окончательно разобраться, о чем же идет речь.

      Одно  из первых определений коммуникации сформулироваля британский публицист Ричардс (I.A.Richards) в 1928 году: “Коммуникация - процесс, который происходит тогда, когда один ум действует в своем окружении таким образом, что другой ум подвергается воздействию, и в нем воспроизводится опыт, подобный тому, что и в первом, который частично на него влияет”.

      Коммуникация  – 1) процесс передачи информации, ее кодирование, дешифровка, особенности  восприятия и понимания; 2) обмен  информацией любого вида между различными системами связи; 3) акт общения между людьми посредством знаковых систем, смысловой аспект социального взаимодействия.¹

      Коммуникация  – общение, передача информации от человека к человеку – специфическая  форма взаимодействия людей в  процессе их познавательно трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.²

      Такие образом,  можно сказать что  коммуникация – это многогранное понятие, которое включает в себя любое взаимодействие с другими людьми: случайный разговор, убеждение, обучение и переговоры.

     В системе разновидностей коммуникативного обмена можно выделить вербальную коммуникацию, средствами которой является устная и письменная разновидности языка. 
 

2. Текст как единица вербальной коммуникации

      Коммуникации  разделяются на вербальные и невербальные. В данной курсовой работе будут рассмотрены исключительно вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз на опыте столичного мегаполиса.

      Вербальный (от латинского verbalis - словесный) характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи, что позволяет провести четкую границу между вербальными и невербальными компонентами коммуникации.

      Несмотря  на узкий спектр передачи информации, вербальные коммуникации рассматриваются  как основные, поскольку именно в  языке достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов. Универсальность языковых систем, кроме того, позволяет передавать реально не существующие, абстрактные смыслы. Я во многом определяет мышление человека, что придает вербальным коммуникациям центральную роль в процессе общения.

      Тем не менее, независимо от того, является ли вербальный язык первичным по сравнению  с другими, невербальными знаковыми  системами, или нет, он несомненно является более точным средством передачи значений. Об этом свидетельствует и тот факт, что, несмотря на многочисленные попытки расшифровать “язык жестов” или “язык цвета”, трактование значений, передаваемых жестами или эмоциональных ощущений, связанных с тем или иным цветом, так и не стало общепринятым.

      Вербальные коммуникации во всех сферах человеческого общения проистекают в двух формах: устной и письменной. Устная речь является наиболее распространенной формой вербальных коммуникаций. Однако, в ситуации устного общения, будь то выступление перед аудиторией или межличностные коммуникации, на первый план выходят невербальные компоненты коммуникации - голос, жесты, поза, внешность, окружение и др. Именно эти невербальные компоненты передают основную часть информации и играют решающую роль в формировании отношения при устном общении, когда не только текст (как содержание речи) но и сам автор речи во всем своем окружении представлен вниманию аудитории.

      Таким образом, устная речь (при наличии  слушающих) не является вербальной коммуникацией  в чистом виде, а представляет собой сочетание вербальных, визуальных, перформансных и других невербальных (вплоть до экстрасенсорной) типов коммуникации.

      В отличие от устной речи, текст, который  рассматривается как фиксированная  письменная речь, представляет собой  вербальную структуру, освобожденную от решающей роли невербальных характеристик.

      При этом, текст является той формой вербальной коммуникации, в которой  устная речь сначала фиксируется  письменно на уровне “источника”, а затем требует расшифровки  и обратного превращения в устную речь на уровне “получателя”. Как сформулировал немецкий философ Ганс-Георг Гадамер “все письменное есть своего рода отчужденная речь и нуждается в обратном превращении своих знаков в речь и смысл”.³

      Специфика текста как коммуникативной единицы  проявляется в его структуре, форме и содержании, но реализуется только в процессе коммуникации. Именно направленность и цель создания того или иного текста и определяют, в конечном счете его структуру.

      Текстом принято считать любую письменно  фиксированную речь, если она обладает такими характеристиками как цельность и связность. Цельность - это “внутренняя насыщенность смысловой структуры текста в целом при ненасыщенности смысловой структуры одной или более его составляющих, восполняемой за счет контекста”. А связность трактуется как “возможность построения связного графа смысловой структуры ...выражается в специфических формальных показателях связности (индикаторы границ, служебные предложения, указания типа текста, метрическая организация текста), поверхностных индикаторах, семантическом согласовании синтаксически связанных форм”.

      Т. М. Дридзе, рассматривая текст как иерархию коммуникативно-познавательных программ, выделяет в тексте макроструктуру и микроструктуру.⁴ Макроструктура - это иерархия разнопорядковых смысловых блоков (предикаций). Предикации первого порядка - те языковые средства, которые передают основную идею сообщения. Другие предикации используются для передачи описательной части сообщения, трактовки, аргументации и “окрашивания” предикации первого порядка. Микроструктура представляет собой полный набор внутритекстовых связей между опорными смысловыми узлами текста всех порядков, которые образуют логико-фактологическую цепочку, смысловой стержень текста.

      Коммуникативный аспект текста определяется тем, что текст является “неделимой” единицей коммуникации, то есть смысловой коммуникативной законченностью обладает лишь текст в целом. Как отмечает Г. В. Колшанский, “если слово обозначает (номинация), предложение устанавливает (пропозиция), то текст обобщает (информация). Именно на уровне текста сливаются воедино все единицы с их подчиненными функциями и раскрываются в единой функции, а следовательно, и в самой сущности языка - коммуникации”.⁵

      Таким образом, текстовая коммуникация представляет собой процесс, который можно исследовать только зная намерения автора, его мотивы и цели. Именно в “реализации коммуникативного намерения, - считает Дридзе, - а не в формировании и формулировании мыслей, которых может быть великое множество у любого субъекта” и заключается коммуникативная функция текста как единицы вербальных коммуникаций.  

     Коммуникация  — это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между  двумя или более людьми.

     Интерес этой темы представляет то, что история  всего процесса коммуникации уходит далеко вглубь веком и связана с появлением общих знаковых систем, благодаря которым люди могут обмениваться знаниями.

      Основные  этапы развития коммуникаций отмечены следующими знаменитыми событиями, такими как создание алфавитов, изобретение бумаги и печатного станка, появление телеграфа, рождение фотографии, изобретение радио в 1895 году, рождение телевидения, открытие космических возможностей, появление PC и Интернета.

     Использование словесного языка, человеческой речи позволяет провести четкую границу между вербальными и невербальными компонентами коммуникации.

      Независимо от того, является ли вербальный язык первичным по сравнению с другими, невербальными знаковыми системами, или нет, он несомненно является более точным средством передачи значений.

      Вербальные  коммуникации во всех сферах человеческого  общения проистекают в двух формах: устной и письменной.

      В отличие от устной речи, текст, который  рассматривается как фиксированная  письменная речь, представляет собой  собственно вербальную структуру, освобожденную от решающей роли невербальных характеристик.

      Таким образом, текстовая коммуникация представляет собой процесс, который можно исследовать только зная намерения автора, его мотивы и цели. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОСОБЕННОСТИ ВЕРБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

1. Типы текстов в паблик рилейшнз

      Говоря  об особенность текстовые коммуникации необходимо выделить основные типы текстов, для того чтобы понять где и как в сфере паблик рилейшнз используются вербальные коммуникации. Существует немало устоявшихся текстовых форм, каждая из которых имеет особое назначение, структуру и правила написания. Однако эти формы еще не настолько общеприняты и специфичны, чтобы можно было говорить о различных жанрах текстов в паблик рилейшнз. Поэтому, следует говорить о типах текстов в паблик рилейшнз, которые являются нижним звеном в типологии текстов, характеризующие его специфику.

      В данной главе рассматриваются специфика и коммуникативная направленность подготовки различных типов текстов в сфере паблик рилейшнз.

      Проанализировав типологии текстов различных автором, таких как А. Д. Кривоносов⁶, С. В. Пономарев⁷, В. Г. Королько⁸, можно выделить следующие текстовые формы, наиболее активно использующиеся в паблик рилейшнз:  пресс-релиз; бэкграундер; факт-лист; форма вопрос-ответ; ньюслеттер; корпоративный бюллетень; позиционные заявления (позишн-пэйпер); выступление; мемо; фичер (занимательная статья); подготовленные публикации; отчет (годовой или квартальный); буклеты; корпоративные газеты и журналы; листовки; ПР-программы.

      Некоторые типы текстов, из выше перечисленных, довольно редко используются в российской практике, однако их активное использование в других странах не только “оправдывает” их существование и выделение в отдельные типы, но и позволяет надеяться на их развитие и более активное использование в российском ПР в будущем.

      Для того чтобы осветить особенности вербальных коммуникаций, которые являются предметом изучения данной курсовой работы, нужно более конкретно рассмотреть основные типы текстов.

      Пресс-релиз по праву можно назвать основным текстом в типологии текстов, используемых в паблик рилейшнз, т.к. предназначенной для передачи информации от ПР-специалистов к журналистам, прослеживается в середине прошлого столетия, когда в США пресса стала активно использоваться в предвыборных кампаниях. Специфика пресс-релиза заключается в том, что он предназначен не для читателей, аудитории того или иного СМИ, а для журналистов и редакторов, его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и, в идеале, привести к тому, чтобы журналист обратился за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой “перевернутую пирамиду”: лид (краткое изложение новости или события) - наиболее важные подробности (что, где, когда, цитаты и разъяснения). Обычно размером пресс-релиза считается 1 - 2 страницы. Российская специфика - отправка пресс-релиза по факсу при практически повсеместно плохой связи, большая вероятность того, что вторая страница “не пройдет” или же сможет затеряться где-то на журналистском столе или на подходах к нему, - подсказывает, что лучше ограничиваться объемом одной страницы.

      Главными качествами этого типа текста можно назвать краткость, объективность, ясность и однозначность высказываний.

      Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию по теме, событию или персоналиям. Он включает в себя ту информацию, которая может быть интересна журналисту, или поможет ему в работе. Как правило, на мероприятиях для прессы бэкграундеры входят в пресс-папку, которая раздается журналистам,  куда также входит пресс-релиз, биографии участников, фотографии, тексты или тезисы устных выступлений участников мероприятия. Бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, “историю”, построенную в повествовательной манере. Бэкграундер может быть посвящен какой-то одной теме или же анализу различных “фоновых” обстоятельств, которые окружают само событие и могут быть использованы журналистами.

      Факт-лист можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии.

     Нюслеттер  представляет собой тип текста, который предназначен для рассылки и содержит полезную информацию для той или иной публики. Именно “полезность” информации и определяет целесообразность издания ньюслеттера. Среди “плюсов”, которые делают ньюслеттер привлекательной формой для использования в процессе коммуникаций в организациях, можно отметить быстроту распространения (по почте или электронной почте) и экономичность (в сравнении с другими типами, например буклетами).

     Фичер или занимательная статья - достаточно распространенная форма коммуникации ПР-служб со СМИ в развитых западных странах, но не очень распространенная в России. Для этого типа текста характерны “неформальный”, несколько расслабленный, информативный стиль, история плавно “разворачивается”, иногда в фичер-стори присутствует даже элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

      Буклеты считаются наиболее распространенной формой представления компании в российской практике паблик рилейшнз. Основная задача подобных изданий - давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых товаров и услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они обладают общим качеством - текст и оформление построены таким образом, чтобы дать читателю необходимое представление о компании в яркой, наиболее запоминающейся и удобной для него форме, сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее.