Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Виды и преимущества размещения рекламы в сети Интернет

УО «Белорусский государственный университет культуры и искусств»

факультет заочного обучения

Кафедра межкультурных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

Исполнитель:

студентка 411в группы

ф-та заочного обучения

Гомолко Анна Владимировна

Научный руководитель

преподаватель Цобкало Андрей Анатольевич

Допущен к защите

«___»_________________________г.

Минск 2014

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет.

Интернет - это самое уникальное изобретение человечества. Своим появлением Интернет перевернул всю нашу жизнь. Теперь мы можем, не выходя из дома, общаться с друзьями, узнавать новости, работать и даже что-нибудь покупать. Можно с уверенность сказать, что Интернет сейчас господствует на медиа-рынке, он победил и телевидение, и радио, и прессу. Уникальность его в том, что он сочетает в себе и визуальную картинку, и звуковое сопровождение, и текстовое наполнение. Поэтому спрос на услуги размещения рекламы в Интернете постоянно растет.

Размещение рекламы в сети Интернет невероятно эффективно. Главное преимущество перед другими видами рекламы в том, что интернет-реклама позволяет мгновенно обратиться к нужной аудитории в любое время суток. Интернет-реклама воздействует на все каналы восприятия информации, так как она сочетает в себе графику, текст, звук и динамическое изображение. Размещение рекламы в Интернете можно начать и закончить практически в любой момент. Рекламная кампания в глобальной сети поддается корректировке на всех этапах ее реализации.

Принципиальное отличие рекламы в Интернете от других средств рекламирования заключается в её интерактивности.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

Актуальность данной темы заключается в необходимости изучения Интернет как рекламной площадки для оптимального выбора средств рекламирования и их эффективного использования.

Необходимо отметить, что количество пользователей Интернет увеличивается очень быстро, а так же тот факт, что в наше время Интернет стал одним из важнейших каналов получения информации, общения и развлечений. Таким образом, на смену более традиционным видам рекламирования приходит Интернет-реклама.

Целью данного курсового проекта является исследование возможностей использования средств сети Интернет в рекламе, основных видов Интернет-рекламы, а так же исследование значения Интернет-технологий для продвижения товаров.

В нашей курсовой работе поставлены следующие задачи:

проанализировать подходы к трактовке понятия интернет-реклама;
изучить основные виды рекламы в интернете;
оценить эффективность интернет-рекламы;
рассмотреть перспективы развития интернет-рекламы.

Объектом исследования является Интернет-пространство как перспективная, инновационная площадка рекламирования товаров и услуг, а так же как особый канал распространения информации.

Предметом исследования выступают достоинства и недостатки некоторых видов Интернет-рекламы.

В работе используются методы теоретического исследования (анализ, синтез, обобщение), а также диалектический, системный, структурно-функциональный, аналитический и нарративный методы.

Структура работы: Поставленные задачи логически предопределили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему, заключения, списка использованных источников – 27 наименований.
Глава 1. СОВРЕМЕННОЕ ПОНИМАНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Прежде всего, любая реклама несет в себе какую-то информацию, обычно представленную в сжатой форме. С одной стороны – это художественное выражение в эмоционально окрашенной форме, доводящее до внимания или сознания потребителя наиболее весомые факты объекта рекламы. С другой стороны, реклама в сети доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки товаров или использования услуг. С третьей - сочетая свою информативность и убедительность, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В связи с этим существует несколько версий формулировки понятия Интернет-рекламы [4, с. 20].

Экономическая версия. Согласно экономической версии, Интернет-реклама — это коммерческое (оплаченное тем или иным способом) присутствие информации о фирмах, а также ее товарах и услугах, имеющее своей целью увеличить их известность в Интернете или повысить финансовые обороты в оффлайн-деятельности за счет онлайн-технологий [4, с. 21].

Подобное понимание рекламного воздействия в сети ставит ударение на таких сугубо экономических аспектах ведения успешного бизнеса, как рентабельность, конкуренция, рост капитала, емкость рынка.

Коммуникационная версия. Как некий информационный посредник в системе коммуникации, реклама выступает в соответствии с коммуникационной версией, суть которой заключается в определении Интернет-рекламы в качестве своеобразного диалога между производителем и потребителем, продавцом и покупателем. Исходя из данной формулировки, производитель (продавец) предлагает потребителю (покупателю) свои товары или услуги посредством воздействия на него сетевыми рекламными средствами. В свою очередь, потребитель (покупатель) стимулирует свое восприятие рекламного воздействия за счет личной заинтересованности в рекламируемом товаре или услуге [4, с. 23].

Психологическая версия. Цель Интернет-рекламы заключается в формировании положительного устойчивого, управляемого образа фирмы, а также ее товаров или услуг в сознании и подсознании конечного пользователя. Здесь на первом месте находится стремление к умелому формированию и последующему закреплению рекламного образа путем психологического контроля над мотивацией потребителя [4, с. 24].

Социальная версия. Более глубинное видение явления Интернет-рекламы предлагает социальная интерпретация: реклама в сети — это сложившийся и вполне устоявшийся вид человеческой деятельности, для которой характерны основные признаки определенного сообщества — экономические, политические, демографические, географические, психологические. То есть главного акцента не существует: ни экономический аспект, ни важность конструктивного диалога, ни значимость психологических особенностей восприятия не ставятся во главу угла. Другими словами, пропагандируется принцип «золотой середины», стереотипа мышлений и поведения людей, согласно которому все составляющие деятельности социума, имеющие значение для благоприятного существования последнего, должны использоваться в ходе рекламного процесса в Интернете.

Принимая во внимание все преимущества и недостатки перечисленных версий формулировки понятия рекламы в сети, можно вывести общее определение. Интернет-реклама — это сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей [4, с. 26].

Интернет, как средство массовой коммуникации, дает широкие возможности для рекламирования самыми разнообразными способами. Возможности Интернет в отличие от традиционных СМИ дают возможность использовать широкий набор рекламных носителей: текст, графика, видео и аудио.

Условно рекламу в Интернет можно разделить на следующие виды:

Партнерские программы и спонсорство;
Почтовая реклама;
Баннерная реклама;
Контекстная реклама;
Поисковая оптимизация;
Продвижение в социальных сетях;
Корпоративный Web-сервер.

Интернет-реклама процесс коммуникативный, каждый участник диалога должен преследовать свою личную (корпоративную) или общественную выгоду: для рекламодателя это имидж, авторитет, известность, прибыль; для потребителя - информация.

Чтобы процесс взаимодействия между производителем и потребителем был обоюдовыгодным, информация как основа рекламного воздействия должна быть правдоподобной, соответствующей действительности и определенным морально-этическим нормам. Несмотря на свои минусы реклама несет в себе образовательный аспект. В понятии образования, обучения, обладания определенными знаниями основополагающую роль играет информация, ибо получая информацию, человек познает что-то новое, а значит — обучается.

Реклама своеобразно, но тоже учит человека: предоставляет новые данные о товарах, услугах, предлагает возможные пути разрешения проблем пользователя, обеспечивает методическими и обучающими материалами [26].

1.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

КОРПОРАТИВНЫЙ WEB-СЕРВЕР

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной: новостями культуры, погодными сводками, юмором. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

Таким образом:

Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах, услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.
Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром, услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.
Наконец, можно использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара [19, с. 64].

ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.

Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений:

электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
e-mail представляет собой push-технологию вещания;
дает возможность персонифицированного обращения;
интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых.

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

1. Рассылки подписчикам. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты [12].

2. Размещение рекламы в новостных рассылках - значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

3. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию.

4. Спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида Интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам – не запрошенная рассылка (многие виды рекламы являются не запрошенными или "несанкционированными", многие - анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран [17, с.234].

5. Индивидуальные письма. Рассылка индивидуальных писем по электронной почте - инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован. Информационный бюллетень - это хороший способ поддерживать постоянную связь с посетителями, тем самым, позволяя им знакомиться с последними новостями сайта. Люди подписываются на бюллетень, желая получить от вас бесплатную и качественную информацию. Этот способ устраивает не только вас, но и ваших посетителей, во-первых, у вас есть доступ к их E-Mail адресам - реальных людей, которые заинтересованы в вашей продукции или услугах, а вашим посетителям он дает возможность получить ценную информацию, и напоминает им о существовании вашего сайта.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что показатели оценки механизмов эффективности рекламной рассылки отследить довольно сложно. Если рассылка рекламирует какой-либо офф-лайновый бизнес, то точно оценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимо Интернета, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах массовой информации. Единственно возможный в этом случае способ оценки - непосредственный опрос новых клиентов.

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА (BANNER ADS)

Интернет-реклама как функциональное средство продвижения впервые появилась в октябре 1994 г., и первым рекламным носителем стал именно баннер. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. Сегодня он, являясь основной рекламной единицей в сети, постоянно развивается. Технологии Macromedia Flash и НТМL способны достичь большой динамики взаимоотношений между рекламодателем и потребителем. Графическое и анимационное представление информации позволяет создавать яркие образы и моделировать ситуации из жизни.

Баннер — это графическое изображение фиксированного размера, носящее смысловое содержание информационного или рекламного характера и ведущее по гиперссылке на Web-сайт рекламодателя и (или) его партнеров [10].

Единицей измерения баннера принято считать 1 пиксел (точка разрешения экрана).

Первый вклад в формирование единой классификационной системы форматов рекламных баннеров был сделан Internet Advertising Bureau совместно с САSIЕ. Они предложили восемь баннерных форматов (табл. 1).

Таблица 1. Форматы баннеров

Формат	Размер, пикселы
Full Banner	468x60
Full Banner with Vertical Navigation Bar	392x72
Half Banner	234x60
Square Banner	125x125
Button # 1	120x90
Button # 2	120x60
Micro Button	88x31
Vertical Banner	120x240

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Среди технологий показа баннерной рекламы можно отметить:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

показ ваших баннеров только на определенной, выбранной вами группе серверов;
показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные вами промежутки времени;
не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество своих баннеров было показано и сколько "чужих" баннеров вы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Нужно стараться добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на страницах Web-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты в баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах [15, с. 132].

Из данной главы можно сделать вывод, что по настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о не серьезности, не солидности рекламируемого сервера). Он должен быть оригинальным, интригующим, пробуждать любопытство, запоминаться, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Контекстная реклама - реклама, которая размещается в результатах поиска поисковой системы, соответствующих тематике поискового запроса, либо на Web -страницах, соответствующих тематике рекламного объявления. Так как контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые целенаправленно ищут информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной. Наиболее эффективной контекстной рекламой является реклама в результатах поиска поисковых систем, так как пользователь ищет информацию и соответственно более мотивирован к совершению покупки товара или услуги.

Контекстную можно разделить на 2 вида:

1. Контекстная реклама в поисковых системах (в результатах поиска). То есть пользователь набирает в строке поиска, скажем, «купить холодильник» и вместе с результатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этими холодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можно показывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы с определенными словами - попадание в целевую аудиторию получается в итоге почти стопроцентное.

2. Контекстная реклама на тематических сайтах. Аналогично рекламе в поисковых системах работает и контекстная реклама на тематический сайтах. Контекстные системы показывают ваши объявления на тех страницах, которые соответствуют тематике вашего объявления. Пользователь изучает сайт, на который он зашел и видимо соответствует той тематике, которая ему необходима, видит объявление или блок объявлений, соответствующей теме сайта, если текст объявления его заинтересовал, то он нажимает на объявление и переходит на рекламируемый сайт. Далее аналогично контекстной рекламе в результатах поиска [9, с.55].

Несколько советов по созданию эффективной контекстной рекламы:

1. Использовать только «целевые» запросы. Человек, который ввёл в поисковую систему запрос «краски», мог иметь в виду «акварельные краски», «группу краски», «автомобильные краски» или «краски для волос». Это один из примеров нецелевого запроса. Запрос «краски» подходит для слишком большого круга лиц. А это означает, что объявление будет показываться как целевым, так и пользователям, которым совершенно безразлично ваше предложение. Вследствие этого, понижается эффект от объявления. Чем ниже эффективность объявления, тем ниже оно находиться в списке всех остальных объявлений. Если эффективность достигла минимума, то объявление снимается с показов. Чтобы такого не произошло, нужно тщательно выбирать запрос, по которому будете рекламироваться. Желательно, чтобы объявление показывалось только вашей «целевой группе».

2. Делать объявление кратким. Краткость - сестра таланта. Это относиться также и к тексту контекстного объявления. Все люди по натуре ленивы, потому и предпочитают короткие тексты длинным. Не смотря на то, что контекстные объявления и так ограничены по символам, выделяться из них будут всё равно самые короткие. Однако, нельзя лишать смысла объявления, делая его кратким, а нужно описать всю суть предложения одной, двумя фразами.

3. Использовать в объявлении ключевые слова. Ключевые слова, которые есть в объявлении будут выделяться «жирным». Это сразу привлечёт внимание к тексту. Кроме того, человек всегда обращает внимание на текст, по которому он вёл поиск. Желательно использовать ключевые слова, как в заголовке, так и в тексте объявления. Это всегда будет работать лучше, если не использовать ключевые слова в тексте вообще.

4. Каждому слову - отдельное объявление. Исходя из предыдущего совета, нужно выделять отдельное объявление для каждого слова. Таким образом, можно не только создать подходящий текст для каждого запроса, но и проверить на практике эффективность тех или иных слов. А это очень ценный опыт.

5. Ссылка с объявления должна вести на релевантную страницу. Представьте, что вам нужна фотокамера Canon определённой модели. Вы произвели поиск, и нашли объявление, рекламирующее эту модель. Но когда кликнули на ссылку в заголовке, то попали не на страницу с описанием и ценами, а на «главную» огромного Интернет магазина, торгующего самой разной электроникой. В этом случае пришлось бы тратить кучу времени в поисках страницы с описанием той самой модели. Большинство людей не станут даже пытаться, а просто уйдут на другой сайт. Именно поэтому ссылка с вашего объявления должна вести не на главную страницу, а на страницу с описанием того, что вы предлагали в самом объявлении. Конечно, иногда это может быть и главная страница [22, с. 56-58].

Таким образом, из данной главы стало ясно, что, как правило, контекстная реклама продается за переходы, то есть нажатия на рекламные объявления, и рекламодатель платит только за тех пользователей, которые пришли к нему на сайт, что делает контекстную рекламу более привлекательной для рекламодателя.

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайтов в результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции.

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

1. Плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

2. Индекс центрирования сайта, зависящий от количества и авторитетности Web-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт [4, с.89].

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца Web -сайта) - приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами - обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс.

ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

SMM (Social Media Marketing), или SMO (Social Media Optimization) - это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на ваш сайт, повысить популярность и узнаваемость вашего бизнеса, товаров или услуг. SMM - это личное общение с вашими потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратную связь в виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователей Интернета. Более того, возможно бороться с негативными отзывами, модерируя комментарии и таким образом управляя мнениями в своих интересах.

Виды и преимущества размещения рекламы в сети Интернет 📙 Курсовая → 🆔 49364