Виды опроса, типы вопросов, проведение опросов

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ

 

Факультет культурологи

Кафедра менеджмента социокультурной  деятельности

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Методы социальных исследований»

на тему: Виды опроса, типы вопросов, проведение опросов.

 

 

 

                             Выполнила:

 

                                                      Студентка 5 курса, реклама

                                         Заочного отделения

                                                 Факультет культурологи

                                                           Рудковская Валерия Олеговна

 

                                                                         Проверил:

 

  доцент кафедры менеджмента  СКД

                                                                    к.с.н.                    Афенченко Г.В.

 

 

 

 

Харьков 2013

 

Содержание

 

 Введение……………………………………………………………………….3

Раздел 1. Сущность, виды и организация опросов…………………………..5

  1.1. Теоретические основы проведения социальных исследований на

основе опросов. Виды опросов……………………………………………….5

  1.2. Опрос как один из методов сбора первичной информации.

Типы вопросов…………………………………………………………………9

  1.3. Организация и проведение социальных исследований в виде

опроса………………………………………………………………………….23

 

Раздел 2. Социологическое исследование рынка кофе Nescafе Classic…..28

   2.1. Общая характеристика кофе Nescafе Classic………………………...28

   2.2. Положение ТМ Nescafе Classic на рынке среди конкурентов……....30

  2.3. Обоснование мероприятий по улучшению продаж………………….33

Выводы………………………………………………………………………...35

Список использованной литературы………………………………………..37

Приложение 1…………………………………………………………………40

Приложение 2…………………………………………………………………42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Следует отметить, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения [15, с.9]. Особенно это высказывание применимо к социальным исследованиям. Как показывает анализ отечественных и зарубежных публикаций, содержащих результаты эмпирических исследований, почти три четверти из них содержат данные, полученные методом опроса той или иной разновидности.

Социологический опрос- это метод получения первичной  социологической информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между интервьюером и респондентом с целью получения от  последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высоко конкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить социальные исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют социальные исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка [6, с.118].

В прошлом веке маркетинговые  исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих  клиентов лично. В XXI веке появилась  необходимость в получении более  обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

Проведение социальных исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Социальные исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Объектом курсовой работы является – социологический опрос, как метод получения первичной информации.

Предмет – основные виды социологического опроса, их основные характеристики и свойства.

Цель данной курсовой работы- рассмотреть виды опроса и  типы вопросов.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1.  Изучить сущность, виды и организацию опросов  как наиболее распространенного  метода социальных исследований.

2.  Рассмотреть анкетирование, ее цели, задачи и виды.

3.  Проанализировать интервью, как один из видов опроса.

4. Охарактеризовать телефонный  опрос

Для написания курсовой работы использовались работы Сикевича З.В., Добренькова В.И., Кравченко А.И. и Бутенко И.А. .

 

 

 

 

 

 

І Раздел  СУЩНОСТЬ, ВИДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОПРОСОВ

 

1. Теоретические основы проведения социальных исследований на основе опросов. Виды опросов 

 

Социальное исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [3, с.18]. Социальное исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем социальніх исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды социальніх исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос - это метод сбора первичной информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса состоит  в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

Поэтому применение метода опроса позволяет:

·  идентифицировать потенциальных  потребителей;

·  осуществить сегментацию  рынка в соответствии с качественными  и количественными характеристиками потребителей;

·  оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;

·  выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

·  изучить поведение  и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

·  установить факторы, влияющие на поведение потенциальных  потребителей, и возможности управления ими;

·  оценить эффективность  воздействия на потребителей маркетинговых  программ, приемов и инструментов;

·  отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;

·  выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и  т. д.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в

информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется  широкое применение при проведении социальніх исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Метод лестницы или  лэддеринг — метод опроса, применяемый в маркетинговых исследованиях, один из методов частично стандартизированных качественных опросов. Целью лэддеринга является установление причинно-следственных связей между свойствами (attributes) продукта или бренда, выгодами от использования (consequences) и ценностями (values) потребителей. Например, домохозяйка может покупать дорогой стиральный порошок, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде (выгода). Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда/продукта — стремление быть образцовой женой и матерью и заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение первоначального цвета белья и потребность модно выглядеть. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры — например, стремление выделиться из общей массы.

Опрос происходит таким  образом: интервьюер задает вопрос: «Почему  Вы покупаете этот продукт/бренд»? Респондент отвечает, после этого интервьюер задает вопрос: «А почему?», «Почему?»  и т. д. Таким образом, постоянно  повышается уровень абстракции — отсюда название метода.

Метод основан на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом.

Проблемой такой процедуры  является то, что респонденты могут  начать выдумывать причины и пытаться объяснить своё поведение даже в  том случае, если на самом деле их решения являются привычными или малоосознанными (например, в случае импульсных, спонтанных покупок). Соответственно, данный метод имеет смысл применять только для товаров с высоким уровнем (рациональной) вовлечённости потребителей.

Опросы классифицируются по ряду признаков :

- В зависимости от  типа респондентов различают  массовые и специализированные  опросы. В массовом опросе основным  источником информации выступают  различные категории населения,  профессиональная деятельность  которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов – экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

- В зависимости от  частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

- По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус групп.

В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование. При анкетировании  респондент письменно отвечает на вопросы  в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

 

 

1.2  Опрос  как один из методов сбора  первичной информации. Типы вопросов

 

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

·  выбор способа  связи с аудиторией;

·  подготовка анкеты;

·  проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.2. Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [20, с.254].

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна  проведения опроса.

Таблица 1.2 Сравнительные характеристики различных форм опросов

 

Характеристика	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии  высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные  вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как  модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как  можно демонстрировать вспомогательный  материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку  анкета заполняется без участия  опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации  и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку  происходит личный контакт

 

К недостаткам этого  метода относятся:

·  возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что  нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

·  относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

1.да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

  2. альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

3. ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

4. шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

Личное интервью по праву  считается универсальным и самым  популярным способом связи с объектами  исследования, поскольку позволяет  избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа  относятся:

·  относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

·  относительно высокая  точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и  длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

·  возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая  получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Анкета – самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет  также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше  задавать в конце интервью, чтобы  опрашиваемые не успели замкнуться в  себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

В последнее время  стало очень популярным проведение опроса в среде Интернета. При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами исследования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.

Итак, цель опросов состоит  в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов  имеет и ряд недостатков. Главным  препятствием на пути эффективных прогнозов  с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера – люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы. Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях – проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.

  Интервью  – это один из опросных методов социологии, который представляет собой устную беседу между двумя индивидами, выполняющие разные роли и преследующие разные цели. Разные роли предполагают, что за каждой из них скрываются разные интересы, цели и задачи, разные модели поведения. Первая роль — это интервьюер, функции которого выполняет профессионально подготовленный специалист, обладающий соответствующим опытом. Вторая роль — интервьюируемый (опрашиваемый). От него не требуется владения специальными навыками, умения непринужденно общаться или связно выражать свои мысли.

Особенности интервью и его основные виды

Cоциологическое интервью — это метод получения информации от респондента (опрашиваемого) в ходе живого диалога, согласно которому специально подготовленный интервьюер задает вопросы, руководствуясь определенной целью и определенной коммуникативной тактикой (последовательность, форма постановки вопросов и т.п.).

     В социологической практике используются самый разнообразный спектр интервью, которые «укладываются» исследователями в десятки классификаций, сконструированных по самым разным основаниям. Сегодня можно выделить ряд «бесспорных» классификаций, созданных по следующим критериям:

     1 – способ  организации интервью. Здесь выделяются  индивидуальные интервью, где источником  информации выступает индивид,  и групповые, когда одновременно  опрашивается группа людей;

     2 – характер  общения. Здесь  выделяются  непосредственное «очное» интервью и телефонные интервью, где общение опосредованно техникой;

     3 – специфика  источника информации. Здесь можно  выделить интервью с массовым  респондентом и интервью с  экспертом: специалистом, компетентным  человеком, знатоком в определенной области знания или сфере деятельности;

     4 – особенности  процедуры интервью. По этому  критерию выделяется  интервью  интенсивное (глубинное) и фокусированное.

     В самом  общем виде фокусированное интервью  предполагает анализ переживаний   людей по поводу тех или иных явлений, событий, участниками которых они  были. Сами события здесь выступают  своего рода стимулами, сфокусированная реакция на которые и изучается интервью (прочитанная публикация в газете, просмотренный заранее фильм и т.д.).

     5 – степень формализации, стандартизации  и структуризации интервью как комплексный критерий.

     Стандартизация  – это унификация параметров  интервью в рамках конкретного  исследования, что обеспечивает  возможность сопоставления его  результатов; унифицируется перечень вопросов, которые задаются респондентом.