Внедрение на рынок новых товаров

ВВЕДЕНИЕ

       Все компании хотят добиться успеха. Для  процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная  стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту - они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посветили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

       В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного  окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно  она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и  после того, как новый товар  окажется на рынке, он не может быть представлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

       То  обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных  этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми (задача поиска и реализации новых идей). Во-вторых, компания должна понимать, каким образом происходит устаревание ее товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла (задача поиска стратегии, адекватной этапу жизненного цикла).

       Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа. Инновации не следует путать с изобретениями. Под изобретениями понимают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающие, либо не обладающие преимуществами перед конкурентными товарами. Инновации определяют как идею, товар или технологию, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Иначе говоря, это новые качества, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке. Следует также отличать приобретенные товары (при покупке целой компании, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами научно-исследовательского отдела компании.

       Ключ  к успеху новинки лежит в усилиях  компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

НОВЫЕ ТОВАРЫ:

ПРОБЛЕМА  РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК 

       С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

       Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

       Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под "новинками" мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

       Новаторство может быть делом весьма рискованным.

       По  данным исследований на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу  40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

       Почему  терпят неудачи новинки?  Высокопоставленный руководитель может протолкнуть свою идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

       Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так  уж много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов-созидателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

       Товар - все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

       Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты "Уинтер-фреш" фирмы "Колгейт" стоимость 29 руб. - товарная единица.

       При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

       Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Колгейт", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег.

       По  степени присущей им долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  три группы:

· товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

· товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

· услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

       Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

       Товары  повседневного спроса - товары, которые  потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут  служить табачные изделия, мыло и газеты.

       Товары  предварительного выбора - товары, которые  потребитель в процессе выбора и  покупки, как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут  служить мебель, одежда, поддержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

       Товары  особого спроса - товары с уникальными  характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых  значительная часть покупателей  готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование.

       Товары  пассивного спроса - товары, которых  потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама товаров не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров этой группы служат страхование жизни, энциклопедии.

       При разработке новых товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому  подобное решение является важным аспектом товарной политики.

       Марочный  знак - часть марки, которую можно  опознать, но не возможно произносить, например, символ, изображение, отличительная  окраска. Примерами могут служить  изображение льва в символике  студии "Метро-Голвин-Майер".

       Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает  исключительные права продавца на пользование  марочным названием и марочным знаком.

       Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение. Поэтому для создания нового товара нужно рассматривать упаковку как один из элементов товарной политики.

       Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара.

       Хорошо  спроектированная упаковка может оказаться  для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта  товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствует самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании 7ирмы или марки.

4. Возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю больше выгоды.

       Разработка  эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа  решений. Прежде всего, необходимо создать  концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом.

       Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг.

       Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.  Деятель рынка должен решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги.  Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

       Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных  услуг и услуг конкурентов  отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда примеров, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

       Товарная  политика предусматривает также  формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент  следующим образом:

       Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно  связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

       Каждый  товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

       Управляющий по товарному ассортименту должен принять  решение относительно широты этого  ассортимента. Ассортимент слишком  узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и  слишком широк, если прибыли можно  увеличить, исключив из него ряд изделий.

       Широта  товарного ассортимента отчасти  определяется целями, которая фирма  ставит перед собой. У фирм, старающихся  прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и добивающихся завоеваниями большей доли рынка или его  расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ныне товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

       Товарный  ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в  настоящее время. Наращивание это  может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

       Многие  фирмы поначалу располагаются в  верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие  эшелоны. Наращивание вниз может  иметь целью сдерживать конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

       Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка  захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие  темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

       Решение о наращивании вверх может  оказаться рискованным.

       Расширение  товарного ассортимента может происходить  и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

· стремление получать дополнительные прибыли;

· попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

· стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

· попытка стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

· стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

       Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг у друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. 

ОСОБЕННОСТИ МЕТОДИКИ СОЗДАНИЯ

НОВОГО  ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ 

       Разработка  нового товара начинается с поиска идей новинки. Поиски эти должны вестись  систематически, а не от случая к  случаю. В противном случае фирма  может найти десятки идей, но большинство  из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

       Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это  число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

       Цель  отбора - как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

       Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который  фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

       Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может  передвигаться со скоростью 50 км в  час и проходить 100 км до очередной  подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

       Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел  товара. Задача деятеля рынка - проработать  идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность, и выбрать лучший из них.

       Среди товарных замыслов электромобиля могут  быть следующие:

· Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

· Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.

· Замысел. 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

· Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

       Проверка  замысла предусматривает опробование  его на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

       Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

       Изложение стратегии маркетинга состоит их трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

       Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся  во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также более прогулочное по характеру транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 автомобилей при сохранении общей суммы убытков не выше 3 млн. долл. В течении второго года намечается продать 700 автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 5 млн. долл.

       Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о предлагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

       Электромобиль будет предлагаться с кузовом  трех разных цветов и с поставляемыми  по особому заказу системами кондиционировния воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. долл.  С предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течении месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 6 тыс. долл. Распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 100 тыс. долл. На проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

       В третьей части изложения стратегии  маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

       В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и  добиться чистой прибыли на вложенный  капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 60 тыс. долл.

       Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж. Издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработке товара.

       Если  замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

       Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

· потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

· он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

· его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

       На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль  должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это "звучит". Если захлопывающаяся дверь "звучит несолидно", потребитель считает, что машина сделана плохо.

       Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

       Если  автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

       Методы  испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания автомобилей, наверняка захочется получить примерные  данные о том, когда и как часто  потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок.