Внутримагазинная реклама УП «Универмаг Беларусь»

РЕФЕРАТ

Данная курсовая работа содержит: 39 с., 1 рис.,1 табл., 18 источников.

ВНУТРИМАГАЗИННАЯ  РЕКЛАМА, ТОВАРНАЯ ГРУППА, ВЫКЛАДКА, ПОЛКА, ЗВУК, ЗАПАХ, ЦВЕТ, ЦЕННИК, ЧИСТОТА, ОСВЕЩЕНИЕ, POS-МАТЕРИАЛЫ

Объект  исследования — УП «Универмаг Беларусь».

Предмет исследования — внутри магазинная реклама УП «Универмаг Беларусь». 

Цель  работы: рассмотрение теоретических основ и действующей практики внутри магазинной рекламы в УП «Универмаг Беларусь», а также разработка путей совершенствования внутри магазинной рекламы торгового предприятия.

Задачами  работы соответственно является:

1. характеристика внутри магазинной рекламы, ее функций, инструментов, эффективность;
2. анализ внутри магазинной рекламы в УП «Универмаг Беларусь»;

3. разработка  предложений по совершенствованию внутри магазинной рекламы в УП «Универмаг Беларусь».

В ходе выполнения работы использовалась литература по таким предметам как «Организация торговли», «Коммерческая деятельность», «Экономика торговли», «Маркетинг», «Этика», а также практические материалы деятельности УП «Универмаг Беларусь».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса.

________________

(подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………3  
1. Понятие внутри магазинной рекламы и ее организация в торговле……5 
1.1 Понятие рекламы и ее виды…………………...………………………….5 
1.2 Современные средства внутри магазинной рекламы и ее эффективность………………………………………………………………..….10 
2. Организация внутри магазинной рекламы в УП «Универмаг Беларусь» ...21 
2.1 Характеристика УП «Универмаг Беларусь» ……………………………21 
2.2 Характеристика внутри магазинной рекламы УП «Универмаг Беларусь»…………………………………………………………………………27 
3 Пути совершенствования внутри магазинной рекламы торгового предприятия УП «Универмаг Беларусь» …………………………………..33 
Заключение ………………………………………………………………………38 
Список использованных источников………………………………………….. 40 

ВВЕДЕНИЕ 

Рекламная работа является составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа, отличается рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей. 
 Внутри магазинная реклама ставит целью активизацию продаж путем привлечения внимания потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу. 
 К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 – 20 %.

Цель курсовой работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в УП «Универмаг Беларусь» для большей активизации продаж универмага. 
 Исходя из основной цели задачами работы являются: 
- изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зарубежной литературе; 
- определение методов экономической эффективности рекламы; 
- исследование выбора и применения средств торговой рекламы в УП «Универмаг Беларусь» 
- анализ организации рекламной работы в УП «Универмаг Беларусь» 
- разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы – объекты исследования. 
1.  Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии. 
2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности. 
3.  Программа совершенствования рекламной работы в УП «Универмаг Беларусь»  Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части: 
- законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность; 
- учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов; 
- информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг. 
 

1. Понятие внутри магазинной рекламы и ее организация в торговле

1. Понятие рекламы и ее виды

Реклама - любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров.

Реклама занимает призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос. Реклама информирует о товаре или фирме, пропагандирует потребительские свойства товара и достоинства деятельности фирмы и таким образом готовит покупателя к покупке. Реклама содействует реализации товаров, процессу превращению их в деньги, способствует ускорению и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Мировой опыт свидетельствует, что путь к успеху фирмы на рынке состоит в тесной увязке рекламы как функции маркетинга. Самая убедительная реклама может превратиться в пустой звук без хорошего товара, отлаженной системы поставок и сервиса, правильно установленной цены. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегией фирмы. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла товара. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламные мероприятия, но и всю маркетинговую деятельность фирмы.

План (программа) рекламной  компании для целевого рынка включает решение следующих программ:

· формулирование целей и задач рекламной компании;

· определение рекламного бюджета;

· выбор вида рекламы и средства ее распространения;

· разработка рекламного обращения;

· оценка эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими и напоминающими. Это зависит от стратегии фирмы, целей и задач, её маркетинговой деятельности, особенностей целевого рынка, стадии жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Информативные цели обычно соответствуют стадии внедрения товара на рынок. Информативная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре, объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация через рекламу может доводится до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара. Основная задача информационной рекламы на стадии внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развивать его (в стадиях роста и зрелости).

Цель убеждения актуальна для стадии роста, особенно в условиях конкуренции. С помощью убеждающей рекламы компания стремится создать устойчивый спрос, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучший. Разновидностью увещевательной является сравнительная реклама, осуществляющая сравнение определенной марки продукта с другими марками. Таким образом, реклама формирует предпочтение к марке, убеждает потребителя совершить покупку, не откладывая. 

Цель напоминания о товаре появляется у рекламы на стадии зрелости. Напоминающая реклама играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного уровня продаж. При насыщении рынка осуществляется агрессивная реклама, она демонстрируюе преимущества товара этой фирмы: качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д. В этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на стадии спада зависит от стратегии компании для данного жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в условиях устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «сбора урожая» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от стадии жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов - рыночной стратегии фирмы, ее потенциала, характера выпускаемой продукции. Так, например, компания, реализующая атакующую стратегию, чей новый товар отличается значительными качественными преимуществами, уже на стадии внедрения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Рекламный бюджет определяется с размерами предполагаемого рынка сбыта, ролью рекламы в маркетинговой деятельности и этапами жизненного цикла товара, его дифференциацией.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средства и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким  образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность  рекламной компании в целом и приготовить соответствующие законы.

Виды рекламы разнообразны. В основе выделения различных видов рекламы лежат определенные признаки.

В зависимости от объекта  рекламирования выделяют следующие  виды рекламы - товарная, марочная, товарно-марочная, фирменная реклама.

Товарная реклама решает задачу формирования спроса на товар и стимулирования его сбыта. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Марочная реклама направлена на формирование долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров и является важной составляющей процесса создания бренда.

Фирменная реклама представляют собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Такая реклама нацелена на создание потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой его продукции, создал бы мнение о ней как  о солидном поставщике. Для этого фирменная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и таким образом содействует активному сбыту всех производимых фирмой товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Разнообразные средства распространения  рекламы определяют существование  следующих видов рекламы:

Реклама в прессе - рекламные объявления в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

Печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

Экранная реклама - кино, слайд-проекция, полиэкран;

Телевизионная реклама - рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

Радиореклама - реклама, передаваемая по радио;

Прямая почтовая реклама (direct mail) - рассылаемые в адреса определенных потребителей или возможных деловых партнеров рекламные сообщения;

Реклама в электронных  средствах коммуникации - реклама в Internet виде баннеров, электронная почта (e-mail), специализированные рекламные сайты;

Наружная реклама - крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др.;

Реклама на транспорте - рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах

Реклама на месте  продажи товара - витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка;

Рекламные сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки (календари, ручки, еженедельники, майки, кепочки и т.д.) с нанесением на них торговых знаков с логотипом фирмы, дарящей эти сувениры во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках, во время деловых встреч, переговоров;

Выставки и  ярмарки - особый вид рекламы, позволяющий потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, а также ознакомиться с другими рекламными средствами, завязать прямые контакты;

Спонсорство - участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг.

При выборе средства рекламы задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. Канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, степень развитости СМИ целевого рынка и др.

Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность рекламного послания и др.

Среди многих видов рекламы  нужно отметить недобросовестную рекламу. При осуществлении допускается преувеличение положительных свойств товара, умолчание его отрицательных характеристик. Не разрешается прямой обман покупателя, нанесение ему материального, физического или морального ущерб. Во всех странах это преследуется по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например использование на телевидении «25-го кадра», фиксируемого подсознанием человека и способного вызывать определенное поведение человека.

Рекламное обращение включает заголовок или девиз (slogan), текстовую часть рекламы, носителя (персонажа) рекламного сообщения, иллюстрации, музыкальное сопровождение. Разработка рекламного обращения заканчивается принятием решения о тиражировании и копировании рекламного сообщения.

Эффективность рекламы оценивается по таким показателям, как эффект запоминания (изменение в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре или марке, а также предпочтениях под влиянием рекламы) и уровень сбыта (сопоставляется увеличение объема продаж в регионе, где проводилась рекламная компания, с увеличением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было). При оценке эффективности затрат на рекламу нужно помнить основную цель рекламных обращений - увеличение продаж и расширение рыночной доли.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, монологом, не носит персонального характера и на обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Основная роль внутри магазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутри магазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Цель внутри магазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Следует иметь в виду, что реклама является платной  и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.  
 Важно отметить, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит для достижения многих целей.  
 Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: 
 во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на тех потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.  
 во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.  
 в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении товара.  
 в четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.  
 и последнее: захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.  
 Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.  
 Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты

1.2 Современные средства внутри магазинной рекламы и ее эффективность

Инструменты.

1.Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2.Расположение. Основные и дополнительные точки продажи - места в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция - необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Самые основные правила внутри магазинной рекламы.

Важно помнить, что главным правилом эффективной внутри магазинной рекламы является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению внутри магазинной рекламы может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

Не размещайте продукцию  и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

Всегда выставляйте товар  лицевой стороной к покупателю.

Не располагайте товар  вверх дном, обратной стороной или  навалом.

Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.

Всегда проверяйте, чтобы  ценники были наклеены на лицевой  стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

Не наклеивайте ценники  поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

Всегда располагайте товар  и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит  на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

Не располагайте рекламные  материалы в недоступных покупателю местах.  Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

Всегда располагайте рекламные  материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

Избыток рекламного материала  отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям  и продавцам.

Всегда располагайте продаваемый  товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

Не смешивайте различные  торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно  заменяйте товар с поврежденной упаковкой.

Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте  новый товар на грязные полки  или прилавок.

Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

Всегда располагайте достаточное  количество товара в удобном и  легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей  и повысит эффективность торговли.

Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте  только простейшие рекламные материалы  и делайте простую выкладку. В  большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

Что касается профессии мерчандайзера, то необходимо отметить, что это специалист, который обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

Функция мерчендайзера состоит  в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью  достижения положительных результатов  в рекламе продаваемого товара и  решении проблем, связанных с  качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчендайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента.  Мерчендайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.

Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять такие функции:

общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж.

контроль отношения персонала торговых точек к продажам интересующих нас торговых марок.

проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек.

2. Организационно-экономическая характеристика торгового объекта

2.1 Характеристика  УП «Универмаг Беларусь» 

Магазин УП «Универмаг Беларусь» располагается по адресу г.Минск, Партизанский пр. 81.

В соответствии с Уставом  целью создания является осуществление  деятельности для удовлетворения общественных потребностей в товарах и услугах и получения на этой основе прибыли.