Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала: основные направления и маркетинговые мероприятия

Федеральное агентство по образованию

Государственное учреждение высшего профессионального образования

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет менеджмента, повышения квалификации и переподготовки кадров

Кафедра акмеологии и психологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему «Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала: основные направления и маркетинговые мероприятия»

Проверена              Исполнитель: Баширова

«__»__________200__г.              Екатерина Рафиковна
оценка              студент группы № 21-С, курса 2

____________________              заочного отделения

____________________              Руководитель: Девятовская
подпись              Ирина Владимировна

Екатеринбург 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..............  3

Глава 1. Теоретические основы маркетинга персонала

1.1   Сущность и современные подходы к понятию «маркетинг персонала»..   6

1.2   Принципы и функции маркетинга персонала……………………………   10

1.3   Внешние и внутренние факторы маркетинговой деятельности………..    16

1.4   Роль маркетинга на рынке труда…………………………………………    19

Выводы первой главы………………………………………………………...     24

Глава 2. Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала

2.1 Внутриорганизационные связи – отношения с персоналом……………    25

2.2 Эффективные и неэффективные коммуникации………………………..    28

2.3 Основные направления и маркетинговые мероприятия………………...    31

Выводы второй главы…………………………………………………………    36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………    37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………..    39

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1 (Внешние факторы, определяющие направления маркетинга персонала)………………………………………………………………………..   42
Приложение 3 (Внутренние факторы, определяющие направления маркетинга персонала)………………………………………………………………………… 43
Приложение 3 (Системная модель маркетинговой службы организации)…… 44

Введение

              Управление людьми имеет практически такую же древнюю историю как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением первых форм человеческих организаций – племён, общин, кланов. По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих знаниями и навыками о человеческих ресурсах. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

              С развитием научно-технического прогресса и усложнением организаций во второй половине ХХ века расширились функции этих отделов – администрирование льгот и поддержание отношений с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры, коммуникации, и значительно выросло их значение для организации. По оценкам ведущих специалистов рекрутских агентств в России профессиональный подбор персонала находится пока на начальной стадии. Но интерес к вопросам управления человеческими ресурсами в нашей стране достаточно высок. Всё большее число людей разделяют мнение о том, что способность организации эффективно управлять своими сотрудниками является главным источником её долговременного процветания.

              Маркетинг персонала – ответственный этап в управлении персоналом. Поэтому в своей работе уделяю особое внимание рассмотрению научно-методических принципов и организационных мероприятий маркетинга персонала, позволяющих успешно решать кадровые проблемы. Одним из немаловажных факторов является компетентность руководителей всех уровней. Здесь важны такие моменты, как понимание важности отрасли управления, знание общих закономерностей поведения человека в организации и в обществе целом, владение современными методами управления человеческими ресурсами.

              Экономико-правовые реформы изменили порядок взаимоотношений между работодателями и наёмными работниками, а также между работодателями и собственным персоналом. В основу этих взаимоотношений заложен принцип свободы реализации трудового потенциала и справедливого вознаграждения за вложенный труд. В условиях, осуществляемых в нашей стране реформ необходим новый взгляд на определение основных направлений кадровой политики управления, правового регулирования форм и методов кадровой работы, в том числе и в осуществлении внутриорганизационной деятельности по отбору, расстановке, закреплению, использованию кадров, их обучению и воспитанию. Все это и характеризует актуальность темы.

Объектом исследования выступает маркетинг персонала.

Предметом исследования является внутриорганизационные связи в маркетинге персонала: направления и мероприятия для их совершенствования.

Цель данной работы - изучить и систематизировать материал по внутриорганизационным связям в маркетинге персонала.

Для реализации данной цели в работе ставились следующие задачи:

1.Проанализировать специальную литературу по данной проблеме.

2.Рассмотреть качественные аспекты внутриорганизационных связей в маркетинге персонала.

3.Описать сущность и понятия маркетинга персонала и его роль на рынке труда.

4. Охарактеризовать основные принципы и функции маркетинга персонала.

5.Определить основные направления и разработать эффективные мероприятия.

В работе над темой автор опирался на результаты исследований отечественных и зарубежных ученых и практиков в рассматриваемой и смежной областях знания, таких как А. Я. Кибанов, В. А. Столярова, Г. Д. Багиев, С. Л. Брю, Р.Марра, Ф.Котлер и др.

Важнейшей методологической предпосылкой исследования явился системный подход к проблемам внутриорганизационных связей. Он позволил на основе публикаций указать на специфику кадровой политики управления, рассмотреть особенности внутриорганизационных связей.

              Работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы сущности маркетинга персонала. Во второй главе описываются внутриорганизационные связи, их направления и предлагаются маркетинговые мероприятия. В заключении подводятся итоги данной работы.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга персонала

1.1. Сущность и современные подходы к понятию «маркетинг персонала»

              Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже 19 – 20 веков. Это было своего рода ответом на необходимость решения всё более усложняющихся проблем реализации продукции и оказания услуг в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции.

              Важный этап развития теории маркетинга приходиться, по мнению специалистов, на 60 – 80-е годы ХХ века. Это обусловлено переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду, а именно, ориентацией производства на индивидуальные запросы потребителей, дифференциацией рынков товаров и услуг, повышением роли научно-технической информации.

              Концепция маркетинга в качестве управленческой реальности, несомненно, эволюционирует. В данном контексте показательно развитие взглядов Ф. Котлера – общепризнанного авторитета в рассматриваемой области знаний. В ранних изданиях его наиболее известной в России упор сделан на описании инструментария, маркетингового комплекса, формализации отдельных функций маркетинга. В поздних изданиях, акцентируется внимание на системность, концептуальное единство составных элементов теории маркетинга.

              До начала рыночных преобразований в России термин «маркетинг» был мало известен. Но уже в начале 90-х годов этот термин стал достаточно часто появляться в отечественной периодической литературе, прессе, на радио и телевидении. Некоторые организации стали создавать  структурные подразделения, реализующие задачи и функции маркетинга. Сейчас открываются новые возможности применения теории маркетинга и в других областях экономической науки. Авторы учебных пособий выводят маркетинг за рамки экономической теории, выделяя его как отдельный учебный предмет, и рассматривают его как особый вид экономической деятельности.

              Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребителей и получение прибыли. {10}

              Маркетинг -  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. {9}              Маркетинг – это система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров. {8}

              Маркетинг – это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг. Принципы и технологии построения в свободной рыночной системе.{15}             

              Маркетинг – комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. {14}              Таким образом, современный подход к теории маркетинга принимает форму экономической системы, направленной на продвижение производимой продукции, оказываемых услуг на рынке для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли.

              Для успешного регулирования конъюнктуры спроса и предложения на персонале рынка труда необходимо интегрировать теории общего маркетинга и управления персоналом в единое направление кадровой работы с ярко выраженными маркетинговыми функциями. Это направление принято определять как маркетинг персонала. В общем виде маркетинг персонала представляется как вид деятельности, направленный на достижение оптимального соответствия между спросом и предложением рабочей силы с целью удовлетворения потребности в труде всех субъектов трудовых отношений.

              Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале. {6}              Маркетинг персонала – анализ ожидания нынешних и потенциальных сотрудников (например, при найме на работу), а также определение выполнимости и реальной степени исполнения этих ожиданий. {17}              Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

              Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

1)маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

2)маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

3)маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по представлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

              Внедрение маркетинговой методологии в систему управления персоналом организации должно носить четкий поэтапный характер. Поэтому необходимо пройти все ступени эволюции маркетинговой деятельности в области персонала.

Маркетинговая деятельность персонала охватывает:

1.2. Принципы и функции маркетинга персонала

              В существующих в зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

              Первый предполагает рассмотрение задач персонал-маркетинга в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определённая философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путём создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию. В каждом сотруднике партнёрского и лояльного отношения к фирме. Фактически – это «продажа» фирмы своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

              Второй принцип предполагает толкование персонал-маркетинга в более узком смысле – как особую функцию службы управления персоналом. Это функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

              Главное отличие между вышеназванными принципами выделения задач персонал-маркетинга заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией). В узком смысле маркетинга персонала предполагает выделение определённой специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

              Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не противоречат определению маркетинга персонала, данному в начале главы.

              Задача маркетинга персонала – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.

           Помимо основных принципов маркетинга персонала, некоторые авторы выделяют и другие принципы, такие как:

1.Ориентация на потребителя. Этот процесс подразумевает под собой выявление организаций – потребителей рабочей силы, их потенциальных склонностей  и приоритетов при приобретении трудовых услуг, предоставляемых рабочей силой, и возможностей организации и проведение процесса подбора персонала, оценку требований его к структуре необходимых потребителей специальностей и профессий, исходя из которых должны быть осуществлены мероприятия по подготовке соответствующих категорий работников. {13}

2.Ориентация на наёмный персонал. Формирование их профессионально-квалификационного состава, способности адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка труда; требованиям предъявляемые к уровню оплаты труда, условиям выполнения своих должностных обязанностей, режиму работы и отдыха; психологическим предпочтениям, мотивам поведения и т.п.

3.Системность анализа и комплексность подхода. Все виды деятельности, связанные с продажей услуг в области труда в условиях маркетинга должны координироваться и функционировать синхронно и систематично, соблюдая последовательность запланированных действий и причинно-следственную связь получаемых результатов.

4.Стратегическая ориентация. Распространение мнения об ориентации системы управления персоналом на сферу вербовки персонала, что в дальнейшем позволит идентифицировать интересы работников и организации, повысить их трудовую отдачу, укрепить корпоративную культуру организации. {17}

5.Ориентация на долгосрочную перспективу. Приёмы и методы маркетинга должны обеспечивать участникам рынка труда возможности быть более информированными о его конъюнктуре, основных тенденциях и изменениях, выработать наиболее эффективные способы рыночного поведения, рассчитанные не только на использование благоприятной ситуации на рынке труда, но и в перспективе его изменений. {13}

6.Обеспечение оперативности. Своевременное предоставление полной и достоверной информации о результатах исследования рынка труда, а также принятие компетентных решений по усилению слабых сторон в кадровой работе организации. {6}

7.Обеспечение адаптивности. Предполагает гибкость и универсальность проведения маркетинговых мероприятий в области персонала как системы. {6}

8.Конкретизация и специализация. Разделение труда во всей кадровой службе организации, формирование групп по основным направлениям кадровой работы. {6}

              Таким образом, на современном этапе развития теории маркетинга персонала необходимо определить концептуальную основу данного направления с точки зрения управленческой и экономической составляющей. В современной кадровой работе организации эти принципы должны являться основой, на которой выстраиваются преимущества организации в конкурентной борьбе при работе с персоналом. В частности, при подборе персонала организации стремятся привлечь наиболее квалифицированных, опытных работников, в результате чего конкурируют между собой требования, которые предъявляют к кандидатам работодатели, сформированные на основе текущей тенденции на рынке труда и соотношении: спроса и предложения на подобного рода профессионально-квалифицированные характеристики.

              Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает чёткое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

              Ниже представлены положения, характеризующие маркетинг персонала как специфическую, относительно обособленную функцию службы управления персоналом организации.

              Маркетинговая деятельность в области персонала представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана персонал-маркетинга. Общая методология маркетинга персонала базируется на основных положениях теории «производственного» маркетинга.

              Современный маркетинг персонала реализуется с помощью основных функций. Функции маркетинга персонала бывают:

1.Информационная функция маркетинга персонала

              Информационная функция маркетинга персонала состоит в  создании информационного базиса, который предоставляет собой основу планирования в области сегментирования рынка  и коммуникаций по целевым группам. Она может быть дифференцирована на следующие функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации, исследования рынка труда; изучение имиджа организации как работодателя.

              Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персоналом анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:
*учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
*учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

*аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости;

*информационные сообщения служб занятости;

*специальные журналы и издания, посвящённые вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

*рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов;
*беседы специалистов по персонал-маркетингу с потенциальными сотрудниками; *организации, с внешними партнёрами, с работниками своей организации.

2.Коммуникационная функция маркетинга персонала

              Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала – установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

              Объектами коммуникационной функции являются:

*сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;

*внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

*открытость системы управления как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

              Реализация коммуникационной функции маркетинга персонала осуществляется посредством следующих мероприятий:

              Сегментирование является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формированием целевых групп, которые должны быть внутри как можно более однородны и внешне гетерогенны, следует заниматься службы персонала.

              Внутренние связи касаются заботы о внутриорганизационных отношениях. При этом на передний план выдвигаются неформальные моменты организации, которые противопоставляются коммуникационным воздействиям, установившимся в формальных структурах. Эти формальные отношения дополняют закрытую картину коммуникаций, которые организация предлагает работнику.

              Рекламные мероприятия направленные на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя.

              Связи с общественностью направлены на формирование позитивной организационной картины и служат созданию доверия и понимания. Целью этих связей является формирование организационной картины и служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых предприятием. Содержание информации включает:

*продукт;

*философию и культуру предприятия;

*осуществляемые актуальные акции;

*деятельность в сфере бизнеса, её содержание, развитие и успехи. 

1.3. Внешняя и внутренняя среда организации.

              Внешняя и внутренняя среда организации раскрывается через содержание соответствующих внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы:

1.Наименование фактора.

2.Характеристика фактора.

3.Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности. Анализ данного фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области образования.

4.Развитие технологий. Определяет изменение характера и содержание труда, его предметной направленности, что в свою очередь, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала.

5.Особенности социальных потребностей. Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений.

6.Развитие законодательств. При решении вопросов персонал – маркетинга следует учитывать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости.

7.Кадровая политика организаций конкурентов. Изучение форм и методов работы с кадрами в  организациях  -  конкурентах   с  целью   выработки  собственной   стратегии  поведения, направленной на изменение кадровой политики, (см. приложение 1).
            Под внутренними факторами понимаются такие факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации.

Основные внутренние факторы:

1.Наименование фактора.

2.Характеристика фактора.

3.Цели организации. Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области персонала.

4.Финансовые ресурсы. Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытие, использование кадров, их подготовки Кадровый потенциал организации. Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга

5.Источники покрытия кадровой потребности. Данный фактор можно рассматривать как внутренний, с точки зрения возможности выбора организаций тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.
            Полный и точный учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда, (см. приложение 2).

1.4. Роль маркетинга на рынке труда

            Одним из важнейших направлений реформирования российской экономики является развитие рыночных отношений в сфере труда. Высокими темпами осуществляется процесс формирования рынка труда. И в ситуации, когда государство перестает быть монополистом в использовании трудовых ресурсов, возникает активная экономическая связь между работодателем и наемным работником.

              Становление смешанной экономики, расширение негосударственного сектора хозяйства, поощрение предпринимательской деятельности создает основу для формирования новой системы отношений по поводу купли-продажи рабочей силы. С переходом на рыночные отношения исключительно возрастает роль фазы обмена в ее воспроизводстве. Существование этой фазы длительное время отрицалось теоретиками занятости и воспроизводства рабочей силы, так как не признавалась ни стоимость, ни цена рабочей силы, ни факт продажи способности к труду при найме на работу. С признанием частной собственности и права граждан на распоряжение своей способностью к труду нет оснований для отрицания фазы обмена между собственниками средств производства и рабочей силы. Эта фаза характеризуется продажей собственником рабочей силы своей способности к труду работодателю, в результате которой происходит перемещение работников из сферы обращения в сферу производства, то есть в фазу потребления рабочей силы.