Выявление сильных и слабых сторон организации

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшими целями предприятия  являются улучшение рентабельности, обеспечение ликвидности и повышение  эффективности работы. Чтобы достичь  этих целей, необходимо систематически применять инструменты оперативного управления.

Руководители всех уровней  должны чаще проводить оперативный  анализ и более эффективно использовать оперативный инструментарий, чтобы  быстрее реализовать совместно  установленные цели.

Любое сегментирование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и  угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного  обзора служит SWOT-анализ, один из самых  распространенных видов анализа. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать  сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности  и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей  компании с возможностями, которые  дает им рынок.

Актуальность выбранной  темы вызвана тем обстоятельством, что анализ сильных и слабых сторон предприятия является важнейшим  инструментом стратегического планирования. Посредством него можно быстро и  просто определить мнение менеджеров о собственном предприятии. Совместно  проведенный SWOT-анализ усиливает понимание  проблемы командой менеджеров. Участники  обсуждения быстро схватывают информацию о слабых и сильных сторонах своего предприятия. Эти познания особенно важны для разработки предложений  по проблемам, которые должны быть разрешены  в будущем.

Объект исследования –  метод стратегического анализа SWOT.

В качестве предмета исследования рассматривается вопрос эффективности  стратегического анализа, непосредственно  оказывающего влияние на процесс  достижения целей организации.

Цель данной работы заключается  в выявлении сильных и слабых сторон организации, возможностей и  угроз, определении проблем развития и выработки плана мероприятий  по их устранению.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих  задач:

1)  Характеристика метода SWOT-анализа, структуры и графического вида матрицы;

2)  Определение сильных и слабых сторон организации с помощью экспертного опроса;

3)  Выявление необходимости проведения оптимистического и пессимистического анализа;

4)Выявление проблем развития  организации (на примере Банка  «Возрождение») и ключевых факторов  успеха посредством SWOT- анализа.

Теоретической основой работы послужила специальная экономическая  литература по дисциплинам: «Контроллинг», «Менеджмент», «Маркетинг»; научные труды российских и зарубежных ученых по изучаемой в работе проблематике, таких как: Ансофф К [12], Фатхутдинов Р.А. [6], Коротков Э.М.[2].

Структура курсовой работы обусловлена  целью и задачами исследования и  включает в себя: введение, три раздела, заключение список из 15 использованных источников, а также 2 приложения.

5)  В первом разделе рассматривается метод SWOT-анализа, структура и графический вид матрицы, определение сильных и слабых сторон организации с помощью экспертного опроса; выявление необходимости проведения оптимистического и пессимистического анализа. Метод бальных ранговых оценок.

Во втором разделе производится краткая характеристика Банка «Возрождение» (ОАО), выявляются проблемы развития банка, а также ключевые факторы успеха посредством SWOT-анализа.

В третьем разделе разработано  практическое применение инновационных  проектов для банка «Возрождение».

1. СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО  АНАЛИЗА, КАК НЕОТЪЕМЛЕМОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

1.1 Метод SWOT- анализа. Структура  и графический вид матрицы

Внешняя среда, в которой  приходится действовать российским компаниям, становится качественно  иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению  степени его неопределенности, а  значит, появляются непредсказуемые  факторы риска. Очевидно, что и  приоритеты управления смещаются при  этом в область управления изменениями (управления организационным развитием). Неожиданные изменения во внешней  среде, требующие быстрой и адекватной реакции компании для поддержания  и усиления своей конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам  стратегического управления.[1]

Его сущность заключается  в постоянном пересмотре ответов  на следующие вопросы:

а)  где сейчас находится организация;

б)  в каком направлении она должна развиваться в будущем;

в)  как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

Стратегический подход к  управлению деловыми организациями  начал использоваться во всем мире еще в 20-30 г.г. ХХ столетия. Но особенно интенсивно процесс перехода к управлению на основе развития начался в 60-е, когда  обострилась конкуренция европейского и американского бизнеса с  Японией и компании вынуждены  были перестраивать свою деятельность с учетом новых реалий. Вот тогда-то и потребовался подход, который бы обеспечил возможность компаниям  своевременно адаптироваться к внешним  как благоприятным, так и неблагоприятным  условиям, прогнозировать альтернативные варианты развития компании и управлять  этим развитием, используя новые  методологии предвидения и моделирования  тенденций изменений макро и  микро окружения. Так в лексикон менеджмента вошло понятие стратегического  менеджмента (или стратегического  управления). Еще одним важным аспектом стратегического управления стало  внимание к тенденциям изменения  внутренней среды компании и, прежде всего, к интересам и устремлениям ее персонала.[2]

По мнению большинства  специалистов, современный стратегический менеджмент - «это программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей и возможностей предприятия с интересами «всех  заинтересованных в его деятельности сторон». Он предполагает не только определение  генерального курса развития предприятия  и организацию дела на этой основе, но и повышение мотивации, заинтересованности всех работников в его реализации. Это предполагает постановку нового комплекса процессов, отражающих приоритетность целей и динамики развития, обеспечения  своевременности решений и действий, предвидения будущего, анализа последствий  управляющих воздействий и инноваций».

Очевидно, что как и  любая современная методология  управления стратегический менеджмент должен опираться на соответствующую  информационную систему, только с помощью  которой можно проанализировать и оценить тенденции - настоящие, прошлые и будущие, т.к. только имея четкое представление о том, на какой  стадии развития находится компания и ее окружение, можно решить, куда двигаться дальше. Иными словами, необходима технология проведение постоянной диагностики как внутренних ресурсов и возможностей компании, так и  внешней среды.

В бизнес-инжиниринге, новейшей технологии управления организационным  развитием, под стратегическим управлением  понимается выработка стратегий  деятельности компании с помощью  формализованных процедур, которые  расписаны по этапам и применяемым  техникам анализа и моделирования. Эти процедуры направлены на построение моделей будущего состояния компании, а также программ перехода к этому  состоянию («стратегических планов»), где все мероприятия также  расписаны по определенным трафаретам и с соответствующей степенью детализации.[3]

Даже для упрощенных вариантов  данного контура, необходима постановка следующего управленческого цикла:

а)  мониторинг и анализ факторов внешней и внутренней среды;

б)  выработка решения и моделирование будущего состояния компании;

в)  разработка стратегического плана;

г)  контроль реализации и выработка регулирующих воздействий при отклонении от намеченных показателей.

Таким образом, упрощенно  можно представить следующий  алгоритм процесса стратегического  управления:

Рисунок 1-Алгоритм стратегического  управления

Как видно, исходным пунктом  процесса стратегического управления является формирование миссии компании.

После формирования миссии, фирма разрабатывает для себя цели, которые должны дать ясное  представление о направлении  развития. По определению «стратегические  цели — это основные направления  деятельности организации, ведущие  к выполнению ее миссии». Их может быть несколько, в зависимости от размера и уровня развития организации, имеющихся ресурсов и т. д. Они должны быть конкретными, по возможности количественно определенными, достижимыми и реальными. Цели должны соответствовать возможностям и устремлениям предприятия, выраженным в его миссии.[4]

В настоящее время, у руководителей  и консультантов занимающихся проблемой  «миссии» компании преобладает интерес  к ее внешнему выражению или «коммуникативной»  функции миссии. Это заключается  в поиске и формулировке некого послания обществу и внутрь организации, объясняющем  ее цели и ценности. Несмотря на безусловную  важность этого «литературного»  аспекта миссии в стороне остается ее, так называемая, «внутренняя  структура», которая в явном виде призвана декларировать намерения  компании по отношению ко всем заинтересованным в ее успешной деятельности сторонам. Только потом, на «мифотворческом» этапе  осуществляется «свертывания» этой суммы деклараций в обобщающее их коммуникативное послание - «миссию - образ».

Именно «конструирование»  миссии, а не просто выбор «корпоративного  слогана». позволит установить обоснованные, а не произвольные цели. При этом надо всегда иметь ввиду, что «нет ничего опаснее произвольно установленных  количественных целей организации - потери от этого могут быть неисчислимы» (Э. Деминг). Поэтому во- многих случаях  цели можно трактовать как желаемые «качественные» тенденции развития.[5]

Но важно не только определить эти цели, но и выбрать, отраженный в наборе взаимосвязанных стратегий, образ действий, который гарантируют  наиболее эффективный путь их достижения. Поэтому важнейшим этапом при  выработке эффективной стратегии  фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (и  потребностям) внешней среды, в которой  работает фирма. На основе этого анализа  и должен происходить рациональный выбор стратегий из возможного множества  вариантов.

В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным  компаниям. Однако, в условиях динамично  изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена необходимость постановки в таких компаниях ограниченных, более «дешевых» вариантов выработки  стратегий. Но и для крупных компаний «очень часто затраты на количественное обоснование выбора целей и стратегий, гораздо выше эффекта от их преимуществ, по сравнению с более простыми «качественными» методами» (Э. Деминг).

Поэтому как основной инструмент регулярного стратегического управления многие компании выбирают матрицу «качественного»  стратегического анализа, которую  еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы).[6]

Эта матрица предоставляет  руководителям компании структурированное  информационное поле, в котором они  могут стратегически ориентироваться  и принимать решения.

Самое привлекательное, в  этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно  самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения  ситуации.[7]

При этом отпадает необходимость  в использовании мощных дорогостоящих  систем «количественного» анализа  и привлечении не менее дорогих  экспертов, которые, хуже зная специфику  конкретного рынка и конкретного  предприятия, могут в условиях ограничений  по времени и неполной информации «навязать» неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного  «оптимального» решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной «нулю».

На основании последовательного  рассмотрения этих факторов принимаются  решения по корректировке целей  и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации  деятельности.

Стратегические решения  не всегда связаны с большим временем планирования, а скорее характеризуются  их влиянием на глубину перестройки  бизнеса, его структуры, направлений  развития, что может, например, в  периоды кризисов или технологических  «скачков», изменяться достаточно быстро.

Кроме того, стратегические решения связаны скорее с внешними, чем с внутренними проблемами компании - в особенности решения  связанные с выбором номенклатуры продукции и сегментов рынка. Причем на эти «стратегические решения» могут сказываться как факторы  ближнего, так и дальнего «окружения компании».

Поэтому внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение  и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

а)  Government - правительство;

б)  Economy - экономика;

в)  Technology - технология;

г)  Society - общество.

Процедуры внутреннего анализа  могут и должны включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента, корпоративной культуры и т.п.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению  к возможностям и угрозам внешней  среды как раз и определяет наличие у фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать  препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует «…переориентация методов управления развитием предприятия  с опоры на уже достигнутые  результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней  рыночной средой (внешние факторы)». [8]

По существу матрица SWOT-анализа  представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая «дихотомическая  процедура» (dickotomia - (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и  т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и  системы за счет описания ситуации «крупным мазком».

Методология построения матрицы  первичного стратегического анализа  заключается в том, что сначала  весь мир делится на две части  — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события  в каждой из этих частей - на благоприятные  и неблагоприятные:

а)  Внешняя – Внутренняя;

б)  Сила – Слабость;

в)  Возможности – Угрозы.

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми  сторонами могут скрываться самые  разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все  сразу. Каждый элемент в зависимости  от восприятия покупателей может  оказаться как силой, так и  слабостью.

1)  Маркетинг: Продукт; Ценообразование; Продвижение; Маркетинговая информация/разведка; Сервис/персонал; Распределение/дистрибьюторы; Торговые марки и позиционирование;

2)  Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий;

3)  Оперативная деятельность: Производство/инжиниринг; Сбыт и маркетинг; Обработка заказов/сделки;

4)  Персонал: Исследования и разработки; Дистрибьюторы; Маркетинг; Сбыт; Послепродажное обслуживание/сервис; Обслуживание/сервис покупателей.

Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для  успешного внедрения ориентированной  на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

а)  Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

б)  Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементы внешней среды:возможности  и угрозы

Возможности и угрозы находятся  вне зоны контроля организации. Таким  образом, они могут рассматриваться  как внешние, относящиеся к элементам  рыночной среды. Анализ среды, который  к данному моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые  нужно рассмотреть, включают в себя:

а)  законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

б)  общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

в)  технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

г)  экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

д)  конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

Общий вид матрицы первичного SWOT-анализа в соответствии с рисунком 2

Рисунок 2 - Матрица первичного стратегического SWOT-анализа

Процесс заполнения матрицы  должен быть выполнен максимально тщательно, т.к. на результат может повлиять даже такая вещь, как последовательность заполнения клеток матрицы. На практике число SWOT-факторов по каждой оси матрицы  может быть значительным, и существуют специальные процедуры их ранжирования и свертывания. Но еще более сильное  значение имеет «субъективный фактор», привносимый участниками процесса (директор, специалисты, менеджеры) при  обсуждении той или иной ситуации. За счет этого результат анализа  пополняется еще и философией стратегии, которая присутствуя  в рассуждениях, не вписывается ни в одну клетку матрицы, но объединяет их в единое целое. «Философия стратегии», как правило, непосредственно связана  с тем «видением» (vision), которое  легло в основу миссии компании.

Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам предприятия и его положению  на рынке и, в целом, во внешней  среде, производится путем построения матриц корреляционного SWOT-анализа. Пример такой матрицы для выбора корпоративной  стратегии в соответствии с рисунком 3

Рисунок 3 - Матрица корреляционного SWOT-анализа

Стратегии компании определяются, исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик  среды и предприятия для четырех  зон матрицы. Для каждой зоны матрицы  получаем свои базовые стратегии. Например, для левой нижней зоны матрицы  характерны стратегии направленные на использование сильных сторон предприятия для нейтрализации угроз внешней среды. Фирма имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса.

Для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на компенсацию  слабых сторон компании за счет хороших  возможностей, предоставляемых внешней  средой (создание совместных предприятий  для активной работы на перспективном  рынке). Продолжая анализ, увидим, что  для левой верхней зоны матрицы  лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж, а для правой нижней - самым разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

Правила проведения SWOT-анализа

1) Тщательно определите  сферу каждого SWOT-анализа. Компании  часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком  обобщенным и бесполезным для  менеджеров, которых интересуют  возможности на конкретных рынках  или сегментах. Фокусирование  SWOT-анализа, например на конкретном  сегменте, обеспечивает выявление  наиболее важных для него сильных  и слабых сторон, возможностей  и угроз.

2) Поймите различия между  элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями  и угрозами. Сильные и слабые  стороны — это внутренние черты  компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны  с характеристиками рыночной  среды и неподвластны влиянию  организации.

3) Сильные и слабые стороны  могут считаться таковыми лишь  в том случае, если так их  воспринимают покупатели. Нужно  включать в анализ только наиболее  относящиеся к делу преимущества  и слабости. Помните, что они  должны определяться в свете  предложений конкурентов. Сильная  сторона будет сильной только  тогда, когда таковой ее видит  рынок. Например, качество продукта  будет силой, только если он  работает лучше, чем продукты  конкурентов. Преимущества и слабости  должны быть проранжированы в  соответствии с их важностью  в глазах покупателей.

4) Будьте объективны и  используйте разностороннюю входную  информацию. Конечно, не всегда  удается проводить анализ по  результатам обширных маркетинговых  исследований, но, с другой стороны,  нельзя поручать его одному  человеку, поскольку он не будет  столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой  дискуссии и обмена идеями. Важно  понимать, что SWOT-анализ — это  не просто перечисление подозрений  менеджеров. Он должен в как  можно большей степени основываться  на объективных фактах и данных  исследований.

5) Избегайте пространных  и двусмысленных заявлений. Слишком  часто SWOT-анализ ослабляется именно  из-за того, что в него включают  подобные утверждения, которые,  скорее всего, ничего не значат  для большинства покупателей.  Чем точнее формулировки, тем  полезнее будет анализ.

Из всего вышесказанного, можно сделать следующие выводы: разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов  рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций. Успех при этом зависит от формального, точного, полного  и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что  стратегические решения приняты  на основе анализа всей доступной  информации и ничего не упущено.

Кроме того, результаты анализа  и принятые на его основании решения  должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный  опыт («база знаний») является основой  управленческой стоимости любой  компании. Здесь как нельзя лучше  подходят технологии и инструменты  бизнес-инжиниринга, опирающиеся на систему информационных моделей  предприятия и моделей внешней  среды. [9]

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня  ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете именно они оказывают решающее влияние  на конкурентоспособность продукции  и предприятия в целом.

1.2 Определение сильных  и слабых сторон организации  с помощью экспертного опроса

Экспертный опрос —  разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты —  высококвалифицированные специалисты  в определенной области деятельности.[10]

Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе  и решении рассматриваемой проблемы.

В практике социологических  исследований используется:

1.  для прогноза развития того или иного явления

2.  для оценки степени достоверности массового опроса

3.  для сбора предварительной информации о проблеме исследования (зондаж)

4.  в ситуациях, когда массовый опрос простых респондентов не возможен или не эффективен.

Надёжность оценок и решений, принимаемых на основе суждений экспертов, достаточно высока и в значительной степени зависит от организации  и направленности процедуры сбора, анализа и обработки полученных мнений.

Сама процедура предполагает:

а)  анализ исследуемой ситуации;

б)  выбор группы экспертов;

в)  выбор способа замера экспертных оценок;

г)  процедуру непосредственной оценки работы экспертов;

д)  анализ полученных данных.

Может оказаться необходимой  также:

а)  проверка входных данных, используемых для экспертных оценок;

б)  изменение состава экспертных групп;

в)  повторные замеры по тем же вопросам с последующим сопоставлением результатов с объективной информацией, полученной другими методами.

Роль эксперта

Эксперт может участвовать  в опросе как:

а)  генератор, источник идей, гипотез и предложений;

б)  арбитра по оценке имеющихся данных, характеристик и показателей объекта;

в)  аудитора по оценке условий постановки эксперимента;

г)  источника не известной исследователю информации, которая служит основой для дальнейшего анализа.

Сравнение с другими  методами

Результаты опроса групп  экспертов существенно отличаются от решений, формируемых в результате дискуссий на заседаниях комиссий, где может возобладать мнение авторитетных или всего лишь «напористых» участников. Это не означает, что  индивидуальное мнение конкретного  специалиста или решение такой  комиссии не значимо. Однако соответствующим  образом обработанная информация, полученная от группы экспертов, как правило, оказывается  более достоверной и надежной.

Подбор экспертов

Количество членов экспертной группы значительно меньше в сравнении  с количеством респондентов, опрашиваемых при массовом опросе. Отбор экспертов, формирование экспертных групп —  достаточно сложная задача, результат  которой в наибольшей степени  определяет эффективность метода и  правильность полученных решений.

Предварительная группа

Подбор специалистов для  участия в экспертном опросе, начинается с определения научных, технических  и административных проблем, непосредственно  связанных в решением поставленной задачи.