Взаимодействие PR-специалиста со СМИ

Российский Университет Дружбы Народов

Филологический факультет

Кафедра массовых коммуникаций

Курсовая работа на тему:

Взаимоотношения PR-специалиста со СМИ

Выполнила: студентка 1 курса

Научный руководитель:

Москва 2010

Содержание

Введение ……………………………………………………….............. 3

Глава 1. СМИ – как контактная группа PR .........................................  5

       1.1 Понятие СМИ …………………………………………............. 5

       1.2 Классификация СМИ ………………………………................ 11

       1.3 Роль СМИ в PR-коммуникациях ............................................. 13

Глава 2. Взаимодействие PR-специалиста со СМИ ........................... 15

       2.1 Пресс-служба как форма организации со СМИ .................... 15

       2.2 PR-тактики взаимодействия со СМИ ..................................... 18

       2.3 Оценка эффективности взаимодействия

             PR-специалиста со СМИ .......................................................... 22

Заключение ............................................................................................. 26

Список литературы ................................................................................ 28

Введение

Тема работы.

Тема моей курсовой работы – «Взаимодействие PR-специалиста со СМИ». Тема интересная, так как, будущий PR-специалист, проведя исследование по этому вопросу, может найти много полезной информации для себя.

Актуальность темы.

Тема актуальна, так как, взаимодействие со СМИ так или иначе касается каждого специалиста в области PR. Это является одним из важнейших пунктов работы PR-специалиста.

Степень исследования.

Степень исследования данной темы достаточно велика. Но, в основном, этому вопросу посвящены лишь несколько глав в книгах и сообщений в Интернете. Так как Public relations достаточно новая наука, её только начинают глубоко изучать. 

Цель исследования.

Изучение темы по взаимодействию со СМИ очень важно для каждого  PR-специалиста очень важно для успешной и плодотворной работы.

Задачи исследования.

1.Выяснить задачи и функции СМИ.

2. Определить роль СМИ в Public relations.

3. Выявить значение пресс-службы и PR-тактики взаимодействия со СМИ.

4. Выяснить какими способами можно оценить эффективность этого взаимодействия.

Предмет исследования.

Взаимодействие PR-специалиста со СМИ.

Объект исследования.

PR-специалисты, журналисты.

Характеристика использованных источников.

Для исследования выбранной мной темы мне помогли такие источники, как книги по Public relations, учебные пособия, словари, статьи журналистов и профессоров, а так же информация с сайтов различных компаний в области PR. Но особенно мне хотелось бы отметить две книги – «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» Сэма Блэка и «Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумикова и Бочарова. Книга Сэма Блэка – первая книга о PR, переведенная на русский язык. В книге раскрывается сущность и содержание понятия «связи с общественностью». Книга Александра Чумикова и Михаила Бочарова – это краткое пособие по истории PR в России и мире; учебник для студента; практический набор советов для практики; краткий обзор текущего момента индустрии для журналиста и исследователя. В книге содержится много иллюстративного материала, который в образной форме позволяет научиться основам PR-деятельности.

Структура работы.

Работа состоит из двух глав, разделённых  на 3 параграфа каждая, введения и заключения.

Глава 1. СМИ –  как контактная группа PR.

СМИ – это зеркало, в  котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без  сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет  районного масштаба до центральных  телеканалов.

Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой  властью, то могущественной силой, управляющей  общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов.

1.1 Понятие СМИ

         Для того чтобы точнее разобраться  в СМИ необходимо рассмотреть  несколько определений этой аббревиатуры. Вот несколько понятий из Закона о СМИ¹: 

под массовой информацией понимаются предназначенные  для неограниченного круга лиц  печатные, аудио-, аудиовизуальные и  иные сообщения и материалы;

под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации;

под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее  в свет не реже одного раза в год;

под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических  аудио-, аудиовизуальных сообщений  и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год;

под специализированным средством  массовой информации понимается такое  средство массовой информации, для  регистрации или распространения  продукции которого настоящим Законом  установлены специальные правила;

под редакцией средства массовой информации понимается организация, учреждение, предприятие  либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации;

под главным редактором понимается лицо, возглавляющее редакцию (независимо от наименования должности) и принимающее  окончательные решения в отношении  производства и выпуска средства массовой информации;

под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или  подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного  средства массовой информации, связанное  с ней трудовыми или иными  договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию;

Несколько определений из словарей:

Средства массовой информации - система сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств, а также осуществление коммуникаций в виде искусства, трансляции массовых зрелищ, спортивных и иных феноменов, несущих информацию и воздействующих на человека.²

 Средства массовой информации - (mass information/communication media) - печать, радио, телевидение, кинематограф, средства видео- и звукозаписи и воспроизведения, служащие целям распространения общественно-политической, экономической и культурной информации. Практически СМИ оказывают мощное воздействие на умы, настроения, мировоззрение членов общества, сопоставимое с влиянием традиционных властей. Именно поэтому их иногда называют "четвертой властью", а прессу - "четвертым сословием" (Fourth Estalte).³

Средства массовой информации (масс-медиа) — организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.⁴

Средства массовой информации на протяжении нескольких веков были самым мощным инструментом воздействия на массовое восприятие.

История СМИ началась в  XVII в. С появления первых газет и продолжила свое развитие с изобретением радио и телевидения.

К современным СМИ можно  отнести прессу, радио, телевидение, а с недавнего времени и  интернет, которые играют большую  роль в жизни общества.

По мнению авторов книги  «Актуальные связи с общественностью»⁵ задачи СМИ зависят от их повествовательной или смысловой ориентации.

В повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие  задачи:

- Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины

-   Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов

-    Создание исторической хроники

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

- Информирование аудитории об изменении окружающей её реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей.

-    Инсталлирование новых ценностей

-  Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для неё единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

-   Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла.

Историческая задача СМИ  состоит в том, чтобы донести  идеи международной взаимопомощи до массового сознания народов индустриальных стран. Тогда эти идеи смогут воплотиться, экономическое равновесие в мире будет восстановлено, а безопасность человечества – гарантирована.⁶

СМИ имеет огромное количество функций в совершенно разных сферах. 

Например российский социолог, создатель советской, а затем и современной российской теорий журналистики Евгений Павлович Прохоров, считая журналистику полифункциональной системой, выделяет следующие шесть функций журналистики⁷: 

1. коммуникативную — функцию  общения, налаживания контакта, которую  автор называет исходной функцией  журналистики; 

2. непосредственно-организаторскую,  в которой наиболее наглядно  проявляется роль журналистики  как «четвертой власти» в обществе; 

3. идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать  глубокое влияние на мировоззренческие  основы и ценностные ориентации  аудитории, на самосознание людей,  их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов

4. культурно-образовательную,  заключающуюся, по мнению автора, в том, чтобы, будучи одним  из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и  распространении в жизни общества  высоких культурных ценностей,  воспитывать людей на образцах  общемировой культуры, тем самым  способствуя всестороннему развитию  человека; 

5. рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т. д. и т. п.)"; 

6. рекреативную (развлечения,  снятия напряжения, получение удовольствия). 

В литературе существуют различные  подходы к классификации функций  СМИ.

Сергей Корконосенко в своей книге⁸ выделяет 4 сферы в которых СМИ проявляет себя: экономическую, политическую, духовно-идеологическую и социальную. 

По мнению Сергея Григорьевича, в каждой из этих сфер СМИ играют свои социальные роли:

— производственно-экономическую, 

— регулирующую, 

— духовно-идеологическую, 

— информационно-коммуникативную. 

Так, в экономической области  она становится элементом системы  производства, приобретает качества товара. В социальном измерении главным  является сбор, накопление, хранение, переработка  и распространение информации. В духовной сфере пресса выполняет познавательную, образовательную, воспитательную функции, свойственные всем идеологическим институтам. 

А профессор Иллинойского университета Т. Петерсон выделяет семь основных функций печати:

-   служить политической системе общества, обеспечивая информацию;

-   обсуждать общественные дела;

- просвещать публику с тем, чтобы сделать ее способной к самоуправлению;

-   ограждать права личности от правительства;

- служить экономической системе, главным образом, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью рекламы;

-    обеспечивать развлечение читателей;

-   поддерживать свою собственную финансовую независимость, чтобы избежать давления каких-либо частных интересов.

Отечественный исследователь В.Л. Энтин указывает на следующие группы функций СМИ: учредительные, регулятивные, охранительные, нормативно-ценностные.⁹

Профессор А.Б. Венгеров¹⁰ также подчеркивает нормативно-ценностную функцию СМИ, под которой понимается способность не просто распространять, но и создавать нормы поведения, социальные ценности, цели.

Кроме того, в некоторых  работах, посвященных массовой коммуникации, вводится понятие так называемой генеральной функции, «которая представляет собой процесс создания и сохранения единства некоторой человеческой общности, связанной определенным видом деятельности».

1.2 Классификация СМИ

Средства массовой информации (СМИ) - представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной  передачи с помощью специального технического инструментария различных  сведений любым лицам  - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве).¹¹ 

Классифицировать СМИ принято  по огромному числу признаков. Среди  имеющихся наиболее популярны следующие  критерии:

- по форме собственности (государственные – газета «Известия», частные - ТНТ, корпоративные...);

- по широте распространения  (центральные – Первый канал, региональные - газета «Вечерняя Казань»);

- по стилю (серьезные – газета «Ведомости», бульварные – газета «Твой день» и т.д.);

- по периодичности (газеты: ежедневные – газета «Москвоский комсомолец», еженедельники – газета «Антенна» );

- по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные и т.д.)

- по способу передачи и мощности  радио- и телесигнала...

Так же имеет смысл классифицировать СМИ по целевым группам и интересам  читателей:

- женские (журнал «Домашний очаг»)

- семейные (журнал «Караван историй»)

- медицинские (журнал «Здоровье»)

- спортивные (журнал «Yoga Journal»)

- культурологические (журнал «Rolling Stone»)

- посвященные моде (журнал «Harper's Bazaar»)

- развлекательные (журналы «Афиша», «Foto&Video»)      и др.

К СМИ, в частности, относятся:

1) печатные издания:  газеты, журналы, бюллетени, справочники,  листовки и рекламные щиты;

2) электронные (радио,  телевидение, Интернет, видео –  и аудиозаписи, кинематограф;

3) Информационные агентства.

1.3 Роль СМИ в PR – коммуникациях.

Связи со СМИ – одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ – медиа рилейшнз (media relations) – в основном и занимаются большинство PR-менеджеров различных организаций.

Основная цель медиа рилейшнз – регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.¹²

Предназначение media relations - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Media relations- это подвид деятельности  Связей с общественностью, с  помощью которого достигается  взаимопонимание всех и каждого  с журналистикой как самостоятельной  структурой общества.¹³

Развитие Связей с общественностью  с одной стороны, и журналистики - с другой, являются основными предпосылками возникновения Media Relations . Именно эта сфера деятельности оказалась своеобразным мостиком между этими социальными институтами общества. Общепризнано, что сегодня без Media Relations как составляющей PR невозможно заниматься политикой, государственным управлением, вести любой бизнес. Реализация проекта, всякой идеи начинается с информирования общественности.

СМИ - не только одна из важнейших  самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Именно СМИ выступают  посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.¹⁴

Ш. Талейран говорил так: «Бессмысленно спорить с газетой. Ее проще закрыть, ибо последнее мнение всегда остается за ней».¹⁵ С этим трудно поспорить.

Важнейшая для специалиста по PR функция СМИ – это формирование общественного мнения.  Для работы с теми или иными целевыми группами важно правильно выбрать СМИ, которое способно эффективно влиять на мнение этих групп.

Связь со СМИ – область деятельности, которая может принести огромное количество внимания. Для многих, это  остаётся чем-то мистичным как, например, история, которая публикуется.

Рассматривая журналистику мы видим  ее огромные возможности влиять на большие общности людей и формировать  массовое сознание.

Глава 2. Взаимодействие PR-специалиста со СМИ

СМИ и PR неразрывно связаны  и находятся в постоянном взаимодействии. Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности.¹⁶

2.1 Пресс-служба как форма организации со СМИ 

Пресс-служба - это отдел  сбора и обработки информации по материалам печати.¹⁷ Родоначальником этой деятельности можно назвать Айви Ли¹⁸, т. к. именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для печати. Вот его «Декларация о принципах», которую он разослал редакторам газет: 

"Это не секретное  пресс-бюро. Вся наша работа делается  в открытую. Наша цель - давать  новости. Но это и не рекламное  агентство. Если вы считаете, что  какой-нибудь из наших материалов  больше подошел бы для вашего  рекламного отдела, не пользуйтесь  им. Наши материалы точны. По  любому из освещаемых вопросов  можно получить дополнительную  информацию, мы с радостью поможем  любому редактору лично проверить  достоверность любого из упомянутых  фактов. По первому требованию  любой редактор сможет получить  исчерпывающие сведения о тех,  от чьего имени распространяется  статья. Словом, наша цель заключается  в том, чтобы откровенно и  открыто, от имени деловых кругов  и общественных институтов предоставлять  прессе и общественности США  своевременную и точную информацию  по вопросам, представляющим для  общественности ценность и интерес.  Корпорации и общественные институты  распространяют большое количество  материалов, в которых теряется  элемент новизны. Но, несмотря  на это для общественности  так же важно получить эту  информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому."

Предназначение пресс-службы - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Крупные организации имеют  собственные пресс-службы или пресс- центры. Чаще всего они являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей - от одного - двух до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы. Он должен быть доступен для прессы.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они  называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют  ряд задач. К ним относятся:¹⁹

- Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

- Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

- Взаимодействие со средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

- Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

- Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

- Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

К сожалению, отношения с  общественностью (public relations) и отношения  с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В  США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно  на специфику деятельности. Очень часто функции pr-специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К  ним относятся:²⁰

- Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании.

- Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

- Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.

- Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

- Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

- Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

- Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

- Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.

- Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.

- Подготовка мониторингов.

2.2 PR-тактики взаимодействия со СМИ

Тактика — (греч. taktikd — искусство построения войск) — кратковременное поведение, линия действий, рассчитанная на относительно кратковременный период, исходя из текущей ситуации.²¹

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего  строить на доверительных началах.

Нельзя строить отношения  со всеми СМИ «под одну гребенку», - нужно учитывать их интересы, специфику  работы, в противном случае ни публикаций, ни нужного мнения журналистов организация  не получит. Опытный PR-менеджер знает о «своих» СМИ практически все: тематику, периодичность выхода, тираж, имена, телефоны, названия рубрик и т.д. Базу нужно постоянно проверять и обновлять.

Поставка сведений для  СМИ должна осуществляться регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу.

Не допускается прямой обман потребителей информации; оскорбление лиц или организаций; дискредитация товаров и услуг.

Но за пределами этих и  некоторых других ограничений сегментирование  информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией. Среди них:²²

- умолчание – «выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается.

- перестановка – малозначимые, но необходимые позиции выносятся в начало материала, а действительно важные размещаются в конце.

- подгонка опросов и рейтингов – подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом.

- подбор цитат – предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

- эмоциональная подпитка – использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

и др.

Важно выбрать влиятельные  или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ  и заключить с ними партнерское  соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Когда такое  соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество.

Существуют и более  формальные пути установления партнерских  отношений, наиболее распространенным из которых является информационное спонсорство. В данном случае организатор  мероприятия заключает специальное  соглашение со СМИ о его информационной поддержке. Это означает, что СМИ как информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные событию. Организаторы со своей стороны предоставляют информационным спонсором различные рекламные возможности, как во время самого мероприятия, так и до и после него.

В перечне приемов, обеспечивающих «дополнительный вес» новости, не лишним будет упомянуть об угощении и  подарках для журналистов. Конечно, на одном этом вы никогда не вытянете свою новость.

Лучше предоставить информацию в форме  пресс-релиза, содержащего информацию о повестке мероприятия, перспективах, которые в связи с этим ожидаются  для предприятия, города, потребителей. Обязательно должны быть указаны  инициалы и должности участников. Нужно учитывать, что журналисты часто опаздывают к началу мероприятия  и впечатление о нем складывается из тех выступлений, что они успели услышать. Информация из пресс-релиза поможет им расставить нужные акценты. К пресс-релизу приложите справку  о вкладе предприятия в развитие отрасли, его роли в межрегиональных  связях, совместных с органами власти проектах, вкладе в решение социальных проблем и т.п. Также PR-менеджеру  необходимо пригласить для интервью нужного специалиста. Информацию пресса должна получить “из первых рук”. Поэтому  прессу лучше оградить от общения  с некомпетентным персоналом, иначе нежелательная информация может просочиться в СМИ и отрицательно повлиять на имидж предприятия.²³